卖场诊断与原创

卖场诊断与分析

门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要顾客认为价格高促销效果不好卖场布局与陈列有问题一、如何诊断和调整商品结构当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？如何诊断和调整商品结构商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素如何诊断和调整商品结构我们的问题：大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多

如何诊断和调整商品结构

——商品结构的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带如何诊断和调整商品结构

——商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法Ａ、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察价格带与销销售额的二二维分析法法仅仅靠商品品又多又全全是不足以以吸引顾客客的，必须须有亮点商商品。正常的二维维曲线非正常的二二维曲线二维曲线A、B、C分析法PSI值的的概念：销销售额权重重×单品销销售额占类类别比＋销销售数量权权重×单品品销售数量量占类别比比＋毛利额额权重×单单品毛利额额占类别比比对单品的排排序对中分类或或小分类的的排序对规格、用用途、价格格、品牌等等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类类的不同政政策历史分析法法销售数据的的利用销售额、销销售占比、、毛利率、、单品平均均销售额、、客单价、、客流量、、单品数、、有库存无无销售单品品数、人效效、米效竞争环境的的变化节假日、店店庆等因素素的考虑横向对比法法对象：内和和外对比参数：：大类占地地比、商品品宽度、商商品深度以以及前述参参数业态和规模模的考虑地理位置的的考虑季节因素的的注意资源对比法法将品类对门门店的贡献献与其占用用的陈列资资源相比较较首先按食品品、非食品品、家电、、服饰、生生鲜来对比比，类别毛毛利额占比比VS类别别占地面积积比在每个类别别中，再按按大类进行行比较在大类中，，还可以按按小类、按按品牌比较较解决商品结结构的几个个关键点控制或标准准（预估表表）对商品流动动率的考核核费用与销售售的关系关注度原则则二、如何诊诊断价格策策略的问题题许多门店经经营者觉得得很纳闷———自己调调查的价格格与别的卖卖场不相上上下，但我我们的消费费者却老觉觉得别人的的东西就是是比我们的的便宜，到到底问题出出在哪里？？许多门店一一旦发现销销售不理想想，认为肯肯定是价格格贵了没人人要，就拼拼命做市调调，将所有有高于对手手的价格全全部调得比比对手更低低，可是这这样做会导导致什么呢呢？价格策略的的重要性超市吸引顾顾客的核心心是什么？？是一种低低价形象中国国的的消消费费者者，，尤尤其其是是二二级级市市场场的的消消费费者者，，时时间间比比较较充充裕裕而而收收入入相相对对较较低低，，所所以以在在3-5年年内内，，价价格格对对消消费费者者的的吸吸引引力力是是不不可可忽忽视视的的超市市最最可可怕怕的的是是给给人人一一种种““贵贵””的的印印象象价格格印印象象绝绝大大部部分分是是顾顾客客心心中中的的感感觉觉价格格策策略略的的原原则则原则则一一：：不不要要求求所所有有顾顾客客认认为为所所有有商商品品都都比比别别人人便便宜宜，，只只要要求求大大部部分分顾顾客客认认为为大大部部分分商商品品比比别别人人便便宜宜原则则二二：：并并不不是是越越便便宜宜越越好好卖卖，，也也不不是是什什么么东东西西都都要要比比对对手手便便宜宜，，更更不不是是什什么么东东西西都都要要每每天天市市调调、、修修改改价价格格原则则三三：：区区别别对对待待敏敏感感商商品品与与非非敏敏感感商商品品敏感感商商品品的的操操作作概念念：：可可比比性性强强、、品品牌牌性性强强的的商商品品主要分分布在在包装装食品品、日日化、、日配配品等等类别别中，，并不不是每每个类类别都都有敏敏感商商品顾客敏敏感的的目标标性商商品一一般不不会超超过总总单品品数的的5%大部分分顾客客对价价格的的记忆忆是来来自上上一次次购买买此商商品的的价格格，所所以敏敏感商商品的的确定定是由由购买买频率率来决决定的的敏感商商品的的操作作购买频频率≠≠销售售数量量先确定定有敏敏感商商品的的类别别，再再确定定每个个类别别的经经验取取值数数根据本月月销售状状况、去去年同期期销售情情况、去去年同期期下月销销售情况况来确定定下月敏敏感商品品建议表表敏感商品品的市调调敏感商品品价格有有时某个个单品会会降不下下来，就就要对替替代品进进行大力力度的宣宣传，以以转移注注意力非敏感商商品的操操作家居、服服装等品品类顾客对非非敏感性性商品的的价格印印象来自自于价格格带如烫衣板板25、、45、、78、、95的的价格设设置与18、38、69、105的的价格设设置如家乐福福裤子价价格设置置：19.9、、39.9、59.9、79.9、、99.9、129.9、159.9非敏感商商品的操操作非敏感性性商品的的价格调调查以月月度为宜宜市调表的的设置优化整个个小分类类或功能能性商品品群的价价格带配配置和价价格线业务部门门的参与与如何强化化低价形形象理性:硬硬性操作作;感性性:营造造一种氛氛围视觉氛围围——POP的的设置、、大堆堆头、、端架、、灯光的的设置等等听觉氛围围——店店内广播播、叫卖卖喇叭声声、介绍绍如何市调调许多卖场场所谓的的市调，，已蜕变变为“简简单地到到竞争店店抄价格格”市调是对对市场的的调查，，重点在在于对顾顾客的把把握许多超市市出现的的经营格格局雷同同，商品品结构、、布局、、促销模模式、卖卖场设计计、POP等基基本类似似，从根根本上来来说，是是对目标标客层缺缺乏定位位，对目目标客层层的消费费习性和和消费行行为缺乏乏动态研研究，缺缺乏动态态反馈以以及行动动机制如何市调调我们对竞竞争对手手的关注注度已远远远超过过对我们们顾客的的关注，，就象有有两个情情敌，对对敌手的的关注度度超过对对情人的的关注，，这是一一个误区区建立顾客客调查的的机制以顾客为为导向迅迅速调整整策略———经营营顾客化化如何市调调对竟争对对手的调调查，不不同的职职位应有有不同的的关注重重点一线员工工：敏感感商品单单价、非非敏感商商品的价价格带主管、店店长：卖卖场布局局、动线线设计、、开台数数、促销销模式、、商品陈陈列、服服务状况况、客流流结构等等商品部：：商品结结构、新新商品、、促销等等市调的步步骤设立调查查项目抽样方案案的设计计，调查查实施的的各种具具体细节节的制定定问卷的印印刷及调调查人员员的培训训调查实施施调查数据据的录入入及分析析市调报告告的撰写写市调的种种类商圈调查查（人群群特征调调查、客客流量调调查、地地理环境境调查、、业态调调查、竞竞争优势势分析））、有效效顾客流流调查、、消费者者行为及及态度调调查、竞竞争对手手调查（（服务、、品质、、价格、、价格带带、设备备、品类类、面积积、促销销）、品品牌调查查、顾客客满意度度调查、、顾客动动线调查查、员工工满意度度调查、、供应商商情况调调查、供供应商满满意度调调查、竞竞争格局局及环境境预测调调查、顾顾客需求求趋势调调查等。。案例分析析真实的案案例：基建营店店为卖场场改造做做了一个个市场调调查，按按设定的的问题，，得到了了以下结结果：在此次的的调查中中，男性性占56％，女女性占44％；；中老年年占55％，青青年人占占35％％，学生生占10％。案例分析收入与购物物次数被访人每月收入500元以下600-800元1000元以上无固定收入被访人数100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月购物次数10次以上5次3-5次不一定基建营店与与竞争店优优势比较顾客认为本本店须改进进的地方顾客客对对基基建建营营店店促促销销活活动动的的态态度度三、、如如何何解解决决促促销销的的问问题题销售售一一旦旦下下滑滑，，许许多多店店长长就就想想到到要要上上DM，，问问题题是是DM的的效效果果似似乎乎越越来来越越差差促销销品品似似乎乎销销售售不不错错，，人人流流也也挺挺多多，，问问题题是是顾顾客客似似乎乎只只买买促促销销品品，，总总体体毛毛利利不不升升反反降降有时很辛苦谈谈来的促销，，顾客并不买买帐顾客对促销的的依赖似乎越越来越强原因分析促销的目的没没有搞清楚，，随意性太强强对于谁是我们们做促销的目目标客层没有有确定对消费者的需需要和兴趣、、消费心理、、消费行为缺缺乏研究，主主观成分较大大促销运作与目目标客层的生生活脱节供应商介入太太多促销原则促销就是在正正确的时段、、对正确的顾顾客、选取正正确的商品、、用正确的手手段来提升业业绩的一种方方法促销应建立在在对本店的品品类进行高度度预估的基础础上应建立一种促促销的跟踪评评价体系首先应考虑商商品结构及商商品价格的问问题，然后再再来考虑促销销的问题，商商品是根本，，促销是辅助助促销目的确定A或B或或C类顾客作作为对象选定品类：门门店、课充分考虑事件件和季节的因因素销售额=客流流量×客单价价客流量与客单单价的趋势分分析是提高客流量量还是提高客客单价如何提高客流流量维系A类顾客客20%-30%的顾客贡贡献了70%-80%的的销售通过各种途径径找出A类顾顾客调查他们的购购物习惯促销品种与促促销力度向A类顾客倾斜斜，如“每日日菜篮子”推推荐提高便利化服服务：提供洗洗衣、洗相、、代售信封邮邮票报纸、免免费使用打气气筒剪刀胶水水等服务如何提提高客客流量量提升B、C类顾顾客来来店次次数卖场内内策略略：目目标性性购买买品的的提前前促销销预告告卖场外外策略略：发发放DM广广告DM：：目标标对象象是BC类类顾客客中小超超市没没多大大作用用只提升升客流流量，，一般般对客客单价价没有有多大影影响考核的的关键键点是是来客客数变变化如何提提高客客单价价客单价价=滞滞留时时间（（决定定于顾顾客行行走的的动线线长度度）X顾客客购买买商品品的平平均单单价X购买买的商商品个个数提高客客单价价就是是提高高随机机性购购买除了购购买力力外，，主要要决定定于商商品结结构、、卖场场布局局和顾顾客动动线的的设计计关联购购买、、卖场场活性性化和和促销销组合合关联购购买许多门门店在在做促促销的的时候候，往往往捡捡了芝芝麻忘忘了西西瓜，，只知知道关关心促促销品品好不不好卖卖，对对于应应该关关心的的东西西反而而关注注不够够，结结果综综合毛毛利不不升反反降，，做了了一回回免费费搬运运工促销品品由于于毛利利低，，其目目的不不在于于促销销品本本身的的销售售高低低，而而在于于其带带动了了多少少关联联商品品的销销售关联购买促销品+关关联商品的的模式选定促销商商品寻找关联商商品：在收收银台观察察对对当地生生活习惯的的分析电电脑小票分分析法在促销品堆堆头的旁边边，陈列你你要推出的的关联商品品卖场活性化化据有关资料料表明，顾顾客的冲动动性消费占占了三分之之二以上超市吸引顾顾客的焦点点是要营造造一种氛围围：低价的的氛围、新新鲜的氛围围、理念的的氛围以顾客五官官（包括视视觉、听觉觉、嗅觉、、味觉、触触觉）为核核心诉求，，通过卖场场内外的媒媒介来诱导导和激发消消费需求视觉冲击在五觉里，，视觉是核核心POP：字字越少越好好，价格越越大越好喷绘：选选择相应应的图景景堆头和端端架：量量感陈列列区域颜色色配置文字表述述：经营营理念及及与顾客客的互动动例如：我我知道，，您所挣挣的每一一分钱都都是来之之不易的的，所以以我们每每天都与与供应商商进行艰艰苦的谈谈判，每每天进行行市调，，让您用用更低的的价格，，生活得得更好其它冲击击听觉冲击击：喇叭叭声、广广播声、、问候声声、叫卖卖声构成成一种热热闹的气气氛嗅觉冲击击：主要要是香味味，比如如家乐福福选择在在下午4-6点点客流较较大的时时候出炉炉面包味觉冲击击：给顾顾客准备备小块的的食品，，让他们们通过试试吃来对对美味形形成一种种消费冲冲动触觉冲击击；主动动和被动动，如毛毛巾、服服饰促销组合合促销组合合是指把把相关联联的一类类商品根根据某种种原则组组合起来来进行促促销的一一种方式式主力商品品与辅助助商品的的组合（（化妆品品与化妆妆工具））食品与非非食品（（腌制食食品与保保存器皿皿）的组组合购买频率率高的商商品与购购买频率率低的商商品的组组合（水水果与水水果篮））促销组合单位价格高高的商品与与单位价格格低的商品品的组合（（电视机机与接受天天线、视频频线）女性购买商商品与男性性购买商品品的组合（（情侣装））成人购买商商品与儿童童购买商品品的组合（（大中小三三人装家庭庭袜子组合合、成人与与儿童牙膏膏组合促销销包）畅销品牌与与推荐品牌牌的组合（（A类商品品与新品的的功能组合合，A类商商品与季节节性商品功功能组合））促销组合促销组合也也可根据消消费者的需需求来进行行一些创意意比如生日礼礼品组合（（蛋糕与生生日礼品））、儿童礼礼品组合（（文具与玩玩具）、火火锅组合（（火锅配菜菜与调料））、老人礼礼品组合（（保健品与与健身器材材）、男性性用品组合合（男性护护肤品系列列）、女性性用品组合合（女睡衣衣与内衣））、丰盛早早餐组合（（牛奶与面面包）、团团圆用品组组合（团圆圆餐）、游游泳组合（（泳衣与游游泳工具））、郊游用用品组合（（休闲食品品与快餐、、郊游工具具）、探视视病人礼品品组合（水水果与鲜花花、保健品品与鲜花））等四、如何解解决卖场布布局与与陈列的的问题卖场陈列首首先必须解解决卖场布布局问题卖场设计的的核心在于于诱导客流流卖场设计包包括硬性设设计和软软性设计顾客动线对对于客单价价的影响非非常大商品陈列是是门店核心心竞争力之之一不改变门店店的其他要要素，只要要按照陈列列原则进行行规范陈列列，销量就就可以增加加10%-15%卖场硬性设设计出入口的设设置单向流设计计主辅通道设设计客流引导的的标记分区管理（（货架分隔隔、区域颜颜色、区域域标识、灯灯光、装饰饰风格等））卖场软性设设计冲动性购物物与目的性性购物（二二者是相对对的）品类购买目目的性由强强到弱：生生鲜——日日化——食食品——非非食品生鲜：肉品品——水产产——蔬菜菜——水果果——熟食食——面包包品类的诱导导设计促销区的设设置，对听听觉和视觉觉的吸引高毛利商品品更需要流流量的支持持店中店的设设计：亮点点设计顾客动线诊诊断方法顾客入店消消费行为特特性：入店店——主动动线——辅辅动线/货货架街区———停留———审视比比较——做做出购买决决定动线是不是是明晰有没有死角角有没有强迫迫动线（回回头路）观察点的选选择派员工跟踪踪顾客的行行走动线陈列存在的的问题出于对通道道利润的要要求，将一一些货架、、端架、堆堆头卖给供供应商，导导致在陈列列调整方面面比较被动动货架管理缺缺乏系统性性，出现人人情排面、、劣品驱逐逐良品、重重要商品保保护成为一一句空话、、排面控制制混乱等情情况促销区人山山人海，而而货架街区区因缺乏亮亮点顾客不不愿进去陈列存在的的问题不考虑陈列列的原则，，随意摆布布受供应商的的干预过多多毛利低的畅畅销品占据据大量黄金金排面每个管理者者有每个管管理者的观观点如何解决？？禁止端架、、堆头出卖卖时间超过过一个月定位管理，，完善商品品配置表的的制作和管管理禁止供应商商进行排面面操作禁止课长、、理货员、、促销员随随意变更排排面，排面面调整必须须征得总部部或店面领领导同意禁止缺货时时用其他商商品取代，，建立门店店缺货跟踪踪制度货架街区促促销区或异异形促销货货架的使用用商品陈列的的原则贡献度原则则丰满原则悬挂原则同类原则一线品牌陈陈列位置原原则纵向陈列原原则（品牌牌或功能））其它如关联联、先进先先出等改变陈列的的步骤从大到小与与从小到大大商商品结构———卖场布布局——大大分类———中分类———小分类类——单个个货架选定定一一个个排排面面测量量此此排排面面上上商商品品的的尺尺寸寸：：宽宽××深深××高高提取PSI值畅畅销品的的陈列原原则设计排面面，主要要考虑贡贡献度和和美观度度实施、跟跟踪新店陈列列的工作作程序确定人员员：业务务、事业业、门店店、营运运共同参参与进行市调调：知道道顾客对对门店的的期望在在哪里；；须增加加什么品品牌、品品种，须须改善哪哪些服务务，对哪哪些价格格有意见见等确定做哪哪些大类类，小类类各楼层对对各大类类的面积积分配各大类使使用何种种货架：：主架、、区域分分隔架、、靠墙架架等各楼层小小类布局局图新店陈列列的工作作程序各小类陈陈列方式式确认陈列附件件确认各小类品品牌确认认：高端端品牌、、中端品品牌、低低端品牌牌；人气气品牌、、利润品品牌各品牌单单品数确确认，价价格带选选择各单品宽宽、深、、高尺寸寸的数据据获取商品重要要度指标标排序商品货架架配置表表制作门店按配配置表实实施陈列列对陈列列状况况进行行检查查并微微调用数据据说话话科学决决策理性管管理Thankyouverymuch!谢谢大大家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:03:3220:03:3220:031/5/20238:03:32PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:03:3220:03Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:03:3220:03:3220:03Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:03:3220:03:32January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:03:32下下午20:03:321月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:03下下午午1月-2320:03January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:03:3220:03:3205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:03:32下午8:03下下午20:03:321月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:03:3220:03:3220:031/5/20238:03:32PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:03:3220:03Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:03:3220:03:3220:03Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:03:3220:03:32January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任