培养市场营销环境的能力

第2单元培养市场营销环境分析的能力王盐生第一节市场营销环境概述主要内容：一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的分类三、市场营销环境的特征四、营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。换句话说，市场营销环境就是制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。二、市场营销环境的分类微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境：指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。市场营销环境示意图供应商企业营销中介顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化三、市场营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性（四）相关性（五）不可控性四、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境要素：一、企业内部环境二、供应者三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众一、企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。

二、供应者

供应者是向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。

供应者对企业营销活动的影响体现：供货的及时性和稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动。协调与供应者关系的措施：对供应者进行等级归类，根据类别确定协调原则；广开供应门路，使供应者多样化。三、营销销中介营销中介介是指处处在生产产企业与与消费者者之间，，参与商商品流通通业务，，促使买买卖行为为发生和和实现的的集体和和个人。。营销中介介包括：：中间商：：批发商、、零售商商、代理理商、经经销商实体分配配机构：：仓储公司司、运输输公司等等营销服务务机构：：广告公司司、营销销咨询公公司、市市场调研公司司等。财务中介介机构：：银行、信信贷机构构、保险险公司等等。四、顾客客顾客是企企业服务务的对象象，也是是营销活活动的出出发点和和归宿。。企业的一一切营销销活动都都应以满满足顾客客的需要要为中心心。顾客市场场可以分分为五类类：消费者市市场生产者市市场中间商市市场非盈利组组织市场场国际市场场五、竞争争者营销者应应当充分分分析本本企业所所处的竞竞争环境境，发挥挥自身优优势，以以便在营营销活动动中取得得有利地地位。一般来说说，企业业在市场场上面临临四种不不同层次次的竞争争者：愿望竞争争者平行竞争争者产品形式式竞争者者品牌竞争争者1、愿望竞争争者愿望竞争争者是指指提供不不同产品品以满足足不同需需求的竞竞争者。。—如旅游公公司与家家电企业业2、平行竞竞争者指提供不不同产品品以满足足同一种种需求的的竞争者者。如满足交交通工具具的需要要可买汽汽车、三三轮摩托托、两轮轮摩托等等。3、产品形形式竞争争者（行行业竞争争者）指满足同同一需要要的产品品的各种种形式间间的竞争争。如汽车有有各种型型号、式式样，其其功能各各有特点点。4、品牌竞竞争者指满足同同一需要要的同种种形式产产品的各各种品牌牌之间的的竞争，，即同行行之间的的竞争。。如小车有有：奔驰驰、尼桑桑、福特特、奥迪迪、桑坦坦纳、奥奥托等。。每个企业业都应当当充分了了解：目标市场场上谁是是自己的的竞争者者，竞争争者的策策略是什什么，自自己同竞竞争者的的力量对对比如何何，以及及企业在在市场上上的竞争争地位和和反应类类型等等等。在竞争中中取胜的的关键在在于知己己知彼，，扬长避避短，发发挥自己己的优势势。六、公众众公众是指指对一个个组织或或企业实实现其目目标的能能力、具具有实际际或潜在在利害关关系和影影响力的的一切团团体或个个人。公众的类类型：金融公众众（融资资公众））媒体公众众（媒介介公众））政府公众众群众团体体(社团公众众)当地公众众（地方方公众、、社区公公众）一般公众众内部公众众1、金融公众关心并可能影影响企业获得得资金的能力力的团体。如银行、投资资公司、证券券交易所、保保险公司等。2、媒介公众主要指报社、、杂志社、电电视台、广播播台等大众传传播媒介。其对企业的声声誉具有举足足轻重的作用用。3、政府公众指有关政府部部门。如工商、税务务、法律、物物价、商检等等部门。4、群众团体指消费者组织织、环境保护护组织及其他他群众团体。。5、当地公众指企业所在地地附近的居民民和社会组织织。6、一般公众指上述各种关关系之外的社社会上一般的的公众。企业需要了解解一般公众对对它的产品和和活动的态度度。"企业形象"，即在一般公公众心目中的的形象好坏，，对企业的经经营和发展有有重要影响，，要力争在一一般公众中建建立良好的企企业形象。7、内部公众指企业的员工工，包括高层层管理人员和和一般职工。。内部公众的态态度会影响企企业与外部公公众的关系。。第三节市市场营销宏观观环境市场营销宏观观环境要素：：一、人口环境境二、经济环境境三、自然环境境环境四、科学技术术环境五、政治法律律环境六、社会文化化环境一、人口环境境人口数量与增增长速度人口的地理分分布人口的年龄结结构人口的性别人口的受教育育程度和职业业家庭单位和人人数民族与宗教一、人口环境境（续）当今人口环境境主要动向：：1、世界人口迅迅速增长2、发达国家人人口出生率下下降，儿童减减少3、人口趋向老老龄化4、家庭状况变变化（1）晚婚（（2）子女减少（3）离婚率高（（4）职业妇女增增多（5）非家庭住户户增多5、人口流动性性大（1）内地向沿海海发达地区流流动（2）农村向城市市流动（3）城市中心向向郊区流动（（大城市尤为为明显）6、教育水平提提高和"白领人口"增多7、多民族人口口构成二、经济环境境(一)直接影响营销销活动的经济济环境因素(二)间接影响营销销活动的经济济环境因素(一)直接影响营销销活动的经济济环境因素1、消费者收入入水平的变化化—可支配收入、、可随意支配配收入2、消费者支出出模式和消费费结构的变化化—恩格尔系数3、消费者储蓄蓄和信贷情况况的变化1、消费者收入入水平的变化化（1）国内生产总总值（2）人均国民收收入（3）个人人收入入：指个人人从各各种来来源所所得到到的经济济收入入。（4）个人人可支支配收收入（5）个人人可任任意支支配收收入（6）家庭庭收入入区分货货币收收入（（名义义收入入）和和实际际收入入2、消费者者支出出模式式和消消费费结构构（1）消费费者支支出模模式恩格尔尔系数数=食物支支出变变动百百分比比/收入变变动百百分比比（2）消费费结构构消费结结构可可分为为微观消消费结结构和宏观消消费结结构。。前者是是指单单个消消费者者或家家庭的的消费费结构构，后后者是是指一一个国国家或或全社社会的的消费费结构构。3、消费费者储储蓄和和信贷贷情况况的变变化（１））储蓄蓄情况况储蓄越越多，，现实实消费费量就就越小小，但但潜在在消费费量就就越大大。反反之，，储蓄蓄越少少，现现实消消费量量就越越大，，但潜潜在消消费量量就越越小。。（２））信贷贷情况况消费者者信贷贷：消消费者者凭信信用先先取得得商品品或服服务的的使用用权，，然后后按期期归还还贷款款，以以购买买商品品。消费者者信贷贷的形形式：：短期赊赊销购买住住宅，，分期期付款款购买昂昂贵消消费品品分期期付款款信用卡卡消费费（Visa卡、长长城卡卡、牡牡丹卡卡）(二)间接影影响营营销活活动的的经经济环环境因因素1、经济济发展展水平平2、经济济体制制3、地区区与行行业发发展状状况4、城市市化程程度三、自自然环环境自然环环境主主要是是指影影响企企业生生产和和经营营的物物质因因素，，如企企业生生产需需要物物质资资料、、企业业生产产过程程中对对自然然环境境的影影响等等。应注意意自然然环境境方面面的以以下几几种趋趋势，，对市市场营营销所所造成成的威威胁和和机会会：某些自自然物物质资资源短短缺或或即将将短缺缺能源成成本的的变化化环境污污染日日趋严严重政府加加强对对环境境保护护的干干预四、科科学技技术环环境科学技技术给给企业业造成成了环环境威威胁也也造成成了新新的营营销机机会：：1、科学学技术术的发发展，，产生生了新新兴的的工业业部门门2、科学学技术术的发发展，，改善善了企企业经经营管管理3、科学学技术术的发发展，，降低低了能能源消消耗，，节约约了成成本（一））政治治环境境（二））法律律环境境五、政政治法法律环环境（一））政治治环境境政治环环境是是企业业市场场营销销的外外部政政治形形式。。包括括国内内政治治环境境与国国际政政治环环境。。国内：：了解解党和和国家家的重重要方方针政政策国际：：了解解"政治权权利"和"政治冲冲突"对企业业营销销活动动的影影响（二））法律律环境境法律环环境对对企业业营销销活动动的影影响主主要体体现在在两个个方面面：1、对企企业施施行管管理的的立法法。包括：：企业业法、、税收收法、、商标标法、、广告告法、、经济济合同同法、、反不不正当当竞争争法、、财务务会计计制度度等。。2、对社社会及及消费费者的的保护护立法法。如：消消费者者权益益保护护法六、社社会文文化环环境文化是是指一一定区区域人人们所所共同同持有有的思思想、、情感感和行行为的的总和和。社会文文化的的主要要内容容：价值观观念宗教信信仰伦理道道德风俗习习惯社会文文化影影响人人们的的购买买欲望望与购购买行行为。。第四节节环环境境分析析与营营销对对策一、环环境威威胁与与市场场机会会二、威威胁与与机会会的分分析评评价三、企企业营营销对对策一、环环境威威胁与与市场场机会会环境威威胁是指环环境中中不利利于企企业营营销的的因素素的发发展趋趋势。。市场机机会指对企企业营营销活活动富富有利利益空空间和和吸引引力的的领域域。二、威威胁与与机会会的分分析评评价（一））威胁胁分析析矩阵阵（二））机会会分析析矩阵阵（三））机会会威胁胁的综综合分分析与与对策策（四））市场场机会会的分分类（一））威胁胁分析析矩阵阵出现现概概率率大小小大小小影响响程程度度ⅠⅡⅢⅣ（二））机会会分析析矩阵阵成功功概概率率大小小大小小吸引引力力ⅠⅡⅢⅣ（三））机会会威胁胁的综综合分分析析与对对策威胁胁水水平平大小小大小小机会会水水平平风险业务理想业务困境业务成熟业务抓住机机会作为为常常规规转移移/减轻轻扬长长避避短短（四四））市市场场机机会会的的分分类类1、环环境境市市场场机机会会与与企企业业市市场场机机会会2、行行业业市市场场机机会会与与边边缘缘市市场场机机会会在企企业业所所处处的的行行业业或或经经营营领领域域中中出出现现的的市市场场机机会会，，称称为为行行业业性性市市场场机机会会；；在在不不同同行行业业之之间间的的交交叉叉或或结结合合部部分分再再现现的的市市场场机机会会，，称称为为边边缘缘性性市市场场机机会会。。3、目目前前市市场场机机会会与与未未来来市市场场机机会会4、全全面面的的市市场场机机会会与与局局部部的的市市场场机机会会三、、企企业业营营销销对对策策（一一））企企业业应应付付环环境境威威胁胁的的策策略略（二二））对对不不同同机机会会与与威威胁胁类类型型业业务务的营营销销策策略略（一一））企企业业应应付付环环境境威威胁胁的的策策略略1、对对抗抗策策略略：：指指试试图图限限制制或或扭扭转转不不利利因因素素的发发展展。。2、减减轻轻策策略略：：指指企企业业通通过过改改变变营营销销策策略略，，以减减轻轻环环境境威威胁胁的的程程度度。。3、转转移移策策略略：：将将受受威威胁胁的的产产品品转转移移到到其其他市市场场，，或或者者将将投投资资转转移移到其其他他更更有有利利的的产产业业。。（二二））对对不不同同机机会会与与威威胁胁类类型型业业务务的的营营销销策策略略理想想业业务务：：抓住住机机遇遇，，迅迅速速行行动动。。冒险险业业务务：：全面面分分析析自自身身的的优优势势与与劣劣势势，，扬扬长长避避短短，，创创造造条条件件，，争争取取突突破破性性的的发发展展。。成熟熟业业务务：：作为为企企业业的的常常规规业业务务，，用用以以维维持持企企业业的的正正常常运运转转，，并并为为开开展展理理想想业业务务和和冒冒险险业业务务准准备备必必要要的的条条件件。。困难业务务：对抗策略略、减轻轻策略、、转移策策略。思考题1、市场营营销环境境有哪些些特点？？分析市市场营销销环境意意义何在在？2、微观营营销环境境与宏观观营销环环境各包包括哪些些要素？？3、市场环环境分析析的方法法有哪些些？本章案例例：空调生产产厂商所所面临的的环境威威胁与市市场机会会企业在复复杂的环环境中，，面对的的机会和和威胁也也是复杂杂的。假假设某空空调生产产厂商通通过其市市场营销销信息系系统和市市场营销销研究了了解到以以下能影影响其业业务经营营的环境境动向：：(1)为保护大大气环境境，国家家将颁布布法令，，完全禁禁止使用用氟里昂昂制冷技技术；(2)据专家预预测，全全球气候候变暖，，夏季持持续高温温天数越越来越多多；(3)消费者收收入水平平普遍提提高，空空调已逐逐渐改变变奢侈品品形象，，成为生生活必需需品。(4)企业科技技人员有有望成功功地开发发无氟制制冷技术术；(5)竞争者开开发出节节能空调调；(6)由于能源源紧张，，电费将将大幅度度提高。。请分析空空调生产产厂商所所面临的的环境威威胁与市市场机会会，并对对其进行行评价。。谢谢谢1月-2300:44:2300:4400:441月-231月-2300:4400:4400:44:231月-231月-2300:44:232023/1/60:44:239、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:44:2400:44:2400:441/6/202312:44:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:44:2400:44Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:44:2400:44:2400:44Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:44:2400:44:24January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202312:44:24上上午00:44:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:44上上午1月-2300:44January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:44:2400:44:2406January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:44:24上午午12:44上上午00:44:241月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:44:2400:44:2400:441/6/202312:44:24AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2300:44:2400:44Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:44:2400:44:2400:44Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2300:44:2400:44:24January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202312:44:24上上午00:44:241月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2312:44上午1月-2300:44January6,2023