企业广告经营与管理课件

第4章

企业广告经营与管理１、广告是常用的“拉”式促销工具。２、短期可促进产品销售，长期投放可获得消费者的口碑和品牌资产。３、树立良好形象、获得社会公众支持的重要途径。4、企业整体发展战略的重要组成部分。思考：广告在企业中的地位和作用？1、功能定位原则2、层级责任原则3、统放结合原则第5章

企业广告经营与管理●

4.1

企业广告经营管理原则广告部门的设置企业广告部门一般主要由这几类人员构成：广告部经理（主管）、策划专员、媒体策划、设计师、市场策划、广告策划、文案策划等人员等。广告部经理广告（媒体）策划专员平面设计师市场（文案）策划专员广告策划专员广告项目主管广告部经理广告（媒体）策划专员平面设计师市场（文案）策划专员广告策划专员广告项目主管1、企业广告部门的类型：A、公关宣传型B、销售配合型C、营销管理型第5章

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4.2

企业广告部门类型和职责公关宣传型公关宣传型广告管理模式，是将企业广告纳入企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门的一个分支机构。这种模式注重企业的形象推广和企业内外部的信息沟通销售配合型企业的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门。其功能定位于销售配合。在这种模式下，企业的行销总管就是企业的广告主管。行销总管广告行销行销调研产品开发销售配合型以市场为基础的组织形式我国企业大多采取这种模式。行销总管广告产品开发行销调研行销市场经理A市场经理B市场经理C市场经理D营销管理型从管理层面来说，它属于独立机构与组织。从功能层面上说，它注重企业广告的宏观决策和组织管理，。它是在企业主管直接控制下的一种管理模式和运作机制。2、企业广广告部门门的职责责参与制定定企业战战略决策策参与制定定广告活活动计划划制定广告告目标从事广告告及与广广告有关关的活动动有效选择择和使用用广告公公司制定广告告预算方方案及时与广广告公司司沟通协调广告告部门、、开发广广告人才才评估广告告效果与相关广广告团体体保持良良好关系系及时通报报情况给给主管第4章企业广告告经营与管管理●4.2企业广告告部门类类型和职职责1、选择广广告公司司的类型型资料链接接1：企业一般般愿意将将广告一一系列的的工作全全部交给给全面服服务型广广告公司司和有限限服务型型广告公公司,具体情况况还要看看企业的的广告预预算情况况。如果企业业的年度度广告预预算超过过1亿元，那那么就是是毫不犹犹豫地找找4A；如果企业的的年度广告告预算在6000万~1亿元之间，，企业的市市场范围在在全国，那那么企业可可以找4A；如果企业的的市场范围围不是全国国或某些重重点大城市市，4A在市场研究究和媒体策策划方面的的优势难以以得到发挥挥，那么企企业可以找找非4A全面服务型型广告公司司；如果企企业的广告告预见算在在100~600万元之间，，那么非4A全面服务型型广告公司司可能是企企业的最佳佳选择；如果企业的的年度广告告预算低于于100万元，企业业只能同有有限服务型型广告公司司合作。第4章企业广告经营与管理理●4.3企业如何选选择广告公公司资料链接1：对于广告制制作公司和和广告礼品品公司，企企业可以通通过广告公公司委托这这些公司制制作，也可可以由广告告公司出设设计方案，，企业自行行委托这些些公司。对于媒体单单位和媒介介购买公司司，由于国国内媒体市市场的不规规范，有时时候，广告告公司在某某些媒体上上拿到的折折扣还没有有广告主拿拿到的多。。当出现这这种情况时时，企业可可以直接同同媒体单位位或媒介购购买公司签签订发布合合约。这里里所说的签签约，是指指发布合约约，企业绝绝不可以让让媒介单位位策划广告告。对于公关礼礼仪及SP活动，，由于于活动动控制制的专专业性性很强强，因因此，，建议议由广广告公公司执执行。。根据据活动动的难难度，，广告告公司司可以以自行行操作作，或或提出出活动动要求求，委委托公公关礼礼仪公公司及及SP活动公司操作作。第4章企业广告经营与管理●4.3企业如何选择择广告公司2、构造一个评评审模式，制制订选择广告告公司的标准准。一般来说，广广告公司有如如下一些选择择标准（l）规规模：（2）

专业业特长：（3）竞争产品代代理：（4）

服务公司司的地点：很多公司都希希望广告代理理商的办公地地点就近公司司，以便于双双方及时沟通通。2、构造一一个评审审模式，，制订选选择广告告公司的的标准。。（5）媒媒介服务务能力：：（6）服务公公司的稳稳定性：：（7）

声誉誉：（8）

业绩绩：可以从作作品、案案例和近近期的业业务状况况进行评评价。如如其作品品对树立立产品品品牌、进进行差异异化竞争争和提升升销售量量方面效效果显著著吗？最最近获得得或失去去了哪些些客户？？为什么么？盈利利状况如如何？3、邀请候候选广告告公司访访问企业业邀请候选选的广告告公司访访问企业业。访问问前要为为每个候候选公司司准备一一份企业业的资料料，包括括：企业发展展简史、、组织结结构。企业生产产的主产产品、质质量指标标、品牌牌、包装装、服务务等。市场状况况、产品品销售资资料、市市场占有有率、主主要竞争争对手及及其基本本情况生生平。以前的广广告努力力及其结结果，营营销策略略及营销销手段的的运用情情况。计划中的的广告目目标、规规模、费费用及支支付标准准课堂实践践：各位位同学自自行拟定定一家企企业，并并准备企企业资料料。4、广告代代理商的的确定下列因素素要重点点考虑：：l、态态度度：例如如广告代理理商是否否有足够够的信心心和热情情去赢取取合作？？2、能能力：：例如将要为公公司服务务的人员员是谁？？有无足足够的能能力？3、

工作作作风：：例如代理商的的工作作作风是否否与公司司相近？？感觉如如何？4、管理架架构：例例如代理商的的组织结结构是否否有利于于与公司司展开合合作？4、广告代代理商的的确定5、经验：：例如对公司的的服务是是否有相相关的背背景经验验？以往往的直接接经验怎怎样取得得？是否否能可靠靠利用？？6、

提案案：例如如哪一家的的提案效效果最好好？综合合反映如如何？在在广告难难题的专专业解决决上水平平如何？？7、

业绩绩：例如如以往的作作品案例例谁最出出色？对对销售的的效果如如何？公公司可否否接受创创意表现现的风格格？8、不足：：例如每一个代代理商有有什么特特点？重重要程度度如何？？公司是是否可容容忍？9、问题预预测：例例如合作可能能出现的的最大问问题是什什么？影影响程度度如何?能否避免免或解决决？广告当救救命手段段便宜当好好货广告没有有系统性性广告诉求求不准确确或诉求求过多广告资料料\雷人招聘聘广告内内容五五花八门门.flv投放不按按计划进进行选择不合合适的广广告公司司盲目选择择广告代代言人幻灯片23广告形式式的雷同同化广告投放放前不作作测试广告投放放后不予