产品服务与品牌构建

产品、服务与品牌构建引导案例:格兰仕的战略转型从“世界工厂”到“世界品牌”目标“继续为世界做50年加工厂”的宣言，“加工厂”一度成了格兰仕品牌的价值点。格兰仕联手央视共同打造品牌栏目，对消费者如何用好微波炉提供解决方案寻找新的品牌价值点蓝海战略引导案例格兰仕的战略转型：从“世界工厂”到“世界品牌”

近期，格兰仕决定整合微波炉、空调、小家电三大产业品牌、渠道和人力资源优势，组建中国销售总公司，改变原来格兰仕微波炉、空调、小家电各条线的单打独斗的格局。格兰仕对此的解释是：适应企业由“世界工厂”向“世界品牌”发展的战略转型。业内也有分析认为，这是格兰仕在微波炉、空调主业面临瓶颈时做出的调整。在空调方面，事实证明，将微波炉的“规模优势”模式简单克隆到空调营销上是不成功的。而微波炉市场经过多年的价格大战，市场格局基本稳定，但行业利润也接近谷底。不管是否为形势所迫，格兰仕的新战略确定了它的新方向：从专业制造向品牌运营、从家电供应向服务供应转变。在新的战略下，格兰仕的人才、品牌、价格、营销等方面都将表现出新的特点。品牌：寻找新的品牌价值点

要真正从“世界工厂”变成“世界品牌”，格兰仕需要在增强品牌美誉的过程中提升企业竞争力。格兰仕的确凭借全球加工厂的本钱在世界创出了属于自己的一片天地，但是格兰仕在有了自己比较坚实的基础后，却曾喊出“继续为世界做50年加工厂”的宣言，“加工厂”一度成了格兰仕品牌的价值点。可口可乐说过，即使它全世界的工厂一天被全部烧毁，第二天它就马上复活。因为什么？因为它的品牌价值还在！而现在格兰仕的新的品牌价值是什么？在新战略的框架下，重新打造格兰仕品牌的价值点已经成为当务之急，在找到新的品牌价值点后，要在此基础上喊出自己的个性品牌口号，从而在消费者心中留下自己鲜明的品牌形象。营销：开创蓝海

微波炉是世界公认的高效节能环保产品，被西方国家誉为厨房革命的标志。但是在中国，由于人们长期受传统的明火烹饪习惯影响，导致微波炉在国内出现“高普及率”与“低使用率”的两极分化现象。调查显示，大多数拥有微波炉的消费者普遍只使用了其功能的5%左右。对此，新上任的格兰仕中国销售总公司总经理韩伟指出，中国作为微波炉生产大国，为全球提供了众多高科技、高性能产品，给众多家庭提供了更健康节能的烹调方案，虽然格兰仕在产品上已经实现了“全球同步供应”，但是国内消费者的消费理念还远远不够国外成熟。格兰仕联手央视共同打造品牌栏目，对消费者如何用好微波炉提供解决方案，改变微波炉在消费者心目中的“简单加热工具”印象，在微波炉产业链中发现“新蓝海”，赋予产品价值创新，实现消费者、商家、厂家的共赢，推动整个行业持续健康发展。学习目标弄清产品的内涵理解产品和服务的主要分类理解单个产品、产品线与产品组合内涵，并掌握企业决策方法。熟悉品牌战略——企业对于品牌建设和管理的决策。熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营销条件。服务营销品牌构建产品和服务什么是产品主题概览产品、服务和品牌构建产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，即1、产品及整体产品概念一、产品的相关概念及其分类产品=需求什么是产品附加产品形式产品核心产品质量款式特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用状产发的展潜在态品潜在产品什么是产品最基基本本的的层层次次是是核核心心利利益益，，即即顾顾客客真真正正需需要要的的基基本本服服务务或或利利益益。。如旅旅馆馆－－－－休休息息与与睡睡眠眠第二二个个层层次次，，实实现现核核心心利利益益所所必必须须的的基基础础产产品品，，即即产产品品的的基基本本形形式式。。如旅旅馆馆－－－－床床，，浴浴室室，，毛毛巾巾，，衣衣柜柜，，厕厕所所等等。。第三三个个层层次次，，附附加加产产品品，，即即提提供供超超过过顾顾客客期期望望的的服服务务和和利利益益，，以以便便把把公公司司的的提提供供物物与与竞竞争争者者的的提提供供物物区区别别开开来来。。如旅旅馆馆－－－－电电视视机机，，网网络络接接口口，，鲜鲜花花，，结结帐帐快快捷捷，，美美味味的的晚晚餐餐，，优优良良服服务务等等。。第四四个个层层次次，，潜潜在在产产品品，，即即该该产产品品在在将将来来最最终终可可能能会会实实现现的的全全部部附附加加部部分分和和转转换换部部分分（（产产品品将将来来的的发发展展方方向向〕。如旅馆－－－全套套家庭式式旅馆的的出现。。整体产品品的层次次结构什么是产产品2、产品相相关的概概念（1）产品质质量质量是产产品满足足某种需需要必备备的自然然属性或或特性，，是衡量量使用价价值的重重要标志志。提高质量量会增加加成本，，使顾客客付出高高价，故故购买力力不同的的市场需需要质量量不同的的产品。。高质、高高价的产产品，低低质、低低价的产产品，高高质、低低价的产产品，都都能有自自己的市市场；质质次、价价高的产产品，肯肯定失去去市场。。产品质量量应在消消费者需需要、又又愿意支支付相应应价格的的水平上上。质量量水平超超过有支支付能力力的需求求，成本本及价格格过高，，也会导导致产品品无人问问津。什么是产产品（2）产品外外观形态：指指产品以以何种物物理属性性提供效效用，要要考虑需需求和顾顾客喜好好。式样、颜颜色和口口味：造造型及色色彩是激激发欲望望的重要要因素，，必须符符合目标标市场的的特点。。体积和重重量：产产品实体体、包装装和体积积，份量量，重量量，应便便于用户户使用、、保管与与携带。。品牌：用用于表明明生产者者、经营营者的标标记。既既要利于于区别竞竞争者，，又要便便于吸引引购买。。包装与装装潢：包包装保护护产品，，便于分分销；与与装潢结结合，能能促进销销售及增增加利润润。什么是产产品（3）产品服服务与产品有有关的服服务，是是产品的的重要组组成部分分，又是是营销中中非价格格竞争的的主要手手段。广义的服服务包括括：售前服务务：顾客客购买之之前的服服务，如如提供样样品、产产品目录录、使用用说明书书及其他他消费教教育举措措；售中服务务：在顾顾客购买买过程中中的服务务，如回回答提问问，提供供和推荐荐产品，，介绍性性能、特特点，调调试等；；售后服务务：向已已购产品品顾客提提供的服服务，如如培训和和使用指指导，代代包装、、代运输输，提供供零配件件和备用用件，安安装、维维修，包包退包换换，定期期走访，，承诺与与保证。。什么是产产品例1：中国银银行产品品一览信贷产品

存款产品银行卡中间业务电子银行理财业务人民币理财外汇理财电话银行手机银行网上银行自助银行代理类担保类交易类结算类住房贷款汽车贷款创业贷款助学贷款活期储蓄定期储蓄定活两便教育储蓄什么是产产品产品是向向市场提提供的，，引起注注意、获获取、使使用或消消费，以以满足欲欲望或需需要的任任何东西西体验是所所购买的的产品或或服务能能为消费费者带来来的任何何事物耐克宣称称：“鞋子并不不那么重重要，重要的是是你穿着着它的感感觉。”3.产品、服服务和体体验4.产品的分分类消费品产业用品品耐用品服务非耐用品品便利品选购品材料和部部件特殊品非渴求品品资本项目目供应品和和服务常用品冲动品急救品同质品异质品原材料半成品零部件耐用性装备附属设备备什么是产产品产品和服服务决策策5.单个产品品和服务务决策产品属性品牌包装标签产品支持服务产品和服服务决策策(1)产品属性性是产品品或服务务的利益益质量（水水平和一一致性））特征（差差异性、、性价比比）风格和设设计（外外观、有有用性））(2)品牌是用用以识别别产品或或服务的的生产者者或销售售者的名名称、术术语、符符号或设设计，或或是某种种组合买方有助于识识别产品品提供有关关质量水水平和一一致性的的信息卖方为产品特特征提供供法律保保护有助于细细分市场场产品和服服务决策策(3)包装指对对产品的的容器或或包装材材料的设设计和生生产食品日用品电子产品品产品和服服务决策策(4)标签可区区别产品品或品牌牌，描述述属性，，并提供供信息产品和服服务决策策(5)产品支持持服务可可改善实实际产品品进行顾客客调查，，评估当当前服务务的价值值不同的服服务质量量对顾客客价值有有何影响响增加能够够同时带带来顾客客愉悦和和盈利的的服务产品线是是一组密密切相关关的产品品，它们们以相似似的方式式发挥功功能，销销售给相相同的顾顾客群体体，通过过相同类类型的渠渠道分销销或属于于给定的的价格区区间可口可乐乐海尔洗衣衣机苹果公司司产品线决决策产品和服服务决策策产品线长长度指产产品线中中产品项项目的数数量定期评估估各产品品项目对对产品线线整体绩绩效的贡贡献产品线扩扩展产品线填填充：在在现有范范围内增增加产品品项目产品线延延伸：超超出范围围——向上或向向下产品线决决策产品和服服务决策策产品组合合是销售售商所销销售的所所有产品品宽度：产产品线数数量长度：产产品线包包含的产产品项目目的数量量深度：产产品线中中每项产产品所提提供的型型号的数数量一致性：：不同产产品线之之间的关关联度产品组合合决策产品和和服务务决策策宝洁公公司在在中国国的产产品线线和品品牌产品和和服务务决策策宝洁公公司在在中国国的产产品线线和品品牌产品和和服务务决策策服务营销品牌构建产品和服务决策什么是产品主题概览产品、、服务务和品品牌构构建1、品牌牌的概概念（1）品牌牌的含含义品牌是是用以以识别别某个个销售售者或或某群群销售售者的的产品品或服服务，，并使使之与与竞争争对手手的产产品或或服务务区别别开来来的商商业名名称及及其标标志，，通常常由文文字、、标记记、符符号、、图案案和颜颜色等等要素素或这这些要要素的的组合合构成成。品牌是是一个个集合合概念念，它它包括括品牌牌名称称和品品牌标标志两两部分分。品牌名名称：：是指指品牌牌中可可以用用语言言称呼呼的部部分。。品牌标标志：：品牌牌中可可以被被认出出、易易于记记忆但但不能能用语语言称称呼的的部分分，通通常由由图案案、符符号、、或特特殊颜颜色构构成。。品牌的的本质质：代代表着着销售售者对对交付付给顾顾客的的产品品特征征、利利益和和服务务的一一贯性性承诺诺。品品牌代代表着着产品品的全全部。。品牌构构建（2）品牌牌的内内涵属性：：品牌牌代表表着特特定的的产品品属性性。利益：：品牌代表着着产品品给顾顾客带带来的的利益。。产品的的属性可以转化为为顾客的的功能型型或情情感型型利益益。价值：：品牌牌也反反映了了该制制造商商的某某些价价值观观。文化：：品牌牌可以以蕴含含一定定的文文化内内涵。。个性：：品牌牌也可可以具具有一一定的的个性性。即即品牌牌可以以人格格化。。使用者者：品品牌暗暗示了了购买买或使使用该该产品品的顾顾客类类型。。它反反映出出品牌牌的用用户形形象。。品牌构构建（3）品牌牌与商商标的的关系系品牌与与商标标的联联系：：品牌与与商标标都是是用于于区分分不同同生产产经营营者的的不同同产品品的，，都具具有一一定的的专有有性。。商标是是品牌牌名称称的表表现形形式，，是品牌牌的一一部分分。品牌与与商标标的区区别：：品牌是是市场场概念念，侧侧重于于被市市场认认可；；商标标是法法律概概念，，侧重重于法法律的的保护护。品牌然然是与与商品品伴生生的，，没有有商品品就无无所谓谓品牌牌；而而商标标则不不一定定对应应品牌牌，商商标可可以是是未被被使用用的商商标。。品牌比比商标标有更更深的的内涵涵。品牌构构建2、品牌牌的作作用品牌的的对营营销者者的作作用品牌有有助于于促进进产品品销售售，树树立企企业和和产品品的形形象。。品牌有有利于于保护护品牌牌所有有者的的合法法权益益。品牌有有利于于约束束企业业的不不良行行为。。品牌有有助于于扩大大产品品组合合。品牌有有利于于企业业实施施市场场细分分战略略。品牌的的对顾顾客的的作用用品牌便便于顾顾客辨辨认、、识别别产品品，有有助于于顾客客选购购产品品。品牌有有利于于维护护顾客客的利利益。。品牌有有利于于促进进产品品的改改良，，满足足顾客客的需需求。。品牌构构建213富蕴内内涵，，传播方方便形象生生动，，美观大大方避免雷雷同、、超越越时空空简洁醒醒目、、易读读易记记3品牌设设计原原则品牌构构建品牌设设计原原则简洁醒醒目，，易读读易记记；““CocaCola”构思巧巧妙，，暗示示属性性；““BENZ，奔驰驰”；；富含内内蕴，，情意意浓重重；““红豆豆，Theseedoflove””避免雷雷同，，超越越时空空；以以“熊熊猫””为品品牌的的企业业311家4品牌组组合策策略品牌归属策略生产者品牌策略中间商品牌策略混合使用品牌策略品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌复合品牌策略

主副品牌策略品牌联合策略品牌构构建品牌策策略品牌有有无策策略：：均质性性产品品，如如部分分大宗宗农产产品；；品牌归归属策策略：：厂牌策策略、、定牌牌策略略、混混合品品牌策策略品牌统统分策策略：：统一品品牌、、分类类品牌牌、个个别品品牌策策略多品牌牌策略略：企业同同时为为一种种产品品设计计两种种或两两种以以上相相互竞竞争的的品牌牌的做做法。多品牌牌策略略举例例——由美国宝宝洁公公司首创并并获得得成功功。它它为自自己生生产的的洗发发液产产品设设计了了三个个品牌牌：飘柔、、海飞飞丝和和潘婷婷，三个个品牌牌市场场占有有率在在中国国达到到66.7％！多多品牌牌策略略可以以在分分销中中占有有更大大的货货架空空间，，但促促销费费用也也高。产品品品牌策策划品牌策策划的的流程程品牌个性策划品牌表现元素策划外显性元素内隐性元素品牌定位策划品牌传播策划品牌策划评估反馈改进强化品牌定定位是是品牌牌策划划的基基础和和首要要步骤骤，一一个企企业必必须有有一个个清晰晰的品品牌定定位才才能塑塑造成成功的的品牌牌形象象产品品品牌策策划品牌定定位策策划品牌个个性策策划品牌个个性：：是将品品牌人人格化化，并并赋予予它独独特的的个性性，使使之与与竞争争品牌牌区分分开来来。不不仅包包括品品牌的的人格格、性性格，，还包包含了了品牌牌的人人口统统计特特征，，如年年龄、、性别别、职职业、、阶层层、地地域等等。品牌个个性是是品牌牌形象象中最最能体体现差差异、、最活活跃的的部分分，是是消费费者认认知品品牌的的尺度度。品品牌个个性能能创造造鲜明明的、、有生生命的的品牌牌形象象。因因此品品牌个个性是是完成成品牌牌形象象传播播的核核心要要求。。品牌个个性策策划品牌个个性的的种类类：自我表表达型型：表达目目标群群体现现实的的、渴渴望的的个性性，以以及他他们的的生活活态度度、主主张、、价值值观，，目标标顾客客能在在该品品牌中中发现现自己己的一一部分分或全全部的的影子子。一一般的的说，，社交交性产产品及及私人人用品品适合合塑造造成此此类个个性。。目标顾顾客欣欣赏型型：品牌表表达目目标顾顾客欣欣赏的的品牌牌产品品或服服务提提供者者应具具有的的个性性，目目标顾顾客在在该品品牌中中发现现的是是他们们喜欢欢或信信赖的的朋友友、老老师、、专家家、好好助手手的影影子。。一一般来来说，，非社社交性性、非非私人人性产产品，，如家家庭用用品、、办公公用品品，尤尤其是是服务务性品品牌适适合塑塑造成成此类类个性性。情感象象征型型：将品牌牌塑造造成人人与人人之间间亲情情、友友情、、爱情情等情情感的的象征征，这这类品品牌个个性不不是表表述我我或他他（她她）的的个性性，而而是成成为我我表达达的对对他（（她））的情情感象象征。。品牌个个性策策划品牌表表现元元素策策划品牌表表现元元素：：是品牌牌个性性的载载体和和支撑撑体系系。品品牌的的表现现元素素分为为外显显性表表现元元素和和内隐隐性支支撑元元素。。外显性性表现现元素素：是表达达品牌牌个性性的表表层元元素，，是品品牌形形象传传播的的基本本载体体，具具体包包括品品牌名名称、、标志志、基基本色色、标标识语语、象象征物物、包包装等等。它它们构构成一一套品品牌符符号的的有机机系统统。内隐性性支撑撑元素素：影响着着顾客客对品品牌的的信心心和态态度，，是影影响品品牌形形象的的深层层次元元素，，有着着至关关重要要的作作用。。具体体包括括质量量、技技术、、服务务和文文化等等方面面的内内容。。品牌表表现元元素策策划外显性性表现现元素素内隐性性支撑撑元素素质量量技术术服务务文化化是品牌牌的基基础和和源泉泉是名牌牌的支支柱咨询、、样品品、试试用、、维修修、安安装、、培训训等经营观观、价价值观观、审审美观观等内内涵标识识语语包装装品牌名名称品牌标标志品牌标标准色色理性、、感性性、语语言传传统、、大众众流行行语以上要素的的集中、组组合体现易读易记记、启发发联想、、适应性性强名称性、、解释性性、名称称转化性性、非名名称性商品、意意义、对对象、季季节、文文化、时时代品牌个性性策划品牌传播播策划品牌传播播：就是通过过各种营营销传播播手段，，将品牌牌的表现现元素传传递给消消费者的的过程。。（详见见促销策策划章节节）品牌策划划评估品牌策划划主要评评估指标标品牌知名名度：提示知名名度、未未提示知知名度、、第一提提及知名名度；品牌认可可度：将品牌纳纳入自己己消费对对象的程程度；品牌联想想：有无品牌牌联想和和品牌联联想的内内容；品牌忠诚诚度：重购率、、挑选时时间、价价格敏感感度、对对竞争产产品态度度、质量量事故承承受能力力价值定位位期望的品牌形象象个性故事形象联系价值体验功能价值值情感价值值价格什么是品品牌的特特征/个性？品牌有什什么故事事/传统？客户应该该怎样看看待这一一品牌？？客户与品品牌之间间的关系系应该是是怎样的的？品牌代表表什么价价值？客户对品品牌的体体验如何何？品牌提供供哪些具具体的功功能上的的好处？？品牌创造造了哪些些情感上上的好处处？这些好处处值多少少钱？品牌定位位模型举举例——波士顿品品牌定位位模型品牌元素素制订品牌牌承诺从而创造造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺独特吸引力简短波士顿品品牌定位位模型可信持续易于执行行应满足：：表明利益益和质量量(飘柔)易读、易易认和易易记(SONY)独特可扩展(京东、当当当)便于翻译译以全球球化(coca-cola)可注册和和获得法法律保护护品牌名称称选择品牌构建建品牌表达达了消费费者对产产品及其其性能的的认知和和感受，，是企业业对消费费者传递递特定特特色、利利益、服服务和体体验的承承诺品牌权益益是品牌牌名称对对顾客的的产品或或营销反反应造成成的差异异化效应应如何测量量品牌优优势？差异化、、关联度度、品牌牌知识、、尊重品牌构建建品牌定位品牌开发品牌持有品牌名称选择属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌产品属性性产品利益益信仰和价价值观品牌定位位品牌构建建制造商品品牌自有品牌牌许可品牌牌联合品牌牌品牌持有有品牌构建建品牌开发发战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌新的现有的新的现有的产品类别品牌名称品牌构建建服务营销品牌构建产品和服务决策什么是产品主题概览产品、服服务和品品牌构建建服务营销销政府民间的非非营利组组织企业服务行业业的类别别不同产品品和服务务的无形形性比较较有形因素素为主无形因素素为主盐软饮料洗涤用品品汽车化妆品快餐快餐广告代理理航空投资管理咨询教育服务的本本质和特特点不可分性性服务与服服务提供供者不可可分割可变性服务的质质量取决决于提供供服务的的人员、、时间、、地点和和方式易消失性性服务不能能储存起起来供日日后销售售或使用用无形性服务在购购买之前前看不见见、尝不不到、摸摸不着、、听不到到、闻不不到服务营销销服务除了传统统的营销销战略，，服务企企业通常常还需要要其他战战略服务—利润链内部营销销互动营销销服务企业业的营销销战略服务营销销服务—利润链把把服务企企业的利利润与员员工和顾顾客的满满意连接接起来内部服务务质量满意且高高效的服服务员工工更高的服服务价值值满意且忠忠诚的顾顾客健康的服服务利润润和增长长服务企业业的营销销战略服务营销销内部营销销指服务务企业必必须引导导和激励励与顾客客接触的的员工和和提供支支持性服服务的员员工，促促使他们们以团队队的形式式展开工工作，使使顾客满满意内部营销销必须优优先于外外部营销销服务企业业的营销销战略服务营销销互动营销销意味着着服务质质量很大大程度上上取决于于服务接接触过程程中买者者与卖者者之间彼彼此互动动的效果果服务差异异化服务质量量服务生产产率服务企业业的营销销战略服务营销销服务差异异化管理理可通过过服务的的提供、、递送和和形象方方面创造造竞争优优势提供方面面包括独独特特征征递送方面面包括更更有能力力、更可靠的的顾客接接触人员员、环境或流流程形象方面面包括符符号和品品牌化服务企业业的营销销战略服务营销销服务质量量管理通通过一贯贯提供比比竞争者者服务质质量更好好的服务务来获取取竞争优优势服务质量量总是因因员工和和顾客间间的互动动而变化化服务企业业的营销销战略服务营销销服务生产产率管理理指服务务企业营营销战略略的成本本性内容容人员招聘聘、雇用用和培训训战略服务数量量和质量量战略服务企业业的营销销战略服务营销销9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:57:1617:57:1617:571/5/20235:57:16PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2317:57:1617:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。17:57:1617:57:1617:57Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2317:57:1617:57:16January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20235:57:16下下午17:57:161月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月235:57下下午午1月月-2317:57January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/517:57:1617:57:1605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:57:16下午午5:57下午午17:57:161月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。17:57:1617:57:1617:571/5/20235:57:16PM1