定价决策培训课件

第11章定价决策第11章定价决策影响定价的因素定价方法定价策略价格调整第一节影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化

（一）维持生存二、成本因素——最低限1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC）2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC）3、总成本（TC）与平均总成本（ATC）4、边际成本（MC）:每多生产一个产品所增加的成本边际收益：每多销售一个产品所增加的收入.边际贡献=边际收益--边际成本

互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？博士伦隐形眼镜定价三、市场需求——最高限1、需求与价格：相互制约2、需求弹性：2需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率

1需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度

3需求交叉弹性:是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率四、竞争类型与价格1、完全竞争2、垄断竞争（不完全竞争）垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。

4、纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制第二节定价方法一、成本导向定价法

1、完全成本加成定价法所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本加上一定的加成率来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）优点:简单；减少竞争；公平。不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。2、收收支平平衡或或目标标利润润定价价法（1））收支支平衡衡定价价：收入=支出出PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q收支平平衡销销量Q=收支平平衡价价格P=（2））目标标利润润定价价法：：在收收支平平衡的的基础础上，，将““目标标利润润”作作为““固定定成本本”的的一部部分定定价。。收支平平衡定定价与与目标标利润润定价价某企业业生产产某产产品，，总成成本100万，，其中中固定定成本本60万，，变动动成本本40万，，预计计保本本销量量4万万件，，成本本利润润率为为20%，，计算算其保保本价价格及及保利利价格格？保本价价格=60/4+40/4=25元/件保利价价格=（60+20）/4+40/4=30元元/件件3、边际际成本定定价即定价只只考虑变变动成本本，不考考虑固定定成本。。边际贡献献=边际际收益——边际成成本=单价——单位变变动成本本=P——AVC例1：1995年1月月，某企企业投入入固定成成本50万，生生产甲产产品，产产能为年年产5万万件，AVC为为25元元，R=20%。1996年年建成投投产，但但市场已已发生变变化，替替代品出出现，且且受欢迎迎，而甲甲产品价价格已降降到30元，那那么甲企企业生产产还是不不生产甲甲产品？？例2：某某企业生生产某商商品，固固定成本本50万万，单位位变动成成本25元，R=20%。年年产量为为2万件件，已完完成。现现又有一一企业订订货1万万件，价价格为40元，，问是否否授受订订货？感知价值值定价实实验你认为值值多少钱钱就给多多少钱。。哥卖的不不是酒菜菜，是教教养⑴英国伦敦敦北部有有家叫““就在拐拐角处””的法式式小酒馆馆，到此此的客人人们往往往花上两两个小时时品美酒酒、尝佳佳肴，饭饭后自己己算账付付钱，顾顾客可自自己做主主吃饭该该付多少少钱。。餐馆吃吃饭付费费“随便便给”，，这是餐餐馆老板板瓦索斯斯的创意意。瓦索斯说说：“如如果服务务和饭菜菜非常好好，人们们会给很很多小费费。于是是我就想想，为什什么不把把整个账账目交给给顾客去去算呢，，他们认认为值多多少钱就就给多少少钱。””他做了了个实验验：让顾顾客享用用葡萄酒酒及蟹柳柳、三文文鱼后自自行决定定付账金金额。出出乎意料料的是，，大部分分顾客均均以公平平或慷慨慨的态度度结账。。哥卖的不不是酒菜菜，是教教养⑵不少人以以为瓦索索斯注定定赔钱，，但事实实证明其其营销策策略还很很成功的的。瓦索索斯说：：“迄今今为止，，顾客们们所付的的钱比那那些菜肴肴本来的的价格还还要高出出20%呢，人人们都希希望自己己看上去去显得有有教养，，如果掏掏钱不够够多的话话他们会会感到难难为情的的。”沃沃索斯在在另外4家餐厅厅也有股股份，而而这4家家餐厅每每周的利利润与由由顾客决决定自行行付账的的餐厅厅相比少少了5％％～10％,事实上，，沃索斯斯也有妙妙法防止止顾客付付钱太少少。若有有客人过过分吝啬啬，他就就会把钱钱退给对对方，这样他们们便知道道若想再再次光顾顾，还是是应多付付些钱。。由于““就在拐拐角处””运作得得很成功功，目前前已有多多家餐厅厅效仿沃沃索斯的的经营方方法。二、需求求导向定定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。直接价格评比法：直接认知价值评比法：属性认知价值评比法：诊断定价.ppt感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价

厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）反向定价法递降销售售法（梯梯子价格格）在商品数数量一定定或时间间一定时时，商品品价格每每隔一段段时间降降一定幅幅度，直直至商品品售完为为止。这是什么么定价导导向?数量一定定，时间间不定（（200台台1200毫米米吊扇，，“日减减一元””销售）；或时时间一定定，数量量不定。。好处：顾顾客竞争争；吸引引顾客；；促销不足：风风险三、竞争争导向定定价法即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法38度劲劲酒的商超主要定价价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品品王浏阳河3星椰岛鹿龟龟酒金六福3星全兴大曲曲泸州老窖窖特曲小福仙酒酒普通郎酒酒天宝洞藏藏郎酒椰岛鹿龟龟酒三年年陈茅台迎宾宾酒李时珍家家方补酒酒主流干红品牌38劲酒38度劲劲酒酒楼消费定价价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品品王浏阳河3星椰岛鹿龟龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎郎酒椰岛鹿龟酒酒三年陈茅台迎宾酒酒主流干红品牌38劲酒第三节定定价策略略一、折扣与与折让定价价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略价格折扣的的主要类型型竞争对手以以及联合竞竞争的实力力折扣的成本本均衡性市场总体价价格水平下下降影响折扣策策略的主要要因素二、地区定定价策略1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价地区定价策略4、基点定价5、运费免收定价三、心理定定价策略指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象

尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客招徕定价减价品是日日用品；商商品丰富；；真实降价价高档商品；；贵重商品品；时髦商商品；顾客客不大了解解的商品四、差别定定价策略差别定价，，也叫价格格歧视，就就是企业按按照两种或或两种以上上不反映成成本费用的的比例差异异的价格销销售同一种种产品或劳劳务。1234顾客差别定价需求强度差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式差别定价适适用条件市场必须是是可以细分分的，而且各个个子市场必必须表现出出不同的需需求程度以较低价格格购买某种种产品的顾客没有可能以较高高价格把这这种产品倒卖给别人价格歧视不会引起顾顾客反感，放弃购买买，影响销销售采取的价格格歧视形式式不能违法五、新产品品定价策略略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率

渗透定价好处:利厚厚;树形象象不足:诱发发竞争;限限销条件:缺乏乏弹性;专专利技术;高质;供供不应求好处:排斥斥竞争;多多销不足:利薄薄条件:富有有弹性;供供过于求;规模效益益;价格敏敏感六、产品组组合定价策策略产品组合定价策略同一价产品大类定价选择品定价分部定价互补品定价组合定价第四节价价格调整整策略一、企业降降价与提价价1、供过于求；2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；3、企业的成本费用比竞争者低；4、经济衰退。企业降价原因1、式样过时；2、产品有缺陷；3、质量有问题；4、价格进一步下跌；5、企业财务困难。顾客反应如何降价？？师出有名；；精心策划；；取信于民；；幅度合理；；幅度与范围围相结合；；传递信息要要真实、科科学。企业降价与与提价1、通货膨胀2、成本费用提高3、供不应求4、竞争减少5、质量提高企业提价原因1、供不应求2、商品畅销3、有价值4、卖主获高利顾客反应如何对付通通货膨胀？？提价策略：：采用推迟报报价策略；；使用价格自自动调整条条款；分别处理产产品与服务务的价目，，或改变或或减少服务务项目；减少价格折扣扣；如何对付通货货膨胀？变相提价策略略（不提价））：减少包装容量量，价格不变变（减量不减减价）；使用便宜的材材料或配方做做代用品；减少或改变产产品特点（尺尺寸、规格和和型号），降降低成本；使用价格较为为低廉的包装装材料，促销销更大包装产产品；创造新的经济济的品牌或使使用无品牌产产品。二、竞争者对对企业