农产品定价策略课件

项目7农产品定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略素质目标形成对农产品价格策略的基本认识知识目标了解影响农产品定价的主要因素;了解农产品定价方法与定价策略;应用农产品价格策略.技能目标学会对影响农产品定价因素的分析;能够运用农产品定价策略;经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：1.价值决定价格，是价值的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格的本质您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润商品价格构成明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序农产品定价策略影响农产品定价的因素

价格，是购买产品或服务所支付的货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标成本因素市场因素政府因素影响因素定价目标:维持生存当期利润最大化提高市场占有率成本因素:关税中间商和运输成本生产成本汇率波动市场因素需求竞争政府因素规定价格上下限以补贴干预产品定价影响定价的因素一、选择企业定价目标从以下方面考虑：1.定价目标——公司方面的2.定价目标——竞争对手方面的3.定价目标——顾客方面的

定价目标（1）

——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目目标（（2））——竞争对对手方方面的的我认为为是让让他们们俯首称称臣与他们们打价格格战设置壁壁垒，不让其其它人人进来来把竞争争者赶出去去各位同同仁，，针对竞争对对手，我们们的定价目目标是是什么么？定价目目标（（3））——顾顾客方方面的的是占有率率让他们们更多地地买在失去订货的的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你你们认为我们们对于顾客的定价目标是是什么？定价方法1、常用的定定价方法有：：◆成本导向定价价法◆需求导向定价价法◆竞争导向定价价法产品成本因素素产品成本是产产品定价的基基础因素，，是企业经济济核算的盈亏亏临界点，产产品定价必须须至少能够补补偿产品成本本，这是企业业再生产的最最基本条件。。成本的构成：：1、固定成本本2、变动成本本3、总成本4、平均成本本5.边际成本本成本是定价的的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本本，指不随产产量的变化而而变化的成本本。又称直接成本本。指随产量量的变动而变变化的成本。。总成本=固定定成本+可变变成本市场需求因素素产品的最高价价格取决于产产品的市场需需求，最低价价格取决于产产品的成本。。需求又受价格格和收入变动动的影响。1价格与供供需关系市场机制象一一只无形的手手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动动。供给需求均衡点均衡价格价格数量2需求的价价格弹性价格变化和由由此产生的需需求量变化的的程度叫做需求的价格弹弹性，简称需求弹弹性。用弹性性系数E表示示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加3.需求收入入弹性指因收入变动动而引起的需需求量的相应应变动率，反反映需求量的的变动对收入入变动的敏感感程度。4.需求交叉叉弹性指因一种商品品价格变动而而引起的其他他相关商品需需求量的相应应变动率。（1）替代商商品同向变化化，交叉弹性性为正值（2）互补商商品反方向变变化，交叉弹弹性为负值竞争者的产品品和价格在不同竞争条条件下企业自自身的定价自自由度有所不不同，在现代代经济中可分分为四种情况况：完全竞争、纯纯粹垄断(或或称完全垄断断)、不完全竞争(也叫垄断性性竞争)、寡寡头垄断竞争争。1、在完全竞竞争的条件下下，卖主和买买主只能是价价格的接受者者而不是价格格的决定者；；2、在垄断性性竞争的条件件下，卖主已已不是消极的的价格接受者者，而是强有有力的价格决决定者；3、在寡头垄垄断的条件下下，少数几家家大公司控制制市场价格，，而且它们相相互依存、相相互影响；4、在纯粹垄垄断（独家经经营）的条件件下，卖主完完全控制市场场价格。误区：误区之一：价价格是消费者者最敏感的因因素，降价就就能增加销售售量。误区之二：产产品定价一定定不能低于成成本，否则就就会亏损。误区三：认为为“让利必得得市”误区四：价格格优势就等于于低价格商品的特点1.商品的种种类不同种类类的商品对价价格有不同的的要求日用品：如肥肥皂粉；生活活必需品，不不太在意价格格选购品：如保保健品；实用用价值和功能能是否与价格格相符特殊品：如盐盐；关系到人人们的健康，，政府定价专专营奢侈品：如顶顶级跑车；反反应地位和威威望比价格更更重要2.标标准化化程度度标准准化的的程度度直接接影响响商品品的价价格决决策标准化化程度度高的的商品品价格格变动动的可可能性性一般般低于非标标准化化或标标准化化程度度低的的商品品。影响企企业定定价的的因素素3.商商品的的易腐腐、易易毁和和季节节性一般情情况下下，容容易腐腐烂、、变质质和不不宜保保管的的商品品，价价格变变动的的可能能比较较高。。（生鲜食食品等等）影响企企业定定价的的因素素4.时时尚性性时尚性性强的的商品品价格格变化化比较较显著著。时尚的的高峰峰－－－－价价高时尚的的低谷谷－－－－价价低思考：请举举例说说明时时尚产产品在在时尚尚高潮潮和低低谷时时的价价格变变化产品寿寿命周周期的的阶段段划分分成熟投入成长衰退时间利润销售额销售额和利润理论曲曲线生命周周期阶阶段处在产产品生生命周周期的的不同同阶段段对价价格策策略的的影响可以以从两两方面面考虑虑：一是商商品生生命周周期的的长短短对定定价的的作用用。如时尚尚产品品，市市场变变化快快，增增长快快，消消退也也快，，所以以要在在时尚尚高峰峰合理理定价价，最最大限限度地地获利利。二是不不同商商品生生命周周期阶阶段的的影响响。导入期期：价格格高成长期期：价格格有所所回落落成熟期期：价格格趋于于稳定定衰退期期：价格格最低低或回回升企业状状况企业的的规模模与实实力：规模模大，，实力力强的的企业业在价价格制制定上上余地地大，，可以以选择择薄利利多销销或打打价格格战；；实力力弱的的企业业在价价格制制定上上处于于被动动地位位。企业的的销售售渠道道：渠道道成员员有力力、控控制程程度高高的企企业在在价格格决策策上有有较大大的灵灵活度度。企业的的信息息沟通通：信息息畅通通，与与消费费者保保持良良好关关系的的可以以适时时调整整价格格并得得到消消费者者的理理解和和认可可。企业营营销人人员的的素质质和能能力：拥有有熟悉悉生产产经营营，掌掌握市市场销销售，，供求求变化化等情情况并并具有有价格格理论论知识识和一一定实实践能能力的的销售售人员员时企企业制制定出出较有有利的的价格格和适适当调调整价价格的的必要要条件件。影响企企业定定价的的因素素定价方方法1、常常用的的定价价方法法有：：◆成本导导向定定价法法◆需求导导向定定价法法◆竞争导导向定定价法法（1））成本本加成成定价法法单位成成本10元元成本加加成率率为10%，卖价该该订是是多少少呢？？11元元如果想想要20%呢？？12元元如果想想50%呢呢？15元元P=C*（（1+R））单价=（固固定成成本+目标标利润润）÷÷预计计销量量+单位位变动动成本本（2））目标标利润润定价法法我本期期希望望有100000万万的利利润，，该卖什什么价价呢？？（3））认知价值值定价法法这是件件宝物物，你认为为它值值多少少？底价1万元元我认为为它值值3万万，你愿意意卖吗吗？发了！！净赚2万（4））民航航的差别定价按顾客客一般人人、教教师、、学生生、军军人、、团体体、儿儿童按时间间早班、、晚班班、首首航、、寒暑暑假、、节假假日按档次次特等舱舱、普普通舱舱、包包机按距离离单程、、来回回程、、联程程、按出票票时间间预购、、既购购（5））随行行就市市定价策策略老板，，A公公司的定价价是20元元B公公司是是25元我们就就订23元吧吧（6））密封封投标标定价法法10万万元10.5万万元9.9万元元11万万元工程投投标定价策策略1、新新产品品定价价策略略（1））撇脂脂定价价策略略就是为为产品品定一一个高高价,以在在短期期内攫攫取最最大利利润为为目标标,而而不是是以实实现最最大的的销量量为目目标。。（2））渗透透定价价策略略最初设设定低低价,以便便迅速速且深深入地地进入入市场场,从从而吸吸引大大量顾顾客,迅速速扩大大市场场占有有率。。“撇脂”定价价优缺缺点分分析优点利润高高回收成成本快快认知质质量高高利于品牌的的建立有降价空间间更新换代快快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争争大的竞争者者挤入“渗透”定价优缺缺点分析缺点利润低回收成本慢慢认知质量低低没有降价空空间后续产品难难以定高价价优点促进需求市场占有率率高不易诱发竞竞争2.产品组组合定价策策略1、产品线线定价产品线定价价（product-linepricing）是根根据购买者者对同样产产品线不同同档次产品品的需求，，精选设计计几种不同同档次的产产品和价格格点。2、附带产产品定价备选产品和和附属产品品定价，即即以较低价价销售主产产品来吸吸引顾客，，以较高价价销售备选选和附属产产品来增加加利润。长虹14““长长虹18””长长虹虹21““长长虹25”长长虹29长长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元元产品线定价价价格等级不同尺寸的的成本差异异顾客对不同同尺寸的评评价竞争对手的的价格等级级价格等级12元/吨吨你这蔗渣怎怎么卖得这么便便宜？蔗糖好卖，，而蔗渣难卖卖副产品定价价打印机850元墨盒249元元我不打算在在打印机上赚钱，我我主要在墨盒上赚钱钱附带产品品定价3、心理理定价法9.97元9.92元美国人喜喜欢奇数数日本人喜喜欢偶数数标价精确确给人以以信赖感感低价值商商品9.98元中国人喜喜欢8和和6零头定价心理定价法———声望定价名牌产品品或名牌牌企业高价值产产品3000元9999元168元元588元元购买它可可以显示示消费者者身份，，高价格格，高身身份心理定价法———招徕定价快来买啦啦！大减价了了原价：149元元现价：38元这么便宜宜？4、折扣扣与折让让定价策策略折扣与折折让，是是为了鼓鼓励顾客客采取有有利于公公司的购购买行动动而对基基础售价价所作的的调整。。一般包包括以下下形式：：－现金折折扣－数量折折扣－功能折折扣－季节折折扣－折让案例：休布雷公公司在美美国伏特特加酒的的市场上上，属于于营销出出色的公公司，其其生产的的史密诺诺夫酒，，在伏特特加酒的的市场占占有率达达23%。60年代，，另一家家公司推推出一种种新型