佛山英发地产品牌发展战略

英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案1前言通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与这些竞争产品相比，本案目前并不具有非常明显或者说绝对的优势。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品的品牌、形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去解决的。英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案2前言因此，对本项目进行全面的营销包装，从较高、较新的角度将产品推向市场是我们的初步设想；通过对项目的包装来树立发展商品牌是我们的基本初衷。鉴于此，本案将以创造项目的全程销售力为核心，从销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力持续等多方面、多角度对项目进行全方位地阐述，力争全面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销售成功。3第一部分英发地产品牌发展战略4房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥有过硬的品牌，谁就占据地产行业的一席之地，而谁失去了品牌，谁就会被市场淘汰。5英发地产品牌建立的必要性从发展商角度中国房地产业已经由单纯的概念营销进入到品牌战略发展的时代。现代房地产产品营销的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，一个强势的品牌能够关系到房地产企业的生存和发展。6英发地产品牌建立的必要性从发展商角度英发房地产公司在佛山市拥有多年的房地产开发经验和市场基础，对本地市场具有相当的认识了解。在这个品牌至上的时代，”英发地产”只有在市场上真正建立了强势的品牌,才能获得市场核心竞争优势，同时为企业的发展营造一个可持续发展的空间，从而使企业不断发展壮大，成为佛山市乃至珠三角地区实力与名气兼具的著名发展商，最终实现更大的利润目标。7英发地产品牌建立的必要性从消费者的角度“英发地产”作为佛山市成熟开发商之一，本地消费者已有一定的认知及接受度，对消费者心中已有的品牌进行维护和提升,是非常重要和必要的。8英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌平台的构筑：立足本地文化、建筑国际视野9英发地产品牌建立的必要性品牌平台阐释：时代在不断进步，佛山在发展。如何在一个产品同质化竞争日益激烈的市场环境中保持不败、不被潮流所淘汰、为百姓建造精品住宅，将是“英发地产”一个具有前瞻性，不断追求创新、开拓进取、与时俱进的发展战略。因此，立足本地文化、建筑国际视野正是“英发地产”品牌平台构筑的最佳思路。10英发地产产品牌建建立的必必要性品牌发展展思路“英发地地产”品品牌整体体发展的的思路如如下：新闻事件件公关活动动公关配合合因起注意意媒件炒作作公关手段段传播英发发地产理念念媒体支持持核心吸引引力树立品牌牌形象产品支持持促进销售售市场反馈馈巩固品牌牌11英发地产产品牌建建立的必必要性品牌推广广策略1）以高高屋建瓴瓴的姿势势，从多多个角度度切入，，策划轰轰动性的的活动事事件；2）配合合公关手手段及各各种促销销活动，，运用媒媒体进行行新闻炒炒作和广广告整合合；12英发地产品牌推广广策略3）明确确品牌推推广的中中心，在在不同阶阶段实施施不同的的策略；；4）努力力争取政政府部门门及当地地传媒的的配合开开展不同同的活动动；5）产品品与品牌牌推广有有机结合合，以““品质立立品牌、、销售树树品牌、品牌牌促销售13第二部分分销售售力分析析14一、宏观观环境及及竞争态态势分析析佛山市市宏观观经济济的影影响佛山是是广东东的历历史名名城，，拥有有深厚厚的商商业与与文化化底蕴。佛佛山市市作为为广东东第三三大城城市将将带动动房地地产业业、服服务业等第第三产产业的的发展展。15佛山市市房地地产市市场整整体环环境分分析佛山市市房地地产住住宅市市场现现状及及其评评价旧城落落后，，欠缺缺活力力城市南南拓、、重心心转移移城南原原属城城郊，，土地地资源源丰富富且已已具备备一部部分生生活配套设设施，，开发发自由由空间间极大大。市市政府府将城城南列列为重重点开发的的区域域规划划为未未来的的城市市中心心区,大量量市政政建设设的铺开，，印证证了城城南必必然会会成为为未来来的新新城市市中心心。16佛山市市房地地产市市场整整体环环境分分析佛山市市房地地产市市场发发展趋趋势判判断老城区区的住住宅空空置率率极低低,说说明了了老城城区的的楼市市已趋趋向饱饱和，其其相对对低廉廉的售售价正正预示示了该该区的的前景景不容容乐观观。由惠今市场最接纳有一定规模的，环境优良的，户型设计合理的社区楼盘。可以预测,城南成为未来市场的主角。17项目所在地地区域市场场分析城南新区市市场现状及及发展趋势势城南是佛山山政府重点点规划开发发的区域。。城南楼盘将将以优良素素质引领了了佛山新一一代住宅的的潮流。18项目所在地地区域市场场分析区域市场购购房群体及及其特点分分析城南住宅的的吸引力有有多大，主主要取决于于它的综合合素质和作为未未来城市中中心区的美美好前景。。而消费者者则以不同的理性、、感性判断断选择楼盘盘，楼盘的的整体素质质便成为买家所关心心的最大因因素。19项目所在地地区域市场场分析项目市场区区域潜力分分析城南新区是是佛山市政政府规划已已久的的全全新高尚住住宅区。政府已经投投入数亿元元用于基础础设施的配配套。城城南新区将将成为最受受佛山市民民欢迎的生生活区。20二、主要竞竞争楼盘分分析项目主要竞竞争楼盘情情况比较竞争对手整整体质素相相对较高，，本项目需需要进行全全方位的概念包装装。21二、主要竞竞争楼盘分分析项目主要竞竞争楼盘优优劣势分析析竞争楼盘均均拥有仅有有园林景观观，本项目目需要对独独有资源——广场场，进行整整合。22二、主要竞竞争楼盘分分析项目主要竞竞争楼盘价价格比较区域市场的的价格范畴畴已基本确确定，项目目的定价不不应偏离市场现现有水准。。23三、项目地地块SWOT分析1、优势分分析地理位置优优越，交通通便捷；独有市政绿绿化广场，，可为项目目充分利用用；引入“好又又多”，可可聚集人气气、吸引买买家。24三、项目地地块SWOT分析2、劣势分分析规模较小，，难以在社社区环境营营造方面形形成突出优优势；项目还未开开发，周边边竞争对手手则多为25三、项目地地块SWOT分析3、机会点点分析区域发展潜潜力巨大，，市场容量量和购买力力不可忽视视；区域未来整整体规划与与发展将为为项目带来来积极影响响。26三、项目地地块SWOT分析4、威胁分分析区域内不断有新货推出，对项目形成相当大的市场冲击。27第三部分销销售力28项目品牌核核心竞争力力策略1）项目的的全面领先先型策略制造差异化化、提升产产品的整体体素质、保保持产品的的适度超前。2）强强联联合的绝对对优势整合专业和和知名的园园林规划、、建筑工程程、物业管管理、策划销售代理理公司进行行强强联手手合作，追追求“过程程精品”、、打造“一流产品品”。29项目品牌核核心竞争力力策略3）引领佛佛山住宅发发展的新趋趋势精心追求每每个环节和手法引领市场方向。4）符合目标消费群需求30项目形象概概念：都市里的香香格里拉31香格里拉形形象概念提提出的出发发点：“香格里拉”生活是一种人们所向往和憧憬的生活方式。以“香格里拉”命名的酒店是豪华、高品位、高质素的代名词。这符合“英发地产”的开发理念。通过概念的塑造，配合周边环境配套，及独有的广场资源，可以为佛山市民营造生活综合指数很高的完美社区，同时创造价值利润的最大化。

32香格里拉形形象概念提提出的出发发点：在市场产品品竞争同质质化严重的的背景下,“都市香香格里拉””概念的提提出，是对对项目“新新都市人居居生活典范范”定位的的提升与形形象化。33项目市场定定位新都市人居居生活典范范34定位阐释释：佛山,未来的广东第三大城市,一个适合居住的城市，一个高度开放的城市，一个市场竞争将更加激烈的城市。地铁为佛山楼市带来的是广阔前景，带来的更是高品质的现代化生活居住概念。35定位阐释释：因地制宜宜发展城城市经济济，因地地制宜开开发、包包装项目目，充分分借助佛山山良好的的城市基基础设施施及发展展趋势，，为佛山山市民建建造精品住宅，，让本项项目成为为佛山新新城市、、新发展生活典范”，是本项目的开发基点所在。36构筑市场差异异化的核心竞竞争力（一）项目核核心竞争力原原则做好市场热点点创造市场空白白点37构筑市场差异异化的核心竞竞争力（二）项目核核心竞争力大环境大环境主要包括项目的周边环境、配套等。中环境中环境主要包括项目的园林环境设计、会所配套等。小环境小环境主要包括项目的户型设计、物业管理、智能化设施等。38项目名称建议议都市华轩名称简释：“都市”充分分体现出项目上“华轩”则项目的高贵建筑形象呼之欲出，同时提升了名称的文化气息。39项目名称建议议都市经典名称简释：不仅体现项目目的优越地理理位置，概念念经典、建筑经典，充分分描绘出了项项目独一无二二的经典形象与内涵。40项目名称建议议东方名郡名称简释：“东方”赋予予项目丰富的的文化气息和和美好形象，，“名郡”代表表具有高知名名度、出名，，名人居住之之所的含义；41第四部分销销售力提升42项目开发总体体思路及建议议（一）大环境境（周边环境境、市政配套套、广场）充分利用项目目周边丰富的的生活、商业业、教育、休休闲等配套，结合到到本项目的前前期市场推广广过程中，带带动项目的成功销售。43项目开发总体体思路及建议议广场利用的原原则：利用广场带来来的社区功能能与景观优势势效应利用广场的兴兴建大大提高高的区域含金金量和社区氛氛围利用广场盘活活的项目商住住活力利用广场为本本项目定位上上提供的导向向44项目开发总（二）中环境境（园林环1、园林环境主题设计本项目的园林规划设计有以下几方面的建议：引入国际或国内知名园林规划公司规划设计整体园林景观规划设计以“水”为主题45建议将项目的的水景园林风风格主题定为为：香格里拉式水水景园林4647香格里拉园林林理念香格里拉园林林突出的是““人与自然””的和谐、““居住生活””的健康、““生态环境””的保护。48香格里拉园林林文化风情利用水与石法，不拘一格，灵活布局表达、培养对自然、生活、生命的生活信仰。49香格里拉园林林功能香格里拉园林林营造的是具具有健康、休休闲、运动和和娱乐等多功能为为一体的园林林环境，达到到物化需求与与审美需求的和谐统一一。50香格里拉园林林景观内涵以流畅的自然然曲线贯穿全全园，丰富细细腻而不杂乱乱的文化小品点缀缀其中，营造造一种全新的的植物景观。。51园林景景观配配套先先行环境、、景观观、特特色的的配套套能够够给予予买家家一个个清晰晰的印象，，能够够使项项目推推广事事倍功功半，，更加加容易易成功功。52会所设设计会所，，现代代居住住社区区必不不可少少的关关键配配套之之一，，我们提出出———社区双双会所所设计计概念念私家会会所（室内内独立立会所所）注重实实用性性，以以社区区服务务和室室内运运动为为主。。阳光会会所（户外外泛会会所））第四层层“空空中花花园””与城城市广广场共共同构构成53香格里里拉生生活七七大标标准香格里里拉管管家服服务为住户户提供供优质质的服服务式式管理理，提提升物物业服服务的的质量，提提升项项目档档次与与品质质。54香格里里拉生生活七七大标标准香格里里拉园园林环环境以人为为本，，营造造一种种人与与环境境的相相融共共息。。55香格里里拉生生活七七大标标准香格里以“和谐、健康、友爱”为原则，为业主提供一个良好的思想及心灵的交流空间。56香格里里拉生生活七七大标标准香格里里拉社社区运运动利用广广场及及会所所设施施，为为业主主提供供运动动的场场地和和多种健57香格里里拉生生活七七大标标准香格里里拉社社区资资讯适应21世世纪信信息社社会的的生活能化。58香格格里里拉拉生生活活七七大大标标准准香格格里里拉拉生生活活方方式式全新新的的生生活活概概念念为为业业主主带带来来的的舒舒适适、、安安全全、、随随意意感受，也是未来住宅智能化、环保化、人性化发展的必然趋势。59香格格里里拉拉生生活活香格格里里拉拉教教育育环环境境积极极利利用用社社区区环环境境景景观观，，注注重重培培然、热爱生活、热爱生命的生活信仰。60香格格里里拉拉生生活活七七大大标标准准“物业管理”向深层次的“服务”过渡，提供私人化、个性化、完善的服务。61聘请请知知名名物物业业管管理理公公司司，，提提升升管管理理水水平平和和项项目目品品牌牌形形象象导导入入““标标准准化62项目的物物业服务务包括1、规范化、标准化的物业服务体系，保证业主日常生活的高度舒适。2、私人化、个性化的物业服务体系：“英式贴心管家”

物业管理服务

63智能化建议采用国家建设部三星级智能化住宅小区标准，实现小区全面智能化，一步到位。64全面社区区“智能能化”系系统包括括：（1）QSA家家庭智能能化中心心系统（2）公公共安全全系统（3）物物业管理理系统（4）小小区综合合网络系系统65第五部分分销售售力传播播66一、项目目整体营营销推广广思路思路之一一：“造造势、做做市、做做事”三三位一体体的全方方位推广广67造势：利用项目目独有的的“城市市文化广广场”进进行造势势，吸引引市场广泛关关注，树树立项目目及发展展商品牌牌形象，，奠定获获得市场份额的的基础；；68做市：通过整合合各种营营销途径径，将市市场启动动出来。。充分认知知和锁定定目标消消费者，，提供与与其理想想和要求求相契合合的生活活方式。。开展点对对点、面面对面的的推广。。限量出货货，售罄罄再以价价格小幅幅平涨加加推，给给予市场场供不应应求的印印象。69做事：注重产品品细节及及包装细细节将市场推推广工作作细致化化举行公关关活动，，增强人人气，与与消费者者拉近距距离70一、项目目整体营营销推广广思路思路之二二：全程程策划与与整合推推广模式式的成功功运用利用公司司的丰富富经验，，对本项项目进行行全程策划推推广及资资源整合合。项目以高高标准导导入市场场不断的借借势与造造势利用新闻媒介介掀起宣传高高潮71二、销售目标标与营销策略略项目整体推广广的阶段性划划分：依据工程进度度，项目的营营销推广共分分为四个阶段段导入期（即预预热期及内部部认购期）入市期（公开开发售期）热销期持续销售期72导入期进行项目形象象的前期导入入，吸引买家家对项目的关关注，积累起项项目的知名度度和初步的形形象感知。此阶段的行销销活动主要为为：1）城市广场场命名公开征征集活动2）佛山为你你喝彩——佛佛山杰出人物物公众评选活活动（评阶段性策略分分述及行销活活动73阶段性策略分分述及行销活活动入市期（公开开发售期）项目正式开盘盘，广告传播播力度将加强强，同时配合合项目相应的公关关活动，制造造出阶段性的的市场热点。。此阶段的行销销活动主要为为：1）广场落成成仪式暨公开开发售活动2）邀请明星星出任项目74阶段性策略分分述及行销活活动热销期延续开盘的余余温，进行新新一轮的广告告强势推广。。此阶段的行销销活动主要为为：1）十大专家家或名人推荐荐会2）城市广场场现代雕塑展展3）佛山青少少年文化广场场4）“佛山一一日游”外地地看楼团（广广州、南海、、顺德、三水、高明）75阶段性策略分分述及行销活活动持续销售期对项目前期剩剩余单位进行行持续的促销销，消化最后后的存货。此阶段的行销销活动主要为为：促销方式：““十全十免置置业计划”、、“十年保修修计划”76三、价格策略略整体价格策略略项目进入市场场初期是新盘盘，缺乏一定定的市场基础础，即使买家对对其认同良良好，但是是在整体的的价格制订订上仍不应盲目地拉拉至过高。。建议项目的的整体均价价可保持在在3500～3800元/㎡㎡左右。然后在在每个营销销阶段根据据相应的实价格的调整。77三、价格策策略低开高走的的策略项目在初入入市的时候候不应过度度拉高价位位，在项目目推广处于一个个相对平稳稳的阶段后后，再根据据市场情况况逐步调高价格。78三、价格策策略推广节奏的的控制项目在整体体的推广节节奏上应进进行相应的的控制，使使项目的营销推推广进度与与节奏保持持相应的匀匀速，从而而使项目能有较大的的升值空间间。79四、销售渠渠道与销售售方式以“坐销+行行销”的互动式结结合来开展展销售工作作。传统的坐销销方式创新的行销销手法充分利用旧旧项目原有有客户资源源及相关商商业联盟客客户资源大范围主80第五部分广广告策略略81一、广告策策略项目整体形形象广告主主题：佛山为你喝喝彩！82一、广告策策略主题题阐阐述述：：佛山山，，一一个个有有着着知知名名度度的的现现代代新新兴兴城城市市。。借借助助目目前前的大大好好形形势势为为项项目目本本身身、、为为城城市市发发展展创创造造最最大大的的经经济济与与社会会价价值值是是我我们们的的需需要要。。通过过建建设设项项目目自自身身的的高高品品质包装，让项目在佛山市民心中成为一道可以引以为自豪的佛山亮丽“风景线”，让佛山为你“喝彩”！83广告告推推广广策主要要策策略略包包括括：：媒体体炒炒作作策策略略“以以快快打打慢慢””策策略略“集集中中火火力力一一网网打打尽尽””策策略略持续续连连贯贯的的广广告告推推广广策策略略84广告告费费用用预预算算及及分分配配项目目推推广广费费用用各类类广广告告制制作作与与发