宗申集团摩托车业务品牌战略项目管理

1china-beijing-zs-brand-200207建立一流摩托产业集团

宗申集团摩托车业务品牌战略项目建议书

宗申摩托车科技集团

重庆,2002年7月2china-beijing-zs-brand-200207议程安排 时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍 40分钟讨论 40分钟3china-beijing-zs-brand-200207内容

页码A. 对XX集团项目的初步了解

4B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11C.项目组织、人员安排以及项目预算 44D.大通智汇对本项目的独特价值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.4china-beijing-zs-brand-200207A. 对xx集团项目的初步了解5china-beijing-zs-brand-200207XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值1000万元30亿元出口额07000美万总资产50万元40亿元1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业6china-beijing-zs-brand-200207形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力7china-beijing-zs-brand-200207xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位8china-beijing-zs-brand-200207但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率外部环境需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场9china-beijing-zs-brand-200207运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场Shakeout

需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局10china-beijing-zs-brand-200207面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？11china-beijing-zs-brand-200207B.项目目目目标标、、内内容容、、项项目目方方法法和和时时间间安安排排12china-beijing-zs-brand-200207品牌牌战战略略形形成成步步骤骤为了了帮帮助助XX集团团制制定定一一套套切切实实可可行行的的品品牌牌战战略略方方案案，，大大通通智智汇汇公公司司将将以以“消费费者者控控制制”为出出发发点点全全面面考考虑虑品品牌牌战战略略形形成成的的五五个个阶阶段段阶段段重点点消费者控制1控制制并并创创造造消消费费者者差差异异性性现有有消消费费者者的的差差异异性性的的区区间间大大小小，，是是否否存存在在多多品品牌牌机机会会以以及及品品牌牌延延伸伸机机会会研究究当当前前消消费费者者对对品品牌牌实实际际价价值值感感受受对对此此竞竞争争对对手手的的品品牌牌价价值值，，掌掌握握品品牌牌实实际际的的市市场场地地位位特征征跟踪/回顾5评估估定定位位有有效效性性并并调调整整衡量量实实际际结结果果是是否否实实现现品品牌牌目目标标定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市场场地地位位价值定位2品牌牌未未来来价价值值定定位位目标标客客户户群群结合合品品牌牌的的市市场场地地位位及及未未来来市市场场发发展展趋趋势势分分析析，，制制定定出出品品牌牌未未来来的的目目标标价价值值定定位位和和实实现现这这一一目目标标与与基基本本方方针针形成方案3制定定营营销销组组合合策策略略根据据目目标标价价值值定定位位和和战战略略大大纲纲制制定定具具体体的的营营销销组组合合策策略略执行/转移4品牌牌定定位位转转移移执行行营营销销组组合合策策略略，，实实现现品品牌牌定定位位转转移移13china-beijing-zs-brand-200207利用用大大通通智智汇汇的的BPT品牌牌分分析析工具具，，可可以以通通过过五五个个步步骤骤实实现现品品牌牌的的战战略略管管理理说明明BPT品牌牌战战略略管管理理过过程程消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪踪/回回顾顾衡量量实实际际结结果果是是否否实实现现品品牌牌目目标标定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市场场地地位位5AVP:消费者所感受受到实际品牌牌价值TVP:品牌的目标价价值定位，用用于指导品牌牌的营销组合合PVP:通过广告与营营销手段传递递出去的价值值定位MoT:真实瞬间持续续品牌是否实实现其承诺，，并且在消费费者脑海中形形成实际的品品牌牌价值值感受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制第2步品牌战略大纲纲第3步形成方案第4步执行/转形第5步跟踪战略回顾顾吸引说明明14china-beijing-zs-brand-200207XX集团要通过多多品牌战略实实现销售的持持续快速增长长，必须回答答以下几个关关键问题中国市场消费费者的需求差差异性是否存存在较大的差差异性，足以以支持多品牌牌的出现？现有的分销渠渠道能否支持持多品牌？XX集团摩托车业业务销售增长长放缓的核心心原因？品牌牌是否是一个个重要的制约约增长的因素素？XX集团在中国市市场的摩托车车的价值链上如何进行行价值定位，，其业务范围围，战略控制制点是什么？？即采用何种种成功的价值值链控制模式式才能保持摩摩托车行业领领先者的地位位？如果多品牌战战略是适宜的的选择，XX集团应采用何何种多品牌业业务模式？XX集团的现有资资源能否支持持多品牌战略略的实施，现现有的品牌如如何定位，以以及如何平滑滑过渡？XX集团现有的组组织结构如何何调整以适应应多品牌战略略？关键问题15china-beijing-zs-brand-200207本次项目的主主要目标是协协助XX集团建立摩托托车业务的品品牌发展战略略为XX集团的核心业业务——摩托托车业务设计计品牌发展战战略，实现核心业业务的可持续续增长—XX集团未来是否否应采用多品品牌战略—多品牌战战略是否能解解决XX集团增长放缓缓的问题—中国市场场是否支持多多品牌战略—XX集团现有的品品牌如何定位位以及差异化化—新品牌的的开发策略、、定位、定价价、销售渠道道现有组织结构构应如何调整整以适应新的的品牌策略16china-beijing-zs-brand-200207大通智汇建议议首先从消费费群体的变化化趋势来分析析是否存在明明显的差异化化消费群体，，从而判断品品牌的差异性性的空间大小小品牌策略单一品牌公司品牌牌公司品牌加初初步细分的多多业务品牌深度差异化的的多品牌体系系单一用途市场场单一客户市场场多用途产品市市场部队邮政居民多元化产品市市场生活形态价格市场刚启动，，摩托车作为为一种便捷的的交通工具，，成为中小城城市以及乡村村地区的交通通工具市场渗透率开开始迅速上升升，开始出现现不同用途的的交通工具，，被越来越多多的部门购买买作为专用交交通工具市场进一步全全面扩张，消消费群体开始始发生变化，，摩托车不再再仅仅成为交交通工具，休休闲、运动成成为主流，同同时产品功能能也开始多元元化，如进入入滑雪等市场场竞争战略数量型增长战战略混合价值型增增长战略价值型增长战战略价格普及率奥地利摩托车车市场的演进进——消费群群体17china-beijing-zs-brand-200207并从产业周期期的角度整体体把握摩托车车行业的发展展潜力949596979899000102030405起步期快速增长期成熟期市场规模低速增长期竞争不是很激激烈每个公司均可可以从快速增增长的市场中中获得成长市场增长速度度放慢竞争日起激烈烈，价格持续续下降，边际际利润下降制造商开始注注意市场细分分以及品牌差差异化市场增长基本本停滞市场竞争格局局基本稳定制造商更重视视对细分市场场的渗透，品品牌的差异化化程度日益加加大市场特点核心竞争因素素中国摩托车行行业处于产业业周期的低速速增长阶段，未来成长潜潜力有限技术/质量品牌/服务18china-beijing-zs-brand-200207同时对XX集团的现行的的营销策略以以及行业环境境进行审计，，确定XX集团销售额增增长放缓的真真实原因渠道管理定价策略促销策略营销组织产品组合XX集团目前的营营销策略存在在的问题消费群体变化化国家产业政策策竞争对手的变变化替代品（经济济型轿车）的的威胁摩托车行业的的整体外部环环境变化XX集团销售增长长放缓的真正正原因？多品牌战略能能否支持XX集团的发展？？19china-beijing-zs-brand-200207在上述分析的的基础上确定定XX集团应采取的的品牌战略多品牌策略家族品牌策略略单一品牌策略略母公司子公司子公司目标利用不同子公公司来扩张不不同市场差异化品牌针针对不同目标标市场，而强强大公司品牌牌则起到较强强的支持效果果树立一个强势势而统一的公公司品牌形象象举例VWBMWPIAGGO描述一个母公司品品牌，多个子子公司品牌公司品牌为核核心，多业务务品牌为支持持公司品牌为核核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌产品产品产品品牌策略的三三种模式移动运营商基基本采用的品品牌策略20china-beijing-zs-brand-200207大通智汇建议议分三步实现现XX集团对本次项项目设定的目目标，预计4个半月完成成项目进程[概概述]了解并确认多多品牌战略机机会多品牌战略模模式选择组织机构调整整方案实施步骤1234阶段内容结果时间内部外部8周8周3周XX集团摩托车业业务营销现状状分析-渠道管理理-产品组合合-定价策略略-产品定位位-营销组织织基本比较分析全球领先先的摩托车公公司的品牌策策略以及国内内主要竞争对对手的品牌策策略国内市场分析析-消费者需需求趋势变化化-产业政策策变化-产业集中中度以及竞争争对手策略分分析-分销渠道道变化主要出口市场场分析-当地产业业政策的变化化-生产能力力评估需求以及分销销渠道变化趋趋势XX集团增长放缓缓原因分析报报告多品牌策略在在中国摩托车车行业的可行行性评估报告告XX集团是否应采采用多品牌策策略XX现有品牌市场场定位以及发发展情景分析析分析不同同多品牌牌模式的的核心成成功因素素-对XX的吸引力力-情景的的可能性性和可行行性-资源源需求评估并选选择多品品牌模型型,基基于-市场需需求-增长潜潜力-XX的资源能能力-与现现有品牌牌的适应应性最有效的的多品牌牌策略品牌策略略行动计计划草案案现有组织织机构评评估-控制模式式-效率率总部组织织机构调调整方案案-控制模式式-总体体组织架架构-流程程优化行动计划划草案-里程碑碑-时间表表XX集团总部部组织调调整方案案商业计划划行动草案案详细的实实施计划划测试推广计划划制定详细细的实施施计划-时间表表-衡量标标准-责任-预算建立实施施队伍确定测试试对象并并找到正正确的实实施-按区域域-按产品品-按服务务构架推广广计划以以实施新新的品牌牌战略1a1b21china-beijing-zs-brand-200207分析目标标分析问题题分析工具具和方法法现有XX摩托车产产品是否否符合市市场的需需要？未未来的市市场变化化趋势XX集团的产产品定位位、竞争争优势以以及未来来市场份份额变化化现有消费费者情况况分析对购买者者的问卷卷调查分分析建立消费费者消费费分析模模型竞争对手手产品比比较分析析对不同消消费者进进行的分分析和比比较产品策略略实际购买买者和目目标消费费者的差差异实际消费费者的需需求和特特点这部分消消费者情情况比较较实际消费费者的市市场潜力力主要产品品的主要要竞争优优势和劣劣势主要产品品是否真真正符合合目标客客户需求求阶段1a的主要任任务是对对XX集团目前前的摩托托车业务务的核心心增长驱驱动因素素进行深深入分析析，发现现影响增增长的主主要原因因(1)阶段细节节:了解并确确认内部增长驱动动因素———1a22china-beijing-zs-brand-200207分析目标标分析问题题分析工具具和方法法渠道策略略阶段1a的主要任任务是对对XX集团目前前的摩托托车业务务的核心心增长驱驱动因素素进行深深入分析析，发现现影响增增长的主主要原因因(2)阶段细节节:了解并确确认内部增长驱动动因素———1a渠道模型型是否合合理？渠道分布布是否合合理？渠道中物物流是否否顺畅？？XX集团的渠渠道模式式以及关关键分销销渠道市场当中中的主要要渠道未来渠道道走向和和发展渠道成本本是否过过高，或或可以升升高对渠道提提供的支支持是否否充分对渠道客客户的激激励政策策是否设设计合理理有效RACEXX集团的渠渠道流量量分析国外模型型借鉴，，渠道特特点分析析产品成本本结构分分析，渠渠道成本本分析同比竞争争对手的的渠道支支持和国国外的做做法同比竞争争对手的的渠道政政策，走走访渠道道客户23china-beijing-zs-brand-200207就未来的的发展趋趋势而言言，日趋趋提高的的销售复复杂程度度要求企企业系统统化地规规划和管管理自己己的销售售渠道企业在营营销渠道道方面将将面临的的战略性性挑战销售的复复杂程度时间来自零售售渠道的的要求日益益提高应用新销销售渠道道的发展空空间有限限渠道冲突突的风险险加剧不同产品品分销的的渠道集集中化程程度的提高零售业讨讨价还价价能力提高高分销渠道道进一步步多元化化，传统统渠道销销售能力力减弱多销售渠渠道成为为许多行业必必然的选选择消费者购购买行为为的变化化对高盈利利能力的的战略性性渠道的的选择与与优化符合各类类渠道特特定需求求的合理理的渠道道方案对不同渠渠道的协协调与管管理根据销售售渠道特特点来设设计/调调整销售售组织123424china-beijing-zs-brand-200207在汽车以以及摩托托车销售售领域，，随着各各种新型型业态的的出现，，传统的的分销渠渠道将面面临来自自新兴业业态的强强有力的的挑战资料来源源：中国国汽车市市场年鉴鉴，ISI，，大通智汇汇分析进口汽车分销渠道新型销售渠道进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司）客户综合代理商

代理多家制造商的产品只负责销售，不负责售后服务独立经销商主要通过买断式经营对制造商的依赖性很弱不负责售后服务专业代理商只销售一家公司的汽车进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂通过合同约定不负责售后服务4S专营店只销售一家公司的产品受制造商严格控制提供销售/配件/维修/信息咨询服务4S专营店模式正在迅速成为进口汽车零售的主流渠道

最近的调查显示客户越来越倾向于通过4S专营店购买进口车国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地区的4S专营店销售网络国内传统的汽车经销商正在快速向4S专营店模式转型市场份额:合计28%72%案例例25china-beijing-zs-brand-200207未来的趋趋势将会会是根据据不同类类型渠道道的顾客客特征和和渠道特特点，通通过供应应链各个个环节的的密切合合作来从从总体上上降低成成本，提提高效率率整合的方方法：““双赢””传统的方方法：““零和””第三物流流/运输商供应商分销商/零售商商供应链成本供应链成本第三物流流/运输商供应商分销商/零售商商沟通联合计划划合作联合库存存26china-beijing-zs-brand-200207大通智汇汇专有的的战略性性渠道组组合管理理工具（（SCM)的工作流程程分为渠道道分类、渠渠道筛选、、基准比较较、渠道评评价和方案案制定五个个步骤战略性渠道道组合管理理揭示最重要要的销售渠渠道的特征征揭示在各类类渠道中最最为重要的的企业分析竞争对对手的渠道道结构渠道分类筛选过程基准比较渠道评价方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名单减少复杂性性排除性标准准成本估计对所在行业业的适应性性增长潜力基准比较渠道发展趋趋势成功要素确定最为合合适的渠道道就渠道选择择进行决策策应用渠道创新的方案初步的创新渠道发发展方案SCM1234527china-beijing-zs-brand-200207分析目标分析问题分析工具和和方法市场推广策策略阶段1a的主要任务务是对XX集团目前的的摩托车业业务的核心心增长驱动动因素进行行深入分析析，发现影影响增长的的主要原因因(3)阶段细节:了解并确认认内部增长驱动因因素——1a市场投入是是否合理性性分析目标细分人人群的确立立市场投入的的有效性分分析市场投入的的控制分析析市场投入实实际指向的的消费群市场投入对对发掘新消消费群体起起到的作用用市场投入和和促进消费费的关系用户的抽样样分析和调调查分析市场投投入和新消消费群体发发展的关系系分析市场投投入和原有有消费者购购买量的关关系以及品品牌效应28china-beijing-zs-brand-200207在阶段1a阶段结束后后，我们将将对XX集团的摩托托车业务营营销现状有有一个深入入的了解结果:了解并确认认内部关键键增长因素素1a确定XX集团现有营营销模式的的效率确认XX集团内部关关键增长驱驱动因素29china-beijing-zs-brand-200207经过阶段1b的步骤可以以深刻理解解中国摩托托车市场的的消费结构构以及变化化趋势和机机会所在(1)方法内容分析摩托车车行业中消消费者需求求的变化趋趋势-产品品种种、价格-用途-地区-收入构成成-市场规模模变化趋势势确定摩托车车价值链中中主要参与与者的市场场变化趋势势-生产商-分销商-物流服务务商-零售商分析摩托车车价值链可可能的结构构变化和问问题确认摩托车车价值链主主要参与者者的机会和和风险分析国家产产业政策的的变化影响响主要出口市市场的市场场环境以及及变化趋势势市场开放带带来的影响响消费者价值值细分模型型（Matrix)价值链分析析情景分析专家访谈外部访谈二手文献研研究市场分析步骤阶段细节:了解并确认认外部关键键增长驱动动因素1b130china-beijing-zs-brand-200207Matrix工具主要揭揭示最有价价值的客户户群，并发发现客户群群的变化趋趋势，还能能揭示用户户的数量与与价值分布布，这将是是确立是否否建立多品品牌的数量量基础价值收藏时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%运动交通休闲4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例意大利某摩摩托车公司司的客户结结构Matrix客户价值细细分模型说说明1b1说明31china-beijing-zs-brand-200207经过阶段1b的步骤可以以深刻理解解中国供应应链的结构构变化和机机会所在(2)确认当前主主要竞争对对手分析未来市市场的竞争争对手-外资公司司中国生产产中心-外资公司司进口产品品分析竞争者者的业务模模型以及品品牌策略分析优势/劣势并且且确认成功功因素确认战略差差距研讨会基准比较SWOT分析差距分析竞争分析选择世界上上摩托车行行业领导者者的最优品品牌策略案案例选择国内主主要摩托车车制造商的的品牌模式式，进行分分析分析不同品品牌策略模模式的成功功因素以及及市场环境境要求确认品牌策策略是否适适合中国市市场国际基准比比较访谈研讨会国内以及国国际品牌模模式成功及及失败案例例基准比较较23方法内容步骤阶段细节:了解并确认认外部关键键增长驱动动因素1b32china-beijing-zs-brand-200207在阶段1b完成后，我我们将对摩摩托车市场场的发展阶阶段以及关关键增长驱驱动因素有有一个全面面的深入了了解结果:了解并确认认外部关键键增长驱动动因素1b中国摩托车车市场的现现状以及所所处产业生生命周期中国消费者者的需求变变化趋势不同品牌模模式成功因因素以及所所需市场环环境33china-beijing-zs-brand-200207在阶段一完完成后，我我们将判断断XX集团是否应应该采用多多品牌战略略并初步提提出XX集团持续增增长的关键键驱动因素素1XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议2XX集团是否应采用多品牌策略3中国市场是否支持多品牌策略的实现34china-beijing-zs-brand-200207阶段2的主主要目标是是为XX集团找到最最适合的多多品牌模式式（1）方法内容品牌定位分分析器访谈市场调查SWOT分细研讨会XX集团现有品品牌定位分分析步骤阶段细节:多品牌战略略模式选择择21评估不同多多品牌策略略对XX集团的适应应性，确定定最优的多多品牌策略略模式2研讨会SWOT分析P&L分析大通智汇方方案情景评评估工具（（OIET））评估各种多多品牌模式式与XX集团的匹配配程度，包包括：对XX集团长期发发展战略的的符合程度度消费者的接接受程度、、增长潜力力XX现有的的分销销、研研发、、生产产体系系的支支持能能力成本、、盈利利能力力其他标标准选择最最优的的多品品牌模模型分析各各品牌牌的销销售状状况分析各各品牌牌的价价值定定位/消费费者认认知状状况分析分分销、、研发发、生生产系系统对对现有有品牌牌的支支持分析各各品牌牌的市市场策策略分析各各品牌牌之间间的差差异性性空间间35china-beijing-zs-brand-200207大通智智汇通通过品品牌定定位分分析器器来分分析处处在不不同位位置的的品牌牌所需需要不不同的的战略略，从从而达达到并并维持持“明明星””的品牌牌地位位品牌价价值/知名名度状状况附加值值高低知名度度低高IIIIIIIV明星品品牌无名品品牌牌入局品品牌出局品品牌打破规规则的的愿景景，““创创造车车轮””业务模模型，，勇勇气！！有效地地肯定定原有有的突突破，，创造、、联想想与神神话继续巩巩固原原有突突破，，创创造新新的联联想与与神话话，变变换主主题，，高的的沟通通投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM创造““正正面惊惊奇””,提提醒人人们原原有的的突破破，创创造新新的联联想和和神话话，追追溯溯性营营销重重新定定位，，品品牌年年轻化化被遗忘忘36china-beijing-zs-brand-200207马自达达AstonMartin福特林肯土星Jaguar通过对对不同同品牌牌的价价值定定位是是企业业可以以面向向不同同的消消费群群体，，从而而获得得更广广的市市场覆覆盖度度福特公公司福特公公司的的品牌牌体系系品质快乐归属感感个性化化运动型型豪华品质地位设计品质个性化化个性化化豪华声望创新物有所所值技术可可靠驾驶中中的快快乐作为品品牌差差异化化的卖卖点技术领领先一流外外观设设计物有所所值Backup37china-beijing-zs-brand-200207方案情情景评评估工工具将将通过过三个个步骤骤进行行评估估说明大通智智汇OIET方案情情景评评估工工具定义评评估指指标定义各各项指指标重重要性性选择评评估工工具XX集团战略一一致性性竞争优优势可行性性消费者者接受受程度度其他指指标定义各各评估估标准准/因因素的的权重重定量总总体评评估结结果输出输入输入2.2123总分指标方案38china-beijing-zs-brand-200207阶段2的主主要目目标是是为XX集团找找到最最适合合的多多品牌牌模式式（2）不同品品牌定定位及及竞争争策略略3方法内容步骤阶段细细节:多品牌牌战略略模式式选择择2研讨会会专家访访谈外部最最佳案案例基基准比比较头脑风风暴法法SWOT分析消费者者调查查确定各各品牌牌的价价值定定位以以及战战略定定位制定各各品牌牌的中中长期期营销销组合合策略略—定定价策策略—渠渠道策策略—产产品策策略—推推广策策略39china-beijing-zs-brand-200207在阶段段2，，我们们将为为XX集团制制定合合适的的多品品牌模模式以以及品品牌中中长期期发展展策略略结果:多品牌牌战略略模式式选择择2XX集团多多品牌牌发展展战略略报告告——多多品品牌模模型——各各品品牌定定位——各各品品牌发发展策策略40china-beijing-zs-brand-200207在第3阶段，，将对对XX集团现有的组组织结构进行行评估，制定定相应的调整整方案以支支持多品牌战战略的实施（1）方法内容评估现有的组组织结构能否否支持新的多多品牌战略的的实施集团管控模式式各业务部门的的管理模式现有研发、销销售、市场、、后勤等部门门的业务模式式现有业务流程程的效率研讨会内部访谈现有组织结构构的评估步骤阶段细节:组织结构调整整方案3141china-beijing-zs-brand-200207在第3阶段，将对XX集团现有的组组织结构进行行评估，制定定相应的调整整方案以支支持多品牌战战略的实施（2）集团总部控制制模式各品牌单元的的业务管理模模式集团总部以及及各品牌事业业部的组织结结构以及职能能设计关键业绩考核核指标体系（（KPI)关键岗位职能能描述关键业务流程程设计访谈研讨会内外部基准比比较流程优化工具具组织结构调整整方案行动步骤时间表负责人建立项目控制制初步的行动计计划23方法内容步骤阶段细节:组织结构调整整方案3访谈研讨会42china-beijing-zs-brand-200207结果:详细的组织结结构调整方案案3集团总部管控控模式方案各品牌单元管管理模式集团总部以及及各品牌事业业部组织结构构总部各部门及及各事业部职职能分布关键岗位职能能描述关键业务流程程关键业绩考核核指标体系初步行动计划划里程碑时间表在第三阶段结结束后，我们们将提供详细细的组织结构构调整方案43china-beijing-zs-brand-200207整个项目计划划在19周内内完成，如有有需要，我们们将提供后续续的实施支持持阶段123456789101112131415161718周数1a. XX集团现有摩托托车业务现状状分析销售状况分析析定价策略渠道状况市场推广状况况产品组合1b.外部市场分析析和评估以及及基准分析市场需求分析析消费者需求细细分分析竞争分析国内外多品牌牌成功案例基基准比较第一阶段报告告多品牌模式选选择现有品牌定位位分析多品牌模式选选择各品牌中长期期发展策略第二阶段报告告详细的组织调调整方案详细组织调整整方案制定商业计划划制定初步的行行动计划时间表1944china-beijing-zs-brand-200207C.项目组织、人人员安排和项项目费用45china-beijing-zs-brand-200207大通智汇建议议在项目的组组织和人员分分配上形成以以下的结构指导委员会XX集团大通智汇项目管理大通智汇AndrewZawadzki张杰左XX总裁待定大通智汇待定核心小组李波虞震杰XX集团XX集团钱堤王远46china-beijing-zs-brand-200207项目双方都有有明确的角色色安排和职责责分工XX集团项目管理理委员会确保XX集团高级管理理层能够获得得充分的项目目进展情况信信息提供相关背景景信息并给予予分析判断支支持帮助联络关键键决策制定者者出任‘项目大大使’和项目目‘协调官’’指出项目运行行过程中的‘‘陷井’和‘‘雷区’大通智汇项目目管理委员会会保证项目的高高质量水平保证项目小组组获得所有所所需的专业知知识，经验和和判断能力为XX集团的高级管管理人员提供供建议出任项目‘大大使’和项目目‘协调官’’提供行业内的的业务网络资资源XX集团品牌战略略咨询项目小小组提供与项目相相关的各种信信息及专业知知识提高信息透明明度培育联合项目目小组的团队队精神大通智汇品牌牌战略咨询项项目小组XX集团项目经理提供与项目开开展相关的信信息和数据，，安排内部访访谈组织项目回顾顾会保证项目进展展情况的透明明性，并且保保证项目的各各个阶段都得得到高层的许许可大通智汇项目目经理管理大通智汇汇咨询团队，，保证项目按按照既定的时时间表顺利进进行作为项目管理理委员会与项项目小组沟通通的纽带，保保证项目进展展的透明性实施项目分析析和保证按时时交付结果作为大通智汇汇专业知识的的提供的纽带带培育联合项目目小组的团队队精神47china-beijing-zs-brand-200207基于XX集团是大通智智汇在中国的的第一个中资资企业项目，，我们愿意给给与较大的费费用优惠，整整个项目的费费用预计为407万元人人民币第一阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司2000个样本）3万美元第二阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元第三阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计9.2万美元合计49.2万美元，折折合人民币407万元48china-beijing-zs-brand-200207D.大通智汇对本本项目的独特特价值49china-beijing-zs-brand-200207ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智汇战略略管理咨询公公司简介成立于1996年，总部部设于美国芝芝加哥由曾经服务于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高级级咨询顾问创创立全球领先的专专业化的汽车车及摩托车行行业的战略咨咨询公司在全球共设有有8个办事处处（分别位于于美国、意大大利、法国、、德国），共共有300多多名咨询顾问问2001年的的咨询费收入入达2.7亿亿美元2002年4月开始进入入中国，在北北京和上海设设有办事处50china-beijing-zs-brand-200207独到之处事实对本项目的影影响我们的经验、、专业化、行行业关系，将将帮助我们能能够更好更高高效地实现本本次项目的目目标专业业化化行业业关关系系大通通智智汇汇是是一一家家专专注注于于汽汽车车以以及及摩摩托托车车行行业业的的专专业业战战略略咨咨询询服服务务公公司司所有有咨咨询询人人员员均均来来源源于于全全球球领领先先的的咨咨询询公公司司的的汽汽车车以以及及摩摩托托车车专专业业咨咨询询顾顾问问、、以以及及汽汽车车及及摩摩托托车车产产业业的的资资深深管管理理人人员员与全全球球领领先先20家家汽汽车车及及摩摩托托车车企企业业建建立立了了很很好好的的合合作作关关系系与领领先先的的汽汽车车摩摩托托车车专专业业物物流流提提供供商商有有良良好好的的关关系系与区区域域领领先先的的汽汽车车及及摩摩托托车车分分销销商商保保持持良良好好的的关关系系更专专业业的的知知识识，，对对行行业业的的深深入入了了解解更有有经经验验，，更更专专业业化化的的咨咨询询团团队队更容容易易进进行行生生产产商商、、分分销销商商、、物物流流提提供供商商、、以以及及零零售售商商访访谈谈更容容易易获获得得信信息息更容容易易获获得得国国际际先先进进的的管管理理实实践践经经验验行业业经经验验熟知知各各种种类类型型汽汽车车及及摩摩托托车车生生产产商商的的实实际际操操作作分销销、、物物流流领领域域采采购购、、物物流流、、营营运运等等方方面面丰丰富富的的实实际际操操作作经经验验咨询询服服务务范范围围涉涉及及整整个个摩摩托托车车产产业业价价值值链链更容容易易得得到到““快快赢赢方方案案””方案案更更具具可可操操作作性性51china-beijing-zs-brand-200207在客客户户眼眼中中，，大大通通智智汇汇的的独独特特优优势势在在于于其其长长期期坚坚持持的的专专业业化化，，追追求求质质量量而而不不是是规规模模的的经经营营理理念念，，同同时时制制定定的的战战略略是是可可以以被被真真正正实实施施而而且且能能够够给给客客户户带带来来实实实实在在在在的的业业绩绩提提高高战略的可实施性独特的经营理念传递专有知识技能客户导向大通智汇对“客户导向”的理解是：“在任何时候尊重客户的成员，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的现实”追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务只从事汽车以及摩托车行业的咨询服务大通智汇非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授大通智汇长期积累的行业及功能方面的经验和知识大通智汇并不刻意追求理论的先进性，但非常强调战略方案的可实施性。每个咨询顾问必须始终设身处地地思考“如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”大通智汇的独特优势52china-beijing-zs-brand-200207通过过持持续续地地将将大大通通智智汇汇公公司司的的理理念念付付诸诸实实践践，，大通通智智汇汇获获得得了了全全球球领领先先的的摩摩托托车车及及其其零零部部件件企企业业的的信信赖赖大通通智智汇汇摩摩托托车车行行业业部部分分客客户户名名单单53china-beijing-zs-brand-200207大通通智智汇汇的的咨咨询询客客户