产品定价策略

詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。引导案例——格兰仕的降价策略

广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。

格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2）降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作等。营销组合4P价格产品分销促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢故事：

有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。

在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。

又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是拒绝了。

最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意成交了。

启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。企业定价程序：企业定价的一般程序１.分析影响因素４.明确定价策略３.选择定价方法５拟定定价方案６.价格的执行与调整２.确定定价目标影响定价的主要因素确定基本价格的一般方法定价的基本策略价格调整及价格变动的反应本章教学内容：第一节影响定价的主要因素一、产品成本二、定价目标三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政策法规产品品定定价价与与影影响响因因素素的的关关系系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约政策法规产品品成成本本是企企业业进进行行生生产产经经营营的的各各种种支支出出。。企业业在在实实际际定定价价中中，，首首先先考考虑虑的的是是产产品品成成本本，，具具体体包包括产产品品的的生生产产成成本本（（包包括括料料、、工工、、制制造造费费用用））和和产产品品的的期期间费费用用（（管管理理费费用用、、财财务务费费用用、、销销售售费费用用）），，这这是是生生产产企企业产品品定定价价的的基基础础。产品成本是企企业核算盈亏临界界点的基础，定价高于成成本、税金，企企业就能获利利；反之则叫叫价格穿底，，企业要扩大再生产就比比较困难。如如果是商业企企业，则主要要考虑的是商品的进价和和经营费用、、税金等因素素。因此，产品（（或商品）定定价必须考虑虑补偿成本，，这是保证企业生存存和发展的最最基本条件，，这就要求价价格不能低于总成本税金金。一、产品成本本（决定着价格格的下限）一般来讲，成成本有以下几几种类型：（一）短期成成本短期成本是指指企业在短期期中进行生产产的支出。它它分短期总成成本（STC）、短期平平均成本（SAC）和短短期边际成本本（SMC））。1、短期总成成本短期总成本是是短期内生产产一定量产品品所需要的成成本总和，分分固定成本和和可变成本。。（1）固定成成本固定成本（FC）是指企企业在短期内内必须支付的的不能调整的的生产要素费费用。它不随随产品的变动动而变动，是是固定不变的的。如固定资资产折旧、管管理人员工资资、租金等。。（2）可变成成本可变成本（VC）是指企企业在短期内内必须支付的的可以调整的的生产要素费费用。它随产产量的变动而而变动，是可可变的。如原原材料、燃料料、运输费用用、生产工人人的工资、销销售租金等。。（3）总成本本总成本（TC）是固定成成本与可变成成本之和。由由于固定成本本不等于零，，所以总成本本大于零。它它的变动规律律与可变成本本相同。2、短期平均均成本短期平均成本本是短期内生生产每一单位位产品平均所所需的成本，，分平均固定定成本和平均均可变成本。。（1）平均固固定成本平均固定成本本（AFC））是平均每单单位产品所耗耗费的固定成成本。它随产产量的增加而而减少。（2）平均可可变成本平均可变成本本（AVC））是平均每单单位产品所耗耗费的可变成成本。在某一一产值区间内内，产量增加加，平均成本本会降低，超超出这一产值值区间，产量量增加将导致致平均可变成成本呈递增趋趋势。任何低低于平均可变变成本的价格格都会导致亏亏损，因此企企业制定的价价格必须等于于或高于平均均可变成本。。（3）平均总总成本平均总成本（（ATC）就就是产品总成成本除以总产产量所得的商商数。平均总总成本的变化化取决于平均均固定成本和和平均可变成成本的变化。。3、短期边际际成本短期边际成本本（SMC）），也称新增增成本，是增增加一单位产产品所增加的的成本。短期期边际成本变变动取决于可可变成本，因因为所增加的的成本是可变变成本。在生生产初期，边边际成本随产产量的增加而而减少，当产产量增加到一一定程度时，，又随产量增增加而增加。。在短期内企企业要实现利利润最大化，，必须让价格格等于边际成成本。（二）长期成成本长期成本是企企业用于投入入生产要素支支出的所有费费用。它分长长期总成本（（LTC）、、长期平均成成本（LAC）和长期边边际成本（LMC）。在在长期中企业业可以根据自自己要达到的的产量来调动动全部生产要要素，因此一一切生产要素素都是可以变变动的，所以以长期成本中中没有固定成成本，一切成成本都是可变变成本。而在在短期中企业业只能调动可可变生产要素素而不能调动动固定生产要要素。因此短短期成本可分分为固定成本本与可变成本本。在长期状况下下，企业定价价要考虑两方方面问题：一一是长期与短短期边际成本本必须等于产产品价格，并并且此时的边边际成本必须须处于递减状状态；二是长长期与短期平平均成本等于于产品价格，，此时也必然然是长期与短短期成本的最最低点。（三）机会成成本机会成本（Opportunitycost）也称择机机成本、社会会成本，是在在对物资、资资金、劳务或或生产能力的的利用时，因因选择一种方方案而放弃另另一种可行方方案所可能获获得的最大收收益。也就是说机会会成本是做出出一项决策时时所放弃的其其它可供选择择的最好用途途。机会成本不同同于实际成本本，它不是做做出某项选择择时实际支付付的费用或损损失，而是一一种观念上的的成本或损失失，研究机会会成本的意义义在于可以使使企业从各种种可能的经营营途径中慎重重选出最佳途途径，以便使使企业的有限限资源得到充充分利用。二、定价目标标17高价到低价低价到高价定价与产品质质量匹配合理利润利润最大化短期目标生存利润扩大市场份额额树立和维护企企业形象定价目标———公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们们公司的定价目标是是什么？定价目标———竞争对手方面面我认为是让他他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什什么？定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你你们认为我们们对于顾客的定价目标是是什么？一个公司通过过它的定价来来追求的四个个主要目标：：——如果公司司遇上生产力力过剩或剧烈烈竞争或者要要改变消费者者的需求时，，它要把维持持生存作为它它们的主要目目标。为了保保持工厂开工工和使存货能能出手，它们们必须制定一一个低的价格格并希望市场场是价格敏感感型的。1.维持生存存2.利润最大大化利润最大化是是指企业希望望获得最大限限度的销售利利润或投资收收益。它有长长期利润最大大化和短期利利润最大化之之分。长期利利润最大化是是一个企业长长期的、全部部产品利润最最大化。短期期利润最大化化是指企业对对产品生命周周期短暂、在在市场上处于于绝对有利地地位或市场紧紧缺产品制定定高价以在短短期内获取最最大利润。3.市场占有有率最大化4.产品质量量领先地位一些公司想取取得控制市场场份额的地位位。他们相信信本公司赢得得最大的市场场份额后将享享有最低的成成本和最高的的长期利润。。他们制定尽尽可能低的价价格来追求市市场份额的领领先地位。这这个目标的一一个变种是追追求一个特定定的市场份额额增长。一个公司可以以树立在市场场成为产品质质量领先地位位这样的目标标。这一般要要求收取一个个高的价格来来弥补高的产产品质量和研研究及开发的的高成本。三、市场需求求公司可能收取取的每一种价价格都将导致致一个不同水水平的需求以以及由此对它它的营销目标标产生不同的的效果。因价格格与收收入等等因素素而引引起的的需求求的相相应的的变动动率，，就叫叫做需求弹弹性。在正常常情况况下，，需求求和价价格是是反向向关系系，也也就是是说，，价格格越高高，需需求越越低（（或反反之亦亦然））。需求的的价格格弹性性=需求数数量变变动的的%价格变变动的的%什么是是价格格弹性性？一双旅旅游鞋鞋定价价为20元元，年年需求求量为为2.5万万元双双，如如果每每双定定价为为30元需需求量量可能能下降降到2.5万双双，假假若定定价为为15元则则需求求量可可能增增加为为3.5万万双。。这种种价格格变化化对需需求量量变化化的影影响，，称为为价格格需求求弹性性，简简称需需求弹弹性。。价格需需求弹弹性等等于需需求量量变化化的百百分比比除以以价格格变化化的百百分比比，是是需求求量对对价格格变动动的反反应程程度。。需求价价格弹弹性对对定定价策策略的的影响响缺乏弹弹性的商品品，适适宜于于稳定定价格格或适适当提价。如：：粮食食，食食盐等等。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹弹性的商品品，适适宜于于适当当降价，以扩扩大销销量。。如：：奢侈侈品。。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞竞争者者的产产品和和价格格市场需需求为为其价价格规规定一一个最最高限限额。。成本为为其价价格规规定一一个最最低限限额。。竞争者者的价价格和和可能能的价价格反反应帮帮助企企业制制定自自己的的价格格。公司必必须了了解每每一个个竞争争者提提供的的价格格和产产品质质量。。如果企企业提提供的的东西西与一一个主主要竞竞争者者提供供的相相似，，那企企业必必须把把价格格定的的接近近与竞竞争者者，否否则就就要失失去销销售额额。若企业业提供供的东东西是是次级级的，，企业业就不不能够够象竞竞争者者所做做的那那样定定价。。若企业业提供供的东东西是是优越越的，，企业业的索索价就就可比比竞争争者高高。五、法法律政政策考虑国国家的的政策策法令令，如如物价价法、、消费费者权权益保保护法法、反反不正正当竞竞争法法等。。北京至至大连连最低低2折折，与与往年年暑期期旅游游带动动机票票价格格大幅幅上扬扬特点点不同同的是是，2008年年暑期期各旅旅游航航线机机票价价格偏偏低，，热门门海滨滨旅游游城市市的机机票折折扣大大多在在6折折以下下。这这是记记者26日日）从从携程程旅行行网了了解到到的。。携程程旅行行网机机票业业务相相关负负责人人介绍绍，在在未来来两周周内，，北京京-三三亚航航线最最低的的机票票折扣扣是3-4折；；北京京-大大连航航线最最低的的机票票折扣扣是2-6折；；北京京-厦厦门航航线最最低的的机票票折扣扣是2.5-5折；；北京京-西西安航航线最最低的的机票票折扣扣是2-4折；；北京京-昆昆明航航线最最低的的机票票折扣扣是3-4折。。据了解解，地地震在在一定定程度度上影影响了了人们们的出出行，，造成成机票票价格格回落落；其其次航航空公公司为为保证证客座座率，，不敢敢贸然然提高高票价价。【思考考】企企业在在什么么情况况下会会采取取“价价格战战”的的策略略？谈谈谈你你对价价格战战的看看法？？案例航航空公司暑暑期价格战战开始分析：一般当企业业具有规模模或者成本本优势的时时候，会主主动采取价价格战策略略，还有当当进入到淡淡季，或者者遇到经营营危机企业业又急于走走出危机的的时候，会会采取此法法来扭转局局面。定价方法是指企业为为了在目标标市场实现现定价目标标，给产品品制定一个个基本价格格和浮动范范围。在选择定价价方法时，，企业要考考虑产品成成本、市场场需求和竞竞争格局。。因此企业业定价方法法有三种类类型：成本导向定定价法需求导向定定价法竞争导向定定价法第二节定定价的方法法企业定价程程序：企业定价的的一般程序序１.分析影响响因素４.明确定价价策略３.选择定价价方法５拟定定价方方案６.价格的执执行与调整整２.确定定价价目标一、成本导导向定价法法成本导向定定价法是以以成本费用用为中心的的定价方法法。主要有有成本加成成定价法、、目标定价价法和边际际贡献定价价法等。其其特点是简简便实用。。（一）成本本加成定价价法成本加成定定价法是指指单位产品品成本再加加上固定的的加成率来来制定产品品的销售价价格。其计计价公式为为：P=C（1+R）式中P为单单位产品售售价、C为为单位产品品总成本、、R为加成成率。[例1]某某服装厂厂生产服装装，每件服服装平均变变动成本为为80元，，固定成本本40元，，利润加成成率为50%，则产产品售价为为多少？解：售价=（80+40）××（1+50%）=180元元成本加成定定价法是最最古老的定定价方法。。优点是计算简便便实用，如如果行业中中所有企业业都采取这这种定价方方法，可以以使价格竞竞争降低到到最低限度度，保证生生产者获得得稳定的利利润，对买买卖双方都都比较公平平，消费者者不会因为为产品紧俏俏或短缺而而付出较高高的代价。。缺点是竞争能力力差，缺乏乏灵活性，，忽视现行行价格弹性性对定价的的影响，很很难保证企企业获取最最大利润。。由于价格格弹性总是是处于不断断变化之中中，因此企企业的最适适加成也应应随之调整整。一般来来讲最适加加成与价格格弹性成反反比，价格格弹性大的的产品，最最适加成应应小一些，，实行薄利利多销；价价格弹性小小的产品，，最适加成成应大一些些，价格定定的高一些些；价格弹弹性保持不不变的产品品，加成也也应保持相相对稳定。。（二）目标标利润价法法目标利润定定价法，又又称目标收收益定价法法、目标回回报定价法法）是根据据企业预期期的总销售售量与总成成本，确定定一个目标标利润率的的定价方法法。计算公式为为：产品出厂价价格=[(单位变动成本+单位固定定成本)/(1－销销售税率)]+[目目标利润/(预计销销售量×(1－销售售税率)]目标利润=（单位变变动成本+单位固定定成本）××预计销售售量×成本利润率率产品出厂价价格=[（（单位单位位变动成本本+单位固固定成本））×（1+成本利润润率）]/（1-销销售税率））[例2]某某企业年固固定成本60万元，，产量是10万件，，预计能销销售出80%，变动动成本为40万元，，企业想获获得20%的成本收收益率，那那么产品的的销售价格格为多少元元？解：优点是计划划性强，其其缺点是根根据预计的的销售量反反推价格，，容易造成成产品定价价或高或低低。售价过过高不易销销售，售价价低，影响响企业的利利润收入。。（三）边际际贡献定价价法变动成本加加成定价法法又叫边际际贡献定价价法，即在在定价时只只计算变动动成本，而而不计算固固定成本，，在变动成成本的基础础上加上预预期的边际际贡献。由于边际贡贡献会小于于、等于或或大于变动动成本，所所以企业就就会出现盈盈利，保本本或亏损三三种情况。。这种定价方方法一般在在卖主竞争争激烈时采采用。因为为这时如果果采取总成成本加成定定价法，必必然会因为为价格太高高影响销售售，出现产产品积压。。采用变动动成本加成成定价法，，一般价格格要低于总总成本加成成法，所以以容易迅速速扩大市场场。这种定定价方法，，在产品必必须降价出出售时特别别重要，因因为只要售售价不低于于变动成本本，说明生生产可以维维持；如果果售价低于于变动成本本，就是生生产越多亏亏本越多。。边际贡献定定价法是多多品种生产产企业常用用的一种定定价方法，，在20世世纪30年年代美国企企业开始使使用变动成成本为产品品定价。边际贡献定定价法只计计算变动成成本，忽略略固定成本本，是以预预期的边际际贡献补偿偿固定成本本并获得收收益的定价价方法。边际贡献定定价法的计计价公式：：其中全部商商品边际贡贡献=全部部销售收入入－全部变变动成本单位产品边边际贡献=商品售价价－单位变变动成本[例3]某某企业生生产甲、乙乙、丙三种种产品，甲甲、乙两种种产品是盈盈利产品。。丙产品分分摊固定成成本为20元，单位位变动成本本80元。。据预测，，若单价为为100元元，能销售售5000件；若单单价超过110元，，只能卖3000件件。那么丙丙是否能生生产？如果果能生产，，单价应定定多少最合合适？解：当单价价为100元时，边际贡献=（100-80）××5000=10万万元当单价为110元时时，边际贡献=（110-80）××3000=9万元元丙产品可以以生产，单单价确定为为100元元。当单价为100元时时，总利润润可增加10万元。。优点是：能避免免固定成本本分摊的主主观随意性性，提高成成本分析的的准确性和和科学性；；有利于企企业进行科科学经营决决策，增强强企业应变变能力和竞竞争能力，，提高经济济效益；便便于掌握成成本真相，，加强成本本管理；有有利于改善善经营管理理。运用边边际贡献定定价法的最最大优势在在于容易掌掌握降价幅幅度，尤其其是在企业业有赚有赔赔时，可减减少亏损，，增加盈利利。应具备的市市场条件是：以价格格竞争为主主要手段来来扩大市场场占有率；；产品供过过于求或是是衰退期产产品；在产产品供不应应求，销路路很好的情情况下，采采用边际贡贡献定价法法实行高价价，在短期期内即可获获取超额利利润又保持持原有的市市场占有率率；对需求求弹性大的的产品，采采取降价策策略，薄利利多销，扩扩大销售量量。自去年12月以来，，肯德基再再一次在全全国范围内内上调产品品的价格。。此次单品品价格上调调的幅度在在0.5元元至1元之之间，基本本涵盖了除除“原味鸡鸡、辣鸡翅翅、烤鸡翅翅”之外的的大部分产产品。香辣辣鸡腿堡和和劲脆鸡腿腿堡都从11元上涨涨到了12元，老北北京鸡肉卷卷和墨西哥哥鸡肉卷从从10.5元上涨到到了11元元。小中大大鸡米花都都分别上涨涨了0.5元，上校校鸡块涨了了1元。但但在鸡类产产品中，吮吮指原味鸡鸡、香辣鸡鸡翅、新奥奥尔良烤翅翅分别维持持原来7.5元、7.5元、、8.5元元的价格没没变。配配餐类类的产品同同样全面上上涨，玉米米沙拉、土土豆泥、芙芙蓉鲜蔬汤汤以及大中中小薯条都都上涨了0.5元，，粟米棒上上涨了1元元，蛋挞维维持在4.5元。可可乐、七喜喜、美年达达、九珍果果汁等饮料料也都上涨涨了0.5元，雪顶顶咖啡上涨涨了1元。。甜筒也从从2.5元元变成了3元。套餐餐价格上调调1.5元元到2元。。外带全家家桶现在的的售价是64元，而而原价是59元。案例：迫迫于成本本压力肯肯德基基产品价价格上涨涨五毛钱钱值得注意意的是，，按照以以往的规规律，肯肯德基都都是选择择在年底底全面涨涨价，此此次在年年中就全全面上调调产品价价格，还还是和原原材料成成本上涨涨有直接接关系。。肯德基基的工作作人员向向记者解解释说，，各项原原材料成成本支出出上涨了了将近10%，，由于巨巨大的成成本压力力，他们们才选择择上调产产品价格格。就就在在5月份份，麦当当劳也已已经上调调了高价价餐厅部部分产品品的价格格。巨无无霸、麦麦辣鸡腿腿汉堡等等十款产产品价格格上调了了0.5元到1元。【思考】】请根据据上述资资料分析析肯德基基与麦当当的定价价方法是是什么？？【分析提提示】产品成本本上涨的的幅度和和时间直直接影响响了产品品价格上上涨的幅幅度和时时间。以市场需需求强度度及消费费者感受受为主要要依据的的定价方方法。1、认知知价值定定价法企业根据据购买者者对产品品的感受受价值来来制定价价格。又称感受受价值定定价或理理解价值值定价，，指买方在在观念上上对产品品价值的的认同程程度，而而不是产产品的实实际价值值。二、需求求导向定定价法认知价值值定价法这是件宝宝物，你认为它它值多少少？底价1万万元我认为它它值3万万，你愿意卖卖吗？发了！净赚2万万某汽车制制造公司司对其生生产的卡卡车运用用认知价价值定价价法为其其定价。。决定卡卡车出售售价为17万元元。虽然然竞争者者同类产产品售价价为16万元，，但本公公司的卡卡车销售售量却大大于竞争争者。其其提供的的认知价价值如下下：16万元元，本公公司卡车车与竞争争者卡车车质量相相同所值值的金额额；8千元，，有更长长的使用用寿命所所值的金金额；6千元，，有更好好的可靠靠性所值值的金额额；4千元，，有更优优良的服服务所值值的金额额；2千元，，有更长长的零配配件保用用期所值值的金额额。18万元元，该卡卡车的认认知价值值。因此用户户购买本本汽车公公司的卡卡车不但但没有比比竞争者者多1万万元，反反而便宜宜1万元元，这就就是销量量大增的的原因。。反向定价价法，也也称可销销价格匡匡法或倒倒算法。。是指企企业根据据产品的市场需需求状况况和消费费者能够够接受的的最终销销售价格格，通过过价格预测和试试销、评评估，先先确定消消费者可可以接受受和理解解的零售售价格，然后后倒推批批发价格格和出厂厂价格的的定价方方法。企业根据据消费者者能够接接受的最最终销售售价格，，计算自自己从事事经营的成本和和利润后后，逆向向推算出出产品的的批发价价和零售售价。2、反向向定价法法反向定价价法的采用情况况：一是为了了满足在在价格方方面与现现存类似似产品竞竞争的需需要，设设计出在在价格方方面有竞竞争力的的产品；；二是对新新产品的的设计，，先通过过市场调调查或征征询分销销商的意意见，拟拟定出顾顾客可接接受的价价格，分分销商愿愿意经销销的价格格，然后后再确定定出厂价价格，推推算出产产品成本本。这样样的价格格，购买买者、经经销者、、生产者者乐意接接受，故故又称满满意价格格。反向定价价法的方式：一种是设设计在价价格上有有竞争能能力的产产品。企企业为了了取得竞竞争的主主动权，，成功地地挤入市市场，先先以竞争争者商品品的流行行售价为为基础，，确定更更受用户户欢迎的的，企业业将要生生产的产产品售价价；而后后在这个个售价约约束下，，设计制制造产品品。另一种是是设计产产品线价价格。产产品线也也叫产品品系列，，是指同同一产品品的不同同等级、、型号、、规格，，或一种种基本产产品的许许多变型型产品。。在产品品线的价价格设计计上，最最高价格格和最低低价格的的设计处处于关键键地位。。价格最最低的产产品，通通常最易易为人们们所记住住，更能能吸引顾顾客询问问和购买买该产品品线上的的产品。。价格最最高的产产品，也也是质量量最好的的产品，，它吸引引着要求求购买高高档产品品的顾客客群体。。3、需求求差别定定价法需求差别别定价法法也称价价格歧视视，是指指企业按按照两种种或两种种以上不反反映成本本费用的的比例差差异价格格销售某某种产品品或服务务。差别定价价的主要要方式有有四种：：（1）顾顾客差别别定价。。如我国国火车票票价对一一般人是是全价，，学生是是半价。。电力公公司对居居民用户户和商业业用户采采取不同同收费标标准。（2）产产品形式式差别定定价。如如同样面面料的服服装因款款式不同同价格也也不同。。（3）地地点差别别定价。。如在剧剧院，由由于座位位不同，，票价也也不同。。（4）时时间差别别定价。。蔬菜在在夏天便便宜，冬冬天贵。。1、随行行就市定定价法企业根据据行业内内现行的的平均价价格水平平来制定定价格。。它是同同质产品品市场上上常用的的定价方方法。2、投标标定价法法即政府采采购机构构在报刊刊上登广广告或者者发出函函件，说说明拟采采购商品品的品种种、规格格、数量量等具体要求，，邀请供供应商在在规定的的期限内内投标。。它一般般用于建建筑工程程、大型型设备制制造、政政府采购等方面面。3、拍卖卖定价法法拍卖也称称竞买，，是卖方方预先展展示所出出售的物物品，在在一定时时间和地地点，按按照一定定规则，，由出卖者用叫叫价的方方法把物物品出售售给出价价最高者者的一种种定价法法。拍卖卖定价法法常用于于艺术品品、古董、房地地产交易易。三、竞竞争导向向定价法法通行价格格定价策略略老板，A公司的定价是是20元元B公司司是25元我们就订23元元吧密封投标标定价法100万万元105万万元99万元元110万万元工程投标标第三节定定价的的基本策策略一、新产产品定价价策略二、心理理定价策策略三、折扣扣定价四、差别别定价五、地区区定价策策略六、产品品组合定定价策略略1、撇脂脂定价策策略含义:又又称为高价策略。即即为新产产品定一一个较高高的上市市价格，，以期在在短期内内获得高高额利润润，尽快快收回投投资。特点：优——短期内迅迅速获取盈利利，而且为以以后的降价留留出空间。缺——较高价格格会抑制潜在在需求，易诱诱发竞争，从而缩短短新产品获取取高额利润的的时间。一、新产品定定价策略2、渗透定价策略略含义:又称为低价策略。即为新产品品定一个较低低的上市价格格。目的是使使新产品一上上市就吸引大大量的顾客购购买，迅速打打开市场，并并赢得较大的的市场占有率率。特点：优——能迅速打开新新产品销路，，低价薄利不不易诱发竞争争，便于企业业长期占领市市场。缺——投资回收期较较长，价格变变动余地小。。新产品定价策策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、心理定价价策略12.31.尾数或整整数定价2.声望性定定价3.习惯性定定价心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇奇数日本人喜欢偶偶数标价精确给人人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——声望定价名牌产品或名名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显显示消费者身身份，高价格格，高身份心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元元这么便宜？心理定价法——分档定价一档二二档三三档四四档153.5元元267元428元780元体现品质差别别，顾客感到到卖方认真负负责心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样为了鼓励顾客客及早付清货货款、大量购购买、淡季购购买，酌情降降低其基本价价格，这种价价格调整叫做做价格折扣。三、折扣定价价策略竞争对手以及及联合竞争的实实力折扣成本的均衡性市场总体价格水平1、现金折扣扣；2、数量折扣扣；3、职能折扣扣；4、季节折扣扣；5、价格折让让现金折扣2/10，净净30应在30天内内付清货款，，但如果在交交货后10天天内付款，照照价给予2％％的现金折扣扣数量折扣卖方因买方购购买的数量大大而给予的一一种折扣购买10斤以以上，每斤1元；10斤斤以下1.5购物满200送100功能折扣由制造厂商向向履行了某种种功能的贸易易渠道成员所所提供的一种种折扣季节折扣卖主向那些购购买非当令商商品或服务的的顾客提供的的一种折扣冬日的海滨旅旅馆夏日的羽绒服服折扣价格策略略是销售者为为回报或鼓励励购买者的某某些行为，具具体办法有：：数量折扣、、现金折扣、、功能折扣和和季节性折扣扣等。在网上上市场中这也也是经常采用用的一种价格格策略。像像Amazon这这样的网上书书店就是采用用比一般书店店更大的折扣扣作为促销手手段来吸引顾顾客的。在网网上书店中销销售的大部分分图书都有５５％到40％％的折扣。由由于不需要自自己的店面，，基本没有库库存商品。较较低的运营成成本使网上书书店有能力将将节省的费用用，通过折扣扣的形式转移移到顾客身上上，让顾客充充分领略到网网上购物的优优越性，而成成为常客。案例网络营营销中的折扣扣价格策略折扣卡也是网网络营销中常常用的折扣方方式，是一种种可以以低于于商品或服务务价格进行消消费的凭证。。由于不能直直接面对顾客客，网上商店店大多采用电电子折扣卡的的办法。顾客客可凭此卡获获得一般从5％到60％％不等的折扣扣率。折扣卡卡的适用范围围可由网上商商店规定，有有效期可以是是几个月、一一年或更长时时间。我我国很多中中国酒店预定定网和旅行网网也采用了折折扣卡的促销销方法。顾客客可以通过网网络参加这一一酒店预定系系统或通过旅旅行网系统，，登记注册后后，在该系统统内的所有酒酒店住宿均可可享受不同折折扣的优惠。。

还有有很多网上商商店将折扣卡卡赋予了积分分功能，可以以按顾客在网网上消费金额额的多少打分分，再按分数数的多少赠送送礼品。这样样做不仅可以以培养顾客的的忠诚度，而而且还可以加加深商店与顾顾客之间的情情感。四、差别定价价策略所谓差别定价，也叫价格歧歧视，是指企企业按照两种种或两种以上上不反映成本本费用的比例例差异的价格格销售某种产产品或服务。。顾客差别定价价产品形式差别别定价产品地点差别别定价销售时间差别别定价差别定价（一）差别定定价及其主要要形式MARKETING70MARKETING71MARKETING72MARKETING73（二）差别定定价的适用条条件1、市场必须须是可以细分分的，而且各各个细分市场场有着不同的的需求程度。。2、低价购买买某种产品的的顾客没有可可能以高价把把这种产品倒倒卖给别人。。3、竞争者没没有可能在企企业以较高价价格销售产品品的市场上以以低价竞销。。4、细分市场场和控制市场场的成本费用用不得超过因因实行价格歧歧视而得到的的额外收入。。5、价格歧视视不会引起顾顾客反感。6、采取的价价格歧视形式式不能违法。。民航的差别定价按顾客一般人、教师师、学生、军军人、团体、、儿童按时间早班、晚班、、首航、寒暑暑假、节假日日按档次特等舱、普通通舱、包机按距离单程、来回程程、联程、【观念应用】】“动感地带带”的价格策策略中国移动深知知，“动感地地带”的目标标客户消费主主要集中在短短信业务上。。于是，“动动感地带”在在定价上采取取了套餐化、、定制式定价价策略，即短短信计费没有有按通信业内内通行的资费费标准0.10元/条来来定价，而是是以短信套餐餐为计价单位位，并且在把把客户细分的的基础上，提提供资费选择择的方案，如如学生套餐、、娱乐套餐、、时尚套餐、、情侣套餐，，不同套餐有有不同的优惠惠。实际上，，采取这种定定价方案，每每种方案的短短信息资费额额度都要低于于0.10元元。从这个角角度来讲，““动感地带””搞得就如同同“短信批发发”，实行““多买优惠””。更为关键键的是，“动动感地带”通通过提供差异异化方案，充充分考虑了目目标客户的不不同消费需求求，这样客户户可以根据其其支付能力而而选择不同的的套餐方案。。“动感地带带”通过向客客户提供差异异化的服务产产品，以及差差异化的服务务价格，得到到了客户的回回报。“动感感地带”如此此定价，其优优势在于不但但能把服务产产品的价格信信息准确传达达给目标客户户，降低了目标客客户的消费成成本，还能对对目标客户产产生有效激励励，并让客户户得到超值优优惠。整合营营销的4C理理念强调，企企业要站在客客户的角度上上去考虑客户户对价格产品品的承受能力力，看来“动动感地带”做做到了。另外，“动感感地带”还经经常推出优惠惠与促销计划划，如IP电电话折扣、分分时段定价、、赠送话费、、免初月使用用费等优惠措措施，这都是是“动感地带带”价格策略略的重要组成成部分。这样样做不但有利利于吸引新客客户加入，还还有利于进行行老客户保留留，同时也是是与竞争对手手打服务营销销战的价格策策略体现。【分析提示】】“动感地带””在短信业业务上实行套套餐化、定制制式定价策略略，同时还实实行各种优惠惠价格策略，，将差别化定定价策略和优优惠价格策略略有机地结合合起来，较好好地满足了目目标顾客的需需求，同时也也增强了市场场竞争能力。。地区定价策策略的实质质，就是决决定对于卖卖给不同地地区顾客的的某种产品品，是分别别制定不同同的价格还还是制定相相同的价格格。即是否否定制地区区差价。五、地区定定价策略FOB原产产地定价统一交货定定价分区定价基点定价运费免收定定价地区定价策策略FOB是国际贸易易中常用的的贸易术语语之一.FOB的全全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交货货(离岸价格),习惯称称为装运港港船上交货货.按此术语成成交,由买买方负责派派船接运货货物,卖方方应在合同同规定的装装运港和规规定的期限限内,将货货物装上买买方指定的的船只,并并及时通知知买方.货货物在装船船时越过船船舷,风险险即由卖方方转移至买买方.六、产品组组合定价产品大类定定价选择品定价价补充产品定定价分部定价副产品定价价产品系列定定价1、产品线线定价若企业的某某一产品线线包括了若若干产品项项目，则企企业要把这这些产品项项目分成若若干等级，，根据目的的不同将不不同等级的的产品分别别制定不同同的价格。。MARKETING812、任选品品定价企业在提供供主要产品品的同时，，还提供任任选品与之之配套较低策略：：主要产品品定价较高高，任选品品定价较低低高价策略：：主要产品品定价较低低，任选品品定价较高高MARKETING823、连带品品定价连带品：必必须和主要要产品一同同使用的产产品主要产品定定较低价格格，连带品品定较高价价格MARKETING834、捆绑定定价企业将数种种产品捆绑绑一起销售售，捆绑价价通常低于于单件产品品的价格总总和MARKETING84同类产品定定价(productlinepricing)应考虑价差差和消费者者认知差异异，避免某产产品滞销G-SHOCK悍将运动表（红）￥1000《卡西欧G-SHOCK共同点》

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