如何做好零售终端销售与管理

如何做好零售终端销售与管理？

BennyHaoinJun,20041培训目的:

基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2内容纲要制定有效的促销计划：终端陈列与维护

如何掌控终端价格

终端导购管理

3课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》4如何制定有效的促销计划？5促销的范畴面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购买者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原则6促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty7促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现8促销的核心原则概念及核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现9衡量指标解释市场销售份额(ValueShare)=城市家庭数占有比例(Penetration)X

（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X

（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)

（他们花了%多少钱在你的店里？）概念及核心原则10流程纵览促销设计的流流程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案111.定义需求促销设计的流流程明确促销目的的提升销售额推广新产品提高分销表现现降低库存水平平打击竞争对手手选择目标产品品选择品类、品品牌、规格以以及其不同形形式的组合所选产品应该该能够配合促促销目的确定促销对象象促销针对的渠渠道渠道中的客户户对象促销适用的地地域122.确定促销方式式促销设计的流流程活动方式促销的优惠形形式Benefit促销的执行方方式Execution价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式133.完成初步方案案促销设计的流流程初步方案涉及及以下关键内内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、、地域的定义义促销时间（起止日期或或条件）具体操作方式式促销活动优惠惠方式活动主要操作作形式参与条件店内宣传方式式及市场支持持（媒体等））销售目标及目目标分解费用估算项目行动计划划指项目由初步步方案－审核核确定－传达达执行的计划划。144.方案评评估与与修改改促销设设计的的流程程评估促销对对象与促销产产品是否匹匹配，，是否否能够够满足足促销目目的的需要要；促销时时间的评估估与确确认年节vs.全年;旺旺季vs.平时;周周末vs.平时;傍晚晚vs.平时.潜在的的时间间冲突突？连连续或或断续续？绝绝对时时间或或相对对时间间？优惠方方式优惠形形式是是否对对目标标群体体有吸吸引力力？优惠力力度过过大或或过小小？执行方方式操作是是否相相对简简单易易于控控制？？是否需需要第第三方方配合合？销量目目标如何推推导出出销售售额的的增长长？销量增增长的的计算算条件件有哪哪些？？销量增增长目目标能能否达达到要要求？？项目费费用评评估费用是是否在在预算算范围围内？？比较销销量增增长，，活动动的投投入比比如何何？155.确定与与完善善方案案促销设设计的的流程程根据相相关意意见修修改方方案增加相相关附附件，，如活动基基本要要素概概要（（活动动一览览表））公司将将提供供的资资源公司所所提供供资源源的配配额客户需需提供供的资资源促销活活动店店内标标准促销活活动时时间表表方法:倒倒推法法促销资资源调调查表表促销资资源跟跟踪表表活动进进度跟跟踪与与相关关统计计表格格建议订订单情情况具体参参与项项目的的客户户名单单16公司促促销计计划的的设定定促销计计划管管理总体生生意目目标：：品牌发发展目目标渠道道发发展展目目标标销量量目目标标地区区销销售售人人员员可以以依依照照执执行行的具具体体促促销销计计划划总部部促促销销计计划划17公司司促促销销计计划划的的设设定定促销销计计划划管管理理总部部促促销销计计划划年度度促促销销计计划划季度度促促销销计计划划具体体促促销销计计划划以公公司司发发展展策策略略、、品品牌牌核核心心价价值值、、产产品品生生命命周周期期、、年年度度生生意意计计划划、、总总体体财财务务费费用用情情况况为为参参考考，，以以年年度度时时间间为为线线索索制制订订出出的的指指导导性性计计划划。。以年年度度计计划划为为指指导导，，结结合合季季节节及及人人文文影影响响、、销销售售目目标标、、财财务务目目标标、、市市场场竞竞争争情情况况而而分分解解设设定定的的、、以以季季度度为为时时间间单单位位的的促促销销管管理理计计划划。。以季季度度计计划划为为指指导导，，根根据据时时间间段段内内的的季季节节特特点点、、产产品品组组合合特特点点、、资资源源因因素素等等，，在在结结合合促促销销要要素素的的基基础础上上设设计计出出的的具具体体促促销销方方案案。。18年度度促促销销计计划划考考虑虑的的要要素素促销销计计划划管管理理年度度促促销销计计划划品牌牌发发展展战战略略销售售发发展展战战略略财务务费费用用计计划划公司司发发展展策策略略品牌牌核核心心价价值值产品品线线的的发发展展。。年度度生生意意回回顾顾与与计计划划销售售目目标标及及目目标标分分解解销售售网网络络能能力力费用用回回顾顾与与预预算算预算算分分解解19年度度促促销销计计划划包包括括的的内内容容促销销计计划划管管理理新产产品品推推出出旧产产品品清清仓仓价格格变变动动包装装变变动动产品分销销商商批发发商商零售售商商各各类类型型乡村村地地区区渠道陈列列方方面面助销销方方面面提升分销其它20季度度促促销销计计划划促销销计计划划管管理理季度度促促销销计计划划年度度计计划划拆拆解解季度度销销售售计计划划季度度预预算算情情况况结合合本本季季度度中中的的重重要要时时机机，，将将年年度度销销售售计计划划中中的的相相关关部部分分具具体体化化为为中中等等详详细细程程度度的的方方案案。。季度度销销量量目目标标季度度销销售售渠渠道道发发展展动动态态销售售组组织织实实施施能能力力季度度内内各各品品牌牌可可动动用用的的资资源源。。21季度促销销计划内内容活动名称称活动时间间活动地区区客户类型型首订单日日产品信息息产品代码码产品条形形码特殊包装装目标客户户数分销目标标货架目标标进度目标标其它要求求销售支持持费用支持持店内宣传传助销支持持广告计划划公关活动动项目部门门项目负责责人支持部门门支持部门门联系系人项目时间间表其它基本信息息活动信息息项目计划划22课程结构构制定有效效的促销销计划终端陈列列与维护护如何掌控控终端价价格促销设计计的原则则和一般般方法促销设计计的流程程促销计划划管理影响购买买者购买买行为的的7项理论；；最佳陈列列方式选选择；如何控制制恶性的的价格竞竞争价格管理理的店内内执行；；；具体课程程时间安安排详见见《课程时间安排排》23终端陈列与维维护24购买者心理研研究的目的通过增强我们们对店内购买买者的心理和和行为的理解解，使我们能能够更好优化化店内环境和和陈列，更好好的满足购买买者的需要；；通过上述，使使我们的产产品在同品类类中成为购买买者的第一选选择；影响购买者购购买行为的7项理论；25数据及资料来来源所有资料来自自：PGGlobal店内创新团队队大学和研究机机构的论文超过3000个小时的店内内录像购买决策树以以及品类管理理研究；影响购买者购购买行为的7项理论；26影响购买者购购买的7项理论购买者习惯与与于使用联想想；购买者只能注注意到有限的的范围；购买者在选择择之前先进行行的是“淘汰汰”；购买者购物时时使用“眼睛睛余光”；非连续的陈列列吸引购买者者的注意；购买者使用””路标品牌””做为店内导导航；符合逻辑的关关联陈列促进进购买并且带带来更愉快的的购物经历；；影响购买者购购买行为的7项理论；271.购买者习惯与与于使用联想想购买行为一般般包括三种类类型的联想：：基于某个空间间的基于某种任务务的基于特殊时节节的我们如何利用用上述信息？？在店内建立引引发这些联想想影响购买者购购买行为的7项理论；281.购买者习惯与与于使用联想想三种购物方式式:有计划的–要购买的物品品有清单或记记在心里计划外的–需要但是忘记记了或者需要要提醒冲动性的-无意识的，，新的，令人人兴奋的，大大减价如何利用上述述信息？使得发现和购购买计划中的的商品更加容容易；使用渗透率高高和购买频率率高的“有计计划购买”的的单品提升““计划外”和和“冲动性购购买”的商品品的购买机会会；影响购买者购购买行为的7项理论；292.购买者只能注注意到有限的的范围人类的头脑在在同一时间只只能处理5－7条信息；成千上万的外外部刺激在店店内出现：部分信息被压压缩和忽略部分信息被筛筛选出来注意意到过多的信息导导致“抵触””。影响购买者购购买行为的7项理论；302.购买者只能注注意到有限的的范围如何利用上述述信息?认识到购买者者只能处理那那么多（信息息）；不要让感观的的“超载”(特别是视觉)减少货架上和和店内的“混混乱”建立相关联产产品的店内销销售中心确保它们有实实际的意义并并且不会打搅搅和困扰购物物者使用图片和视视觉刺激使用购买者熟熟悉的视觉形形象唤醒记忆忆；包装改变或者者商店结构改改变时的防守守策略；尽量让部分的的品牌资产出出现在售点影响购买者购购买行为的7项理论；313.购买者选择之之前先进行的的是“淘汰””购买者先选出出哪些是不相相关的，然后后在其余的部部分中进行选选择。购买者使用他他/她们已知的片片断（内容））来加快上述述步骤；影响购买者购购买行为的7项理论；323.购买者选择之之前先进行的的是“淘汰””我们如何利用用上述信息？？让所有的可能能与购买者相相关联的商品品进入“最终终选择部分””让购买者很容容易拣选出哪哪些与之相关关哪些无关基于购买者决决策树组织货架基于购买者决决策树组织商店影响购买者购购买行为的7项理论；334。购买者购物物时使用“眼眼睛余光”进入商店（卖卖场）的最初初的12－15英尺通常被购购买者忽略；；眼睛余光会挑挑拣出哪些是是不相关的强烈的垂直的的色块会吸引引注意力；垂直色块宽度度需要大于15英寸，但是宽度超超过4英尺将不会有有额外的价值值；理想状态是货货架从底到顶顶的陈列方式式影响购买者购购买行为的7项理论；345.非连续的陈列列吸引购买者者的注意；影响购买者购购买行为的7项理论；如何利用上述述信息?店内强调区域域的方法：颜色变换（对对比标准色））货架分隔彩色货架货架底盘音乐不同的货架外外形不同的灯饰、、灯光效果不同的地板气味弧形货架356.购买者使用””路标品牌””做店内导航航购买者使用关关于一些品牌牌的视觉上的的记忆在脑海海中勾勒出一一张商店的地地图；作为“路标标”的品牌牌是它所属属品类的代代表；路标品牌被被垂直集中中陈列时效效果最好；；366.购买者使用用”路标品品牌”做店店内导航如何利用上上述信息？？确保购买者者能够找到到“路标品品牌”；当我们决定定要增强店店内陈列效效果，记得得增强“路路标品牌””让大品牌作作为布告牌牌为整个品品类服务；；377.符合逻辑的的毗邻陈列列

促进购购买并且带带来更愉快快的购物经经历；影响购买者者购买行为为的7项理论；符合逻辑的的关联陈列列可以增加加销售并且且使购买者者感觉自己己很聪明；；不合逻辑的的毗邻陈列列会被购买买者忽略；；不好的毗邻邻陈列将导导致销售下下降38如何利用上上述信息?检查现有的的毗邻陈列列－从通道道沿路看货货架陈列要认识到不不合乎心理理上的逻辑辑，必将损损失生意；；在走道和品品类分布上上建立符合合逻辑的毗毗邻关系；；7.符合逻辑的的毗邻陈列列

促进购购买并且带带来更愉快快的购物经经历；39确信品类的的陈列是““正确”的的，购买者者可以容易易找到并且且根据需要要和冲动去去购买；商店的布局局和货架的的陈列均应应该基于购购买者如何何做出购买买决定；建立有意义义的店内品品类中心；；货架垂直集集中陈列；；使用“不连连续”吸引购买者者的注意；；使用路标品品牌帮助购购买者找到到目标品类类；符合逻辑的的品类分布布可以提升升销售额；；总结Shopperswillleavethestorefeelingsmart40产品陈列方方式选择最佳陈列方方式选择货架类型消费者购买买类型走廊宽度货架宽度视觉路线排列方向41可口可乐陈陈列十项基基本原则最佳陈列方方式选择1、

同类产产品集中摆摆放；2、

同一品品牌垂直陈陈列，包装装由轻到重重。3、

同一包包装平行陈陈列。4、

中文商商标面向消消费者。有有促销图案案的包装，，中文商标标和促销图图案间隔摆摆面向消费费者5、

选择最最明显的位位置，消费费者最易见见到的地方方。6、

售点中中，在饮料料区以外至至少有一个个多点陈列列，即跨区区陈列，以以提高被购购买的比率率和消费者者购物的方方便性。7、

明显的的价格标识识。8、

做到产产品循环，，先进先出出。过期产产品须立即即收回。9、

正确使使用广告用用品和冷饮饮设备，使使用现调机机要保持卫卫生。10、

确保最最小库存量量，保证存存货周转。。42课程结构制定有效的的促销计划划终端陈列与与维护如何掌控终终端价格促销设计的的原则和一一般方法促销设计的的流程促销计划管管理影响购买者者购买行为为的7项理论；最佳陈列方方式选择；；如何控制恶恶性价格竞竞争；价格管理的的店内执行行；具体课程时时间安排详详见《课程时间安安排》43如何掌控终终端价格44店内价格检检查价格管理的的店内执行行概念价格变动幅幅度零售点售卖卖价格与公公司建议零零售价之间间的变动幅幅度；价格梯度小包装产品品内单位产产品的零售售价格一定定高于大包包装产品内内单位产品品的零售价价格；价格标识用以向消费费者传达价价格信息的的各类介质质。行动产品价格是是否在公司司规定的价价格变动幅幅度之中?是否满足不不同包装中中单包产品品的价格梯梯度要求?价格标识是是否正确？？45常见的价格格表示错误误价格管理的的店内执行行没有任何价价格标识低级管理错错误货架上的产产品标识错错位零售商不能能正确处理理缺货后的的陈列空间间所造成的的问题标识内容错错误价格错误－－内部部系统错误误规格描述错错误－内部部系统错误误正常货架价价格标识同同促销陈列列价格标识识不符忘记更改货货架上的正正常产品标标识产品上有若若干新旧价价格标签新旧价格标标识叠加在在一起，让让消费者难难以分辨46零售财务模模式对零售售价格的影影响如何控制恶恶性价格竞竞争产品毛利导导向的财务务模式沃尔玛是产产品毛利导导向模式的的典型沃尔玛最关关注产品““低买高卖卖”中所获获取的利润润空间沃尔玛希望望厂商对产产品的支持持能直接反反应在供货货价格上沃尔玛向供供应商索取取的费用不不多商业毛利导导向的财务务模式家乐福是商商品毛利导导向模式的的典型产品“低买买高卖”中中所获取的的利润不是是家乐福最最关注的家乐福向供供应商索取取各种名目目的费用，，以增加商商业利润家乐福希望望供应商进进行大量促促销活动，，以此吸引引人流，增增加其延展展性项目的的收入47解决思路发现恶性价价格竞争的的经常性发发起者；了解零售商商的市调名名单分清Beat类客户、、Meet类客户、Stand类客户如果有可能能，建议对对方调整该该名单了解零售商商市调的流流程什么时间进进行市调争取在对方方市调前能能够提前发发现异常情情况了解零售商商对竞争对对手价格变变动的处理理方法；了解对方价价格变动流流程；了解对方进进行价格对对比的标准准（什么比比，什么不不比）如何控制恶恶性价格竞竞争48解决思路尽量避免开开展以价格格为导向的的促销活动动针对主要竞竞争对手开开展不同类类型的促销销活动，使使之不能够够进行价格格对比；通过提供不不同包装的的产品使之之不能够进进行价格对对比；向对方证明明我们的产产品的价格格敏感度较较低向对方灌输输价格弹性性与销量弹弹性的互动动关系；如何控制恶恶性价格竞竞争49课程结构制定有效的的促销计划划终端陈列与与维护如何掌控终终端价格促销设计的的原则和一一般方法促销设计的的流程促销计划管管理影响购买者者购买行为为的7项理论；最佳陈列方方式选择；；如何控制恶恶性的价格格竞争；价格管理理的店内内执行；；具体课程程时间安安排详见见《课程时间间安排》50培训目的的:基于购买买者洞察察和品牌牌建设的的原则，，提供思思路和方方法帮助助企业解解决如下下问题：：如何高效效率的制制定促销销计划？？如何利用用有限的的费用实实现更大大的生意意目标？？如何组织织促销计计划管理理，规避避免执行行中出现现问题？？如何寻找找在店内内提升销销售额的的方法？？如何掌控控价格，，避免零零售商之之间的价价格战？？如何充分分利用终终端导购购，提升升市场占占有率？？51问题？52PresenterIntroduction郝波，1997年~2002年就职于于宝洁（（中国））公司，，历任重重点客户户经理，，地区销销售经理理，GlobalTeam中国区品品类经理理等职。。2000年参与宝宝洁（中中国）的的“分销销商一体体化系统统”项目目实施，，表现突突出，被被授予““MarsStarReward”奖励（股股票期权权奖励）），2002年参与全全球品类类管理项项目，被被宝洁全全球品类类发展总总部授予予“杰出出贡献奖奖”（股股权奖励励）。于于2001年参加宝宝洁全球球采购部部提供的的谈判培培训，2002年参加了了GlobalTeam提供“DecisionMap””培训项目目。具有管理理大型分分销商，，国际连连锁零售售商的经经验；在在零售客客户管理理和产品品市场推推广方面面经验丰丰富。53谢谢谢1月月-2300:55:1800:5500:551月月-231月月-2300:5500:5500:55:181月-231月-2300:55:182023/1/60:55:189、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:55:1900:55:1900:551/6/202312:55:19AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:55:1900:55Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:55:1900:55:1900:55Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:55:1900:55:19January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:55:19上午午00:55:191月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:55上午1月-2300:55January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/60:55:1900:55:1906January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:55:19上上午午12:55上上午00:55:191月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:55:1900:55:1900:551/6/202312:55:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:55:1900:55Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:55:1900:55:1900:55Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2300:55:1900:55:19January6,202314、意志