会展客户关系管理第六章

第六章

会展客户忠诚感管理

本章概要：会展企业进行客户关系管理，目的就是培养忠诚的客户，增加客户关系价值。本章在介绍了客户忠诚感的含义、分类的基础上，详细讲解了客户忠诚感的的测量方法以及客户终身价值的计算方法；阐述了关系质量与客户忠诚感只见的关系，并指出了客户满意感、信任感、归属感与客户忠诚感之间的区别，最后在培养忠诚的会展客户上给予了合理的建议。

学习目标：

1、了解客户忠诚感的概念、分类；2、掌握客户忠诚感的测量方法；3、掌握客户终身价值的计算方法；4、掌握关系质量与客户忠诚感的关系；5、理解会展客户忠诚感的特点以及提高会展客户忠诚感的方法。

案例A：

美国汽车制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业，通过不断努力一直致力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90％，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用?

公司发现，当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。而在评分表上打5分(完全满意)的顾客在调查之后未来再次购买率是打4分(满意)的顾客的6倍。这意味着在高度竞争的商业社会中，只有满意度非常高的客户才会成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务.而且还会为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾，他们也希望得到你公司更多的关怀。案例B：是不是承诺都是有效的呢？来看某家连锁咖啡店的服务承诺。

“我们承诺：你在我们店里找不到一颗劣质的咖啡豆。”

显然，这家咖啡店并没有捕捉到客户的敏感之处。客户到咖啡店，并不是寻找劣质的咖啡豆，而是来品尝美味的咖啡和感受安静、舒适的环境。这样的承诺，只能让客户对该店的咖啡品质造成怀疑。果然没过多久，这家店就撤下了承诺招牌。【案例C】

史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：

每周50美元的销售额一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传对其中至少一半人的消费产生的影响这些人对于周围至少5个人的再影响受影响的人中会有四分之一不再来进行消费这四分之一的顾客10年的销售额第一节

客户忠诚感的基础理论一、客户忠诚感的含义狄克和巴苏的客户忠诚感分析框架:忠诚者——续购率高、且与其他企业相比，更喜欢本企业的客户；潜在忠诚的客户——在行为上常常表现出低重复购买的特点，但在情感上他们往往对企业有较高程度的依恋，非常愿意重复购买企业的产品和服务。只是企业的一些内部规定或其他环境因素限制了他们的购买；虚假忠诚者——续购率较高，但他们对企业并不满意。他们往往是出于惰性、或没有其他选择而购买企业的产品和服务。一旦市场上出现新的竞争者或其他企业能够为他们提供更大的消费价值，这类客户很有可能跳槽，改购其他企业的产品和服务。不忠诚者——有些客户生来就不会忠诚于任何一家企业。这类客户追求多样化，喜欢从不同的企业购买自己需要的产品和服务。

二、客户对产品和服务的忠诚感的区别：（1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系；（2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感；（3）服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感；（4）与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大；

（5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象。

三、客户忠诚感的测量1、行为性忠诚感人们对忠诚感的计量最早开始于对客户行为的测量。行为忠诚的客户反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可根据客户购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企业的消费总额的百分比（即客户的“钱包占有率”）、客户的口头宣传，衡量客户的行为性忠诚感。2、情感性忠诚感情感性忠诚感包含客户对买卖双方关系的情感投入，是客户在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。正是这种情感因素促使客户从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。3、认知知性忠忠诚感感以下几几方面面衡量量客户户的认认知性性忠诚诚感：：①客客户户在购购买决决策过过程中中首先先想到到本企企业产产品和和服务务的可可能性性；②②客客户在在众多多的产产品和和服务务中首首先选选择本本企业业的产产品和和服务务的可可能性性；③③客客户可可以承承受的的产品品和服服务的的价格格浮动动范围围；④④与与竞争争对手手企业业相比比较，，客户户更偏偏爱本本企业业的程程度。。4、意向向性忠忠诚感感企业很很难准准确预预测客客户的的购买买意向向是否否一定定转化化为实实际购购买行行为。。因此此，客客户的的意向向性忠忠诚感感并不不等于于客户户真正正的忠忠诚感感。客客户的的意向向性忠忠诚感感既包包含客客户与与企业业保持持关系系的意意愿，，也包包含客客户追追寻自自己偏偏好品品牌的的动机机。企企业可可以根根据客客户与与企业业保持持关系系的意意愿和和客户户的行行为意意向，，衡量量客户户的意意向性性忠诚诚感。。5、客户户的四四类忠忠诚感感之间间的关关系客户忠忠诚感感的形形成过过程是是先有有认知知性忠忠诚感感，其其次是是情感感性忠忠诚感感，再再次是是意向向性忠忠诚感感，最最后是是行为为性忠忠诚感感。朱朱沆和和汪纯纯孝（（1998）在宾宾馆的的实证证研究究结果果也表表明：：客户户忠诚诚感的的情感感成分分决定定行为为成分分。根据消消费者者行为为学中中的态态度理理论，，我们们认为为，客客户的的认知知性忠忠诚感感、情情感性性忠诚诚感和和意向向性忠忠诚感感实质质上是是态度度忠诚诚感的的三个个组成成成分分，只只有同同时具具有态态度忠忠诚感感和行行为忠忠诚感感的客客户才才是企企业真真正忠忠诚的的客户户，也也就是是说，，只有有在认认知、、情感感、意意向和和行为为四个个方面面都对对企业业忠诚诚的客客户才才是企企业真真正的的忠诚诚者，，且客客户忠忠诚感感的态态度成成分会会影响响行为为成分分。第二节节客户终终身价价值分分析一、客客户忠忠诚的的价值值1、忠诚诚客户户的重重复购购买行行为忠诚的的客户户不仅仅会重重复购购买同同一企企业的的同种种产品品或服服务，，增加加企业业的收收入，，而且且还会会购买买该企企业的的其他他产品品和服服务，，给企企业带带来更更多的的经济济收入入。2、忠诚诚客户户的口口头宣宣传忠诚的的客户户不仅仅自己己重复复购买买企业业的产产品和和服务务，而而且还还会为为企业业做有有利的的口头头宣传传，向向他人人推荐荐企业业的产产品和和服务务，扩扩大企企业的的客户户群。。3、忠诚客户户更可能向向企业反馈馈信息忠诚的客户户不仅重复复购买企业业的产品和和服务，会会向他人推推荐企业的的产品和服服务，而且且还会积极极地向企业业反馈信息息。4、忠诚客户户对产品和和服务价格格的敏感度度较低忠诚的客户户对自己忠忠诚的企业业的产品或或服务的价价格不是很很敏感，他他们相信该该企业提供供的产品或或服务的价价格是公正正的；有时时候他们甚甚至愿意支支付较高的的价格购买买该企业的的产品或服服务5、忠诚客户户更能包容容企业在服服务过程中中出现的小小错误忠诚的客户户往往愿意意原谅企业业在服务过过程中出现现的一些小小错误或小小失误，愿愿意在合理理的范围内内再给企业业一次改正正错误的机机会。而非非忠诚的客客户对企业业工作中的的错误或失失误非常敏敏感，一旦旦出现问题题，他们会会立即改购购其他企业业的产品或或服务。二、客户终终身价值的的计算1、单个客户户的终身价价值一般来说，，要计算某某个客户的的终身价值值，企业必必须了解以以下信息：：（1）企业分析析客户价值值所选择的的期间如是一个月月、一个季季度还是一一年；（2）企业的贴贴现率（资资本成本））（3）企业分析析的计划区区间（几个个期间）（4）每一时期期客户对该该类产品的的购买频率率（5）客户购买买该品牌的的平均利润润增加额（6）客户最近近一次购买买的品牌（7）客户下次次购买每一一品牌的可可能性客户跳槽模模型：根据客户最最近购买的的品牌以及及下一阶段段客户购买买每一品牌牌的概率，，我们可以以建立一个个客户跳槽槽模型（见见图6－2）。在该模模型中，上上边一行表表示目前购购买品牌A的客户下一一阶段可能能的购买情情况，由图图中可以看看出，目前前购买品牌牌A的客户，70％的人会继继续购买品品牌A，20％的人会购购买品牌B，10％的人会购购买品牌C。表明品牌牌A目前客户的的忠诚率较较高，许多多行业都是是如此。对对品牌B来说，10％的客户将将跳槽购买买品牌A，80％的客户将将继续购买买品牌B，10％的客户将将跳槽购买买品牌C。计算客户终终身价值（（LTV）的公式:LTV=∑(1+d)-iπi其中：πi表示在第I期间从该客客户身上所所得到的销销售利润＋＋在第I期间所获得得的任何非非销售性利利益；d表示折现率率；n表示最后期期间，为该该客户的生生命周期。。2、客户群的的终身价值值第一步：计计算出企业业客户群体体流失率；；第二步：计计算出客户户群体平均均生命周期期；第三步：计计算客户群群体年平均均利润；第四步：利利用年金现现值法求出出客户群体体终身价值值现值。三、根据客客户终身价价值管理客客户1、最有价值值客户最有价值的的客户（mostvaluablecustomer,MVC）是指那些些终身价值值最高的客客户。他们们是企业当当前业务的的核心。对对这一类客客户，企业业应保持与与他们的关关系。在提提高客户忠忠诚率时，，企业应该该重点考虑虑最有价值值的客户。。2、第二层级级客户第二层级客客户（second-tiercustomer，STC）是那些具具有最高未未实现的潜潜在价值的的客户。企企业为这类类客户服务务，将来可可能获得更更多的利润润。对于这这一类客户户，企业应应培育他们们，增加他他们在本企企业的消费费量和消费费额。3、负值客户户负值客户（（below-zerocustomer,BZC）指企业为为这类客户户服务，无无法获得与与服务成本本等量的利利润。对这这类客户，，企业应舍舍弃他们。。第三节关关系质量与与客户忠诚诚感的关系系关系质量满意感信任感归属感商业友谊忠诚感情感性忠诚诚感行为性忠诚诚感认知性忠诚诚感意向性忠诚诚感一、客户满满意感与客客户忠诚感感之间的关关系1、六种对客客户满意感感与忠诚感感关系的论论述（1）客户满意意感与客户户忠诚感是是同一个概概念的两种种不同的表表述方式（2）客户满意意感是客户户忠诚感的的核心（3）客户满意意感是客户户忠诚感的的一个组成成成分（4）最终忠诚诚感包含客客户满意感感和忠诚感感（5）客户满意意感与客户户忠诚感有有类同之处处，但并非非同一个概概念（6）客户满意意感最终可可发展为客客户忠诚感感2.客户满意感感与客户忠忠诚感关系系的实证研研究结果有些学者的的研究结果果表明，客客户满意感感是客户忠忠诚感的一一个重要的的驱动因素素；另一些学者者的研究结结果却表明明，客户满满意感对客客户忠诚感感并没有显显著的影响响，并在此此基础上进进一步提出出，对企业业来说，客客户满意感感是没有价价值的；还有一些学学者研究表表明，客户户满意感是是客户忠诚诚感的必要要前提条件件。二、客户信信任感与客客户忠诚感感之间的关关系研究结果表表明，客户户信任感对对客户的四四类忠诚感感都有显著著的直接或或间接影响响，只是在在不同类型型的企业中中，客户信信任感与客客户的认知知性忠诚感感、情感性性忠诚感、、意向性忠忠诚感、行行为性忠诚诚感之间的的具体关系系有所差别别而已。因此，我们们认为，客客户信任感感是决定客客户忠诚感感的一个极极为重要的的因素，但但客户信任任感直接影影响客户的的哪一类忠忠诚感，却却可能与市市场竞争状状况、企业业的特点、、各类服务务的特点和和客户的个个性特点有有关。三、客户归归属感与客客户忠诚感感的关系1.客户归属感感与客户忠忠诚感既有有联系又有有区别客户归属感感指客户与与企业之间间的关系纽纽带的强度度，反映客客户与企业业之间的关关系质量；；而客户忠忠诚感是客客户对企业业的总体忠忠诚态度和和行为。客客户归属感感是客户消消费行为的的促动因素素，而非客客户实际的的消费性行行；客户忠忠诚感是由由客户的实实际消费经经历决定的的。在其他他条件相同同的情况下下，客户对对企业的归归属感越强强，对企业业就越忠诚诚，对企业业缺乏归属属感的客户户是不可能能表现出忠忠诚感的。。2.客户归属感感是决定客客户忠诚感感的重要因因素客户的持续续性归属感感是客户对对自己的““跳槽”代代价、选购购机会的认认知性评估估的产物。。如果客户户觉得自己己的“跳槽槽”代价太太大，或客客户觉得自自己的选购购机会有限限，就会与与他们目前前的服务者者继续保持持关系。因因此，客户户的持续性性归属感直直接影响客客户的认知知性忠诚感感。四、商业友友谊对客户户忠诚感的的影响管理学和社社会心理学学的研究成成果都表明明，人们往往往更愿意意与自己关关系密切的的群体保持持长期关系系。在竞争争激烈的市市场中，客客户可从众众多服务性性企业购买买相似、甚甚至完全相相同的服务务。但是，，客户不仅仅希望获得得功能性利利益，而且且希望获得得社交性利利益。因此此，客户往往往会到自自己熟悉的的服务人员员那里购买买产品和服服务，成为为企业的忠忠诚者。第四节培育忠诚的的会展客户户一、寻找正正确的客户户会展企业要要培育忠诚诚的客户，，首先要寻寻找正确的的客户。所所谓正确的的客户是指指那些愿意意而且能够够对企业忠忠诚、企业业为他们服服务也能够够获利的客客户。二、为客户提提供满意的参参展经历满意感是忠诚诚感的必要的的前提条件。。参展商只有有对自己的参参展经历感到到满意，才可可能继续参加加下一届的展展览会，才可可能对会展企企业忠诚。而而参展商对自自己参展经历历的满意程度度不仅取决于于会展企业在在展览会期间间为其提供的的各项服务，，且与双方在在展前、展后后的交往也有有很大的关联联。展前服务：在在开展之前，，会展企业常常常要为展览览会的成功举举办进行大量量的准备工作作。展中服务：从从展览会开幕幕到闭幕这一一段时间，会会展企业，包包括组展商、、展馆管理公公司，要为其其客户提供各各种服务，解解决参展商、、观众遇到的的各种问题。。展后服务：展展会结束后，，会展企业应应对客户进行行满意程度调调查，询问客客户是否需要要为下届展览览预留展位，，对下届展览览会有什么要要求。三、为客户提提供增值服务务，使客户惊惊喜增值服务有助助于衬托展览览会的形象并并与其他展览览会相区分。。增值服务涉及及的领域有：：1）相关市场信信息的提供，，如行业趋势势、政策等2）提供网上““虚拟展览””和“在线商商机”；3）同期举办新新闻发布会和和技术交流会会。四、增强与客客户的关系纽纽带1.建立与客户的的人际关系纽纽带可以把企业服服务人员与客客户之间的交交往分为三种种类型：（1）关系——客户特别喜欢欢某个（或几几个）服务人人员，每次都都要求这个（（或这些）服服务人员为他他服务。通过过多次的交往往，双方加深深了相互的了了解，有共同同的话题，信信任对方，已已成为友好的的合作伙伴。。（2）虚关系——客户每次光临临同一家企业业，但不要求求固定的服务务人员为自己己服务。他能能够说出企业业的名字，但但却不认得企企业的具体员员工。（3）偶然接触——客户偶然接受受了某个服务务人员的服务务。他并不一一定会再次购购买这家企业业的服务。因因此，客户与与服务人员的的交往只是一一次偶然的接接触。2.增强与客户的的情感纽带客户满意感不不仅包含情感感成分，甚至至可能主要是是情感成分。。客户的情感感性归属感是是影响客户忠忠诚感的一个个重要因素，，因此，会展展企业必须重重视客户的情情感，与客户户增强情感纽纽带。所谓情情感纽带，是是指客户对企企业的情感依依