伊利经销商管理培训手册

伊利集团液态奶事业部

经销商管理培训手册

2007年

目录目录经销商选择的目的经销商管理经销商与企业的关系经销商选择经销商选择的关键点经销商选择四步骤五个关键点经销商与企业的合作平台关心激励管理支持指导经销商管理注意事项经销商与企业合作的生命周期经销商转向的征兆经销商管理心得经销商选择的目的MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销(Distributor)

目的是减少制造商的交易频繁度，降低经营风险，节约营销成本，并通过经销商的资源合理进行产品的有效销售我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。

经销商与企业的关系“WIN-WINPARTNERSHIP”

互利双赢的合作伙伴经销商与企业的关系销售产品而获利销售能力增长广泛网点支持

市场高占有率销售高成长品牌高知名度双赢目标经销商赢得公司赢得诚——诚恳、诚实；勤——多接触、多交谈、多沟通、多交流；同——一视同仁，大、小、新、老客户公平对待；利——合理利润，互利发展；关系——互惠互利、合作关系、不是隶属关系长期——合作不是短期行为，投机者不是好经销商；距离——等距离、有距离、戒私情。经销商与企业的合作平台经销商选择>选择关键点1,稳健的财务状况有资金有盈利的经营案例有良好的信贷状况有经证实的经营成功记录能投入符合投资要求的金额2,销售系统化

记录购进/售出价格的系统建立客户档案的能力记录销售交易数据的系统分析主要销售数据的能力控制库存的能力控制市场放帐风险的能力分析促销活动成效的能力3,相关符合的经销渠道把产品分销和送达客户的能力渠道宽度及深度对目标市场的了解与伊利公司一致的目标客户基础地方关系与影响力品牌管理的知识与技巧经销商选择>选择关键点4,专业化市场经营计划商业道德社会地位和良好信誉商业原则健全的商业记录公司决策者的参与程度5,好的组织架构和营业基础现有的销售队伍市场筹划人员及公司部门设置送货能力安全的仓储管理制度及仓储面积合适的办公场地其他基本设施.如:电脑,电话,传真机等企业经营守则经销商选择>选择关键点6,有远见力发掘机会的能力企业家的天赋7,合作的态度有合作的欲望与意愿积极正面的态度发展自己事业的饥渴感“将心比心”地互相理解“敢作敢为”的精神“顾客至上”的服务理念经销商选择>选择关键点GeneratingInterest激发兴趣Screening筛选Interview会谈SiteAudit现场考察1324经销商商选择择>四个步步骤步骤一一:GeneratingInterest激激发兴兴趣由你接接触的的方式式决定定小范围围的如如:直直接接拜访访,同同业业介绍绍,信信函函交流流等大范围围的如如:传传媒媒招商商广告告,展展览览会现现场招招募等等步骤二二:Screening筛筛选选所寻找找的经经销商商的各各基本本要求求关键键点要求关关键点点的优优先顺顺序各种要要求关关键点点的比比重经销商选择>四个步骤步骤三:Interview会会谈确定会谈参加加者通知候选经销销商准备资料料及日期听取候选经销销商的销售计计划规划步骤四:SiteAudit现现场考察仓库、运输车车辆、人员、、销售系统经销商选择>四个步骤有效沟通，提供服务关心激励

勤快拜访日日电话口头肯定多赞赏他们管理目标导向准则规范支持行动方案共同创造指导讨论参与解决问题（Q＆A）经销商管理>五个关键点关心经销商：：业务方面：关心经销商的的合理库存。。关心经销商的的利润发展，，每月对经销销商利润进行行评估。关心经销商的的业务发展，，帮助经销商商建立良好的的业务管理体体系。关心经销商的的运营成本变变化与业务发发展的矛盾关关系。个人方面：关心经销商的的身体健康状状况及生活，，经常问候，，时时关心。。规律性拜访，，良好沟通，，建立良好的的客情关系。经销商管理>五个关键点>关心应该做:伊利公司与经经销商共赢,共同胜利的的法则,使公公司与经销商商长远利益与与短期利益的的有机结合有原则性的密密切的个人关关系,要求销销售人员的正正直、公平、、共同信任感感、稳定性强强专家式的指导导与合作,做做到比客户更更了解他的生生意，真诚的的关心不应该做:以损失一方利利益做为合作作的基础.无原则的迎合合客户不稳定的个人人关系避免业务“雷雷区”无原则的胡乱乱许诺经销商管理>五个关键点>关心>建立良好客情情关系关键点点经销商管理>五个关键点>激励刺激经销商再冲刺意愿加深与公司关系及对产品感情经销商老板也是凡人，也需要激励提高经销商信心激励目的:激励经销商的的原则表现奖奖励不是仅因为客客户销量大而而给多返利！！客户是否为我我们产品的销销量尽了力？？客户是否为网网络建设尽了了力？客户是否为我我们的品牌发发展尽了力?·······尽力后的结果果表现在那些些方面?如何激励保持持并做出更好好的表现!!!经销商管理>五个关键点>激励激励的方式：：会议上口头式式表扬、赞赏赏；荣誉证书书；设立标杆杆市场；会议议上理念经验验分享讲演等等方面的荣誉激激励，达到经经销商名誉满满足的目的。。条件性奖励激激励。产品、财务、、仓储、电脑脑操作系统、、销售、促销销等专业领域域的技巧指导导。公司参观、旅旅游、专业培培训等方面的的激励。对经销商（主主要指私营客客户）家庭的的长远支持，，如子女教育育等。业务人员销售售、收款、生生动化技巧巧等方面的业业务培训。通过高级经经理偕访进进行精神上上激励。联欢、聚餐餐、团队活活动等方面面的团队精精神激励。。经销商管理理>五个关键点点>激励经销商激励励的关键点点：不要一次性性对经销商商提出过多多、过高的的要求，激励的条件件要合理、、尽力工作作后可达到到要求的目标。以事实和数数据说话，，不要盲目目提出激励励措施。激励的形式式要建立在在充分了解解经销商合合理需求的基础上上，并能够够平衡公司司投入产出出原则。共同探讨在在激励的前前提下达到到目标的方方法及管理制度，，并跟踪过过程的实施施状况。寻找经销商需求热钮经销商管理理>五个关键点点>激励经销商管理理>五个关键点点>管理管理者人财物事才势计划分析执行控制经销商管理理>五个关键点点>管理重点管理内内容合理的产品品线发展结结构稳定合理的的利润链控控制下的价价格体系不断发展并并增值的渠渠道链条按公司要求求执行各种种促销政策策合理的库存存管理业务人员的的标准化服服务,市场场基础建设设的推进运力、人力力、资金、、仓储等资资源的合理理配置动态的促销销活动规划划或市场推推广方案销售目标的的达成、市市场增长率率、合理费费用的比率率销售区域的的控制与管管理,避免免渠道冲突突重点关注内内容品牌的专一一销售或品品牌关注度度是否转移移忠诚度、信信誉度是否否变化零售商支持持度是否变变化资金是否有有转向的倾倾向家庭或合伙伙人是否有有矛盾变化化的倾向经销商的业业务队伍稳稳定性是否否变化经销商财务务系统的健健全程度，，对待税务务问题的处处理倾向经销商的社社会实力经销商管理理>五个关键点点>管理经销商管理理>五个关键点点>管理>经经销商评价价调控奖励挤压警觉打击清除B,有潜力,帮助产出C,调控,保持均衡D,势头不对,要出轨E,扰乱渠道,给教训F,弊大于利,降损失A,做的好,示范效应推动评价调控注注意事项:不要急于下下结论;认真评估可可能的变化化和后果决策基于””竞争地位位”趋势和动态态分析;内部人员的的思路要统统一要用综合手手段;经销商管理理具体情况况应对方法法A、资金不足的的应对方法法帮助制定收收款计划，，协助客户户加快回款款周期合理安排促促销活动，，加快货品品及资金流流转多批次、少少批量送货货设立专项资资金鼓励其集中中资金于主主要品牌，，放弃无发发展前途的的产品以私有资产产作为抵押押担保建议其它货货款方式筹筹集资金或或银行提供供担保根据客户资资金状况缩缩小区域或或划分渠道道,通过多多客户运营营完成区域域业务运营营加强/改善善客情关系系,加快货货款回收在合理情况况下，提供供适当的信信用额度经销商管理理>五个关键点点>管理>经销商管理理具体情况况应对方法法B、不愿冒冒信贷风险险坦白讨论问问题所在，，达成解决决问题的共共识方法如其它因素素，必须给给予合理解解释找出对方不不愿冒哪类类商业风险险,共同探探讨方法如因资金不不足影响业业务发展,可以再找找一家代理理商给予压压力C、合理库库存太低如由于“资资金不足””，以“A情况处理理”如销量下滑滑原因，调调查及讨论论销量流失失的原因，，拿出提升升策略强调客户库库存不足给给市场带来来的后果，，并善意警警告不良后后果带来的的管理处罚罚手段以加强促销销力度来提提高其积极极性重申公司的的立场，市市场良性发发展上是业业务合作的的前提及基基础经销商管理理>五个关键点点>管理>经销商管理理具体情况况应对方法法D、送货不不及时分析产生问问题的原因因讨论问题的的后果及严严重性制定明确的的配送目标标要求帮助重组走走访问路线线及送货路路线确定所需配配送车辆数数量培训相关人人员建议提高现现有车辆效效率的计划划加强内部管管理，设立立奖罚分明明的考核管管理系统合理理的的调调整整经经销销商商库库存存及及并并对对经经销销商商施施加加压压力力经销销商商管管理理>五个个关关键键点点>管管理理>经销销商商管管理理具具体体情情况况应应对对方方法法E、、仓仓储储条条件件不不良良分析析及及讨讨论论哪哪方方面面需需改改进进不良良条条件件所所带带来来的的负负面面影影响响如何何改改善善才才能能达达到到存存储储要要求求F、、价价格格太太高高讲明明利利害害，，告告知知其其可可能能的的后后果果如如冲冲货货制定定最最高高价价位位并并达达共共识识建议议双双方方共共同同投投入入G、、业业务务管管理理思思路路/观观念念不不同同真城城的的沟沟通通，，分分析析不不同同思思路路的的差差距距及及利利弊弊以较较新新的的观观念念来来引引导导并并举举适适当当的的成成功功例例子子说明明不不能能解解决决的的后后果果经销销商商管管理理>五个个关关键键点点>管管理理>经销销商商管管理理具具体体情情况况应应对对方方法法H、、低低价价倾倾销销进行行区区域域划划分分，，限限制制发发展展一一定定的的销销售售网网点点制定定市市场场最最低低价价格格并并确确保保各各方方面面赞赞同同说服服经经销销商商克克服服短短期期观观念念，，列列举举低低价价造造成成的的弊弊害害落实实区区域域管管理理，，执执行行处处罚罚。。I、、代代理理品品牌牌太太多多提出出选选择择我我们们这这个个品品牌牌的的好好处处分析析公公司司能能给给予予的的支支持持以以及及行行业业发发展展状状况况协助助其其开开发发网网点点、、收收款款、、理理货货等等经常常提提供供公公司司发发展展计计划划、、信信息息以以提提高高其其信信心心安排排公公司司管管理理人人员员拜拜访访，，建建立立友友好好关关系系提供供达达标标激激励励计计划划并并协协助助他他完完成成经销销商商管管理理>五个个关关键键点点>管管理理>经销销商商管管理理具具体体情情况况应应对对方方法法J、、代代理理竞竞争争品品牌牌表明我们们的态度度，提出出选择我我们品牌牌及公司司的发展展方向及及合作优优势；尽量建立立客情关关系提供达标标奖励计计划，协协助经销销商完成成保留我们们选择经经销商的的主动权权K、只选选择畅销销的规格格，不推推广非畅畅销的产产品提高非畅销产品品的铺市市率尽量做好好产品在在货架上上的陈列列位置针对不畅畅销产品品提供奖奖励计划划联合客户户推广非畅销产品品以提高高市场认认之度提高当地地非畅销产品品的促销销活动，，合理配配置产品品结构协同经销销商人员员到商店店建立品品牌形象象，增加加销售信信心经销商管管理>五个关键键点>管理>经销商管管理具体体情况应应对方法法L、提出出无理要要求和条条件聆听他的的诉说，，找出可可推翻的的要点分析经销销商的盈盈利状况况让他充分分了解公公司的制制度和规规定展望长期期合作计计划，强强调双赢赢局势提供可能能及合理理的交替替方案M、要求求更高利利润分析经销销商售卖卖公司产产品的盈盈利状况况制定合理理的销售售目标及及奖励计计划鼓励其多多做销量量以提高高利润，，而不是是专注于于单位利利润协助经销销商开拓拓其它渠渠道或领领域以改改善利润润协助改善善管理如如安排送送货路线线，提高高销量、、降低成成本等等等经销商管管理>五个关键键点>管理>经销商管管理具体体情况应应对方法法N、难于于获取信信息先认清对对方是““不能””或“不不为”制定相关关政策，，说明立立场积极商量量，讲明明益处加强与内内外提供供信息人人员的关关系帮助经销销商分析析信息，，共享反反馈成果果如“不为为”，必必要时可可拒绝提提供支持持O、对方方内部不不协调了解对方方情况，，找出问问题的症症结列举出哪哪方面不不规范，，告诉他他不规范范所带来来的负面面影响利用客情情关系来来解决对对我方不不利的因因素提供培训训，提高高规划管管理意识识提供成功功的管理理模式作作为参考考协助他建建立管理理制度系系统经销商管理>五个关键点>管理>经销商管理具具体情况应对对方法P、冲货重新明确销售售区域调查来源如证证据确实给予予警诫或惩罚罚措施应放记号或记记录生产日期期重新估计市场场潜力及指标标的合理性向公司汇报，，提出解决方方案及处理措措施Q、处理客户户投诉不当建立处理投诉诉手续及负责责人员培训对方人员员有关处理方方法及整体的的意识告知处理不当当的负面影响响定时与有关人人员讨论投诉诉的事件及处处理方案经销商管理>五个关键点>管理>经销商管理具具体情况应对对方法S、经销商业业务人员素质质差指出差的表现现并说明什么么才算是好的的表现针对性的提供供培训加强协同拜访访制定细致的奖奖罚管理制度度建议及提供征征聘标准研究及调整待待遇问题,做做到公平、公公正、公开建立绩效评估估系统协助培训新进进业务人员经销商管理>五个关键点>管理>经销商管理具具体情况应对对方法指导目的培养经销商忠忠诚度，通过过沟通增进相相互了解及企企业认同感。。通过指导培训训贯彻公司方方针策略、企企业文化，合合作目标等。。通过指导培训训提高经销商商的销售能力力、管理能力力及市场竞争争力。养成良好的合合作习惯。通过指导培训训帮助客户合合理的提高企企业利润，完完成渠道增值值。指导原则尊重指导沟通通的对象，维维护对方的自自尊心；帮助对方解决决问题，虚心心接受对方提提问；指导培训的内内容要分级对对待，因人而而异；培训指导的内内容要有针对对性，针对弱弱式方面进行行指导；指导沟通的态态度、方法得得体；经销商管理>五个关键点>指导指导内容现代管理及营营销的主体观观念，使经销销商的观念与与公司的战略略目标、企业的文化化及管理流程程相匹配。经销商的内部部管理框架、、管理流程、、管理制度。。经销商的内部部人员的业务务专业水平、、服务等；如如拜访八步骤骤等经销商的管理理风格方面；；管理习惯方方面的疏漏及及问题经销商市场发发展策略方面面的制定。注重解决经销销商存在的普普遍问题(如如下)1、不愿专一一销售一个品品牌；2、过过分依赖公司司资源；3、、牟取暴利,克扣公司促促销品或促销等等费用4、、诋毁杀价；；5、、欠款问题；；6、与其他他不同区域的的客户比价格格高低;7、舍不得得投入；9、客诉诉处理不及时时或态度恶劣劣；10、、多品牌经营营下的关注度度问题；11、市市场基础建设设薄弱所产生生的临期品问问题；经销商管理>五个关键点>指导经销商可依靠靠但不能依赖赖；只有永久的利利益，没有永永久的朋友，，定位是合作作关系；经销商的话不不永远全是真真的；不能告诉经销销商的可以不不说，但不能能欺骗；保护老客户，，但不是保护护落后。避免免好哭孩子有有奶吃，新、、老、大、小小客户平等等对待，一视视同仁。淘汰客户和发发展客户是良良好经营必须须做的事；经销商之间应应有良性竞争争（多品牌、、多品种策略略实施）；尽量少让经销销商聚集于一一起（特别是是市场环境恶恶劣时）；经销商管理>注意的事项不要因小失大大，也不能因因大失小；因小失大———因为维持发发展与小客户户关系而失去去大客户；因大失小———一味地维护护目前看似比比较大的客户户，而失去有有潜力之小客客户。保持适当的距距离。太近易易被经销商牵牵着鼻子走；；太远，不利利于沟通、联联络；方便客户，但但不迁就客户户；对经销商奖惩惩分明；实力是基础，，但防止店大大欺客、客大大欺店；人无完人，我我们更应关心心经销商的销销量情况。缺缺点、毛病过过程中逐渐调调理。切忌在经销商商面前说公司司（领导）的的坏话或发牢牢骚；切忌在甲经销销商面前说乙乙经销商坏话话；谨防经销商是是竞争厂家的的内线（特别别是非专销的的经销商）。。经销商管理>注意的事项销售额*蜜月期*成长期*成熟期*结束期热心参予参参与活动动意意见见多多公公开批评生生产商要求不多要要求很多多经经常常投诉支持不不够发发展竞争对对手产品经常出席业务务会议出出席业务务会议看看重重产品利润,不不不交换市场及及客户接受客户要求求,提对对新的发展机机会表示重重业业绩资资料供服务支支持常常不出席席业务会议作作出自自作主张的行行为经常谈以往的的光辉日最终断绝合作作关系*重要的转折折点!!!经销商与企业业合作的生命命周期在合作的结束束期就要考虑虑重新选择经经销商调整经销商的的时间控制点点:经销商无可挽挽回的财务危危机；经销商在可接接受的时间内内无法完成销销量和网络建建设目标以致致于影响全盘盘生意的实施；经销商的合作作态度极差，，以致无法进进行下一步工工作；经销商间的冲冲突无法平衡衡且调整后不不影响长期生生意。经销商与企业业合作的生命命周期突然抱怨很多多（折让、质质量、服务等等等）；一贯喜欢同公公司人员交流流，而突然很很少交流；销量徒降；在业务代表面面前提及竞争争厂商有关情情况；暗渡陈陈仓，，掩耳耳盗铃铃，另另租门门市等等（借借口：：①儿儿子分分家独独立；；②合合伙人拆拆伙；；③夫夫妻不不合另另起炉炉灶等等）；；突然很很长一一段时时间不不在家家，出出访其其它公公司或或同竞竞争厂厂家秘秘密接接触；；突然降降价，，属下下零售售商抱抱怨很很大；；客诉处处理不不及时时、不不配合合，甚甚至同同用户户联合合抵触触公司司；经销商商转向向的征征兆突然要要求欠欠款购购货，，催结结奖金金，借借口资资金周周转困困难；；减少库库存，，甚至至无货货也不不着急急；突然变变得斤斤斤计计较；；对召召开各各种促促销会会、基基础工工作也也不支支持；；对公司司一切切变化化、调调整反反应淡淡漠，，无所所谓的的态度度；召集零零售商商会议议，在在零售售商面面前讲讲公司司坏话话，并并暗示示转向向；参加竞竞争厂厂开业业会议议等活活动；；向公公司提提出新新的合合作条条件；；公司司的的销销售售策策略略不不配配合合，，回回避避公公司司的的人人员员注意意：：在在市市场场疲疲软软、、竞竞争争激激烈烈，，或或新新公公司司成成立立开开张张时时出出现现以以上上征征兆兆，，一一定定要要引引起起重重视视。。不不过过，，良良好好的的沟沟通通、、准准确确的的信信息息、、潜潜在在客客户户的的掌掌握握，，以以及及对对市市场场情情况况的的详详细细了了解解，，那那么么也也不不用用担担心心经经销销商商转转向向。。经销商转转向的征征兆1、提高高经销商商的配合合度和可可塑性：：市场需求求是厂商商之间相相互依存存之根本本,不求求最强的的经销商商,只求更配配合的经经销商.作为区区域负责责人应根根据当地地实际市市场需求,寻找找最为适适合的经经销商,通过综综合考评评后,评评估经销销商的业业绩与可塑性性,看其其是否继继续胜任任于市场场.实际际市场里里好的经经销商是是在相互合合作过程程中共同同摸索,共同进进步培养养起来的的.总之之经销商商的硬件能能满足市市场需求求的前提提下,提提高软件件（配合合度和可可塑性））对做好市市场能起起到事半半功倍的的作用.经销商管管理心得得2、对经经销商灌灌输公司司的管理理文化与与管理理理念：抓住经销销商的思思想要害害,进行行思想改改造与强强化，引引导经销销商对产产品日常常经营要以以市场为为依据,公司经经营思路路为中心心,公司司管理工工具为保保障,公公司企业业文化为推推进.以以达到公公司要求求为目标标,贯彻彻执行公公司的具具体策略略.协助助经销商商不断完善善自我,引导其其正确地地看待公公司各项项政策及及经销商商管理制制度，使使其认同公司的的文化及及理念。。儒家之之“有为为”。以以领导的的“言传传身教””“身先先士兵””对经销商和业业务团队队的影响响是最直直接的，，整体会会形成一一个富有有道德涵涵义的目目标，强调的愿愿景与核核心价值值观并带带领团队队员工以以极大热热情投入入工作而而平治市市场，共同服务务和分享享伊利品品牌。经销商管管理心得得3、目标标责任制制与落实实执行：：市场状况况需要标标准来衡衡量,需需要制度度来保障障.贯彻彻执行公公司精细细化管理理是保障市场场良好发发展的重重要手段段.必须须从:任任务量→→进货进进度→销销售目标标→库存管理理→市场场占有率率→铺市市率→形形象建设设工作→→售后服服务等各各项工作作都与经销销商充分分协商考考核捆绑绑,按要要求→按按质量→→按时效效,带好好当地市市场业务队伍伍,做做到目标标清晰,责任清清晰.实实执行重重追踪,保障市市场建设设进度与与成果.与与经销商商之间相相互关心心、相互互尊重、、密切沟沟通，并并换位思思考问题题。经销商管管理心得得4、充分分沟通——帮助经经销商解解决问题题：市场实际际情况错错综复杂杂,作为为当地市市场的主主体和管管理者,必须有有着充分分的有效效沟通.相互信信任,相相互理解解.以解解决问题题为目的的保持良良好的合合作关系系.另外外由于经经销商对对当地市市场有着着深刻的的了解,所以经经销商的的建议和和操作手手法十分分重要.在目标标明确,责任清清晰,不不与公司司经营宗宗旨冲突突前提下下,灵活活处理市市场问题题,务求求采取实实际可行行的操作作手法,尽快,尽好达达成预期期目标.比喻:在一些些特定市市场下,劝说经经销商打打击竞品品经销商商,干扰扰做竞品品市场亦亦不失为为一个有有效的办办法.明明确双双方的分分工确定定市场操操作模式式建立可可持续发发展的合合作关系系。一个个成功的的领导，，他应博博采三家家之长与与自己的的经销商商形成一一个良好好的“合合作平台台”共同同服务和和分享伊伊利品牌牌，而不不是单纯纯的奴役役和回报报的关系系，否则则经销商商易着眼眼于目前前利益单单边最大大化经销商管理理心得5、鼓励支支持--直直面竞争：：市场竞争日日趋激烈,区域负责责人要做到到鼓励经销销商及销售售团队的士气,争取取合理的支支持投入到到当地市场场,务求提提高经销商商的积极性性和配合度,明确确其是当地地市场的主主体,无