第9章战略管理

战略管理第09章第三篇计划9.1战略管理战略管理：管理者为制定组织战略而做的工作。战略：关于该组织将如何经营、它将如何在竞争中获得成功以及如何吸引和满足顾客以实现组织目标的各种方案。9.1.1什么是战略管理斯坦纳:企业战略管理确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动态过程。2管理学》课件商业模式是种战略设计，指导公司如何从战略、工作流程、工作活动中获利重点有两方面：顾客是否重视公司提供的产品和服务公司能否从中获利9.1.1什么是战略管理苹果、百度、卓越、阿里巴巴、京东、360、腾讯……3管理学》课件如何确定企业目标（德鲁克）（1）我们的事业是什么？我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？（2）我们的事业将是什么？市场趋势、技术变化、创新发展导致现状改变（3）我们的事业应该是什么？我们是否在从事正确的事业？还是我们应该改变我们的事业？4管理学》课件战略管理经营管理作业管理高层管理中层管理基层管理未来产出产出生产现场投入未来投入作业管理经营管理战略管理资源和能力5管理学》课件9.1.2战略管理为何如此重要？影响组织绩效战略管理与组织绩效有正相关性应对复杂多变的外部环境应对复杂多元的内部组织任何类型的组织都需要战略管理。6管理学》课件9.2战略管理过程识别组织当前的使命、目标和战略外部环境分析机遇威胁组织内部分析优势劣势制定战略实施战略评估结果SWOT分析战略计划战略实施战略评估7管理学》课件战略管理过程步骤1：确定组织当前的使命、目标和战略使命：

组织存在的原因产品和服务范围目标：进一步规划的基础衡量业绩的指标8管理学》课件企业使命案例麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。微软公司：“让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电脑”；而且“每台电脑都用微软的产品”。哈佛商学院:培养世界上有影响力的领导人。

9管理学》课件使命陈述构成要素资料来源:BasedonF.David,StrategicManagement,11ed.(UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,2007),p.70.顾客：谁是组织的顾客？市场：组织在那些地区开展竞争？对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳做出承诺了吗？哲学：组织的基本信念和道德准则是什么？对公共形象的关注：组织怎样响应公众对社会和环境的关注？产品和服务：组织的产品和服务是什么？技术：组织的技术状况如何？定位：组织的主要竞争优势和核心能力是什么？对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗？10管理学》课件战略管理过程(续)步骤2：进行外部环境分析分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生的趋势和变化着重评估机会和组织面临的威胁11管理学》课件PEST分析Society人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平Technology政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率与废品率技术工艺发展水平评估Politics世界贸易协定垄断与竞争立法环保、消费者保护立法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系Economic商业周期GDP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及成本贸易周期公司投资12管理学》课件战略管理过程(续)步骤3：进行组织内部分析评估组织的资源，能力和活动：资源：是组织用来开发、制造以及向顾客供应产品的各种资产——金融资产、有形资产、人力资本、无形资产。能力：组织用来从事一切必要活动的技能和才智——它“如何”开展工作。核心竞争力。优势：组织擅长的行动或拥有的独特的资源劣势：组织不擅长的行动或组织需要但不拥有的资源决定核心能力的四个标准有价值的能力（Valuablecapability）稀有能力(Rarecapability)难于模仿的能力(Costly-to-imitatecapability)不可替代的能力(nonsubstitutablecapability)13管理学》课件InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketing&SalesServiceProcurement（采购）FirmInfrastructureHumanResourceManagementTechnologyDevelopment（R&D）地理位置运输方式集成技术生产能力渠道库存运输价格广告/促销销售力量包装品牌保修服务速度价格其他提高生产率提高质量降低库存更快投放市场降低库存提高质量更有效的分销建立新的渠道更好的交叉销售更容易获得客户准确识别客户运营成本商业价值运营决策14管理学》课件SWOT分析T

Threats威胁0

Opportunity机会W

Weakness竞争劣势S

Strength竞争优势企业内部因素企业外部因素内部分析和外部分析的结合被称为SWOT分析法

（优势，劣势，机会与威胁）15管理学》课件企业战略企业外部环境（OT）企业内部资源

（SW）决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）◆WO战略—扭转型战略（调整策略，战略转型）威胁（T）◆ST战略—多种经营战略（调整策略，多种经营）◆WT战略—防御型战略

（生存策略，严密监控竞争对手动向）16管理学》课件战略管理过程(续)步骤4：制定战略制定和评价战略选择制定各种层次的战略（企业战略、竞争战略、职能战略），提供超过竞争对手的相对优势组织优势和环境机会匹配改良弱点和防范威胁17管理学》课件战略管理过程(续)步骤5：实施战略环境决定战略选择，有效的战略实施要求组织结构与其要求相匹配步骤6：评估结果战略有如何效果？怎么调整，如果有必要的话？18管理学》课件9.3企业战略企业战略是决定公司从事和想从事什么业务以及如何从事这些业务的战略9.3.1什么是企业战略19管理学》课件9.3.2企业战略的类型企业战略类型成长战略：开拓新的产品和市场稳定性战略：维持当前状态更新战略：公司重定向到新的市场20管理学》课件公司层战略成长战略通过开拓新产品和市场，拓展组织的业务成长战略类型集中化纵向一体化横向一体化多元化21管理学》课件成长战略集中化着眼于主要的业务线，增加产品供应数量或服务市场纵向一体化向后纵向一体化：试图控制企业输入进而成为自己的供应商向前纵向一体化：组织通过自己分销控制产出（产品或服务）横向一体化公司通过合并同一产业其他组织的方式实现增长22管理学》课件一体化战略原材料生产零部件生产产品、工艺的研究与开发机器生产原材料供应零部件供应机器供应融资运输制造商竞争产品互补产品副产品分销渠道运输营销信息售后服务供应活动制造活动销售活动后向一体化横向一体化前向一体化23管理学》课件成长战略（续）相关多元化公司通过合并或收购相关产业不同业务的公司而实现增长非相关多元化公司通过收购和兼并不同产业、不同业务的公司而实现增长24管理学》课件9.3.2企业战略的类型稳定性战略一种公司层战略，当业界正在经历缓慢或没有增长的情况下，或者该公司的业主为个人原因选择不扩大增长，旨在保持现状以应对动态环境的不确定性25管理学》课件9.3.2企业战略的类型更新战略发展战略，以应对导致组织绩效下降的弱点紧缩战略：重点是消除非致命性弱点和恢复力量来解决目前的业绩问题。扭转战略：通过使用强有力的措施，削减成本、重组业务，以解决长期致命性的问题26管理学》课件9.3.3如何对企业战略进行管理当组织的公司战略包含多种业务时，管理者可以运用公司业务组合矩阵对业务组合进行管理，如BCG矩阵BCG矩阵有波士顿咨询集团开发考虑市场份额和行业增长速度公司归类为：现金牛：低增长，高市场份额明星：

高增长，高市场份额问号：高增长，低市场份额瘦狗：低增长率，低市场份额27管理学》课件BCG矩阵28管理学》课件9.4竞争战略竞争战略一种注重组织应该怎样在每项业务上展开竞争的战略29管理学》课件9.4.1竞争优势的作用竞争优势使本组织区别于其他组织的特征，这种与众不同的特色来自组织的核心能力。竞争优势可以来源于核心能力、资源……把质量作为竞争优势公司与竞争对手的不同之处可以创建一个持续的竞争优势说明公司注重质量管理，实现持续改善，并满足客户对质量的要求同仁堂30管理学》课件竞争优势的作用（续）保持竞争优势随着时间的推移，继续有效地利用资源，发展核心竞争力，使一个组织保持对同行业竞争对手的优势。31管理学》课件五力分析模型新加入者的威胁新竞争者进入行业的可能性替代威胁其他行业产品替代本行业产品的可能性购买者的议价能力购买者（顾客）讨价还价的能力供应商的议价能力供应商讨价还价的能力现有竞争者当产业增长速度放缓，需求下降，以及产品价格下降，对手间竞争强度增加32管理学》课件现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力准入障碍规模经济产品差异优势品牌忠诚资本需求转换成本销售渠道获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争行业集中化程度行业增长固定(或存储)成本产品差异化程度生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系情绪障碍政府与社会限制

替代品的可获量替代品生产商的利润和进取性密集替代品的有效性购买者的转换成本替代品价格价值供应商的力量重要供应商的数量交易量大小供应商的转换成本供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献信息的掌握程度

买方的力量重要买方的数量行业产品替代品的有效性买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的贡献成本买方的收益性买方信息的掌握程度33管理学》课件9.4.2选择一种竞争战略

成本领先战略寻求相对于行业竞争对手实现整体成本最低（丰田）差异化战略寻求提供与众不同的产品并得到顾客的广泛认同（苹果）聚焦战略使用成本战略或差异战略优势，细分市场34管理学》课件9.5当前战略管理9.5.1对战略领导的需要

战略领导它是预测、展望、保持灵活性、战略地思考以及与组织中其他人共同发动变革从而为组织创造光明未来的能力35管理学》课件高层管理者如何提供有效地战略领导36管理学》课件9.5当前战略管理战略灵活性：认识外部环境的主要变化、迅速投入资源以及当某些战略决策不起作用时立即觉察的能力。通过确保所有人步调一致来鼓励统一领导让资源保持流动并在必要时转移它们使用正确的观念模式来理解和利用各种事项和挑战通过控制和测量结果了解当前战略的使用情况鼓励员工开放性地披露和共享负面信息从组织外部获得新的想法和观点制定战略决策时开