公司战略课程讲义

第十章公司战略2023/1/25一公司发展发展问题涉及到三个方面的内容：规模：是扩张、收缩还是维持目前的运营规模？方向：集中于当前的业务，还是通过相关或不相关多元化进入其他业务？方式：采取哪些方式进入或退出某个产业？2023/1/25从业务规模的角度来分，可以分为成长、稳定和收缩三种战略类型。其中成长战略是最常见的。一般来说，究竟采用哪种战略要考虑下列一些因素：

▲规模

·可供使用的资源情况·外部的机会·公司整体的风险·规模效应或范围效应·利益相关者的要求2023/1/25▲方向1(安索夫)市场渗透

产品开发市场开发

多元化经营现有产品新产品原市场新市场2023/1/25▲方向2(钱德勒)数量扩张：相当于渗透战略地区扩张：相当于市场开发战略一体化：在产业链的上下游发展多元化：在其它产业发展2023/1/25▲业务进入方式·内部创业·合资·参股·并购·战略联盟2023/1/25▲业务退出方式·出售·破产清算·合并·托管2023/1/25▲范围经济和协同效应当企业在不同的业务上能共享资源、流程和组织结构(可以节约管理成本)，可以产生协同效应，获得范围经济优势。2023/1/25二一体化战略产业链：由在生产上相互衔接的企业群所构成的一个企业“链条”。

原材料>>中间产品>>装配>>配销>>最终用户2023/1/25▲一体化的形式中间企业同类企业同类企业下游企业上游企业横向一体化向下纵向一体化向上纵向一体化上游企业锥形一体化2023/1/25▲一体体化化的的有有利利一一面面（1））向向后后一一体体化化战战略略可可使使企企业业对对所所用用原原材材料料的的成成本本、、可可获获得得性性以以及及质质量量等等具具有有更更大大的的控控制制权权。。（2））当当一一个个企企业业的的原原材材料料供供应应商商能能获获得得较较大大利利润润时时，，企企业业通通过过向向后后一一体体化化，，可可将将成成本本转转化化为为利利润润。。（3））向向前前一一体体化化战战略略可可使使企企业业能能够够控控制制销销售售和和分分配配渠渠道道，，这这有有助助于于消消除除库库存存积积压压和和生生产产下下降降的的局局面面。。（4））当当企企业业产产品品或或服服务务的的经经销销商商具具有有很很大大毛毛利利时时，，通通过过向向前前一一体体化化战战略略企企业业可可增增加加自自己己的的利利润润。。（5））采采用用纵纵向向一一体体化化战战略略，，通通过过建建立立全全国国性性的的市市场场营营销销组组织织机机构构以以及及建建造造大大型型的的生生产产企企业业，，而而从从规规模模经经济济中中获获益益，，从从而而增增加加了了利利润润。。（6））一一些些企企业业采采用用向向前前或或向向后后一一体体化化战战略略来来扩扩大大它它们们在在某某一一特特定定市市场场或或行行业业中中的的规规模模和和势势力力，，从从而而达达到到某某种种程程度度的的垄垄断断控控制制。。2023/1/6▲一体体化化的的不不利利一一面面（1））由由于于纵纵向向一一体体化化使使企企业业规规模模变变大大，，要要想想脱脱离离这这些些行行业业就就非非常常困困难难。。此此外外，，由由于于规规模模大大，，要要使使企企业业的的效效益益有有明明显显的的改改善善，，就就需需要要大大量量投投资资于于新新的的经经营营业业务务。。（2））由由于于公公司司纵纵向向规规模模的的发发展展，，不不仅仅需需要要较较多多的的投投资资，，而而且且要要求求公公司司掌掌握握多多方方面面的的技技术术，，从从而而带带来来管管理理上上的的复复杂杂化化。。（3））由由于于向向前前、、向向后后产产品品的的相相互互关关联联和和相相互互牵牵制制，，不不利利于于新新技技术术和和新新产产品品的的开开发发。。（4））可可能能产产生生生生产产过过程程中中各各个个阶阶段段的的生生产产能能力力不不平平衡衡问问题题。。因因为为各各个个生生产产阶阶段段的的最最经经济济的的生生产产批批量量或或生生产产能能力力可可能能大大不不相相同同，，从从而而导导致致有有些些阶阶段段能能力力不不足足而而有有些些阶阶段段能能力力过过剩剩。。2023/1/6三多元化战略多元化是与专专业化相对应应的。按《国国际标准产业业分类》中的的四位数行业业标准(我国国是《国民经经济行业分类类与代码》)划分，如果果主营行业产产品比例占到到95%以上上为专业化，，小于95%，则为多元元化。2023/1/6赖利-鲁迈迈特：：根据据专业业化率率SR和相关关率RR来分。。SR是指专专业化化比率率；RR是指相相关比比率，，是企企业最最大一一组以以某种种方式式相关关联的的经营营项目目的销销售额额占企企业销销售总总额的的比例例。SR>=95%时，专专业化化70%<=SR<=95%，主导型型SR<70%,RR>=70%，，相关型型▲多元化化的分分类2023/1/61、为为了获获得规规模经经济2、为为了获获得协协同效效应，，产生生范围围经济济3、降降低经经营风风险4、提提高主主营业业务竞竞争力力5、产产品需需求趋趋向停停滞6、产产品过过于单单一7、需需求不不确定定性8、其其它原原因▲公司进进行多多元化化的原原因2023/1/6相关关多多元元化化是是指指新新进进入入的的业业务务与与原原来来业业务务在在某某些些环环节节上上存存在在着着联联系系，，如如共共享享某某些些资资源源或或价价值值创创造造活活动动。。或或者者说说存存在在着着某某些些““匹匹配配点点””，，典典型型的的匹匹配配点点有有：：·技技术术匹匹配配·资资源源匹匹配配·运运作作匹匹配配(如如：：协协同同效效应应)·与与销销售售和和顾顾客客相相关关的的匹匹配配·管管理理匹匹配配▲相相关关多多元元化化2023/1/6刀片和剃剃刀梳妆品皮肤护理理牙刷和牙牙齿护理理书写设备备和文具具电动剃须须刀、咖咖啡机、、闹钟、、搅拌器器、吹风风机、电电动牙刷刷A．吉列公司司2023/1/6婴儿产品品(粉、、香波、、浴液)绷带各种牌子子的女性性卫生用用品非医疗药药物手术和医医院用产产品牙科用产产品隐形眼镜镜皮肤护理理产品B．强生公司司2023/1/6三菱商事(贸贸易)三菱重工(造造船、空调、、铲车、机器器人、汽轮机机)三菱汽车、三三菱钢铁三菱石油、三三菱缆线三菱电线、三三菱建设(建建筑)三菱纸厂三菱矿业尼康(相机)玻璃三菱银行日本水险和火火险公司D．三菱集团2023/1/6白色家电商用空调彩电手机、电脑小家电工业制造(工工业机器人、、美尔粉未、、智能电子、、特种钢板、、新材料、模模具)物流药业旅游业金融业家居F．海尔公司2023/1/61、进入的的行业是否否有吸引力力？2、是否存存在匹配点点？3、匹配的的资源和流流程是否是是成功的关关键？4、是否存存在不利的的关系影响响？5、是否存存在较大的的机会成本本？▲进入多元元化的验证证条件2023/1/6第一个论述述多元化(Diversification)的是安索夫夫(H.I.Ansoff)，1957年在《哈佛佛商业评论论》上就发发表了《多多元化战略略》，提出出了著名的的“产品-市场矩阵阵”；1959年年，英国的的彭罗斯(E.T.Penrose)发表专著《《企业成长长理论》，，专门确定定了公司多多元化发展展；1962年年，钱德勒勒(Chandler)发表《战略略与结构-工业企业业发展的历历史阶段》》，对杜邦邦公司、通通用汽车、、标准石油油、西尔斯斯进行了系系统的分析析，将公司司发展简述述为四个阶阶段：数量量扩大、地地区扩大、、垂直一体体化、多元元化；▲关于多元元化的理论论和实践历历程2023/1/6同年年，，高高特特教教授授按按标标准准的的行行业业分分析析进进行行数数量量化化的的多多元元化化分分析析；；1965年年，，安安索索夫夫提提出出““协协同同效效应应””概概念念，，并并将将多多元元化化进进行行了了分分类类：：水水平平、、垂垂直直、、同同心心、、混混合合型型；；1970年年，，赖赖利利(L.Wrigley)提出出了了用用专专业业化化率率来来衡衡量量多多元元化化程程度度；；1974年年，，鲁鲁迈迈特特(R.P.Rumelt)提出出：：将将多多元元化化经经营营活活动动严严格格限限制制在在自自己己的的中中心心技技能能或或能能力力范范围围内内的的企企业业，，其其利利润润率率和和成成长长率率都都高高于于其其它它企企业业，，即即相相关关多多元元化化更更合合理理。。2023/1/61999年年，D.Heuskel(休斯克克)提提出关关于多多元化化经营营的动动态价价值迁迁移理理论。。认为为，长长期以以来迅迅速更更新资资产组组合，，以积积极响响应外外部环环境变变化的的混合合企业业是最最成功功的企企业。。一个个重要要的原原因是是新的的信息息技术术促进进了传传统垂垂直价价值链链的解解构，，并且且这些些公司司进行行了重重新的的产业业构造造，如如传统统的石石油工工业公公司(汽油油加油油站)进入入了食食品零零售业业、汽汽车公公司进进入了了银行行业、、电力力供应应商进进入了了金融融业(期货货)；；2023/1/61999年年，Beinhocker(本哈克)指出战战略是建建立在本本质上不不确定的的世界的的有限预预期基础础上的，，因此，，不应实实行单一一的集中中经营战战略，而而应该培培育和管管理一大大堆不断断进化的的战略，，这是典典型的进进化观点点，他暗暗示，管管理良好好的多元元化公司司是最可可能成功功的公司司。2023/1/61、由于于制度和和历史原原因，财财务约束束松驰2、内部资资源难以以保持3、外部趋趋势难以以预测4、存在大大量的市市场化收收益(““市场化化红利””)5、并且许许多重要要资源可可以通过过外部获获得▲为什么么中国企企业热衷衷于多元元化2023/1/6四波士士顿矩阵阵--投投资组合合分析投资组合合分析可可以使从从事多元元化经营营的企业业比较其其每种业业务的优优劣，为为每一项项具体的的业务制制定出适适当的市市场战略略。2023/1/6该分析的基基本观点是是，企业在在多元化经经营过程中中，需要在在最关键的的资源—现金资源上上，取得持持续平衡。。▲基本原理理2023/1/62023/1/6相对对市市场场占占有有率率(市市场场份份额额)本企企业业某某业业务务的的销销售售额额=----------------------最大大竞竞争争者者该该业业务务销销售售额额市场场增增长长率率=该该业业务务市市场场规规模模的的年年度度增增长长率率2023/1/6波士士顿顿矩矩阵阵法法可可以以帮帮助助我我们们分分析析一一个个企企业业的的业业务务投投资资组组合合是是否否合合理理。。如如果果一一个个企企业业没没有有现现金金牛牛业业务务，，说说明明它它当当前前的的发发展展缺缺乏乏现现金金来来源源；；如如果果没没有有明明星星业业务务，，说说明明在在未未来来的的发发展展中中缺缺乏乏希希望望。。一一个个公公司司的的业业务务投投资资组组合合必必须须是是合合理理的的，，否否则则必必须须加加以以调调整整。。战略略含含义义2023/1/6发展战略：继续投资，目目的是扩大战战略业务单位位的市场份额额，近一步获获得竞争优势势。主要针对对有发展前途途的问题业务和明星业务。收缩战略：将业务范围集集中，提高局局部的竞争力力。主要针对对问题业务和瘦狗业务。维持战略：适当投资，维维持现状，目目标是保持业业务单位现有有的市场份额额，获得现金金流。主要针针对稳定的现金牛业务。也可以分为为积极维持和和消极维持。。2023/1/6收获战战略：：实质上上是一一种榨榨取，，减少少新投投资，，尽可可能利利用现现有资资源，，目的的是在在短期期内尽尽可能能地得得到最最大限限度的的现金金收入入。主主要针针对处处境不不佳的的现金牛牛业务务及没有有发展展前途途的问题业业务和瘦狗业业务。放弃战战略：：目的在在于出出售和和清理理某些些业务务，将将资源源转移移到更更有利利的领领域。。这种种战略略适用用于无无利可可图的的瘦狗业业务和问题业业务。2023/1/6划分战战略经经营单单位市场增增长率率的计计算市场份份额的的计算算按比例例绘制制业务务饼图图战略分分析▲波士士顿矩矩阵分分析步步骤2023/1/6提高了管理理人员的分分析和战略略决策能力力，帮助他他们以前瞻瞻性的眼光光看问题，，更深刻地地理解公司司各项业务务活动的联联系，加强强了业务单单位和公司司总部管理理人员之间间的沟通，，及时调整整公司的业业务投资组组合，收获获或放弃萎萎缩业务，，加强在更更有发展前前景的业务务中投资。。▲波士顿矩矩阵优点2023/1/61．市场由由于各种原原因处于相相对分割的的状态，这这时，各种种企业的生生存空间要要比理论值值大的多，，此时，这这个方法的的适用性受受到影响。。2．市场份份额不一定定代表企业业的强弱。。3．现金不不是唯一关关键的资源源，在某些些情况下甚甚至也不是是关键的资资源。4．很难评评估市场增增长率，而而且市场吸吸引力也不不仅仅由市市场增长率率决定。▲波士顿矩矩阵缺点2023/1/65．．市市场场的的界界定定很很难难把把握握，，如如果果不不能能将将市市场场细细分分解解成成可可以以计计算算的的单单位位，，则则无无法法确确定定占占有有率率，，当当然然也也就就无无法法确确定定相相对对市市场场占占有有率率了了。。6．．仅仅以以当当前前现现金金流流为为基基础础，，不不能能动动态态地地进进行行分分析析，，因因此此不不能能反反映映长长远远的的发发展展趋趋势势。。7．没有有考虑业业务之间间的关联联型。有有些业务务因为与与其它业业务有密密切的关关联，因因此无法法分离。。8．没有有考虑从从其它途途径得到到资金。。2023/1/6高市场增长率低高相对市场占有率(份额)低内贸集装箱煤炭外贸集装箱河沙汽车成品油杂货钢铁某港口集集团业务务组合2023/1/69、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:38:3613:38:3613:381/6/20231:38:36PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:38:3613:38Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:38:3613:38:3613:38Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:38:3613:38:36January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:38:36下下午午13:38:361月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:38下下午午1月-2313:38January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/613:38:3613:38:3606January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:38:36下午1:38下下午13:38:361月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:38:3713:38:3713:381/6/20231:38:37PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:38:3713:38Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:38:3713:38:3713:38Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:38:3713:38:37January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:38:37下午13:38:371月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。