产品经理圣经二

產品經理聖經

TheBiblefor

ProductManager1PM-CH1产品经理圣经n

1.策略管理

n

2.市场区隔与产品定位

n

3.管好广告公司

n

4.顾客行为与行销研究

n

5.促销总论

n

6.销售预估

n

7.预算编订

n

8.通路行销

n

9.行销整合

2PM-CH1Ch.1.策略管理n

1.策略没那么玄

n

2.策略之：可以做什么？

n

3.策略之：能做什么？

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4.策略之：怎么做？

n

5.成长之迷思GrowthMyth

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6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

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7.竞争短视CompetitiveMyopia

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8.策略联盟StrategicAlliance

3PM-CH1策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對

」嗎？可以做？能做？怎麼做？4PM-CH1隆中对

「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…

「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」

5PM-CH1策略管理

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策略即方向

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策略代表重点之选择

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策略代表资源分配

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策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势

n

策略指挥功能部门

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策略是对资源与行动之长期承诺

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策略雄心与落实执行是必要条件

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策略制定是企业主持人责无旁贷之事

6PM-CH1策略混淆n

CorporateStrategy总体策略

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BusinessStrategy事业策略

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MarketingStrategy行销策略

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AdvertisingStrategy广告策略

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CopyStrategy文案策略

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…

7PM-CH12.策略之：可以做什么？n

环境中的机会与威胁n

总体环境

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个体环境

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产业吸引力/获利能力分析

n

产业之根本策略

8PM-CH1五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方9PM-CH1三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化10PM-CH1三個根本策策略競爭優勢低成本差差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中11PM-CH13.策略略之：能能做什么？？n企业之资源源n企业之长处处与弱点n企业之机会会与威胁n经营目标n创业者之人人格特质n竞争优势之之创造与维维系12PM-CH1竞争优势(KSF)nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因因子13PM-CH1SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT14PM-CH1價值鏈、價價值活動企業所從事的的活動都能創創造價值,故可稱為價值值活動價值活動本身即為競爭爭優勢之來源源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService15PM-CH1策略形态StrategicPosturen产品线之广度度、深度与特特色n目标市场之区区隔与选择n垂直整合之程程度n经济规模n地理涵盖范围围n竞争优势16PM-CH1个案讨论1:nAOL&TIMERWARNER17PM-CH1策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因子子(KSF)18PM-CH14.策略之：怎怎麼做？制定事業策略略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效19PM-CH1个案讨论2：结构与策略n结构追随策略略n福特汽车20PM-CH1个案讨论3：领导与策略略n大陆联联想集集团21PM-CH15.成长之之迷思思n有关成成长策策略之之迷思思n多角化化n购并、、合并并n集团化化n产品线线延伸伸n次品牌牌22PM-CH1个案讨讨论4：百事可可乐23PM-CH1个案讨讨论5：大陆海海尔集集团24PM-CH16.综效v.s.聚焦n个案讨讨论6：n上海亚亚太食食品ArtalFoodsn个案讨讨论7：n箭牌口口香糖糖Wrigley25PM-CH17.竞争短短视StrategicMyopian夕阳产产业,or产品?nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司司从事事什么么行业业?n台湾水水泥n台湾铁铁路局局26PM-CH1n关键在在需求求,不在产产品!!!27PM-CH18.策策略略联盟盟StrategicAlliancen什么不不是策策略联联盟?n合办活活动n联合促促销n合发认认同卡卡n网站链链接n广告交交换28PM-CH1什么才才算策策略联联盟?n长期,一一年以以上n对营收收、获获利有有重大大冲击击(morethan20%)n合资n购并n入股n技术移移转n超分工工n垂直整整合29PM-CH1TheRan竞争压压力驱驱使企企业据据焦在在其核核心能能力、、减少少供货货商数数目、、以及及与少少数供供货商商发展展坚实实的伙伙伴关关系。。n如何选选择合合适的的伙伴伴关系系？n降低成成本n给顾客客附加加价值值n垂直整整合30PM-CH1TheRationale-2:超分分工工以全全球球角角度度看看，，顾顾客客的的需求求与与偏偏好好愈愈趋趋多多样样；；科科技技发发展展日日新新月月异异；；少少有有企企业业独独自自开开发发所所有有相相关关的的技技术术。。为了了突突破破，，也也为为降降31PM-CH1n它同同时时也也可可达达到到n取得得智智能能财财产产权权n建立立业业界界标标准准(Window32PM-CH1TheRationale-3:扩张张规规模模n企业业如如想想扩充充产产品品线线、横跨跨地地理理疆疆界界、或或接触更多多顾客，策略联联盟将会会是策略略性的选选择方向向。33PM-CH1TheRationale-4:竞争态势势n面对股东东对成长长的要求求、压力力，结合合以对抗抗竞争，，或根本本就是结结合竞争争者以扩大占有有率、减少费用用或确保客源源订单等，都是是策略联联盟不得得不然的的选择。。34PM-CH1策略联盟盟的可能能结果n本体+翅膀膀n35PM-CH1个案讨论论8：n统一企业业与康康师36PM-CH1策略联盟盟之目的的与途径径矩阵目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅宅急便進入新市市場擴大佔有有率經濟規模模對抗競爭爭確保客源源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電＋＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技技（集體議議價）MOTOROLA+大霸霸電子東森＋木木喬V.S.和信華宇電腦腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER37PM-CH1组织文化化之提醒醒n明确目标标n明确的组组织及角角色扮演演n明确的权权利义务务且保持持各自独独立性n知己知彼彼迎接环环境变化化n打破界线线知人善善任n注意激励励以及绩绩效评估估nTrustEachOther38PM-CH1CH-2.市場區區隔、、產品品定位位、產產品線線延伸伸39PM-CH1Part-1.市场区区隔、、产品定定位n1.市场区区隔MarketSegmentingn2.产品定定位ProductPositioning40PM-CH11.市场区区隔n1-1.品牌定定位图图n1-2.市场区区隔与与行行销销手法法之演演进n1-3.市场区区隔基基础与与相关关变量量n1-4.有效市市场区区隔的的准则则n1-5.区隔步步骤n1-6.行销手手法41PM-CH11-1.品品牌牌定位位图n两个变变量n三个变变量n七个变变量呢呢？42PM-CH11-2.市场区区隔与与行销销手法法之演演进n生产导导向、、大量量行销销（MassMarketing））n福特T型车的的时代代n婴儿潮潮世代代、需需求多多样化化、产产品多多样化化、行行销手手法多多样化化，宣宣告市市场也也多样样化。。市场区区隔时代于于是到到来。。43PM-CH11-3.市市场场区隔隔基础础与相相关变变量n先把市市场分分成大大项（（区隔基基础），如如：地地理、、性别别n再由大大项中中细分分成小小项（（区隔变变量）），如：：东部部、西西部；；男、、女n选出几几个不不同的的变量量，加加以组组合，，区隔于焉成成型。。n九种区隔基基础：：44PM-CH1地理區區隔隔地理區區隔區隔變變數區域城市大大小氣候西部、、東部部大城市市、縣縣鎮溫暖45PM-CH1人口區區隔隔人口區區隔區隔變變數年齡性別婚姻狀狀況所得教育程程度職業<12,18-24,25-30,男、女女已婚、、未婚婚<＄10,000,＄＄20,000-25000,高中、大專專、研究所所商、教師、、護士、白白領46PM-CH1心理區隔隔心理區隔區隔變數需求－動機機個性知覺學習態度安全、自我我實現內外向、積積極低風險、高高風險低度涉入、、高度涉入入正面、負面面47PM-CH1生活型態區區隔生活型態區區隔區隔變數生活型態經濟考量、、好吃懶做做、熱愛運動、、偶像崇拜拜、西化主義48PM-CH1社會文化區區隔社會文化區區隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週週期中國、美國國；東方西西方佛教、基督督教白種人、黃黃種人高、中、低低單身、新婚婚、滿巢期期、空巢期期49PM-CH1使用用行行為為區區隔隔使用用行行為為區區隔隔區隔隔變變數數使用用率率知曉曉程程度度品牌牌忠忠誠誠度度重度度、、中中度度、、輕輕度度知道道、、不不知知道道、、有有興興趣趣、、熱熱衷衷無、、一一點點、、高高度度50PM-CH1使用用情情境境區區隔隔使用用情情境境區區隔隔區隔隔變變數數時間間目的的地點點人員員白天天、、晚晚上上、、工工作作、、休休閒閒自用用、、送送禮禮、、娛娛樂樂、、學學習習家裏裏、、辦辦公公室室、、車車上上自己己、、家家人人、、朋朋友友、、同同事事51PM-CH1利益益區區隔隔利益益區區隔隔區隔隔變變數數利益益便利利性性、、經濟濟性性（（省省錢錢））、、有效效性性、、持久久、、52PM-CH1混合合區區隔隔混合合區區隔隔區隔隔變變數數人口口＋＋心心理理地理理＋＋人人口口人口口＋＋生生活活型型態態53PM-CH11-4.有效效市市场场区区隔隔的的准准则则n能确确认认n量够够大大n稳定定、、成成长长n能接接触触到到（（媒媒体体））54PM-CH11-5.区隔隔步步骤骤n找出出影影响响决决策策的的因因素素n进行行【【因因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量量SegmentingVariablesn找出有意义区区隔－目目标市场n将竞争者放在在适当位置，，并显示大小小55PM-CH1个案讨论1：nERP产品、产业之之市场区隔与与竞争图像56PM-CH11-6.行行销手法n区隔出来的那那一块，就称称为目标市场n选定多个目标标市场，各自自发展行销组组合，就是差异化行销n只选单一市场场，只用一种种行销组合，，就是集中化行销n重组小区隔成成为较大之区区隔，称为反区隔57PM-CH12.产品定位n2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策58PM-CH12-1.定位之重要n它是一个品牌牌未来发展以以及行销计画画的根本蓝图图.n它先行于所有有的广告、文文案、媒体、、包装等策略略.n它点出品牌生生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动动.n它界定一个品品牌将以何种种方式与它牌牌竞争.59PM-CH12-2.定定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把把你的品牌（（產品）定位位給描述清楚楚。公式：針對【目目標對象】，，XX品牌/產品是是【某種產品】】，它能帶給給您【某種差異點點】。60PM-CH1(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.61PM-CH1定位陈述之组组成元素n竞争领领域（（FrameofReference））之某项项产品品n差异点点（（PointofDifference）n目标对对象（（TargetAudience）62PM-CH1竞争领领域定义n它描绘绘出消消费者者将把把我们们的产产品归归属于于那些些相像像的品品类中中.n它包括括了消消费者者为满满足一一特定定需求求的所所有选选择方方案.63PM-CH1确认竞竞争领领域之之对象象n首先回回答这这个问问题:此此产品品将会会「取取代」」谁?n消费者者通常常会把64PM-CH1n

重复以及换购行为.

n

消费者是以认知和使用方式来将产品分类.

n

最大的机会是重新建构市场.

65PM-CH1CF个案研研讨––罐罐装装咖啡啡n韦恩咖咖啡n统一咖咖啡广广场n伯朗咖咖啡n伯朗曼曼特宁宁咖啡啡n伯朗蓝蓝山咖咖啡n伯朗意意大利利咖啡啡66PM-CH1差异点点n定义n它是特特定的的消费费者利利益点点.n最有意意义的的差异异点应应该以以消费费者最最终的的利益益观点点表示示.67PM-CH1确认差差异点点n竞争领领域和其差异点点的选取取是互互为相相关的的.n选定一一组竞竞争领领域和和差异异点的的目的的在它它对最多多数的的消费费者最最有说说服力力且最最有意意义,同同时我我们的的产品品又能能完全全呈现现.n差异点点的可可能机机会决决定于于竞争争对象象.68PM-CH1BenefitorProblem?n当连结结到最最大的的消费费者利利益或或解决决最困困扰的的问题题时,它就就获致致最大大的市市场占占有率率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不不一定要和和产品属性性相连结:n人－－－百事新新生代n经验－－－美乐啤啤酒69PM-CH1ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店70PM-CH1利益点之评评估n获取欲/重重要性n产品所具备备的特殊属属性对消费费者而言有有多重要、、多想拥有有?n满足水准n和竞品比,此属性性满足的程程度凌驾多多少?71PM-CH1n频率n困扰消费者者的问题其其发生频率率?n困扰密度/强度n问题有多烦烦人?72PM-CH1Trade-Offn如果能选择择，宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵…73PM-CH1CF个案研讨––洗发发精n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders74PM-CH1CF个案研讨––信用用卡n诚泰银行总总裁卡n诚泰银行行真爱卡卡n诚泰银行行Kitty卡75PM-CH1目标对象象n定义n潜在使用用者.也也就是是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的的目标对对象76PM-CH1ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者77PM-CH12-3.定位位原则n它是最基基础的策策略陈述述.n在选择定定位时,我们应应要求:n可信任且且与产品品效果相相一致.n能直接连连结到最最大的竞争领域域及目标对象象并仍有最最有意义义的差异点.78PM-CH1n要能鹤立立鸡群.n与品牌永永续长存存.n与目标消消费群的的信念、、行为n

重定位通常没好下场.

79PM-CH12-4.产产品线决策n产品线之广度度nn

BrandName

n

ProductName

80PM-CH1Part-2.产品线延伸n1.81PM-CH11.品牌类类别n大伞品牌,家家族品牌策策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌,通通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandn82PM-CH12.延伸之思考逻逻辑顾客区隔、消消费者生活型型态、地理考考量n受有吸引力市市场之诱惑n等级比现在低低,平价市市场ValueSegmentn等级比现在高高,高价市市场PremiumSegmentn(以上两者谓之之垂直延伸VerticalExtension)n顾客想换新品品牌n通路相同83PM-CH1n产能考量n行销自信n价格范围延伸伸n容易决定n竞争者少84PM-CH13.向低阶市场进进军重新定位整个n

财务损失

n

品牌形象实质伤害

85PM-CH1低阶市场进Alt-1.母品牌为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价位位在2,000美元之割草草机并透过过服务完整整之专业经经销商来销销售而闻名名.nSears百货所销售售的只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott86PM-CH1此策略下,有三种型态态的品牌在在运作:n母品牌有两两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍仍和过去一一样,是能传递形形象与利益益的高级品品牌n公司名称成成为为副品品牌背书的的公司品牌牌.n副品牌才是是主要角色色,驱使消费者者作购买决决策.87PM-CH1Alt-2.母品牌与副副品牌为联合推动者者,Co-Driver.他们对消费费者的影响响力大致相相当.n吉列刮胡刀刀向来标榜榜为[男性现今最最好的刮胡胡刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价位位的拋弃式式刮胡刀市市场进军时时,88PM-CH1Alt-3.母品牌为推推动者,Driver.副品牌则扮扮演描述说明者者,Descriptor.只是介绍出出自何处.n此策略风险险最高,容易自相残残杀,因为只有极极少数人能能分辨这两两种品牌.89PM-CH1成功功案案例例:nMercedesBenzC系列列,对准准BMW3系列列以及及LexusnC价位位为为三三万万美美元元,只有有传传统统价价位位的的三三分分之之一一.n将尊尊贵贵诉诉求求改改为为性性能能n锁定定年年轻轻买买主主n(关键键还还在在Benz这个个品品牌牌)90PM-CH14.向高高阶阶市市场场进进军军n此策策略略之之动动机机极极为为清清楚楚:走顶顶级级路路线线比比待待在在中中级级市市场场能能享享有有更更高高的的利利润润.(精致致咖咖啡啡,豪华华汽汽车车,高级级瓶瓶装装水水)n扭转转形形象象的的关关键键是是什什么么呢呢?n信誉誉!!91PM-CH1向高高阶阶市市场场进进军军-品牌牌重定定位n答案案其其实实很很清清楚楚:MI.n大众众主主流流品品牌牌,MainstreamBrand,缺乏与与高阶阶市场场的连连结性性,例如使使用者者的形形象,品牌个个性,感受到到的品品质.n另一风风险:即使成成功,可能会会牺牲牲掉母母品牌牌现有有客层层,而这正正是该该品牌牌的主主要资资产!92PM-CH1向高阶阶市场场进军军-运用副副品牌牌n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程程.n要搞清清楚的的是:真的会会吸引引顶级级客层层吗?n或可考考虑将将副品品牌定定位成成高阶阶市场场中的的低阶阶层级级.(想购买买高级级品牌牌但又又付不不起最最高价价的人人)n要警记记在心心的是是,品牌垂垂直跃跃进的的幅度度愈大大,困难度度愈高高.nCrownPlazafromHolidayInn93PM-CH1n最保险险的策策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:n

可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.

94PM-CH1品牌能能掌握握多少少?n在极少少数的的情况况下,品牌可可成功功的从从平价价市场场延伸伸至大大众主主流市市场,再延伸伸至高高价市市场.nSONY是最好好的例例子.95PM-CH1ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM96PM-CH1个案讨讨论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’’sInternetExplorerStrategy97PM-CH15.延伸短短视n短期结结果n销售容容易上上升n铺货容容易n成本低低、花花费少少98PM-CH1悲剧典典型n惊人成成功在在先n必定想想延伸伸下去去n一败涂涂地n福斯汽汽车99PM-CH1灭亡之之路n完全不不同的的产n

全录计算机

n

AT&T计算机

n

不同世代n

Levis牛仔裤

n

Chanel香水

100PM-CH1小心陷陷阱n要求不不高n没有对对手n通路接接受度度较重重要n些许预预算101PM-CH1你千万莫莫进n某项产品品已成为为品类通通称nJello果冻nSanka无咖啡因因咖啡nBand-AidOK绷nSavlon沙威隆nYakult养乐多102PM-CH16.有机会之之领域n品牌权益益(BrandEquity)有很大部部分是建建立在形象与所感受到到的价值值之中,延伸则会会扭曲这这些价值值!n消费品机机会小,工业品机机会大n洗发精v.s.砂轮n科技成分分高者机机会大n103PM-CH1在同领域域,相同使用用情境,又没强力力对手n舒洁卫生生纸n舒洁面纸纸n舒洁厨房房纸巾n舒洁宝宝宝湿巾n伯朗罐装装咖啡系系列104PM-CH1同一产品品,诉求不同同但价值值可以延延伸n娇生婴儿儿洗发精精n呵护你的的秀发n爱的突显n

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105PM-CH1n非行销因因素n产能着眼眼n竞争者少少n需求大于于供给n科技突破破106PM-CH1评估标准准n用财务指指针,而不只是是销售量量.n(Part-2over)(Part-2over)107PM-CH1CH-3.管好廣告告公司AGENCYMANAGEMENT108PM-CH1Ch.3.管好广告公司司n1.产品经理与广广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E广告n6.检核表109PM-CH11.产品经理与广广告公司n角色互补n工作不同但使使命非常类似似.n整体工作关系系n同一组,共同目标.n如都保持「开开放心胸」,最佳方案一定定能呈现.110PM-CH1广告公司的组组成n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse111PM-CH1广告AE与产品经理n失望最多之处处！！！112PM-CH1创意人员与产产品经理n尽你所能提供供创意人员所所有的信息.n将这些信息以以一简洁明了了的格式准备备妥当.n在创意工作开开始之前,要确定产品和和创意策略都都已被明确界界定且均予同同意.n对创意作品给给予正面、有有意义的评论论.113PM-CH1媒体人员与产产品经理n在讨论媒体计计画时,要根基于品牌牌策略及目标标来讨论,切勿质疑个别别内容,如“为何上X杂志”等.114PM-CH1给产品经理的的媒体忠言n产品经理负责责做预算规划划以及目标对对象的定义并并与媒体人员员讨论预算在在这些对象上上的分配.n产品经理将媒媒体执行交给给专业人员并并且在操作细细节上不予干干涉.115PM-CH1n产品品经经理理持持续续对对决决策策所所应应用用的的假假设设和和公公式式提提出出检检测测.n产品品经经理理应应该该要要求求的的是是:n可接接受受的的“每千千人人成成本本”为多多少少?n“接触触率率”及“频率率”该是是多多少少?n“覆盖盖型型态态”为何何?包括括地地理理上上116PM-CH12.广广告告计计画画n广告告计计画画不不是是行行销销计计画画.n广告告计计画画不不是是业业务务手手册册.n广告告计计画画不不需需大大堆堆头头著著作作.n那到到底底广广告告计计画画是是什什么么?n有关关品品牌牌的的背背景景、、历历117PM-CH1n广告计画其实实是对这个计计画发展的过过去给予一个个解说并提出出逻辑和因果果的机会.n广告计画提供供给经营层指指出为这品牌牌所需的财务务投资并列举举出这些资金金将于何时支支用.118PM-CH13.创意策略n关键事实n从消费者眼光光看,它是整理出所所有的信息后后提出一言简简意赅的陈述述(single-minded).n主要的行销议议题n它可能是一认认知上的问题题、一个市场场竞争或是形形象上的问题题,但它要要是广告能发发挥出效果的的.119PM-CH1沟通目标n它应该是言简简意赅的陈述述使广告能对对目标对象产产生效果.120PM-CH1創意/文案策策略Toour【核心目標對象象】，XX品牌能帶帶給您【【最大承諾利利益】，因為它有【【支持理由由】；並且，XX品牌將會是是【品牌調調性】。121PM-CH1目标对象n目标市场/对象–核心目标群n地理特性n人口统计上特特性n心理层次n媒体收视型态态n购买、使用型型态122PM-CH1承诺(重重大利益点)n承诺可以是提提供消费者利利益或解决消消费者问题.n利益点对潜在在对象应是重重要或急需的的.n品牌必需完全全溶入所提供供的利益或能能解决什么问问题上.123PM-CH1理由(支持理由)n支持理由是让PM拟定产品陈述述时的支持事事实.n支持理由可以以是单一事实实或单一陈述述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命Cn市场地位:领导品牌牌(?)124PM-CH1品牌调性n亦即广告所赋赋予的「品牌牌个性」.n品牌所欲塑造造的角色性格格.n它包括整体的的长相、感觉觉或是音调.n千万记住品牌牌个性一定要要与产品长期期印象相一致致.125PM-CH1企业要求nSlogannLogonTrademark126PM-CH1个案研究nNIKEn宝健n麒麟啤酒n安泰人寿nAdidasn保力达n饮冰室茶集nHeineken127PM-CH14.媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP128PM-CH1接触率与接触触频率n接触率(Reach)n在一定的期间间内(通通常指4周)至少接接触一次广告告的某个人口口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特特定比率人口口所接触广告告的次数.129PM-CH1GRPn毛收视视率.nGRP=RxF130PM-CH1GRP由來：：4周內內，有有10個家家庭（（AtoJ)，，收看某某節目目X：Home總暴露露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露131PM-CH1GRP計計算：：4周內內暴暴露的的暴露次次數家家庭庭數0314223041平均次次數F=1.71：：【【（1x4）+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120132PM-CH1有效之之R&F133PM-CH1媒体计计画内内容n媒体目目标n目标对对象n地理分分配nR&F目标n排档期期限制制n弹性要要求n创意考量134PM-CH1n竞争考量n测试考量n策略性优先先次序n第一支还是是最后一支支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?135PM-CH15.e广告ne品牌命名nLet’sseewhattheyaretalking！n(internetadvertising)136PM-CH1下列网站,你以为为如何?n一般名词(price,line)v.s.专有名词()nWnTnBnDnUnL137PM-CH11strule:Neveruse类别之通称称！n以妇女社群群为例:iVv.s.W138PM-CH12ndRule:Theshorter,thebetter.nArtsou139PM-CH13rdRule:MustbeSimple.nnnAPM-CH14thRule:BeSpecific.nMnCnInOnYouDnT141PM-CH1(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)nSnBnPnGif142PM-CH1网络广告告之迷思思n在实体世世界，消消费者是是如何看看到广告告的?n网友上网网目的是是?143PM-CH16.检检核表表–评评估广广告活动动n知名度n回忆度（未提示下下、提示下）n态度上的的改变n喜好度n购买行为为144PM-CH1检核表––如如何监督督脚本?n先问,这这个概概念(concept)对不对?(不不是你你喜不喜喜欢)n它能易于于延伸吗吗?能能持续长长久吗?n利益点够够强吗?n有竞争力力吗?n讯息单纯纯吗?(single-minded)n表现很独独特吗?145PM-CH1n潜在对象象能接受受吗?n预算合理理吗?n能及时完完成吗?n画面及音音讯能充充分表达达主题吗吗?n它是否吻吻合企业业形象或或品牌形形象?n最后,Doyoufeelitcomfortable?146PM-CH1检核表––批批评前留留心你的的态度n以建设性性态度来来挑毛病病.n就内容批批评.n以典型消消费者心心态来看看事情.n用点想象象力.n记住,广广告绝绝非万灵灵丹..147PM-CH1CH-4.顧客行為為與行行銷研究究CustomerBehavior&Marketingresearch148PM-CH1Ch-4.顾客行为为与行行销研究究个案1：从一实例例谈起n水晶与琉琉璃149PM-CH1常见研究究类型n市场潜量量调查n市场占有有率分析析n消费者态态度与使使用行为为（A&U）n市场机会与竞竞争者调查n广告测试n媒体调查150PM-CH1研究程序發展目標蒐集次級資料料設計定性研究究設計定量研究究蒐集初級資料料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究151PM-CH1资料搜集方法法定量研究观察法实验法调查法个人访谈电话调查邮寄问卷调查查线上调查（On-LineSurvey）152PM-CH1n定性研究n深度访谈n焦点团体（FocusGroupDiscussion）153PM-CH1多元尺尺度法法－多多变量量研究究nQuiz:nA=25%,B=23%,C=21%,则A最好，，C最差？？n变异数数分析析n因素分分析n联合分分析154PM-CH1多元尺尺度法法之实实务应应用n找出区区隔机机会、、产品品定位位n步骤：：n找出影影响购购买、、决策策因素素n做『因因素分分析』』（FactorAnalysis）n找出区区隔变变量n划出区区隔图图n分析竞竞争者者并放放在适适当位位置n找出区区隔机机会n做好『『定位位』155PM-CH1行销研研究之之某些些偏误误n为使操操作简简易,多应用用「便便利抽抽样」」法,但亦使使效果果打折折.n李克尺尺度（（LikertScale）之深入入人心心，导导致消消费者者疲乏乏。n在分析析时只只使用用百分分比分分析,却没做做显著著检定定.n填答者者故做做好人人，坏坏了大大事。。n常以个个人经经验值值做判判断和和解析析，而而非基基于事事实.156PM-CH1个案2:n爱力根根公司司，爱爱视洁洁保养养液157PM-CH1CH-5.促銷總總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT158PM-CH1n1.如何寻寻找有有效之之促销销方案案?n2.通路促促销n3.消费者者促销销n4.直效行行销n5.公关活活动n6.其它活活动159PM-CH11.如如何何寻找找有效效之促促销方方案?n从价值活活动下手！！n从价值值活动动之互补着手。。n从创造造价值值活动动之额外价价值着手。。n从弥补价值活活动之之缺口着手。。n从开创价值活活动之之竞争优优势着手。。160PM-CH12.通路促促销TradePromotionn目标对对象n批发商商n零售商商n业务团团队161PM-CH12-1.通路促促销目目标n守住住底底限限（（KeeptheBasics））:n更好好的的零零售售价价格格n更好好的的货货架架位位置置n铺货货更更多多(新据据点点)n取得得促促销销量量:n降价价162PM-CH1n对抗抗竞竞争争:n使对对手手之之促促销销影影响响力力失失效效n降低低其其促促销销效效果果n获致致更更多多的的消消费费者者试试用用或或再再次次购购用用:n在通通路路上上做做广广告告n在货货架架陈陈列列上上降降价价n联合合促促销销n大规规模模陈陈列列163PM-CH12-2.规划步骤骤n拟出一促促销概要要n取得主管管同意n估测销量量n拟出初步步的促销销比重n估计其它它费用n摘要164PM-CH13.消消费者促促销ConsumerPn3-1.产品之整整体行销销目标n更多试用用(Trial)n更多再次次试用(Repeat)n建立忠诚诚习性（（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消费更多多n对抗竞争争对手165PM-3-2.常见见之消费费者促销销方案n折价n加量包n退费优惠惠n发送样品品n买2送1(之之类的的)n赠品n抽奖166PM-CH13-3.有效效之时机机…n产品有明明显可见见的重大大改进n知名品牌牌占有率率成长中中n铺货率日日趋增加加n做为广告告附加行行动167PM-CH13-4.无效效之时机机…n产品在两两年以上上都无显显而易见见的改良良n市场占有有率下降降n持续做价价格上的的促销n被用做防防御目的的168PM-CH13-5.促销与产产品生命命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.––TP+169PM-CH14.直直效行销销DirectMktgn一刀切入入：直接接对准目目标对象象。n直接找到到你（（notmassmarketing））n面对面对对你说话话（directmail,directphone,facetoface.）n直接影响响你（（DirectCommunicatewithyou））n直接叫你你掏钱（（Directtransaction））n永远记着着你（（CustomerRelationManagement）n永远要你你掏钱……（CustomerRoyalManagement)170PM-CH1直接邮件件DirectMailn唯一要件件：锁定定目标市市场！nHowever：n36%的广告邮邮件在姓姓名或地地址上出出现严重重错误！！n最浪费的的事就是是重复寄寄给同一一个人！！171PM-CH1n某家银银行寄寄给我我4岁岁女儿儿一份份信用用卡申申请书书，还还说现现在不不申请请将终终生遗遗憾！！n同一家家公司司从不不同部部门寄寄信给给顾客客，有有时他他们会会记得得顾客客的名名字与与生日日，有有时候候却又又忘的的一乾乾二净净。n教师节节赠品品的信信多半半在节节过一一周后后才收收到，，上面面还写写着9月30日日截止止！n你在某某家商商店的的消费费堪称称大户户，但但从他他们寄寄给你你的广广告邮邮件上上却丝丝毫感感受不不出有有何优优遇！！172PM-CH1ClassDiscussionnA173PM-CH1个案1.––Crest佳洁士士牙膏膏174PM-CH15.公关活活动PRn公关不不是慈慈善活活动！！！！！n公关不不是危危机处处理！！！！！n公关不不是企企业形形象！！！！！n公关不不是媒媒体关关系！！！！！n公关更更不是是广告告！！！！n是以上上都是是。175PM-CH16.其其它活动动Eventn对内n业务训训练n业务说说明n业务激激励n(制作物物、销销售手手册、、发表表会)n对外n研讨会会n发表会会n参展nEvent176PM-CH1本章综综合个个案––CP、、TP、DM、、PR、、EVENTn个案2：：麦斯斯威尔尔研磨磨咖啡啡上市市活动动。177PM-CH1CH-6.銷售預預估SALESFORECASTING178PM-CH1Ch.6.销售预估n1.谁该来做销销售预估?n2.预估先还是是促销预算算先?n3.建立销售预预估模式n4.市场占有率率法n5.铺货法、移移动平均法法n6.市场操作法法n7.个案研讨179PM-CH11.谁该来做销售售预估?销售部门行销部门财务部门老板180PM-CH12.预估先还是促促销预算先?先做预估，再再抓预算比例例？先做预算计划划，再推算出出销售额？181PM-CH13.建立销销售预估模式式影响预估的因因素一：市场场潜量市场趋势（（GrowingorDown））n景气循环n国际贸易n汇率变动n国民所得非经济因素182PM-CH1市场机会n现有机会n自然成长n消费趋势改变变n消费者改变n竞争态势改变变183PM-CH1新机会n184PM-CH1影响预估的因因素二：公司司掌控行動策略面销售面销售队伍销售主管市场通路面产品变动（R&D）185PM-CH1行销面价格变动广告变动创意沟通预算支出促销活动PR动作186PM-CH1影响预估的因因素三：不可可测因素n实际支出少于于预期n竞争转剧n政府行动n总体经济趋势势变动n消费者抵制n不利之PR因素n不可测之原因因187PM-CH1建立模式188PM-CH14.市场占占有率法189PM-CH15.铺货法法、移动平均均法铺货估计法移动平均法190PM-CH16.市场操操作法掌握市场、消消费者信息掌握预估的基基本逻辑TrialRepeatRoyal大胆假设191PM-CH17.个案研研讨爱视洁直效行行销案评估192PM-CH1Ch.7預算編訂BUDGETING193PM-CH1Ch.7.预算编订1.审视过去2.累积资产3.今年活动（预预期效果）4.公司目标5.五年损益预算算6.个案讨论194PM-CH11.审视过去过去销售历史史（Ch.6过去活动成效行销方案广告活动促销活动195PM-CH12.累积资资产产品力通路掌控品牌偏好广告回忆度、、偏好度客户（顾客））掌控客户累积数据据库196PM-CH13.今年活活动预期效果果广告促销活动业务通路197PM-CH14.公司目目标销售目标财务目标198PM-CH15.五年损损益预算199PM-CH16.个案讨讨论舒洁宝宝湿巾巾广告及促销销预算200PM-CH1CH-8.通路行銷Trademarketing201PM-CH1Ch-8.通路202PM-CH11.通路路行行销销与与行行销销n定义义－－－表示示切切入入要要害害！！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTradeMarketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmn

对象－表示服务谁！

n

Marketing:MassMarket，普罗大众。

n

TradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户

203PM-CH1n主要要功功能能n在互互动动中中互互相相合合做做以以创创造造双双赢赢。。n通路路之之需需求求即即TM之重重点点n完整整产产品品线线n主力力商商品品n要销销售售量量n要利利润润n来客客品品n形象象品品n服务务性性质质204PM-CH1n何以以TM日渐渐重重要要?n产品品同同构构型型愈愈来来愈愈高高.n谈判判力力量量已已从从供供货货商商/厂厂商商转转移移到到通通路路上上.n厂商商角角色色已已有有改改变变.现现在在他他们们必必须须调调整整其其行行销