价格策略与定价方法概述

价格策略及定价方法蔣炯文教授长江商学院

.（.....）专业提供企管培训资料价格的重要性

提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%*资料来源：HarvardBusinessReview,1992九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%*资料来源：DolanandSimon(1996)

价格的重要性

价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’.（.....）专业提供企管培训资料需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQa<PbxQb?<?平均成本边际成本需求边际收入C区隔歧视定价非线性定价

套餐式定价

间接区区隔歧歧视定定价法法(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航航空的的做法法Minneapolis–NewYork无限制制经济济舱（（$1,267）14天预购购，周周末停停留，，更改改加费费（$311）10天预购购，停停留至至少一一天，，更改改加费费（$765）预估会会增加加５千千万的的收入入！道理何何在？？747经济舱舱的需需求曲曲线价格销售量量$100变动成成本销售量量=a––b价格a=390b=0.1最佳单单一价价格的的计算算(什么道道理？？）最佳单单一价价格的的计算算价格2000最高点点单一价价格下下的销销售量量与利利润TaLa…….单一定定价最佳价价格*=RMB2,000$100单一价价格下下的最最大利利润=RMB361,000销售量量价格销售量量*=190单一定定价钱留在在桌上上利润错失利利润$100销售量量价格最佳价价格*销售量量*单一价价格的的缺点点消费者者剩馀馀（顾顾客捡捡了便便宜；；钱留留在桌桌上））有些消消费者者愿意意付更更高的的价格格错失的的利润润（（抛弃弃了有有利可可图的的顾客客）有些消消费者者没服服务到到或买买到即即便说说商家家可以以用高高於变变动成成本的的价格格卖给给他们们二（多多）段段定价价的好好处利润$100额外利利润销售量量价格错失利利润钱留在在桌上上价格H*价格L*销售量量H*销售量量L*.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料二段（（H/L）最优优价格格订定定二段（（H/L）最优优价格格订定定二段价价格下下的销销售量量与利利润TaLa…….单一价价与二二段价价的比比较$100销售量量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量量H*=127销售量量L*=254单一价价ABC+>ABC单一价价与二二段价价的比比较利润（（经济济舱））利润（（10天限制制级经经济舱舱）销售量量价格错失利利润钱留在在桌上上利润（（14天限制制级经经济舱舱）西北航航空区隔歧歧视定定价法法间接区区隔歧歧视定定价法法选择能能控制制的歧歧视变变数不需多多花费费就能能执行行这些些歧视视变数数顾客无无法规规避这这些歧歧视变变数确定顾顾客会会按这这些变变数做做不同同的反反应直接区区隔歧歧视定定价法法-顾客在在不同同的地地区付付不同同的价价格例如∶微软Office2000Pro新加坡坡英英国国美美国国$540.68$629.41$599选择歧歧视变变数能让顾顾客群群不易易跨区区购买买能有效效的阻阻止转转卖的的机会会区隔歧歧视定定价法法按忙/闲时段段:电费长途话话费午夜航航班按存货货量:按“空位/床”率事先先减价价、但但保持持一定定容量量来服服务愿愿意付付“全票”的顾客客航空，，酒店店按可承承受的的风险险∶酒店预预订按顾客客喜好好∶优先次次序∶小说，，新机机型容量大大小∶洗衣粉粉、蕃蕃茄酱酱产品设设计∶汽车型型号非线性性定价价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价价.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料举例--电影的的价格格套餐式式定价价的形形式單純型型套餐餐式定定价：：僅出出售套套裝商商品，，而不不獨個個發售售微軟的的Office混合型型套餐餐式定定价：：套裝裝或單單個產產品都都有發發售麥當勞勞套餐餐純套餐餐價的的作法法例︰行行動電電話的的留言信信箱及短訊*低於於5元元不賣賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐餐價的的作法法留言信信箱價價留言信信箱價價短訊價價短訊價價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式式套餐餐的作作法留言信信箱價價短訊價價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳價，，銷售量量，營業業額比較較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價銷售量产品和服务组组合–机器工具顾客群人数

愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本5504701020定价策略机器保修套餐机器保修套餐利润个别定价1,390870667786,240纯套餐2,0907782,390混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动5504701020成本最佳价格销售量产品和服务组组合–机器工具套餐式定价微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495AmiPro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐式定价愿意支付的最高价格顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545.（.....）专业提供供企管培训资资料套餐式定价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟Word

Excel

套裝

營業額

---------------何時使用套餐餐式定价？了解你的顧客客！套餐式定价-当愿意花费在在不同产品部部件的程度是是相反地关系系着(負相關性)同時具有類似似的偏好的細細分市場：單單价同時具有极端端偏好的細分分市場：單純純型套餐式定定价同時具有极端端偏好及均衡衡估价的細分分市場：混合合型套餐式定定价最佳八步定价价法(RobertDolan,HBS)衡量顾客价值值避免使用成本本加利润法寻求在产品/服务中顾客客价值的各种种衍生形式透過時間、使使用場合、、使用密度等等测算价格的敏敏感性顾客的经济状状况、寻找、、竞爭的影響響等确定最优的定定价结构确定最优结构构(思考非线线性定价和數數量折扣法)考虑竞爭者的的反應想到處于較差差平衡點的可可能性密切注视交易易的价格情况况交易的實際價價格并非公布布的價格评估顾客的情情绪反应公平感、长期期影響等分析回報是否否足以補償成成本警惕”策略考虑”的陷井经验之谈价格的变化立立竿见影地影影響營業收入入目的是通過價價格歧視來最最大限度地獲獲取剩余区隔歧视定价价、非线性定定价和套餐定定价法是价格格歧视的特殊殊利器价格战东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一

乙方

甲方

认罪不认罪

认罪关两年(甲方)

关两年(乙方)无罪(甲方)

关二十年(乙方)

不认罪关二十年(甲方)

无罪(乙方)关7天(甲方)

关7天(乙方)犯人的困扰-该不该认罪？？策略/策略竞争或合作

红方

黑方

高价策略低价策略

高价策略1400万(黑方净利)

1100万(红方净利)900万(黑方)

1600万(红方)

低价策略1800万(黑方)

700万(红方)600万(黑方)

400万(红方)策略/策略.（.....）专业提供供企管培训资资料精明的竞争者者目光長遠協調短期收益益与長期利潤潤的關系使利己主義的的競爭者自發發合作以牙還牙，以以眼還眼不姑息養奸，，但也要寬大大為怀提升自身實力力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应求中国家电业打打价格战的分分析成本加成p利润中国彩电产量量

（1980－2000)万台S1D1AC1价格数量家电业打价格格战的分析结论：盲目扩扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货压力降价压力p削价的誘因削价行為會被察覺？對手有反擊能力嗎？競爭者愿意反擊嗎？不削价削价否是否是是否削价決策价格戰的方法法策略舉例非价格反應披露你的策略略意圖和能力力提議与對手的的价格看齊，，每天新低价价，或披露你的成本本优勢質量競爭通過增加產品品特色提高起起獨特性，或或提高消費者對現有有特點及其优优點的了解。。強調廉价產品的風風險。合作創利建立戰略伙伴伴關系，与供供應商、承銷銷商或相應服務商合合作或提供專專營權。价格反應复合定价提供捆綁式定定价、分拆定定价、銷售量量折扣、削价促銷，，或提升顧客客忠誠度的方方案引入新產品/新市场在受到對手威威脅的細分市市場引入新的的品牌簡易定价根据對手价格格變動或潛在在入市者調整整產品售价客戶因素价格敏感性細分市場公司因素成本結构實力戰略定位競爭者因