产品策略管理

产品策略与管理1壹、行销管理的基本概念★分析市场的需要★商品Concept的明确化★设定市场销售目标★确定目标市场★检讨是否与企业的基本目标（CorporateObjective)和经营资源配合★策定支援的MarketingMix★管理的有效性（Effectiveness)与效率（Efficiency）2★分析市场需求市场需求是引导企业一切活动的基础，若是想要完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，则企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，势必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了把握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一种需求。管理重点多样化需求的市场规模及价格水准3★商品Concept的明确化企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept是反映市场某种需求而创造出来的。管理重点商品的Concept是汇集市场的声音，是由客户/消费者反应出来的4★设定市场销售目标决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是决定目标市场及策定行销组合（MarketingMix）的重要指标。管理重点外在环境把握、企业资源、企图心5★确定市场销售目标确定目标市场（TargetMarket）也就是决定要销售给谁。市场是由多样化的异质需求构成，企业经由需要分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合同质需求的客户，以达到经济效率的目标，向这群客户提供服务。管理重点目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。6★检讨是否与企业的基本目标与经营资源配合不管发现了多么魅力的目标市场，若是和企业的基本经营理念及目标不吻合或是企业本身没有蓄积对应的经营资源，想要进入这个目标市场是极为困难的。反之，即使选择的目标市场能配合企业的经营理念、经营资源，但若无法达成企业的市场目标，仍是需要再行检讨。管理重点经营理念的一致性（企业存在的目的）及可行性7★策定支援的MarketingMix配合市场的需求，商品的Concept也明确了，也确定了目标市场，接下来我们即需策定商品价格、广告、促销活动、通路等支援的行销组合活动。管理重点发挥组合的配合性以增大乘数效果。因此整个市场的行销管理活动的程序，可总括说明如下：选择能达成市场目标的目标市场，提供能满足目标市场需求及具有竞争优势的产品，透过行销组合的支持手段，满足构成目标的客户。8★策定支援的MarketingMix确定目标市场

行销管理程序分析市场的需求商品的CONCEPT明确化▲概念▲定位▲事业、产品、品牌的具体化行销组合策略价格人员推销促销通路策略其他整体市场企业的基本目标与经营资源9★管理的有效性（Effectiveness）与效率（Efficiency）1、有效性：为‘达成目标的程度’&‘计划被完成的程度’。2、效率：为‘所创造的价值与投入资源的比值’。Ex.管理在财务上的诠释销货收入[有效性]—————管理的目标营运成本费用[效率]—————管理的方法

盈亏—————管理的成果Ex.‘做对的事情，而不是把事情做对’3、绩效管理绩——达成目标的程度效——达成目标所投入的资源或成本管理重点如何将有限的资源，以较有效率的方式投入最能达成企业目标的地方10贰、产产品组组群规规划★BCG产产品组组群规规划★产品品组群群策略略展开开11★BCG产产品组组群规规划⑴狗杀杀狗狗或苟苟延残残喘ex.立即即撤资资限期撤撤资决定撤撤资基基准产品价价格（（产品品线简简化））价格策策略（（高价价、低低价））⑵金牛牛现现金金（利利润））流入入极大大化⑶问号号撤撤资资或扩扩大市市场占占有，，资源源集中中、产产品集集中⑷明星星维维持持市场场领导导地位位，持持续投投资***市场场成长长率与与相对对市场场占有有率之之计算算***市场场成长长率与与相对对市场场占有有率在在策略略选择择上之之涵意意明星问号金牛狗相对市场占有率1高低市场成成长率率10%12目的：：达成成有效效的资资源分分配，，以及及产生生一定定的现现金流流入（（投资资报酬酬率））产品组组群选选择的的重点点，旨旨在有有效分分配企企业资资源，，以及及平衡衡企业业的先先进流流量。。Ex.现金金流量量与财财务危危机当产品品组群群选择择的决决策不不当时时，会会使现现金流流量发发生不平平衡现现象。。★BCG产产品组组群规规划13⑴行销销策略略产品策策略——产品品组合合与产产品线线延伸伸，品品类发发展的的产品品策略略，产产品的的竞争策略略。价格策策略推广策策略通路策策略★产品品组群群策略略展开开⑵生产产策略略品质策策略厂址策策略采购策策略设备维维修策策略排程策策略⑶人力力资源源策略略异迁策策略训练策策略福利策策略聘雇策策略ex.整合、、多角角化所所需之之人力力资源源规划划内内部VS.外部部⑷财务务策略略资本结结构策策略股息策策略营运资资金策策略财务市市场策策略ex.资金金来源源[内内部筹筹措VS.外部部融资资]⑸研发发策略略技术创创新策策略技术发发展策策略产品模模仿策策略ex.生产产技术术、产产品开开发技技术14叁、市市场导导向的的产品品组群群企划划★商品品力与与竞争争力★创造造价值值与提提升竞竞争力力★提升升价格格竞争争力★竞争争策略略15★商品品力与与竞争争力◎销售售与““交易易”企业存存在的的目的的旨在在“透透过交交易的的方式式，去去满足足顾客客的需需求””，而实实现现““潜潜在在的的交交易易””的的最最基基本本的的条条件件是是，，企企业业所所提提供供的的商商品品价价值[包包括括产产品品及及服服务务]，，必必须须与与顾顾客客所所支支付付的的价价格格有有等等价价的的关关系系。。Ex.公公平平交交易易关关系系为为价价值值/价价格格=1◎商商品品力力与与交交易易基本本上上，，[价价值值/价价格格]的的比比值值称称为为产产品品的的商商品品力力。。在在理理论论上上及及实实务务上，，我我们们对对顾顾客客的的基基本本假假设设都都““顾顾客客是是理理性性的的””。。因因此此，，商商品品力力越大大时时，，实实现现““潜潜在在的的交交易易””的的可可能能性性就就越越大大。。价值值/价价格格=1为为达达成成交交易易的的最最基基本本的的条条件件价值值/价价格格>1或或更更大大时时，，达达成成交交易易的的可可能能性性就就越越大大◎竞竞争争力力的的涵涵义义当市市场场中中有有一一个个或或一一个个以以上上的的竞竞争争对对手手时时，，企企业业要要实实现现潜潜在在的的交交易，，除除了了要要有有比比值值大大于于或或等等于于1的的商商品品力力外外，，仍仍需需要要有有大大于于竞竞争争者的的商商品品力力。。此此时时，，商商品品力力的的比比值值大大小小即即为为企企业业的的竞竞争争力力。。16★商商品品力力与与竞竞争争力力公司司竞争争者者市场场价格格价值值价值值17★创创造造价价值值与与提提升升竞竞争争力力-1◎价价值值的的形形成成主观观价价值值————价价值值的的产产生生是是因因为为某某人人对对于于某某一一特特定定事事物物发发生生兴兴趣趣，，这这事事物物对对于于某某人人才才有有所所谓谓的的价价值值。。客观观价价值值————事事物物的的价价值值是是存存在在于于事事物物本本身身的的物物理理化化学学特特质质之之中中，，与与个个人人的的““有有无无兴兴趣趣””无无关关。。如何何提提升升主主客客观观价价值值？？？？———差差异异化化18★创创造造价价值值与与提提升升竞竞争争力力-2◎差异异化化与与价价值值（1））产产品品属属性性的的概概念念：：为为购购买买者者在在购购买买及及使使用用该该项项产产品品时时，，所所能得得到到的的效效益益。。（2））决决定定性性属属性性：：为为购购买买者者在在购购买买某某特特定定产产品品时时，，对对于于其其购购买买决策策具具有有决决定定性性效效果果的的属属性性。。（3））成成功功的的差差异异化化定定位位重要要性性卓越越性性高中低高中低19★创创造造价价值值与与提提升升竞竞争争力力-3◎成功功的的差差异异化化定定位位有有二二（1））做做的的更更好好卓卓越越的的品品质质与与服服务务A、、确确立立品品质质信信念念B、、达达成成卓卓越越品品质质的的计计划划（2））做做得得更更快快且且更更接接近近顾顾客客快快速速且且密密切切的的顾顾客客反反应应20◎成功功的的差差异异化化定定位位（1））做做的的更更好好卓卓越越的的品品质质与与服服务务A、、确确立立品品质质信信念念——品品质质不不只只是是符符合合企企业业水水准准，，最最重重要要的的是满满足足或或超超越越顾顾客客的的要要求求。。Ex.重重点传统观念念品品管为为“从成成品中去去寻找错错误”——制造品品质现代观念念品品质为为“满足足或超越越顾客的的要求””—设计计品质实际调查查品品质瑕疵疵20%来自自生产线线80%来自不不良的设设计及材材料投入入21◎成功的差差异化定定位品质信念念中最重重要的观观点是对对于顾客客“在使使用的符符合程度度”，这这种“在在使用的的符合程程度”可可从以下下七个构构面来审审视：◆产品绩绩效（Performance)◆产品特特色（Features)，，指可用用来强化化顾客对对于产品品及服务务需要的因素。。◆产品可可靠性(Reliability)——免免于故障障的可能能性◆耐用性性(Durability)—指产产品的寿寿命期限限◆服务性性(Serviceability)—指指服务的的速度、、态度、、专业及及维修的的容易度。。◆美感(Aesthetics)——指顾客客对于产产品在外外观、触触感、声声音、嗅嗅觉等方面之之感受。。◆感觉的的品质——为主观观的品质质感受。。22◎成功的差差异化定定位（1）做做的更好好卓卓越的的品质与与服务B、达成成卓越品品质的计计划—关关键有两两点◆企业整整体的投投入ex.迅迅速稳定定的交期期采购原料料交交货[TQC]◆管理品品质的KFS——指最能能对差异异化品质质产生较较大杠杆作用的的因素ex.有有的公司司在采购购品质卓卓越的原原料列入产品品设计的的一部分分23（2）做做的更快快且更接接近顾客客—快速速且密切切的顾客客反应当时间对对于顾客客来说，，是一个个决定性性的属性性时，快快速的顾顾客反应应就会变变成一个重要要的竞争争品质。。——及及时的问问题解决决[品质质]比周周延但延延迟的问问题解决决较有说服服力。Ex.快快速且密密切的顾顾客反应应计划有有五个步步骤：◆积极的的改善目目标—将将目标变变为一种种重大公公司宣示示及承诺诺◆对延误误原因挑挑战加速并不不意味是是要大家家一定要要把事情情做得更更快，最最重要者者是要消消除或减减少延误。Ex.订订单处理理的延误误工程设计计延误生产排程程延误——采购、、人工不不足◆重新修修改组织织设计与与流程Ex.流流程改造造Ex.扁扁平化组组织◆弹性制制造能力力设计Ex.延延误常来来自：过过度复杂杂的设计计；不易易协调的的生产线线◆快速的的资讯取取得Ex.市市场资讯讯内部管理理资讯（（公文旅旅行）◎成功的差差异化定定位24★提升价价格竞争争力-11、价格格的意义义当市场价价格能维维持在产产业平均均水准时时，成本本领导策策略可使使企业的的获利推推到最高高峰。而而当市场场价格不不能维持持在产业业平均水水准时，，成本结结构是否否健全会会变成企企业在市市场是否否能维持持占有的的主要工工具。25★提升升价格格竞争争力-22、提提升价价格竞竞争力力的方方法战略性性成本本管理理—为实实际产产销作作业前前，或或影响响基本本营运运结构构之成本本规划划与管管理。。Ex.减量量经营营[改改变基基本营营运结结构]规模经经济及及学习习曲线线效果果之规规划战术性性成本本管理理—为营营运作作业中中之细细部成成本规规划与与管理理。Ex.成本本要素素管理理26★提升升价格格竞争争力-22、提提升价价格竞竞争力力的方方法◆规模模经济济ex.@AC=(VC+FC)/Q=(@VC*Q+FC)/Q=@VC+FC/Q◆学习习曲线线效果果◆以目目标价价格来来决定定目标标成本本之策策略***重点点观念念—目目标价价格-目标标利润润=目目标成成本（或目目标利利润=目标标价格格-目目标成成本））①先决决定在在特定定之竞竞争价价格下下，所所需要要的产产品功功能②决定定目标标利润润及目目标成成本③依照照所需需的产产品功功能分分配目目标成成本④在设设计产产品及及规划划生产产线时时，即即控制制成本本在目目标成成本之之内◆以较较低成成本取取得关关键性性的生生产要要素ex.原料料—特特殊来来源人工成成本——大陆陆、越越南生生产27★提升升价格格竞争争力-22、提提升价价格竞竞争力力的方方法原料成本进口费用仓储费用品质检验原料价格采购条件运输费用规范方式费用损耗报关关税仓租保险海运陆运装卸来源规格交货条条件付款条条件◆成本本抑减减ex.成本本要素素分析析28★提升升价格格竞争争力-33、提提升价价格竞竞争力力的步步骤提升价价格竞竞争力力最主主要的的方法法是重重点式式降低低成本本，其其步骤骤有四四：◆评估估现有有相对对成本本地位位*估计计价值值链中中的各各项活活动成成本*比较较竞争争者的的成本本*诊断断驱动动成本本的关关键因因素高活活动重重要性性低低高相相对于于竞争争者的的成本本低低最高优优先处处理侦测继续改改善不处理理台湾越越南南大大陆泰泰国国印印尼墨墨西西哥各项成成本比比较◆赋予予各功功能部部门成成本抑抑减责责任◆组合合跨功功能部部门小小组来来解决决部门门间的的连结结成本本问题题◆进度度控管管29肆、新新产品品开发发策略略★产品品发展展趋势势★产品概念念发展★商品企划划★新产品上上市前策略略查核（美美国新产品品顾问LarryConstantineau建议））30★产品发展展趋势ex.饮料发展趋趋势RegularDietColorfreeNatural消费者需求求趋势▲goodforme▲▲health▲pure▲▲variety▲allnaturalex.品类类发展趋势势carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?31★产品概念念发展▲ideas▲产品属性性▲消费者利利益点▲目标对象象▲原料来源源▲技术支持持▲市场调查查▲产品功能能设定，对对目标对象象重要属性、、功能▲价格与与毛利结构构32★商品企划划▲产品名▲适用包材材与生产线线▲商品定位位，商品的的核心利益益为何▲品牌策略略，是否要要重新命名名，现有企企业形象能否支持此此概念？▲包装设计计、造型设设计、商标标注册—颜色行销销，未来流流行软性、、温暖色系系—绿色环保保诉求▲广告企划划33★新产品上上市前策略略查核（美国新产产品顾问LarryConstantineau建议））▲你的主张张根源于什什么？你的的idea是否独特特？消费者者是否确实实了解你提提供的是什么？▲你的产品品是否值这这些钱？▲相对于竞竞争者你的的产品能获获得消费者者什么评价价？▲你计划如如何来推广广你的产品品？▲你的主张张是否具有有持续性？？是否符合合消费趋势势？其销售售曲线将会会如何？▲你期望其其获利性如如何？何时时达到损益益平衡？▲新产品是是否将符合合公司的长长期方针？？是否有利利于产品组组合？▲新产品是是否能提供供机会以强强化或巩固固你目前地地位或开拓拓一项新的的产业？▲新产品是是否提升目目前的技术术？是否有有专利？有有否申请受受到保护？？多长？▲需要多少少的资本投投入？是否否需要特殊殊的装备、、配件？其其他产品可可否公用此此设备？34★新产品上上市前策略略查核（美国新产产品顾问LarryConstantineau建议））▲谁是产品品的主要消消费者？次次要目标？？▲人们如何何使用你的的产品？如如何将此产产品溶入生生活中？▲通路的反反应如何？？新产品对对现有产品品有何影响响？▲欲得到通通路支持，，有哪些因因素需要特特别考虑？？上架费？？产品说明明书？其他他服务支持？？库存或商商品失败费费？▲你计划何何时上市？？如何上市市？是否需需先测试市市场？你的的扩充计划划如何？▲谁是你认认定的主要要竞争者？？次要竞争争者？▲上市后竞竞争者可能能的反应为为何？你会会如何因应应？▲你的观点点是基于事事实或直觉觉？你是否否有一个以以上的替代代方案？▲哪些是你你的主要假假设？影响响你事业的的要素是什什么？致命命的要素是是什么？还还有哪些问题题仍然无解解？如何及及何时可望望获得解决决？▲成功的关关键要素是是什么？最最可能的结结果如何？？是否需特特案处理？？35伍、商品企企划与成本本企划★成本企划划的意义★商品战略略成本企划划体系图36★成本企划划的意义成本企划的的基本精神神起源于成成本削减（（Costreduction)概概念，但是是，成本企企划所创造造的降低成成本效果较较为显著，，若和传统统成本削减减（Costreduction)方式相比比，其绩效效更为惊人人，实现的的成本削减减几乎可达达两位数比比例。Ex.成本削减——在现有基基础管理成成本成本企划——将现有基基础归零37成本企划的的基本精神神起源于成成本削减（（Costreduction)概概念，但是是，成本企企划所创造造的降低成成本效果较较为显著，，若和传统统成本削减减（Costreduction)方式相比比，其绩效效更为惊人人，实现的的成本削减减几乎可达达两位数比比例。Ex.成本削减——在现有基基础管理成成本成本企划——将现有基基础归零成本企划是是在成本产产生之前，，彻底分析析可能产生生的成本结结构，再彻彻底排除无无法产生附附加价值（（重要产品品属性）的的活动与原原因，亦即即将产销的的前提条件件归零，并并以最低限限度成本为为目标。★成本企划划的意义38成本企划是是从制造活活动制制造准备备设设计计（详细设计计