中国移动动感地带激活推广方案

“动感地带”激活体验动感地带M-ZONE

中国移动2001年推出的“动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

（资料来自中国电信业发展指导[2003]）目标消费者—有成长性的中低端年轻用户2001年“动感地带”的最初出现是基于对短信等数据业务的市场前景调研。通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。在（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。这一客户群以学生和刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15岁到25岁之间，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，但消费能力有限，因此他们更喜欢通过“手机短信”这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇！“动感地带”（M-ZONE）拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的”。“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。个性+追时尚“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的您而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供您选择“动感地带”不仅提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，您只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！用更超值的资费和更新奇的方式，享受自由沟通的快乐！这就是动感地带动感地带目标顾客群动感地带目标顾客群的素描消费特征²

15－25岁年轻时尚一族²

非常注重个性，思维活跃²

有一点偏离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子²

渴望自由独立、但不会太“过火”²

比身边的哥们更“酷”²

偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流

ARPU值中低，但数据业务比重高

追求时尚，对新鲜事物感兴趣，

移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高

有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低

是容易互相影响的消费群定位于体验从表可以看出，“动感地带”的目标消费者表现出的多种特征大多关联体验，其消费也是为寻求好奇体验，所以,“动感地带”是定位于体验消费的品牌。体验式的营销策略1.品品牌牌内涵聚聚焦体验验“动感地地带”的的品牌内涵涵是“时尚尚、好玩玩、探索索”“动感地地带”主主张时尚尚、创新新、有活活力，代代表一种种生话方方式———增长见见闻、更更易与人人沟通、、更充实实快乐，，其核心心是追求求对消费费、对生生活、对对文化的的体验。。“动感感地带””另一个个重要的的内涵是是“探索索”，迎迎合了现现代社会会生活年年轻人内内心渴求求探索新新奇的生生活方式式。聊天天一定要要在电脑脑上吗？？动感地地带不这这么认为为，“移移动QQ”，强强大的聊聊天工具具已经完完美的移移植到了了手机中中，随时时随地都都可以聊聊天了2.形形象象代言人人传播体体验2001年曾推推出形象象代表———一个个漫画式式的小男男生———M仔，，以其““Q”、、“酷””赢得大大中学生生的喜爱爱，动感感地带M仔玩具具更令学学生们爱爱不释手手2003年，邀邀请周杰杰伦作为为形象代代言人，，从而把把动感地地带的品品牌进程程又向前前推进了了一步。。使其品品牌内涵涵得到了了更生动动的演绎绎不管是M仔仔还是周杰杰伦，都是是当前年轻轻消费者所所追求的酷酷文化的代代表，他们们为感动地地带品牌传传播的是一一种以酷为为核心的消消费体验和和生活体验验。形象代言人人周杰伦一个整天戴戴着鸭舌帽帽，穿着运运动T恤和和宽松牛仔仔裤，第一一眼看上去去有点坏坏坏的小子。。我行我素素、独树一一帜、独立立不羁是其其性格。他他对生活与与生活的世世界有自己己独特的体体验，虽不不善言辞，，但思维活活跃，喜欢欢音乐，对对他而言，，音乐的世世界有着无无限的可能能想法，可可以无限的的延伸；虽虽然他只有有一种表情情，但健康康、阳光，，够cool、够飒飒，并且辛辛勤工作，，不断推出出新歌，这这种积极向向上的生活活态度深得得歌迷们的的崇敬。因因此倍受年年轻时尚一一族欢迎3.事事件营销演演绎体验“动感地带带”自推出出以来，举举行一系列列与目标客客户理念相相吻合的活活动，邀请请“小天王王”周杰伦伦担任形象象代言人、、赞助“MTV音乐乐盛典”和和“华语榜榜中榜”、、举办街舞舞挑战赛、、与麦当劳劳结盟等等等一系列公公关活动使使“动感地地带”走出出电信行业业，整合吃吃穿玩用等等方方面面面的时尚生生活资源，，使用户在在使用“动动感地带””时会体验验到是在追追随属于自自己的潮流流、享受属属于自己的的生活，从从而将对年年轻人的影影响力由单单一的移动动通信领域域向生活、、文化甚至至思想上渗渗透。目前前，“动感感地带”已已经成为年年轻时尚人人群和他们们生活方式式的代名词词。动感地带的的事件营销销活动主题活动口号推出时间表动感感地带的事事件营销活动主题活动口号推出时间“拇指运动”一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动。2002-12“短信文化”一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式；移动通信领域的“新文化运动”2002-12街舞比赛:“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”“我的地盘，以舞会友”2003-9-12与麦当劳联盟“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开！”2003-11“未来音乐国度——UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动赞助动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜2003-12月4.广广告语激活活体验通过语言来来传播体验验动感地带围围绕其核心心理论衍生生出了很多多够酷够炫炫的广告语语，风行一一时，成为为年轻人流流行的时尚尚语言。“动感地带带”广告语语1.“我的地盘盘，听我的的”2.“不走寻常常路”3.“一起玩吧吧”4.“每个人都都有自己的的舞台”5.“我这里有有你喜欢的的一切”6.“我是你的的”7.“我专为你你而产生””8.“你在任何何地方都能能感受我的的存在”9.“年轻人的的通讯自治治区”，10.“我可以带带你走得更更远”11.““密友套餐餐——绑住住5个死党党，秘密联联络”12.““随随你口味，，想点就点点（“点””是广州话话“怎样””的意思））WHY“动感地带带”是体验验营销在电电信品牌演演绎的结果果，关键在在于对年轻轻消费者的的消费体验验的准确把把握和高度度满足。“动感地带带”代表一一种新的流流行文化。。不怕好动动，就怕不不动，自我我，时尚，，事事领先先一步；符符合年轻人人的口味,令人耳目目一新“动感地带带”也一种种生活方式式，即时的的、方便的的、快乐的的，亲情、、爱情、友友情随时传传递，享受受互动的快快乐9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:36:0215:36:0215:361/7/20233:36:02PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2315:36:0215:36Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。15:36:0215:36:0215:36Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2315:36:0215:36:02January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20233:36:02下午15:36:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月233:36下午午1月-2315:36January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/715:36:0215:36:0207January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:36:02下下午3:36下下午15:36:021月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:36:0215:36:0215:361/7/20233:36:02PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2315:36:0215:36Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:36:0215:36:0215:36Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2315:36:0215:36:02January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20233:36:02下下午午15:36:021月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月233:36下下午午1月-2315:36January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/715:36:0215:36:0207January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:36:02下下午3:36下下午15:36:021月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。15:36:0215:36:0215:361/7/20233:36:02PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2315:36:0215:36Jan-2307-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。15:36:0215:36:0215:36Saturday,Janu