中化公司的营销培训资料

中化公司营销培训......培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划......定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面......你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售......假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。......请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？......定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat......定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算......价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额......在很很多多公公司司，，价价格格度度没没有有得得到到良良好好的的管管理理其中中一一些些原原因因如如下下：：过去去，，在在大大环环境境发发生生变变化化之之前前，，企企业业无无需需巧巧妙妙的的定定价价就就可可以以获获得得满满意意的的财财务务回回报报人们们并并未未将将价价格格看看作作是是可可以以管管理理的的因因素素，，被被动动地地进进行行价价格格制制定定价格格问问题题没没有有被被系系统统地地研研究究分分析析错误误的的定定价价和和丧丧失失的的定定价价两两极极很很难难被被发发现现第一一线线的的定定价价人人员员没没有有得得到到激激励励，，缺缺乏乏积积极极性性进进行行有有效效的的价价格格管管理理......定价价策策略略要要点点定价价极极为为重重要要，，却却常常常常没没有有得得到到良良好好管管理理价格格管管理理的的三三层层面面战略略：：取取决决于于供供应应/需求求之之间间的的平平衡衡市场场：：取取决决于于产产品品/市场场的的战战略略决决策策销售售：：取取决决于于针针对对每每一一笔笔交交易易的的战战术术性性决决策策可以以通通过过采采用用最最佳佳典典范范，，改改进进三三个个层层面面......战略略层层面面的的供供需需平平衡衡需要要研研究究：：产能能的的变变化化需求求的的变变化化替代代品品的的威威胁胁......从成成本本曲曲线线可可以以预预言言平平均均的的市市场场价价格格水水平平产能能：：百百万万单单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变变成成本本：：元元/个......产能能增增加加可可能能导导致致市市场场价价格格下下降降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格......市场场结结构构影影响响定定价价自自由由度度提价价潜潜力力增增加加主要要竞竞争争对对手手数数量量竞争争对对手手成成本本结结构构需求求增增长长固定定/可变变成成本本比比利利过剩剩的的生生产产能能力力客户户基基础础客户户供供应应成成本本的的比比例例市场场进进入入的的壁壁垒垒市场场推推出出壁壁垒垒很少少很多多相同同不同同速度度快快、、稳稳定定速度度慢慢、、不不稳稳定定低高低高分散散集中中低高高低低高......行业业竞竞争争驱驱动动因因素素同同时时影影响响着着定定价价结结果果合同同规规模模/时间间长长度度忠诚诚度度/更换换供供应应商商的的成成本本产品品区区分分程程度度价格格对对客客户户的的透透明明度度价格格对对竞竞争争对对手手的的透透明明度度处罚罚机机制制的的可可信信度度价格格/战略略的的连连贯贯性性小大高低高低低高高高高低低低提价价潜潜力力增增加加......“自然然客客户户拥拥有有者者””的的概概念念可可以以帮帮助助改改进进行行业业的的行行为为创造价值，锁锁定、抵御争取开发、强调自自己的产品更更好跟随，温和地地报复锁定，严厉报报复锁定，可能放放弃创造价值，锁锁定、抵御争取跟随，可能进进行较温和的的报复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有者””现有供应商......自然拥有者的的销售和市场场策略的解释释抵御——通过防患于未未然来加强产产品性能，抵抵御竞争对手手的攻击。在在遭到攻击时时，在利润点点之上，降低低价格（保持持在竞争对手手之上的价格格水平）。如如果竞争对手手削价竞争，，操过了我们们的利润点，，我们将迅速速地进行严厉厉的报复。创造价值——将客户提升到到更高的价值值定位中。在在可能的情况况下，扩展产产品和服务的的种类，并提提高销售量。。争取——积极地进行客客户开发，以以期建立和沟沟通客户价值值上的优势。。锁定——尽可能的增加加客户价值，，提高客户更更换供应商的的成本，防患患于未然地寻寻找问题并提提供解决方案案，建议客户户使用新的技技术、延长合合同期限，更更新合同内容容，以及保持持“最后决定定”的权利（（“lastlook”right)。跟随——定价与满意的的市场水平上上，跟随竞争争对手的任何何提高价格的的行动以保持持相同的差价价，但是不跟跟随竞争对手手降低价格的的行动。开发——建立并加强向向客户提供的的价值定位。。可能放弃产品品客户——如果竞争对手手提供了更高高的价值定位位，则在高价价位上放弃客客户。新的业务——企业以前没有有过，或者没没有得到首选选供应商协议议的任何客户户。如果客户户将自己看作作是新的业务务，还可能包包括一些例外外的情况。......在第一个层面面上进行定价价时，需要考考虑的因素如果预计市场场价格水平将将下降，扩大大生产能力的的计划是否有有充分的理由由继续进行？？是否有办法降降低行业的总总体产能，并并通过合并的的手段提高价价格水平？我们是否可以以通过更加严严谨的产能扩扩大计划，减减小降价的压压力？——市场信号——联合购买新的的及其设施......产品/市场策略需要研究的因因素：与竞争对手相相比，真正价价值定位客户对于产品品性能的感知知竞争对手的价价格......价值图说明了了价格和客户户利益之间的的平衡关系客户感知的价价格客户感知的利利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡衡线客户价值=感知的利益—感知的价格......价值图预言了了市场份额的的变化客户感知的价价格客户感知的利利益竞争对手A竞争对手E获得市场份额额的厂商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份额额的厂商......价值图表要求求准确地了解解客户的感知知ACB厂商感知的价价格厂商认为的客客户利益ACB客户感知的价价格客户感知的利利益......价值上处于劣劣势的厂商可可能的策略客户感知的价价格客户感知的利利益竞争对手A3、再降低部分分价格的同时时，提高客户户利益1、保持价格水水平，但提高高客户感知的的利益2、保持客户感感知利益的同同时，降低价价格请根据以下的的因素选择将将利益最大化化的手段：提供供额额外外的的客客户户利利益益所所需需的的成成本本降价价对对利利润润率率/销售售额额的的影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应......加之之处处于于有有事事厂厂商商的的可可能能对对策策客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益1、维维持持，，在在现现有有价价格格水水平平上上增增加加市市场场份份额额3、保保持持现现有有客客户户感感知知利利益益，，提提高高价价格格2、保保持持价价格格水水平平，，降降低低客客户户利利益益及及相相关关成成本本4、结结合合使使用用提提高高价价格格和和降降低低客客户户利利益益的的手手段段请根根据据以以下下的的因因素素，，选选择择将将利利润润最最大大化化的的手手段段：：降低低客客户户利利益益后后，，成成本本降降低低的的空空间间提高高价价格格对对利利润润率率/销售售量量的的潜潜在在影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应......价值值性性能能平平衡衡的的厂厂商商客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益1、维维持持原原状状2、提提高高价价格格和和客客户户感感知知的的利利益益，，向向高高端端市市场场发发展展3、降降低低价价格格和和客客户户感感知知利利益益，，向向““低低端端市市场场””发发展展请根根据据以以下下的的因因素素，，选选择择将将利利润润最最大大化化的的手手段段：：提供供/降低低客客户户利利益益的的成成本本如果果价价格格变变化化，，对对利利润润率率/销售售量量的的潜潜在在影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应在不不同同的的价价格格/客户户利利益益点点上上，，可可呼呼吸吸份份市市场场的的规规模模和和增增长长速速度度......根据据不不同同客客户户群群的的利利润润贡贡献献及及更更换换供供应应商商的的机机会会确确定定不不同同的的价价格格策策略略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献献高低更换供应应商的机机会小大......引发价格格战的各各种因素素价格战的的可能性法规开放放主要客户户有交叉客户期望望值高固定成成本产能扩张张业内大户户缺乏经验验众多竞争争对手......卓越定价价价格策略根据竞竞争环境、、对手行行为以及行行业变化化确定总策略确定大方方向客户小组工作重重点放在所所有对定价有有影响和能决策策的人身身上客户策略略细分、有有针对性性地宣传传产品管理/监督对定价人人员经常常考量定价流程程支持要素素管理报告告向高层提提供有分分析结论论的信息息信息控制制系统及时全面面提供关关键信息息谈判技巧巧及时推广广个人最最佳经验验决策辅助助工具种种分析析手段来来辅助定定价决策策激励明确落实实、奖励励、引导导......量化客户户价值——钢铁行业业的示例例资料来源源：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定......交易层面面需要研究究的因素素所有的价价格组成成部分价格变动动的幅度度价格变动动的来源源客户如何何比较价价格......标价是衡衡量价格格吸引力力的错误误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价格格—即实实在在在装进进自己口口袋的价价格......成交价格格的利润润率衡量量真正的的订单利利润率占发票价价格的百百分比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本......“口袋”价价格的剖剖析提示示您可以以不承担担但又未未经注意意的成本本项目，，以创造造更大的的价值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费费品的示示例通过将发发票不显显示的折折扣转移移到发票票上，销销售额增增加了21%，而没有有任何真真正的成成本增加加......“口袋”价价格的利利润率相相差范围围之大令令人吃惊惊-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客户户的利润润率提高价格格改变“口口袋”价价格的组组成部分分改变产品品组合占发票价价格的百百分比提高进入入高利润润客户和和潜在客客户的机机会积极寻找找客户制定严格格的数量量返利政政策降低标准准产品的的价格25-30特种钢材材的举例例......根据客户户“次好好”选择择定价，，以避免免过度让让利钢铁产品品的示例例客户的““次好””选择进口平价价本地钢铁铁行业竞竞争对手手的价格格（以及及经济型型）替代钢铁铁产品的的价格对客户的的实际经经济利益益举例将基本价价格提高高到进口口平价水水平，根根据不同同产品质质量采取取区分策策略适用于低低端产品品（例如如彩色涂涂层钢材材）将基本价价格提高高到替代代产品的的水平，，并将客客户改变变的成本本考虑在在内对于独特特的低进进口风险险的产品品而言，，将基本本价格提提高到实实际客户户经济利利益的水水平......最佳典范范企业理理解“次次好”选选择的产产品类型型和规格格钢铁产品品示例2-1/2英寸圆形形钢管的的强错范范围与每每吨价格格误差范围围：英寸寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争争对手过度让利利......造成“口口袋”利利润差别别的主要要原因客户导致致的差别别：——客户的规规模——客户的采采购程序序——不平均的的客户价价值竞争对手手导致的的差别——不平均的的竞争激激烈程度度——特定的低低价竞争争对手厂商导致致的差别别——价格结构构——“服务成本本”的差差别——制造成本本的差别别——销售代表表不平均均的销售售技能......卓越执行行定价策策略——三个层面面上的价价格管理理定价极为为重要，，却常常常没有得得到良好好管理价格管理理的三层层面战略：取取决于供供应/需求之间间的平衡衡市场：取取决于产产品/市场的战战略决策策销售：取取决于针针对每一一笔交易易的战术术性决策策可以通过过采用最最佳典范范，改进进三个层层面......定价中的的输家和和赢家输家的做做法赢家的做做法价格=仅基于自自己的成成本价格由市市场决定定价格=标价和标标准折扣扣力争赢得得每一个个订单价格取决决于产品品和服务务的优势势与竞争争对手的的比较在广泛的的限制范范围内，，价格可可以由变变化的空空间定价就是是管理交交易活动动只争取赢赢得那些些对我最最有利的的订单以以及努力力提高行行业价格格水平......定价方面面世界最最佳典范范不佳表现现最佳表现现对关键供供求以及及成本去去时不甚甚了解沿袭过去去一成不不变对价格/性能比不不甚了了了，导致致经常的的市场定定位失误误仅根据成成本制定定新产品品价格根据销售售额确定定客户和和产品的的吸引力力对整个行行业以及及细分市市场的了了如指掌掌系统的不不断完善善的市场场细分对竞争对对手和细细分市场场知己知知彼基于事实实全面分分析和理理解性能能价值比比根据实际际利润来来确定......销售队伍伍效率管管理中国化工工进出口口总公司司......四天培训训研讨会会总体结结构实施办法法营销战略略概述时间议题一个半小小时安排及要要求介绍绍变化中的的市场营营销环境境头两天市场细分分战略品牌战略略价格战略略渠道管理理战略提高广告告促销费费用的有有效性后两天市场调研研基本方方法如何提高高销售队队伍的效效能如何管理理关键客客户如何进行行持续关关系销售售中化营销销活动规规划......提高销售售有效性性包括以以下几个个方面客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主管管的指导角色色考核指标标、报酬及奖奖励客户规划划......制定有效效的关键键客户战战略是提提高销售售业绩的的前提步骤1.确定主要要顾客群群及优先先顺序2.制定清晰晰的目标标3.开发有竞竞争力的的价值定定位4.定义销售售人员的的角色任任务客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划......第一步：确定定主要顾客群群及优先顺序序-确定目标客户户群常用的划分客客户群的方法法客户状态规模现有客户新增客户普通居民用户中小型企事业单位、机关大型企事业单位、机关工具......第一步：确定定主要顾客群群及优先顺序序-确定每一目标标客户群的规规模整体市场细分分实例：电子行行业50%30%20%100%客户类型关键购买因素素利润贡献技术复杂型客客户服务响应型客客户一般客户尖端技术按客户需要定定制领先市场达到规格价格具有竞争争力较短的交货时时间需求不稳定......第二步：制定定清晰的目标标-寻找提高销售售业绩的机会会工具提高现有客户户的使用率交叉销售其他他产品或服务务提高价格或改改善产品组合合排除不赢利的的客户和地价价值服务什么类型？-规模-业务类型-态度/使用何地？地理位位置？什么产品或服服务？现有客户提高现有客户户的使用率新增客户......第二步：制定定清晰的目标标-量化提高业绩绩的机会确定销售潜力力工具差距潜在业务销售非相关产业的新客户排除不赢]利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户新客户现有客户......第二步：制定定清晰的目标标-对机会进行优优先顺序工具伺机而动马上行动搁置计划出击增加现有产品的份额排除不赢利客户交叉销售其他产品价格上涨新客户大小大小成功的可能性取得的成果......第二步：制定定清晰的目标标实例：电子行行业整体市场细分分50%30%20%100%客户类型普及率利润贡献技术复杂型客客户服务响应型客客户一般客户现有份额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%......第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位—电子行业举例例—目标技技术复杂杂型客户领先市场优势价格保证每次送货货且及时交货货质量第一产品完全适合合您的流程和和设计支付较高的价价格2倍于标准产品品的价格价格比竞争对对手高出10—15%......第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位—电子行业举例例—目标一一般客户户达到产品或服服务的要求优势价格“我们可以达到到您对规格的的要求”及时交货质量有竞争力力支付有竞争力力的价格于同类产品在在价格上保持持一致......第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位—过去的IBM目标大大公司的MIS主管优势价格安全—“不会输的赌注注”，因为：：—可靠的设备—按用户具体需需求设计的设设备—维修人员对故故障的反映迅迅速有效稍高于同类设设备非最尖端技术术“今晚你可以好好好睡了”......第四步：定义义销售人员的的角色任务技术复杂型客客户价格关注市场及市市场价格的变变化根据现有生产产能力投标实例：电子行行业真正了解客户户的实际工作作—听取主要技术术人员（包括括内部及客户户方）的意见见—保证充分的问问题定义—文件过目，保保证一致性—沟通和强化价价值定义......提高效率和增增进效能客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划......效率效能......造成“销售损损失”的原因因100%10%30%25%35%未接触客户接触但未认真真对待认真对待但未达成销售效率市场总目标有待提高的方方面：实际完成的销销量效能效率/效能......提高效率，增增加客户覆盖盖面客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划......现有销售人员员有效率的配配置主要原则：每支销售队伍伍都可能会同同时面对效率率问题及效能能问题，他们们都不失为改改进销售的途途径。改进幅幅度可以通过过客户类型和和销售周期来来预测，也可可以通过查看看销售绩效的的成功或失败败来量化由效率问题着着手可能更加加有效，因为为效率问题可可以从上之下下，直接的处处理。在改进进的速度方面面，它要快于于效能宏观效率来自自于将销售人人员的有效工工作时间用在在具有最大潜潜力的客户上上，—“好钢花在刀刃刃上”宏观效率也与与销售人员的的编制有关—保证有充足的的资源覆盖主主要的目标客客户，且访问问频率要达到到起码的水平平。有时候销销售的效率低低是因销售人人员少，覆盖盖率低造成的的。尽管他们们接触客户，，但时间不够够就达不到销销售目标，就就像销售人员员闲置一样浪浪费了资源微观效率来自自尽量增加销销售人员直接接产生销售收收入的工作时时间（通常是是同顾客接触触），同时尽尽量减少不产产生销售收入入的工作时间间，如：交通通，交案工作作等......效率的含义微观方面：用用于实际销售售的时间是否否充足？宏观方面：我我们是否有足足够的销售人人力？是否向适当数数量的客户投投入了适当的的销售资源？？客户对象正确确吗？......提高微观效率率，尽量增加加产生收入的的活动产生收入的活活动面对面的销售售拜访客户规划提议与产生收入无无关的活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售队队伍业绩好的销售售队伍......提高微观效率率的工具—销售人员工作作时间表销售人员工作作时间明细表表1432621526212107340555520109小时10—11小时百分比后续拜访处理问题交通时间和等等待独自吃午餐几几个人的时间间会议及其他理想的撰写报告当前的客户计划1.增加总时间面对面的销售售拜访报价准备/订货单项目规划2.增加规划时间间4.减少处理问题题的时间—整顿订单管理和发货流程程—增加行政方面的协助3.增加面对面销售的时间5.排除不必要的报告......通过调整资源源分配来提高高宏观效率资源分配谁应该成为重重点？大型跨地区的客户中兴独立的客户小型夫妻店（通过分销商商）每月2次每月4次2小时3小时8080每月2次每月2次1小时1小时520520每月2次每3个月1次0.5小时20分钟2，0002，000拜访频率X每次拜访时间间X目标客户数=所需的资源目前调整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小时数/月ABC......增进销售效能能，提高客户户利用率关键客户战略略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励关键客户规划划......销售人员效能能主要原则：绝大多数销售售工作的成败败不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的识别和和开发期）决决定的要想提高效能能，就必须是是销售程序和和客户的购买买程序保持一一致销售方式主要要取决于销售售的类型—交易型、关系系型和合作型型。每个类型型所需的技能能都不同询问和倾听是是优秀推销员员的基本特征征—了解客户的主主要需求—吸引买方—识别买方在购购买周期中的的位置仅仅向客户陈陈述产品的种种种好处并不不会有显著的的效果，我们们需要将产品品或服务的特特点和客户真真正关心的利利益结合起来来，反应其为为客户带来的的真正价值“销售技能””不仅仅是面面对面的推销销技巧，潜在在的关键销售售技能还包括括客户规划、、识别、对需需求进行鉴定定、展示给客客户的利益和和产品的价值值、增加自己己的产品和竞竞争者产品间间的差异、价价格谈判和建建立客户关系系等等......四天培训研讨讨会总体结构构3.应当首先培养养什么技能？2.模范的销售模模式是什么样子子？1.什么是典型的的购买周期认识需求评估方案实施解决问题需求方案问题实施价值定位模范的表现价值定位————————决策2—3年内的重要性性高低中绩效4251376低中高......优秀销售员举举例评估可选择方案消除顾虑识别需求实施价值只说明产品技技术信息重点说明产品品如何能帮助助医生而不是产品自自身特点一味推销搬出产品介绍绍来解释价格格推销演示形同同背书说不出与竞争争者的区别询问对方有无无问题帮助医生建立立产品信心演示重点突出出产品如何突突到或超出期望值值展示产品的独独特面对于顾虑故意意回避向医生简单打打保票主动询问医生生的顾虑安排医生向现现有满意用户了解情况况提供技术培训训一般表现优秀表现健康科学......定义技能—实例探求合作的可可能性确保第一次尝尝试的成功明确表达建立立伙伴关系的的意愿促成更多合作作通过彼此间紧紧密的合作，，我们能够创造一个个巨大的市场场，并使双方的销售额额都大幅度增增加想象力表达能力内部沟通能力力软件公司和渠渠道销售商间间的合作伙伴伴关系关键技能简化问题能力力聆听能力创新的激情鉴别机遇的能能力利用资源能力力跟进能力和项项目管理能力力对目标按优先先等级排序能能力建立和谐的工工作模式能力力解决冲突能力力......四天培训研讨讨会总体结构构技能图技能长度=优先权的大小小2—3年内的重要性性高低中564179低中高283当前绩效水平平实例：全面地发展客客户需求，象象采矿一样去去发掘要求说明效益并加加以量化接触关键的决决策者和其他他有影响力的的人，对他们施加影影响赢得接触高级级主管的机会会保持内部系统统的正常运转转高校的磋商价价格建立巩固的商商业关系客户计划针对竞争对手手进行销售......招聘、培训、、指导也是重重要环节关键客户战略略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励关键客客户规规划......招聘和和培训训的关关键原原则造成销销售业业绩不不佳的的两个个基本本问题题如下下：—销售人人员缺缺乏必必要的的素质质（如如：分分析能能力、、学历历和个个性））—销售人人员缺缺乏足足够的的知识识和信信息（（如：：产品品及客客户））和基基本的的专业业知识识（即即如何何识别别和量量化需需求、、展示示产品品优点点等））非常需需要了了解症症结所所在，，因为为不同同的问问题需需要不不同程程度的的改变变如缺乏乏必要要的素素质，，只能能通过过改变变招聘聘标准准来解解决缺乏知知识则则可通通过课课堂培培训、、熟悉悉手则则等来来弥补补，并并通过过角色色扮演演、边边干边边学、、日常常岗位位培训训来强强化......招聘和和培训训原则则（续续）招聘及及培训训是人人力资资源总总体战战略的的一个个组成成部分分，须须和其其他杠杠杆一一起使使用才才能充充分发发挥效效力—招聘本本身并并不能能解决决所有有的问问题——没有人人一招招聘进进来就就拥有有所有有所需需技能能；每每个人人都需需要培培训。。但是是，在在招聘聘时清清楚了了解所所需的的能力力是非非常重重要的的，事事先必必须定定出明明确标标准—培训非非常重重要，，然而而却不不能完完全弥弥补内内在能能力的的缺乏乏。对对不具具备素素质的的人进进行培培训是是一种种资源源浪费费—培训必必须和和实际际需要要“量量体裁裁衣””，一一刀切切的笼笼统方方式作作用甚甚微—日常的的传教教是强强化培培训成成果培培养长长期能能力的的唯一一有效效方法法—其他手手段（（如薪薪酬激激励、、业绩绩管理理等））都必必须使使用才才能达达到期期望的的效果果......能力/态度矩矩阵分分析对目前前销售售人员员的摸摸底百分比比能力5151045520具备能能力不具备备也学学不会尚不具具备但能学学会不愿意意愿意态度我们现现有销销售队伍状状况如如何？？举例......能力/态度矩矩阵分分析对目前前销售售人员员的摸摸底能力引导、传教培训奖励、强化、培训鼓励并积极培训积极培训招聘替换更换岗位具备能能力不具备备也学学不会尚不具具备但能学学会不愿意意愿意态度通过何何种举举措来改进进业绩绩？举例......培训方方面的的最佳佳典范范在职业业生涯涯是不不断培培训和和发展展有针对对性地地弥补补技能能上的的缺陷陷及时培培训根据业业绩评评估和和新聘聘人员员的特特点量量体裁裁衣地地进行行培训训有的放放矢的的进行行教学学强调自自身的的学习习动力力而不不是从从外部部加压压担任““教员员”是是人才才上进进的重重要途途径......中国一一家领领先包包装消消费品品公司司的培培训计计划举举例第一周前3个月第二年第三年工龄培训内内容熟悉情情况销售技技能培培训大学一一级在职培培训产品推推出会会大学二二年方式所需能能力集中课课堂培培训分区域域课堂培训训手把手手培训集中课课堂培培训集中课课堂培训集中培培训公司文文化外语能能力基本销销售技能销售说说明力力处理投投诉能力销售计计划能力自我展展示能力客户管管理能力全面质质量管理时间长长度分销商商管理财务市场开开发沟通处理客客户投诉接单、、发货货店面管管理分销商商管理理领导能能力产品知知识促销活活动组织柜当面面积管理高级商商业知识财务市场开开发电脑领导言传身身教时间1周每次1天1周每周2~3次1周每个课课题半半天......为什么么需要要传教教和强强化？？培训资料来来源：：美国国培训训与发发展协协会引进时间一个月月内丧失87%13%新技能能......必须有有强有有力的的激励励机制制客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划......激励机制的的关键原则则薪酬本身无无法弥补销销售战略和和销售战略略上的欠缺缺，然而一一旦战略和和技能到位位，薪酬与与激励是最最能调动积积极性的杠杠杆薪酬体系的的三大任务务（1）吸引有用用之才；（（2）留住业绩绩优秀人员员；（3）激励引导导正确行为为激励与销售售战略一致致，以便促促进相应的的价值定位位非金钱的激激励可以和和金钱激励励一样有效效（有时更更为有效））......通过关键客客户规划真真正地落实实对关键客客户的有效效管理客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划......必须了解客客户的需求求和优先事事项客户需求和和优先事项项业务战略以有序的方方式就客户户需求、高高级管理层和和关键职能能部门进行行沟通协助内部职职能部门根根据客户需需求进行优先先排序及抓抓住重点通过提供反反馈机制提提高客户项项目小组的业业绩量化优先客客户的销售售潜能并确确定对组织的的启示增加对新兴兴市场趋势势的了解确保客户经经理了解业业务战略确保制定高高质量的客客户战略培养客户小小组的技能能确保设立可可衡量的目目标，并制定出具体体的行动计计划指导客户小小组的人事事调动提供与优先先客户共同同参与的规划会议大大纲客户计划客户计划将客户需求求与战略联系起起来将业务战略略与客户小组的的工作及目标联联系起来......成功的客户户规划流程程必须遵守守七项指导导原则重点资源分配员工参与程程度目标价值定位高级管理人人员的角色色客户角色只能向几个个有限的、、真正重要要的客户进进行规划投投资将重点放在在实现每个个关键客户户的长期价价值的最大大化根据明确的的价值定位位，制定真真正能够满满足客户需需求的计划划保证所有能能增加价值值的员工都都能参与流流程倾听客户的的意见，以以界定客户户需求并评评估供应商商业绩根据机会与与预期回报报投入资源源逐个审核计计划、分配配资源，并并识别更多多业务机会会......客户规划的的内容客户规划的的构成大约的页数数备注1.总摘要1总结战略、、目标和风风险2.战略选择1—2利用市场趋趋势（全行行业、特定定客户和技技术）为客户增值值的机会（（使客户更更成功）对客户进行行优先排序序（使我们们更成功））利用竞争对对手的弱点点3.业务风险2—3竞争对手的的优势和行行动技术和其他他趋势对竞竞争能力的的影响强化我们缺缺乏经验的的领域......客户规划的的内容（续续）客户规划的的构成大约的页数数备注4.客户目标2—3财务（收入入、贡献率率、客户管管理费用））客户份额（（按平台和和地区划分分）业务/产品组合营运业绩/等级具体的目标标业务机会会5.客户小组行行动计划（5年期概略规规划和1年期详细计计划）2—4建立关系关键的平台台或项目方方案解决问题和和培养能力力衡量进度的的标准6.客户小组的的成员和需需要2职能和责任任资源和预算算来自其他职职能部门的的投入客户小组成成员的个人人发展7.财务预测（5年）2—6按年度、地地区和平台台划分8.附录相关资料......客户规划的的内容（续续）举例：相关关资料第一部分：：客户信息息1.整体战略2.财务业绩3.市场业绩4.产品战略5.制造信息6.采购战略7.供应商8.采购决策流流程9.组织结构和和关键决策者10.关系规划11.持续的供应应商管理第二部分：：客户业绩绩1.客户份额和和趋势2.客户财务业业绩3.客户运营业业绩4.去年计划的的实施情况况5.客户关系中中的注意事事项第三部分：：竞争评估估1.客户需要—关键的采购标准2.根据标准评评估竞争力3.竞争对手的的定位和战略第四部分：：行动计划划1.建立关系的的计划2.与项目相关关的行动计划3.客户小组成成员制定的行动计计划4.客户小组的的其他行动5.其他职能部部门的行动6.客户小组预预算7.客户小组所所需的资源8.关键性的里里程碑......客户规划的的滚动式修修改流程4.实施和监督督计划3.审查和调整计划1.规划和准备备2.制定计划客户规划流流程根据第一年年的目标对对客户小组的业绩绩进行考核核，并设计和实施施下一期的的客户管理流程，，对不当之之处进行改善高级经理审审查计划，，然后客户小小组作必要要的调整客户小组在在2—3个月内按照前述述的8个步骤制定计划高级经理向向客户小组组阐明关于流程的的各种要求求，包括产出出和时时间等等......第一阶阶段—规划和和准备备关键要要求备注和和范例例管理层层的首首要任任务高级经经理沟沟通整整体战战略和和对于于每个个客户户业绩绩的期期望时间安安排的的要求求制定规规划和和审核核的整整体时时间安安排指明具具体的的审核核日期期合理地地安排排时间间，在在客户户的计计划阶阶段之之前完完成全全部规规划，，以便便留下充充足的的时间间来按按照客客户的的反馈馈调整整战略略和预预算责任规定准准备事事项和和审核核责任任通常客客户经经理负负责流流程规规划的的领导导工作作指明其其他职职能部部门的的投入入，规规定他他们获获取数数据的的责任任模板指指示以“模模板””为导导向，，事先先建立立一个个通用用模板板，并并为每每一模模板配以清清晰地地说明明计划指指导方方针销售经经理负负责界界定和和传播播指导导方针针提供定定性的的信息息，充充分分分析高高级经经理希希望解解决的的问题题自上而而下进进行沟沟通，，明确确管理理层的的期望望，以以指导导客户户小组组的工工作就所有有可能能影响响收入入的因因素（（包括括新产产品、、特殊殊营销销规划划等））进行沟沟通......第二阶阶段—制定计计划7.综合客客户计划6.制订客客户计划5制定行行动计划4.确定方方向3汇总相相关资料2.确定战战略1.收集初初步的信息息8.保持行行动计计划的的有效效性每年有有8—12周时间间时间表表......审核单单个客客户计计划是否目目标看看上去去合理理，但但是从从客户户的战战略和实实际情情况出出发却却难以以达成成？在战略略、目目标和和部门门内外外的资资源之之间是是否有良良好的的联系系耗费的的资源源是否否能够够产生生足够够的回回报？？产品线线战略略是否否符合合客户户战略略？是否有有足够够的能能力解解决竞竞争问问题，，并达达到客户户的需需求是否需需求采采取新新的举举措，，达到到客户户要求求，抓住机机会对提高高利润润和控控制风风险是是否有有足够够的重重视审核所所有客客户计计划的的总体体效果果从公司司的角角度出出发，，什么么机会会和客客户最最重要？？客户战战略对对于整整体业业务战战略有有何影影响？？是否存存在联联系和和协调调各种种客户户机会会的方方法？需要何何种资资源支支持对对客户户的销销售和和服务务?第三阶阶段—审核和和调整整......第四阶阶段—实施和和监督督强化流流程描述由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪以客户户计划划的目目标和和行动动计划划为基基础，，持续续指导导和质质询根据行行动计计划的的里程程碑进进行系系统的的监督督和后后续跟跟踪对最重重要客客户的的客户户计划划每季季度都都进行行审核核对次等等重要要客户户进行行年度度审核核对不重重要客客户进进行年年度的的集体体进度度审核核每6个月发发表一一次关关于全全球范范围内内最重重要客客户的的进度度报告告......成功的的关键键因素素共同问问题成功因因素高级经经理从从客户户计划划中获得的的价值值太低低让高级级经理理参与与流程程（不不再仅仅仅是是销售售人员员的问问题））使组织织收到到关于于客户户需要要的反反馈保证高高级经经理了了解具具体的的客户户，并并对其其负责责保证客客户计计划成成为最最新的的参考考资料料的来来源关键职职能与与客户户规划划流程无关关确保职职能部部门的的投入入，以以获得得所有有的相相关信信息与非销销售人人员共共享客客户计计划，，使其其了解解客户户的需需要及及公司司为该该客户制定定的目目标客户经经理感感到工工作负负荷过重把精力力集中中在重重要客客户身身上把规划划的精精力放放在关关键的的战略略问题题上，，使收收集来来的信信息价价值明明确在制定定计划划时提提供足足够的的准备备时间间和支支持提供足足够的的培训训并反反馈培培训质质量实施不不稳定定每一名名客户户经理理都使使用标标准模模板和和格式式薪酬与与计划划目标标挂钩钩计划是是持续续有效效的（（持续续、审审核、、调整整）客户经经理不不清楚楚自己己的工作所所带来来的效效益客户规规划不不应被被视为为一种种机械械化、、强迫迫性的的填写写大批批表格格的行行为，而而是一一种激激发灵灵感，，更好好的服服务于于客户户的契契机情况随随计划划而变变高级经经理参参与建立计计划与与资源源配置置之间间的联联系......规范化化关键键客户户管理理的要要素流程和活动一体化的大客户管理流程

—制定渠道战略

—差别化的客户规划

—重新谈判合同条款可采取的行动

—促销管理

—价格管理

—空间和范围管理

—产品介绍

—供应链管理结构和职能以流程或小组为基础的工作（真实或虚拟）职能与每个流程或活动联系，而不是与组织结构联系激励体系与业绩联系（财务和非财务业绩）鼓励岗位轮流（大客户经理、贸易营销

—营销、专家）系统和数据以事实为基础的分析方法所需的内、外部重要数据所需的有效和便于操作的系统，使分析工作更方便技能进行必要的分析和达到相关的认知所需要的分析能力和技能实施基于事实的建议时所需要的关系和谈判技能规范的的关键键客户管管理......关键客客户管管理中国化化工进进出口口总公公司......四天培培训研研讨会会总体体结构构实施办办法营销战战略概述时间议题一个半半小时时安排及及要求求介绍绍变化中中的市市场营营销环环境头两天天市场细细分战战略品牌战战略价格战战略渠道管管理战战略提高广广告促促销费费用的的有效效性后两天天市场调调研基基本方方法如何提提高销销售队队伍的的效能能如何管管理关关键客客户如何进进行持持续关关系销销售中化营营销活活动规规划......议程为什么么要进进行关关键客客户管管理指导原原则关键客客户管管理的的基本本信念念举例：：汽车车业关关键客客户管管理的的特点点附录：：案例例......来自外外部的的压力力产品/服务的的复杂杂性更更高更好理理解客客户的的业务务和产产品需求求，以以提高高所承承诺的的价值更多的的决策策者参参与采采购流流程标准的的工作作会拓拓宽决决策基基础多层次次和多多职能能协调调日益益重要更高的的客户户集中中程度度整合集团联联合购购买争取““高价价值客客户””的竞竞争更更为激烈烈客户积积极减减少供供应商商数量量客户提提高了了服务务要求求和成成本要求求有些竞竞争对对手愿愿意不不惜一一切代价价赢得得业务务客户对对更深深入的的供应应商关关系需求增增加供应链链延伸伸共同产产品开开发关键客客户管管理的的新角色色和重重要性性......对于企企业内内部最最佳典典范的的关键键客户户管理理也可可以增增加价价值通过以以下方方式提提高关关键客客户销销售和和利润润更大力力的对对高价价值机机会进进行营营销更加完完善的的基于于事实实基础础/回报基基础的的资源源分配配方式式对于其其他业业务的的好处处，如如：为关键键客户户所开开发的的产品品和应应用可可以推推广到到其他他客户户身上上对关键键客户户问题题的深深入了了解会会提高高整体体营销销效能能......议程为什么么要进进行关关键客客户管管理指导原原则关键客客户管管理的的基本本信念念举例：：汽车车业关关键客客户管管理的的特点点附录：：案例例......优秀关关键客客户管管理的的指导导原则则对你的的客户户了解解比他他自己己更深深刻比你的的客户户只领领先一一步，，而不不是十十步理解总总体赢赢利性性——不能仅仅仅依依靠谈谈判技技能成功是是流程程和内内容两两者所所决定定的，，缺一一不可可迅速在在组织织内部部转移移最佳佳典范范做法法建立““持续续改进进”心心志而而不是是“一一锤子子买卖卖”奖励建建设性性的剽剽窃——这是一一种美美德而而不是是一种种罪恶恶建立跨跨职能能和地地域界界限的的优秀秀客户户管理理小组组......议程为什么么要进进行关关键客客户管管理指导原原则关键客客户管管理的的基本本信念念举例：：汽车车业关关键客客户管管理的的特点点附录：：案例例......基本信念概述述企业应该集中中精力在现有有的最关键客客户身上以寻寻找价值创造造机会，因为这些客户户会使有限资资金资源产生生最大效益关键客户的价价值创造源自自将价值交付付体系根据具具体客户特定定的甚至常常是独特特的需求而量量身定做关键客户管理理的一体化措措施必须包括括以下三个关关键因素：A.战略性关键客客户细分B.全新的识别机机遇的方式C.“自上而下”的的资源分配......基本信念1：集中精力在在现有最关键键客户身上基本信念1：集中精力在在现有最关键键客户身上典型的客户组组合增加销售额和和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客户形成50%的销售额，而而且还在增加加”“75%的利润贡献来来自11%的客户”减少1/3......基本信息2：量体订制价价值交付从到千篇一律特别客户销售额/毛利资源按愿望分分配基于判断的决决策量体订制的价价值提交体系系“最高优先级级”客户整体利润率/市场价值资源按机会分分配以事实为基础础的决策......基本信念3：关键的三个个因素A.战略性关键客客户细分提高最少出货货量探索价格潜力力更低的服务成成本为什么要进行行客户细分？a.对客户进行优优先排序b.界定客户的目目标c.界定抓住机遇遇的杠杆d.将客户按价值值创造机遇的类似似程度分组JL对客户有吸引引力的供应商商高低高低对供应商有吸吸引力的客户户尽量增加客户户价值，如：增加性能特殊服务特别报告/技术服务......基本信念3：关键的三个个因素识别获取量化优化关键客户的成成长机会B.全新的识别机机遇方式考虑机遇时思思想上不要受束缚设立挑战性目目标平衡机会和成成本寻找“双赢””机遇利用结构化的的流程/方法识别机遇遇......提高利润率的的潜在杠杆各个客户双赢示意提高毛利率客户的利润贡献…通过单位毛利率…通过数量减少直接销售成本改善产品组合增加数量提高净销售价格新应用现有应用更高毛利率的的产品替代进行捆绑减少折扣提高客户的出出货量不鼓励竞争规划/设置流动资金方面面销售方面管理方面物流方面改变物流减少共同广告告改变支付条款款减少年底奖励励提高所有产品品的标价提高