促销活动效益评估运用

活动效益评估运用

July2014前言

随着消费者市场的发展，各厂商营销手法日益成熟，消费者促销活动被广泛的应用，但在实际执行的过程中，大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估，导致不能达到预期的目的，甚至效果甚微。

活动的评估，不只是事后进行，它贯穿于整个活动之中，即前期、过程、事后都需要进行评估，它是一个动态的过程。2目录推广评估的指标$推广评估指标的定义如何运用推广评估指标3目录活动效益评估方法4活动效益评估方法1活动前期评估2活动过程评估3活动事后评估活动前期评估

活动前期评估-活动设计及修改阶段首先，大环境进行评估，需要了解本品市场状况、竞品市场状况、公司的策略及目标，才能确定是否进行促销活动，进行以什么为目的的促销活动。其次，需要了解消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果，才能设计出比较完善的促销计划。5

6消费者竞品本品时间地点目标对象消费者吸引力活动知晓度非价格利益清晰的目标活动指南配套设施合作者利益可操作性可控制性针对弱点竞争者的反应

如上图所示：一个促销活动的主体包括消费者、本品态势、竞品态势三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了促销活动的效果。

消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：

A、选择合适的时间：是否有空中、地面媒体的配合？是否通路的上架率、铺货率达到一定的要求？是否是在人流最多的时候进行？促销活动时间是否太短，影响促销效果？促销活动时间是否太长，导致消费者参与活动积极性下降，边际效益递减？1

8B、合适的地点：是否符合区域策略？否是目标人群集中的地方？现场是否符合活动的要求？（人流走向、遮挡物等）

C、目标对象：目标对象是否明确？是否是正确的目标人群？

D：消费者吸引力：活动的设计对于消费者是否有吸引力？促销力度要适中，赠品的坎级设置？价格因素？赠品/样品的选择是否能引起消费者的兴趣？活动游戏设置是否能够吸引消费者？活动的设计是否便于消费者的参加？

9E、活动知晓度：是否有好的活动宣传或者告知？（电视、网络、报纸、DM、海报等）宣传能否打击到目标人群？活动规则和信息是否清楚明了？活动宣传时间是否太早？太晚？太长？太短？F、非价格利益：是否有产品利益的宣传？是否有品牌利益的宣传？传达的应该是“合算”而非“便宜”！

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竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要

A、针对竞争者弱点促销活动设计时最好针对竞争者的弱点进行不能与竞争对手重合

B、预先评估竞争者的反应提前做好准备才能防患于未然2

媒体计划配合？相关人员？（促销人员）是否有足够的产品库存？促销道具？（是否有短缺或者损坏）相关视觉？其他配备物料是否完善？活动形式明朗？活动的流程、规则是否清楚？人员分工？人员工作执掌？需要哪些配套设施？以及各人员任何获取？突发事件的处理预案是否准备？提供合理的合作者利益合作者销量的增加？客流量的增加？其他利益的增加？具有良好的可操作性及可控制性是否便于操作？是否便于控制？规则太多，则不易操作；规则太少，则漏洞多，难于控制。销量目标？试饮、派样打击率？覆盖率？费用占比？A活动目的B活动指南C配套设施D合作者利益E可控性本品，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量3活动过程评估

有了明确、细致的促销计划，活动执行起来就轻松容易，但是，在实际的过程中还是有很多难以预料的事情发生，这就需要过程评估并进行及时改善消费者：A、活动时间是否需要进行调整？（时间的长短、开始时间以及结束时间）B、活动的地点是否需要进行调整？（场地？位置？）C、目标对象是否准确？现场人气如何？采用什么手段增加人气？D、消费者吸引力是否足够？临时是否需要调整？（促销力度？游戏是否降低难度或者提高难度？等等）E、活动前期告知是否到位？（通过现场人气判断，是否当天再加强宣传，如当天DM的派发、加强现场布置等等）F、非价格利益是否宣传到位？（话术是否正确？促销生表达意思是否正确？等）1

竞争者

A、是否抓住竞争者的弱点？是否需要进行现场改进？

B、竞争者做出了怎样的反映？是否有对策？如何现场进行应对。23

本品

A、目标是否需要进行调整？增加？降低？

B、活动指南是否需要进行调整？（现场是否需要扩大布置？是否需要修改形式？布置细节是否需要加强？

C、配套设施，特别是活动物料是否需要增加？现场某些物料是否不必要？备货是否太多？太少？

D、合作者的利益是否能够达到？采取什么样的措施？

E、活动操作性是否可行？是否需要降低或者增加规则

F、活动控制如何？是否需要增加控制环节？

过程的评估主要是针对前期计划的不完整性及现场的突发因素而进行，它的目的是使活动更加切合实际，更加完善，以便达到较好的效果。它是一个自我批评与自我改善的过程。

活动结束后，需要及时评估、总结，以分析得失，总结经验，为后期的工作积累宝贵的意见活动事后评估

从促销活动的目的进行评估，具体表现在销量、覆盖率、试饮/派样率、活动本身记忆度、品牌记忆度、好感度、知名度、新产品接受度、预估回转率等多方面进行

A、销量

a、了解同期进行促销与没有进行促销的销量对比，此销量既要有参与活动的产品销量，也要有其他产品的销量

b、了解活动结束后一段时间参与活动的销量及其他产品的销量

C、通过a、b的了解，分析活动是否对总体销量及单品销量有影响，分析活动对销售结构产生了什么影响，分析活动结束后的持续效应。B、覆盖率

a、了解当天人气，预估当天直接接触活动大约有多少人

b、预估活动前期宣传、后期的话题延续等直接打击人数，例如通过网络的点击率、电视的收视率、报纸的发行量、DM的派发量等进行预估

c、通过人口结构分析目标人群数量、

d、通过以上可简单得出活动覆盖率，覆盖率的大小在一定程度上反映了活动知名度的大小

C、记忆度、好感度、知名度、接受度、预估回转等活动产生的边际效益的评估，需要在活动结束后一定的时间内做市场调查，一般采用问卷的形式进行（问卷可根据实际情况以及想掌握的资料进行设计）。

活动事后评估的目的主要是分析活动成功与否，是否达到了预期的目标，但是由于活动产生的边际效益比较抽象，需要时间去进行验证，而且评估比较复杂，所以往往都忽略了这一部分的评估，只对活动具体事项计划的落实情况进行了评估。

22推广评估的指标$

231.活动覆盖率2.活动接触人数（试饮人数）3.试饮率（尝试率）4.购买人次6.活动费用7.单/点/次接触成本8.促购成本9.费用占比5.促购度评估指标

ReachEvaluationSystemCost/Rate试饮人数尝试率活动点数活动覆盖率试饮成本/单人促购成本购买人数购买率建立评估体系CoveragePersuasionPenetrationROI费用占比24

推广评估指标的定义25

该城市推广活动点数该城市KAMACA校园通路总点数*100%活动覆盖率=因该指标的主观性较大，故实际工作中数字仅做参考

活动覆盖率26

推广评估指标的定义（试饮/派样/买赠）试饮人数=参加试饮活动的人数（MINI秀/路演）试饮人数

=估算期间内，所有看到促销的人数活动（也可叫接触人数）因该指标的主观性较大，故实际工作中数字仅做参考

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沟通人数铁观音试饮+买赠促销活动：*乐购超市日均客流量3000人，试饮人数450人次，买赠人数300人次尝试率=450/3000=25%举例试饮人数

该店的日均客流量尝试率=*100%活动尝试率因客流量人数指标的主观性较大，故实际工作中数字仅做参考

活动尝试率29购买人次

=统计赠品的使用量OR

统计购买人次购买人数30购买人数活动试饮人数*100%促购度=因接触人数指标的主观性较大，故实际工作中数字仅做参考，除非在有试吃的推广活动中该指标可做评估指标

促购度31活动费用

活动费用

=试饮品费用+赠品费用+劳务费+场地费+管理费+交通/运输费用+演出费+代理公司佣金+税金+其它等为本次人力CP推广而产生之相关费用。活动费用32接触成本活动费用活动试饮人数单/点/次接触成本=

XX试饮+买赠促销活动：*单场活动总费用为6000元，活动期间接触试饮有2320人次接触成本=6000元/2320人次=2.58元举例接触成本33促购成本活动总费用活动购买人数

促购成本=促购成本费用占比活动费用活动期间销售额费用占比=

*100%34费用占比如何运用推广评估指标35背景目前对促销效益的评估指标月报均有体现，但月报的数字只是对当月活动的体现，无法持续体现某个品牌的推广效益，不利于推广科各推广执行的长期绩效考核目的

1、通过促销效益的评估达到以评促改，以评促管、重在改善精进的目的2、促进营运科内部建立评估体制，提升促销效益3、通过效益评估，有利于推广科内部的经验分享4、目前各品牌的终端活动日新月异，市场竞争激烈，促销效益的不断精进，可以更好的适应竞争态势变化下的各类需求意义做好推广评估指标，有利于促进团队的促销绩效，有利于提升重点品牌在区域内的知名度、美誉度36推广评估指标运用的

背景、目的、意义

37推广指标在绩效考核中的运用活动销额、费用占比活动覆盖率、场次达成率购买人数、促购成本横向比较（与其他单位相比）纵向比较（自我的比较）

38范例演示一、横向比较：做营业所之间的比较，考核推广人员在近期推广策略上的执行落实情况，更好的提升终端推广效益。以推广6月为例

39分析：场次达成率：各地均超百活动覆盖率：由于各推广执行对经营点数的理解差异，覆盖率的差异较大，需改进活动销额：C所单场销额最差，推广绩效不高费用占比：B所费用占比最高，达到46%，D所的推广费用占比比较合理，35%购买人数：C所购买人数单场仅78人促购成本：B所促购成本最高为4.16元

：D所促购成本最低为3.36元影响人数：非试饮促销点活动影响人数主观\性较大，忽略对其的分析比较促购率：C所促购度是最落后，仅为23%100%以上场次达成率C所销额681元C所78