万源城推广略

方案提供:古原广告【万源城朗郡】阶段性整合推广计划（推广周期：2008.8—2009.10）在进行整个推广上，需要重点解决的问题130万㎡的中环第一大盘的产品价值力？万源城优越生活真正的产品利益点是什么？也就是公园生活既然不是简单的公园生活，那它究竟是什么？公园生活所传达先进的居住模式（生活方式）又如何与产品利益点对接？提示“产品价值力”，同时也是促进目前大量意向客户最终下定决心购买的重要因素之一。基于以上的问题，我们认为很有必要在撰写整合推广计划前对“优越生活居住观”是如何结合项目再次进行一次策略性梳理⌠万源城朗郡·优越生活居住观五大价值体系⌡价值体系1公园生活之优越世界观价值体系3公园生活之优越环境观价值体系4公园生活之优越建筑观价值体系2公园生活之优越区域观价值体系5公园生活之优越品牌观世界观：以纽约中央公园之上东区、巴黎卢森堡公园之SOHO区、伦敦海德公园之名流聚集区为蓝本，融合世界级生活公园精粹，强调城市与建筑、人与自然的充分和谐，营造一种真正意义上符合上海高尚居住的新生活形态。区域观：开发商“城市制造”理论的恢宏实现，市区立体交通网络，生活随心所欲。自上海政府中环规划——动力之城以来，万源城以公园生活为中心的辐射区域将成为上海最具人气的生活示范区。

环境观：特聘国际顶级景观设计公司执笔，将纯正的自然主义风格移植于社区中，并囊括10万平米天然绿茵，集趣味性、观赏性及参与性的巧妙融合，构成原版园林设计景系，缔造上海首席国际化公园生活景观。建筑观：简约、亲和、现代，表达一种回归自我生活的建筑思想，通过瞰景高层、BLOCK商业街、酒店式公寓、酒店等多元建筑形态，结合整体层次围合、前沿生活街区及丰富多样的户型空间设计，全面提升居住价值。

品牌观：城开集团峥嵘房地产十余年，本着“缔造生活品位，成就城市梦想”的理念，视己为“城市运营的职业经理人”，配合政府经营城市和塑造城市品牌，将城市形象与企业产品完美结合，为城市区域文化及经济生活注入活力，为城市整体升值做出贡献。⌠万源城朗郡·优越生活居住观五大价值体系⌡提示：以上文案建议作为报广子弹，它是对项目利益点和公园生活的全面呈现。目标：在稳固/深化已有的品牌形象基础上，借开盘热销之势，乘胜追击，真正确立项目中环第一楼盘品牌地位，同时注重对老客户的日常维护，通过口碑传播吸引更多的新客户关注本案，并促成签约。传播内容：产品价值链的延续报导+区域关注+产品热销整体策略：从以项目形象宣传为主，进入到以产品价值为主的宣传发展顺序进攻主力：平面广告（硬性+软性）；样板区展示；公关活动辅助力量：户外广告；巡展；网络；DM；销售物料等整合推广策略主导计划▋传统媒体报纸以《解放日报》、《新闻晨报》为主。《解放日报》：上海党报，行政机关单位与各类型公司均有订阅，中高档楼盘的投放阵地，本案在此版块的目标消费群主要集中在政界与文教事业机构的高端客户。《新闻晨报》：新兴偏年轻类报纸，中青年男性读者为主，本案目标消费群主要集中在所处新兴职业如金融、政券与IT高科产业，消费能力超强的中青年人士。杂志以《东方航空》《生活速递》《移居上海》为主。《环球企业家》、《东方视觉》、《理财周刊》、《TOM新视线》、《三联生活周刊》等为辅助。《东方航空》：其读者的层次与本案的目标客户群相对应，是航空杂志里发行量较大，广告较多的。《生活速递》：定向发行至一些高档公寓，高档写字楼及高级娱乐场所，印刷精美，可读性强。战术分解一：平面广告策略《移居上海》：面向港澳台人士，读者的购买能力强。《东方视觉》：视觉冲击力和可读性都较强的新兴时尚类杂志，起点高，读者具较高文化层次。《理财周刊》：专业性较强的投资、理财类杂志，受众层多从属新兴行业，有经济积累。《TOM新视线》：时尚类杂志，有一定的读者量与知名度，受众层次较高。《福布斯》：财经杂志，有一定的读者量与知名度，受众层次较高。楼宇电视考虑在固定的高档写字楼，选择分众传媒进行电视片投放。战术分解二：项目楼书书名：《公园生活优越读本》

内容要点：

NO.1生活公园之优越世界观（城市居住观、规划理念等）NO.2生活公园之优越区域观（区域发展、配套设施等）NO.3生活公园之优越环境观（园林设计理念、景观亮点、国际顶级大师介绍等）NO.4生活公园之优越建筑观（建筑风格、形态、空间、户型、材质等）NO.5生活公园之品牌观(上海城开背景实力，团队介绍、所获荣誉等）战术分解三：现场包装丰富①世界公园优越生活图片展——解读公园生活的手段之一②项目区域配套展——区域价值的真实感受③工地现场包装——沿街围档设计，体现未来生活氛围战术术分分解解四四：：巡巡展展思思考考活动动时时间间：：2008年10月中旬旬开始活动地点点：徐家汇商商圈（古古北、闵闵行商圈圈）等活动目的的：拉近与客客户的心心理距离离，在展展示项目目形象的的同时，，吸引更更广泛的的中高端端客群关关注。相关配合合工作：：①场地的的确认及及现场设设计布置置②②相相关销售售物料准准备（海海报、楼楼书、户户型图等等）③人员配配置④④看房班班车准备备战术分解解五：公公关活动动思考活动营销销公关炒作作类事件取势势类活动体验验类营销活动动中环一号号作品打品牌树树形象象筑高高度优越生活活，决定定价值自然规划划公园园空间城市核心心公园生生活一号作品品中环坡坡地公公园公关炒作作类活动目的的：联合业内内媒体,举办新新闻发布布会,引引发报导导。切入方式式:以上海城城开“城城市制造造”为事事件点,尊重城城市规划划,倡导导“居住住在城市市，生活活在公园园”在地地产进入入7090时代代创新型型产品的的力作,确立整整个上海海楼市的的标杆。。参加人员员：上海规划划委员会会相关人人士，复复旦大学学城市与与环境学学教授，，上海海城市规规划资源源管理局局，规划划设计院院，上海海大学建建筑设计计学院。。主办方：：今日地地产、、东方方早报报、新新闻晨晨报承办方方：上海城城开媒体配配合：：今日地地产、、东方方早报报、搜搜房网网、上上海楼楼市、、新闻闻晨报报、新新民晚晚报等等城市制制造，，中环环传奇奇举办日日期：：形象象形成成期暨业内内新闻闻发布布会事件取取势类类活动目目的：：取势立立名,体现现城开开品牌牌及项项目品品牌高高度切入方方式：：城开品品牌倡倡议,为上上海西西南中中环区区域树树立一一块雕雕塑,可直直接向向社会会公告告,由由设计计学院院学生生为主主,举举办雕雕塑设设计大大赛三个节点:活动前炒炒作，活动动中跟随报报道,落成成后用于开开盘活动亮亮相,捐献献给世博地地区。主办方：上海城开开协办方:搜房网媒体配合:今日地产产、东方早早报、搜房房网、上海海楼市、新新闻晨报、、新民晚报报等万源杯“公园节.优优越演绎”举办日期：：客户积累累期地标雕塑设设计活动体验类类针对目标客客户的生活活元素，与与相关商家家和组织联联合行动，，互利双赢赢。举办日期：：公开（持持续）强销销期音乐系列““小型音乐乐会——优优越，天籁籁活动体验类类与前锐品牌牌联盟签约约仪式“魅力之旅旅”名车自驾系系列活动———优越，生活活之旅!大型企业巡展优越就在家家门口（与与公园及周周边商业结结合）徐家汇白领领城市公公园联谊活活动老客户新客户老客客户户来来源源：：易居居会会城开开会会营销销手手段段：：短信信、、项项目目各各相相关关节节点点活活动动、、新新老老互互动动奖奖励励、、口口碑碑传传播播等等。。新客客户户来来源源：：行业业协协会会、、VIP金金卡卡帐帐单单、、艺艺术术团团体体、、高高档档消消费费品品及及时时尚尚发发布布会会等等活活动动；；营销手段：银行VIP客客户帐单、艺艺术及奢侈品品联合活动、、财经论坛、、财经杂志、、金卡生活、、航空杂志等等小众媒体。。新客户来源：：市中心目标客客户聚集区；；三大商圈（古古北商圈、新新闵商圈、徐徐家汇等）甲甲级写字楼；；营销手段：固定电话电信信帐单、短信信及成熟社区区DM直投、、3大商圈员员工餐厅灯箱箱及DM单、、徐家汇及古古北商圈企业业巡展等。定制营销战术分解六：：其它组合手手段建议/应应用①DM数据库库投递——通过购买买数据库方式式，针对目标标客户进行DM单投递②网络——信息丰富富和及时更新新③电梯间广告告——选择在上海中中高档写字楼楼，形式可以以是促销海报报或电视广告告④平面套拍建议议⊙建议采用专专业的平面拍拍片/TVCF来表现现“优越生活活”呈现的居居住形态（拍拍摄对象/场场景：样板区区）⊙利用影视与与平面套拍的的方法，区隔隔上海市场同同类型产品竞竞争，体现真真正属于本案案的独特气质质与生活形态态。⊙作为本案广广告传播的主主创图片，可可制作成5-10分钟的的DVD短片片。五大节点以（蓄水预热）第一期开盘（二期蓄水）－第二期提价销销售（三期蓄水））-第三期提价销销售（四期蓄水））-第四期提价销销售（五期蓄水））-第五期提价销销售。分出五大时间间节点，解决决项目“高价价开盘－回笼笼资金－充分分溢价”的三三大销售难点点。08/808/10/1809/209/56个月3个月3个月三期开盘，提提价三期开盘一期开盘充分预热市场场，一期蓄水水正式开盘二期开盘二期开盘，提提价1235蓄水四期开盘，提提价三期开盘409/83个月09/103个月二期蓄水三期蓄水四期蓄水五期蓄水五期开盘，提提价2个月6营销条件自7月房展会开始，树立纯粹中环第一大盘项目的形象。第一期开盘确定，全面准备营销目的强化整体形象的区域优势，突出城市核心、中环区域、公园的外围环境；差异化的表现城市核心住区营销主题万源城·公园生活·优越世界观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广高端静态媒体以数据库客户项目亮相+户外为主高规格论坛及媒体见面会、中环优越生活概念电视短片为辅销售道具概念楼书(以城市核心高尚居住,中环旁公园生活,城市坡地全景观社区为主体,树立上海08年公园生活社区《中环生活地图》（生活机能、生态机能、交通机能）第一段推广策策略第一阶段：形形象形成期关关键词:城市核心130万优越生生活时间段：08年08月月-08年10月底营销条件承接前期高端形象,多角度强化项目的细节体验[样板区公开]，第二期开盘确定，全面准备营销目的积累客户，提升现场对客户的体验打击力,过滤留存意向客户营销主题万源城·公园生活·优越区域观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广多媒体整合、强化传导项目产品力及性价比，现场包装展示细化，以展示诱惑力，增强现场杀客力销售道具

第二阶段推广广策略第二阶段：：客户积累累期关关键词:现场体验时间段：08年11月月底-09年年2月底客户通讯高高尚生活读读本(鲜氧公园,城市精致生生活)营销条件配合前期产品销售，完成项目高端坡地形象建立营销目的房展活动带动销售，引爆开盘；营销主题万源城·公园生活·优越环境观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域营销推广高端媒体

以户外+高端媒体硬广+高端网络论坛+小众VIP活动为主小众圈层营销+电视VCR+高端奢侈品参展为辅销售道具客户通讯优越生活读本(以现场拍摄实景为主要内容的,触觉/嗅觉/视觉/听觉/味觉),实景片拍摄完成。第三阶段推广广策略第三阶段热热销引爆期关关键词:高端坡地景景观时间段09年3月-5月底营销条件配合项目销售,沿袭优越生活概念,形成高密度覆盖性推广营销目的持续热销，口碑传颂；营销主题万源城·公园生活·优越建筑观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域

营销推广多媒体覆盖性轰炸以户外+网络+地铁广告+大众媒体软文炒作为主以巡展+小众活动为辅销售道具客户通讯动感生活读本

动静生活格局——城市居住-公园生活第四阶段推广广策略第四阶段：：持续热销期期关关键词:覆盖时间段09年6月——09年8月月营销条件配合项目销售,沿袭优越生活概念,形成老客户口碑推广营销目的持续热销，口碑传颂；营销主题万源城·公园生活·优越品牌观同步世界，让上海体验先进居住观城市核心/130万方/优越生活领域

营销推广活动维护以户外+网络+地铁广告+大众媒体软文炒作为主以巡展+小众活动为辅销售道具客户通讯公园生活读本

动静生活格局——城市居住-公园生活第五阶段推广广策略第五阶段：尾尾盘销售期关关键词:口碑时间段09年9月——09年10月THEEND.9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:09:1414:09:1414:091/7/20232:09:14PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2314:09:1414:09Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:09:1414:09:1414:09Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:09:1414:09:14January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20232:09:14下午午14:09:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:09下午午1月-2314:09January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/714:09:1414:09:1407January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:09:14下午2:09下下午14:09:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:09:1414:09:1414:091/7/20232:09:14PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2314:09:1414:09Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:09:1414:09:1414:09Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2314:09:1414:09:14January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20232:09:14下下午午14:09:141月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月232:09下下午午1月月-2314:09January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/714:09:1514:09:1507January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:09:15下下午2:09下下午14:09:151月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-23