万城华府推广策略报告

万城华府【2008年推广策略案】StrategyAd.Planning2.2发展商：亿城股份品牌整合：Flamingo红鹤沟通机构提案日期：2008年1月目录ContentsPART12007年策略总结PART22008年推广策略PART12007年策略总结一、策略综述

2007年4月，万城华府正式进入市场传播。作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；

经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“城市别墅”生活形态土地价值产品价值品牌气质1、万柳收官2、环境优美3、交通便利4、教育完善5、地脉人文6、城市配套1、客群阶层格调2、京西地缘文脉3、建筑气质1、低密度居住2、莱特建筑3、户型空间4、景观规划5、风水融融二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略客观原因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2007年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【2007传播节奏】悬念登场5-6月1、“上品”悬念预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购强销期10-12月

NO.1NO.2NO.31、J区换签与强销2、实效卖点传播1、营销费用分析【宏观——营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析【宏观——营销费用配比分析】1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下——3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观——广告投放放渠道配比分分析】【微观——广告投放放渠道配比分分析】1、62.52%的大众众媒体投放量量在前期制造造了相当的社社会舆论与品品牌宣传力度度，但在更为为追求实效的的中后期推广广中，应仅作作为本案的舆论阵地，配合重大事事件与节点，，做到少而精；2、业内媒体体能够理性的的、全面的树树立本案在市市场中的权威威性，也能带带来一定比例例的业内客户户，因次在以以后将维持20-30%的投放比例例；概述：：从战战略的的角度度，以以85%的的比例例在社社会与与业内内大肆肆炒做做“土地价价值”在前前期入入市阶阶段是是正确确的，，但中中期依依然维维持这这种分配原原则就会造造成与与目标标客户户的信信息来来源出出现偏偏差；；3、小小众媒媒体14.88%的的投放放比例例对于于本案案相对对较低低，下下阶段段应加加强根根据目目标客客户的的阅读读习惯惯与行行为习习惯选选择定定制化化媒体体深入入挖掘掘目标标客户户；1、非非主流流媒体体的大大投入入量使使用2、特特殊公公关活活动的的大投投入量量使用用3、特特种营营销渠渠道的的开发发与使使用【08年营销销手段段支配配原则则】2、目目标客客户与与诉求求分析析概述：：由于于“土土地价价值””在本本案诉诉求系系统中中过于于强势势、社社会与与业内内对其其普遍遍认同同、又又被升升级为为2007年策略略核心心，因因而本本案的的目标标客群群也就就随之之划分分成三三类1、显显性客客户所谓显显性实实际是是一个个“区区域概概念””，由由万柳柳与泛泛万柳柳区域域共同同构成成，含含盖了了目标标客户户对万万柳的的主观观认同同（环环境、、地脉脉、人人文等等）以以及客客观认认同（（城市市配套套、物物业保保值等等）两两大因因素，，是本本案的的先天天客户户群体体。完全可可以在在看不不到任任何实实际产产品的的情况况下凭凭借““昆玉玉地王王、告告竣万万柳””的诉诉求传传播下下使这这部分分客户户产生生购买买；2、隐隐性客客户隐性客客户在在这里里是一一个““阶层层概念念”，，作为为这部部分客客户，，更为为追求求的是是“产产品价价值””与““土地地价值值”共共同构构成的的“城城市别别墅””生活活形态态，万万柳的的土地地价值值对其其固然然重要要，但但更重重要的的是产产品要要符合合他们们的审审美及及挑剔剔的眼眼光。。因而只只有把把“良良好的的工程程形象象与样样板实实景呈呈现其其眼前前的时时候””，才才会产产生购购买；；3、随随机客客户随即客客户是是指在在本案案的推推广体体系下下，由由于某某个特特殊的的卖点点吸引引或是是某中中特殊殊原因因产生生购买买的客客户群群体。。如因为为孩子子教育育问题题购置置物业业的客客户，，因为为愿与与好友友相邻邻居住住而购购置物物业的的客户户等等等。此部分分客户户不作作为策策略考考虑的的主要要因素素。【2007年成交交客户户分析析】】概述：：在本本案的的现有有成交交客户户中，，海淀淀区域域占84%，其其中万万柳客客户占占36%，，泛万万柳客客户占占48%【2007年成交交客户户分析析】】1、万万柳与与泛万万柳在2007年“昆昆玉地地王””之土土地价价值的的宣传传背景景下，，基本本完成成了在在这一一区域域内的的知名名度传传播，，因而而可以以判定定，84%的海海淀客客户群群体基基本都都属于于“显性性客户户”，而这这一区区域剩剩余的的“隐性性客户户”则需要要在本本案的的工程形形象（样板板间、、样板板区））对产产品价价值实实现完完好的的展示示后方方能成成为有有效购购买群群体。。由客户户对本本案的的优势势认同同可以以明显显的看看出，，客户户更多多的认认同集集中在在由土土地价价值所所派生生出来来的环环境优优美、、教育育完善善、交交通便便利、、低密密度等等等诉诉求，，而有有产品品价值值所引引发的的“别别墅生生活形形态””与““特色色户型型”并并未对客客户产产生实实质性性的影影响；2、其其他区区域海淀区区以外外的其其他区区域客客户相相对而而言对对本案案“昆玉玉地王王”的土地地价值值并不不十分分敏感感，因因而在在以““土地地价值值”为为核心心诉求求的2007年，这这个区区域的的客户户仅占占据了了极少少的一一部分分；对于那那些诸诸如亚亚运村村、金金融街街等交交通相相对便便利的的区域域的高高端客客户而而言，，基本本都属属于“隐性性客户户”，同样样需要要本案案在工程形形象的基础础上，，展现现一个个完整整的、、由““土地地价值值”与与“产产品价价值””共同同构筑筑的““城市市别墅墅”品品牌形形象后后，才才能对对此部部分客客群产产生杀杀伤力力，引引发购购买欲欲望；；三、2007年推广广工作作回顾顾与总总结1、户户外广广告昭昭示效效果悬念登登场07.5——07.6形象塑塑造07.6——07.12敏感传传播07.12—07年户外外战术术流程程图户外广广告系系统自自5月月份启启动以以来，，围绕绕“昆昆玉地地王””为核核心策策略走走过两两悬念念制造造与形形象塑塑造两两个阶阶段。。后期根根据阶阶段策策略与与销售售进程程的需需要，，自动动升级级为宣宣传“事件件营销销”与“特殊殊卖点点”，更为为追求求战术术的时效性性、敏感性性与整合效效力。【悬念登登场】第一次次户外外广告告“等等待上上品””的作作用十十分显显著，，即明明确了了本案案的品品牌印印象，，也为为本案案的推推广姿姿态形形成了了铺垫垫，引引起了了市场场的关关注。。在5——6月月的预预热期期内，，户外外广告告是整整个传传播系系统中中最为为重要要的部部分，，承载着着本案案品牌牌形象象建立立的关关键作作用。。【形象塑塑造】6月底底亮相相的第第二次次户外外广告告，旗旗帜鲜鲜明的的打出出了““昆玉玉地王王”的的核心心利益益点，，确定定了2007年本案案的宣宣传基基调。。【敏感传传播】进入12月月份，，本案案将逐逐步由由“形形象塑塑造””转入入“产产品解解读””，在在这一一过渡渡阶段段，户户外系系统继继续保保留““昆玉玉地王王”核核心利利益点点，以以“城城市别别墅””为阶阶段主主题，，并配配合阶阶段性性事件件“十十年万万柳””主题题文化化活动动作为为告知知性媒媒体。。为配合合阶段段性公公关活活动——“十十年万万柳，，建业业百年年”，，深度度挖掘掘万柳柳客户户，树树立本本案在在万柳柳的品品牌地地位，，在万万柳中中路增增设道道期，，形成成“事事件营营销””的整整合效效力。。现场场工工地地围围档档为进进一一步步挖挖掘掘教教育育卖卖点点，，并并针针对对销销售售中中因因孩孩子子在在同同一一所所学学校校所所带带来来的的客客户户连连带带购购买买，，在在中中关关村村三三小小增增设设户户外外广广告告牌牌，，并并附附载载活活动动信信息息告告知知。。中关关村村三三小小户户外外【整体体点点评评】户外外系系统统作作为为本本案案2007年形形象象树树立立与与品品牌牌传传播播的的重重要要阵阵地地，，在在前前期期全全程程领领衔衔了了整整个个品品牌牌形形象象的的树树立立。。不不论论从从策策略略执执行行中中两两个个节节点点转转换换，，还还是是利利益益点点传传播播，，皆皆起起到到了了核核心心意意义义。。其其精精准准的的话话语语方方式式也也与与目目标标客客群群形形成成深深度度沟沟通通。。完完整整的的表表现现了了““昆昆玉玉地地王王””的的土土地地价价值值。。2、、公公关关活活动动组组织织回回顾顾2007年，，在在现现场场缺缺乏乏““样样板板间间””等等产产品品展展示示功功能能的的条条件件下下，举举办办的的一一系系列列活活动动基基本本以以满满足足排排号号、、认认购购、、客客户户维维护护、、品品牌牌认认知知等等功功能能型型需需求求为为主主。。在在本本案案的的整整个个形形象象传传播播期期，，顺顺利利的的完完成成了了期期辅辅助助性性功功能能。。2008年本本案案进进入入实实效效型型传传播播以以后后，，公公关关活活动动将将在在整整个个传传播播体体系系中中占占据据核核心心地地位位，，能能够够在在多多元元化化的的传传播播体体系系中中起起到到整整合合作作用用。。因因而而，，下下一一步步的的公公关关活活动动组组织织需需要要：：1、、能能够够融融入入本本案案的的品品牌牌理理念念；；2、、契契合合阶阶段段策策略略的的核核心心诉诉求求与与利利益益点点；；3、、具具有有强强大大的的推推广广挖挖掘掘深深度度，，能能够够为为软软宣宣、、报报纸纸广广告告提提供供丰丰富富的的宣宣传传素素材材与与创创作作元元素素；4、、能能够够结结合合现现场场活活动动展展示示““工工程程形形象象””。。【OPEN￡￡LISTEN————万城城华华府府专专场场音音乐乐会会】活动动时时间间：：2007年7月月25日日18：：00——21：：00活动动地地点点：：万城城华华府府售售楼楼处处活动目的的：“万城华华府”项项目首期期排号；；邀前期期到场客客户进行行排号登登记，是是“万城城华府””项目首首次对外外硬广宣宣传组织形式式：采用直投投方式邀邀请万柳柳地区居居住客群群，以排排号活动动为新闻闻线索，，配合现现场小型型音乐会会的形式式，以千千万豪宅宅排号的的热闹场场面为报报道核心心进行多多渠渠道的的媒体宣宣传。效果点评评：完成开盘盘前期的的认购任任务，通通过媒体体报道，，达到了了本次活活动的排排号目的的。在一一定程度度上衬托托了产品品的高端端定位【仲夏之夜夜-品酒酒会Invitationfor““SummerNight”TastingParty】活动时间间：酒会时间间：2007年8月8日（星星期日））晚7:30———9:30活动地点点：万城华府府售楼处处活动目的的：内部认购购，促进进签约。。与世界界知名红红酒品牌牌NAPA联动，实实现品牌牌认知活动形式式：以内部认认购为重重点，嫁嫁接世界界知名品品牌为导导线，不不仅仅增增加了客客户对项项目的认认可度和和信心度度效果点评评：完成开盘盘前期内内部排号号和认购购工作；；通过对对此次活活动的网网络直播播和媒体体报道，，产品定定位得以以广泛传传播，达达到了品品牌及经经营理念念传播效效果【城市别墅墅生活演演绎暨产产品说明明会】活动时间间：2007年9月11日活动地点点：万城华府府售楼处处活动目的的：通过技术术材料说说明会和和城市别别墅生活活形态演演绎推荐荐会，增增加认购购客户的的信心度度，保保证换签签，达成成一期的的销售目目标【月光杯万万柳高尔尔夫欢乐乐家庭邀邀请赛】活动时间间：2007年9月26日活动地点点：万柳高尔尔夫活动目的的：充分利用用高尔夫夫人群的的辐射能能力和影影响力，，扩大项项目知名名度。维维护已经经签约客客户，利利用中国国传统节节日中秋秋团圆的的习俗，，拉近客客户与客客户之间间，客户户与发展展商之间间的情感感纽带，，推动客户户带客户户计划。。活动诉求求：维护已签签约客户户及意向向客户，，坚定客客户信心心；吸引引目标客客群对项项目的关关注，间间接促进进销售提提升；通通过GOLF联动，提提高项目目品牌知知名度；；拉近与与客户距距离促进进成交；；链接GOLF与本案，，突出环环境卖点点组织形式式：活动采用用家庭高高尔夫配配对赛、、家庭游游戏、灯灯谜、放放河灯等等形式，，努力营营造家庭庭氛围效果点评评：节目安排排灵活多多样，互互动性强强，达到到了预期期设想的的欢乐、、喜庆的的热闹氛氛围。成成功树立立了良好好的品牌牌形象，，一定程程度上推推动了口口碑传播播。【长安俱乐乐部8周年年庆典——万城华华府之夜夜】活动时间间：2007年10月月9日活动地点点：长安俱乐乐部活动目的的：与高端人人群直接接对话，，提升项项目品牌牌知名度度组织手段段：冠名赞助助效果点评评：通过此次次赞助活活动与相相关报道道，在一一定程度度上增加加了客户户对本案案的认知知度，形形成了在在特定人人群中的的口碑传传播2007年本案的的平面广广告传播播基本以以“昆玉玉地王，，秉政京京西”为为核心诉诉求，派派生出府、山、、河、GOLF、龙归大海海的大情情景、大大卖点、、大形象象，以桥牌、CHAIRMAN两套系列列报广勾勾勒人群群，构建建了完整整的品牌牌形象。。3、报纸纸广告回回顾形象传播播概念传播播产品解读读大情景诉诉求客群定向向城市别墅墅生活形态态理性解析析品牌成型型（实景现现房）2007年2008年【报广传播播趋势图图】【报广回顾顾】《华府篇篇》《龙归大大海篇》》《好山园园篇》《喜龙舟舟篇》《锤丸之之地》《桥牌篇篇》《Chairman》《国际标标准篇》》4、软性性宣传软性宣传传作为整整个推广广体系中中的喉舌舌，整体体的策略略把控与与执行力力度在2007年是可圈圈可点的的。不论论是悬念念制造文文字组织织、昆玉玉地王的的系列炒炒作，还还是对事事件的及及时反映映，都能能够对市市场形成成较为准准确的信信息互动动。不足主要要集中在在对卖点点深度挖挖掘的展展开与力力度稍有有欠缺；；媒体选选择主要要在网络络，报纸纸媒体不不够集中中，所以以在2008年在软文文宣传上上应该增增强：1、阶段段概念的的深度挖挖掘形成成多维度度的卖点点传播，，丰富概概念内涵涵；2、、与一家家大众媒媒体深度度合作，，作为本本案的舆舆论喉舌舌。登台造势势（昆玉地地王，收收官万柳柳）概念导入入（低密度度城市别别墅）卖点传播播事件营销销宣传主线辅线【07年软宣战战术流程程】【软宣回顾】1）登台台造势（昆玉地地王，收收官万柳柳）围绕“万万柳收官官之做将将于6月月开盘””的软宣宣攻势2）概念念导入（城市别别墅）围绕“万万城华府府开启城城市别墅墅”的软软宣攻势势3）卖点点传播根据各节节点的诉诉求要点点的软宣宣攻势（（如国贸贸物业服服务先行行与学区区中的千千万TOWNHOUSE等）2）事件件宣传围绕各阶阶段的公公关活动动所展开开的事件件型软宣宣攻势（（如万柳柳居住价价值研讨讨、1天天认购2亿美国国红酒助助兴、高高尔夫家家庭赛等等等）2007作为本案案的形象象年，成成功塑造造了“昆昆玉地王王，告竣竣万柳，，秉政京京西”的的市场美美誉。但但市场对对本案的的认同过过多的停停留在由由环境、交交通、教教育、人人文、低低密以及及城市配配套所构构成的土土地价值值上。由于受到到工程进进度、产产品实现现等等诸诸多因素素的影响响，引致致2007年未能适时时进入产品品解读期，，致使2007年12月——2008年2月出现现了一个明明显的“策略断层层”（正是因为现现场条件对对“隐性客客户”没有有触动力，，导致“万万柳十年””大型活动动的推后、、市场中没没有本案的的声音）。“城市市别墅”的的产品概念念虽已抛出出，但整体体都略显单单薄。虽然然在这一阶阶段销售状状况依然保保持良性：：截止1月月底，J区销售3.6亿，签签约2.4亿，官邸邸销售率90%、大大地别墅70%。但可以肯定定的是，当显性客户户一旦不能能支撑本案案的市场放放量，问题题就会显现现。三、2007年结语【2007年的几点问问题】1、目标客客户还没有有真正认识识到“城市市别墅”的的价值所在在；2、诉求传传播不完整整，仅以““昆玉地王王”作为诉诉求支撑，，所谓上品“城市别墅墅”迟迟不不能登场，，极有可能能造成“土土地价值””的不成立立；3、“隐性性客户”比比本案已经经消化掉的的“显性客客户”分布布更广、职职业范围更更大、行为为习惯更难难以捕捉，，因而在推推广渠道上上需要更多多的创新，，他们的核核心诉求直直接指向““城市别墅墅”的产品品品质与生生活方式；；PART22008年推广策略略一、策略核核心核心目标：：城市别别墅生活形形态体验年年将本案产品品价值作为为本案的核心技术，使“城城市别墅””居住形态态成为北京京豪宅市场场的新标准。战略上以以城市别墅墅为形象核核心，销售售现场为基基地（基于于样板间、、样板区的的户型设计计展现、建建筑风格展展现、园林林风格展现现）所共构构的“城市市别墅”生生活形态“文本、视视觉”以阶阶层语境与与价值取向向转译产品品的广告攻攻势。二、策略执执行解析【执行策略略构成】】1、标准制制造（物质条件件+精神条条件）通过样板间、样样板区充分展示产产品品质，，展现城市市别墅生活活形态是决决定购买因因素的物质质条件。从阶层的角角度考虑居居住的问题题，细节之之美令销售售水到渠成成”；通过“文本、视视觉”的包装与转译译，在专属于此阶阶层的语境境平台及思思考习惯中中，以引导导而非迎合合的姿态，将本案独独特、稀有有、无从比比拟的产品品优势转译译成品牌个个性，最终终演绎成为为一个具备阶层格格调的国际际住区。是决定购购买因素的的精神条件件；【执行策略略构成】】2、广告运运动（媒体投放放+竞争力力战术）通过常规的的媒体投放放解读城市别墅概概念、生活活形态，树立品牌形形象；通过非主流的、、特殊的营营销渠道实实现与目标标客户的深深层沟通，摆脱低层层面竞争，，增加现场场的客户到到访量；3、价值体体验（现场活动动）在具备了现现场魅力与与品牌包装装的基础上上，配合广广告运动所所带来的客客户到访，，通过高质质量的现场场公关活动动，让目标标客户充分体验到到“城市别别墅”的核核心价值所所在；【执行策略略节奏】】价值连城全景体验品牌体验NO.1NO.2NO.33-4月5-9月10-12月时间轴事件轴策略轴3月万柳客客户储备3月H区开盘3月月样板间完完成5月I区积累客户户6月1日日I区取得销售售证6月底J区竣工8月底底J区第一批入入住10月E区开盘H区尾房销售售城市别墅概概念导入及及内部空间间体验建筑风格及及样板区的的全景体验验成熟品牌效效应推动下下的尾房销销售价值连城全景体验品牌体验NO.1NO.2NO.32-4月5-9月10-12月第一波3月月第四波H区强销，销售额：3.95亿亿I区强销售，，H区尾房消化化销售额：7.6亿第二波6月月H、I区尾房销售售注：鉴于E区为独立的的营销费用用体系，故故不记入本本次提案成交力度曲曲线营销力度曲曲线【推广攻势势一览】】第二波9月月时间轴攻势轴销售轴概述：销售售力度是营营销力度分分布的根据据【城市别墅墅产品解读读节奏一览览】价值连城全景体验NO.22-4月5-9月NO.1时间轴战术轴工程轴概念导入+万柳隐隐性客户挖挖掘3月H区开盘3月样板间间完成生活形态体体验（户型型内部空间间）4月H区强销售样板间拍摄摄完成建筑形态体体验（外立立面）6月J区工程竣工工（外立面完完成）生活形态体体验（组团团内外部空空间）8月J区入住（样板区、、园林实现现）十年万柳广告运动建筑形态展展宾利新车发发布+极品品户型拍卖卖概述：工程程进度是产产品解读节节奏规划的的唯一保障障，加以特特殊的营销销手段【2008平面媒体计计划】1、本案将将重点考虑虑使用“专专业杂志””这种准确确率高的信信息通道；；本案的目标标客群虽然然来自各个个领域，但但其最显著著的群类共共性就是比比较关注来来自市场前前沿的咨询询及专业领领域的技术术信息，这这也是他们们能够保持持在某个领领域领先位位置的良好好习惯。在在推广中，，我们将重重视此类客客群的关注注习惯，从从大量的非非主流专业业媒体中选选择和安排排，并作为为强销期的的重点投放放对象（如如同宝马7系奔驰驰时尚E级的推广））。2、报纸舆舆论化在2008年，本案将将削减报纸纸广告的投投放量，而而更多的将将其转化为为舆论阵地地，增加软软性文章的的发布，在在《经济观观察报》、、《21世世纪经济报报道》中二二择一作为为本案的舆舆论阵地，，《北京青青年报》、、《新京报报》成为辅辅助型媒体体；主流报刊北京

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国家地理时尚健康世界知识画报马术时尚家居置业中国高尔夫汽车画报艺术家时尚财富宝马航空类中国之翼南方航空今日民航业内渠道新地产城市俱乐部CITY＋CLUB居民购房指南专业报刊经济观察报二十一世纪经济报道中国计算机报英文类北京青年报英文版北京月讯DM杂志目标生活速递安家娱乐世界赢家广告好家MAP标注媒体为为一类重点点刊物，其其它作为次次重点考虑虑。3、平面媒媒体分类全程预算●08年1月—12月，预计完成成销售H区199套套、I区240套套，销售额为14亿元元，按照常规规销售总额额2%计算，此此期间推广费用预预算为2800万元元，鉴于甲方方2008年推广费用用需要全面面缩减，故故推广费用预预算为1400万元元左右。支配原则：：根据本案的的推广调性性，目前地地产推广中中的常规主主流媒体只只作为本案案基本媒体体进行使用用，而本案案接近六成成的推广费费用将用于于特殊营销销渠道以及及特殊营销销方式的使使用中。1、非主流流媒体的大大投入量使使用2、特殊公公关活动的的大投入量量使用3、特种营营销渠道的的开发与使使用4、针对营营销费用缩缩减，营销销手段遵循循抓大放小原原则，以销售现场场为重点点，强调到到访客户对对产品价值值与阶层心心理对位的的感知【2008年推广费用用估算】项目名称年度预算比例户外路牌208.28万15%媒介广告580万42%公关活动190万14%销售道具及相关制作费用107.8万8%现场包装100万7%售楼处34万3%样板间107.7万7.5%其他机动费用60万4.5%费用总计1381.8万注：以上费费用仅为推推广预算，，不包括中中介费用与与物业费【2008年推广费用用估算】二、创作部部分如果将2007年9—12月作为项项目土地价价值（昆玉玉地王）的的剖析与推推广阶段，，那么2008年1—6月月就可以作作为项目产产品（城市市别墅）价价值的重点点推广阶段段。简单地地说，也就就是从项目目周边的大大环境转入入社区内的的小环境、、以及户型型内的微环环境之中，，当然，品品牌文化与与内涵无论论何时都是是不可遗失失的。【概述】【创作理念念】我们的核心心创作理念念是：启发发并引导置置业者对于于城市别墅墅的生理体体验（视觉觉/触觉/听觉等））；心理体体验（仪式式感/风水水的玄秘感感/舒适感感/境界等等），依此此互通及交交流，形成成并达成共共识，主旨旨即——深深层详解后后，深层诱诱发，深层层认同后形形成判断。。【创作主线线】我们将08年的创作推推广分为两两大部分：：其一是有关关于活动的的——“体体验·豪宅宅”（暂定定名）系列列现场活动动；其二是是与活动紧紧密配合的的平面媒体体发布及相相关道具的的创作工作作。或者我们可可以将2008年上半年设设定为———“2008城市别墅··身心体验验年”。【具体设想想】系列现场活活动会在样样板间开放放之时同期期展开，那那么系列报报广同样依依此主题展展开创作，，具体工作作设想如下下：A/样板主题拍拍摄计划将《体验··豪宅》的的活动主题题为暗线，，“生活形形态”解读读为明线，，展开第二二阶段报广广的创作。。鉴于2008年推广预算算的资金限限制，此次次拍摄的内内容也将作作为各类活活动及宣传传道具的““主料”之之一。由于于前阶段报报广创作过过程中所积积累的、对对客群的清清晰认知，，此次创作作将承袭万万城华府前前阶段大气气磅礴的恢恢弘气势与与金碧辉煌煌的视觉基基调；话语语方式在行行文中不再再拘泥于文文言式的古古文语境，，在强调洞洞察力的基基础上，更更加强调沟沟通力及亲亲和力。在在样板场景景中：侯门门似海般的的地王别墅墅、总裁生生活方式，，以及外王王内圣的人人生境界等等，都将一一一将得以以准确展示示……。力力争由此形形成中国当当代豪宅生生活方式解解读之范本本。B/报广创作（（价值综述述+样板故故事）价值综述篇篇基本内容容是理性提提炼城市别别墅卖点，，并上升至至价值论的的高度。样样板故事则则以拍摄手手段实现，，内容以总总裁故事为为主，感理理性相结合合间接地展展示城市别别墅的产品品价值，上上升并形成成本项目倡倡导的特殊殊的高端生生活方式。。C/主题宣传册册+DM+客户通讯专专刊+其他他为配合2008年度《体验验·豪宅》》系列活动动，样板间间拍摄的具具体成果也也将与活动动相互结合合，客户通通讯也将配配合年度主主题量订专专刊。简而而言之：将将我们由高高端产品形形态所引出出的特殊生生活方式告告白于世，，同时逡梭梭于古今中中外社会高高层生活方方式之间，，昭示当代代城市别墅墅所倡导的的崭新生活活方式及其其深层的醇醇厚底蕴。。D/楼书及其他他楼书自启动动以来历经经数月，在在听取各方方调整建议议后，相关关调整工作作将在在近近期开始，，针对项目目进行新一一轮的整合合创作工作作，拟于2008年元月底正正式出品。。其他相关关销售道具具随之成品品面世。E/户外/现现场围挡挡/道道旗等2008年度项目的的户外广告告等相关媒媒介将从前前期（2007年）“昆玉玉地王”主主题阶段进进入“城市市别墅”主主题推广阶阶段。如果果说07年的项目品品牌形象是是以文字沟沟通为主的的话，那么么在08年则更加注注重视觉的的表现力与与沟通力。。在承袭前前期项目气气质的同时时，结合推推广策略，，进行新一一轮的创作作，在挖掘掘项目品牌牌文化的深深度与广度度中更上一一层楼，力力求视镜和和语境两者者皆令市场场耳目一新新。这不仅仅是推广阶阶段及策略略的要求，，也是市场场的要求，，同时更迎迎合了国人人喜新厌旧旧的一贯审审美心理。。【备注】】基础准备工工作：产品品卖点深度度解析社区规划/建筑筑立面/户型解解析/园园林景观观/社社区配套此部分工作作将成为项项目2008年度推广工工作中的基基础部分，，也可以视视为核心部部分，基础础决定上层层建筑。因因此需在新新年后立即即开始，并并结合不同同阶段及市市场反馈逐逐步加以完完善。【2008年客通构想想】总结：《场》主题题客户通讯讯编辑工作作自2007年11月启启动以来，，小组由前前期建议意意见的提供供转入具体体执行阶段段，由于项项目的高端端定位以及及高端的客客群构成，，从而使客客通的定位位与要求较较高；另也也有对“场场”主题理理解深度等等问题。同同时创作小小组其它工工作常与之之并行，人人员方面常常是疲劳作作战，出现现了些许不不尽人意之之处。综合合以上因素素，在本项项目进入产产品推广体体验阶段的的2008年，我们对对此工作有有如下建议议：A/成立专刊专专职编辑部部：总编一一名；编辑辑记者一名名；美编1—2名；；采取独立立部门独立立运作的操操作模式，，并在专刊刊成熟后可可考虑发行行。B/专刊设为季季刊，每三三个月一期期，一年四四期；这与与项目2008年3、6、、9、12月战略节节点相互配配合。且从从操作层面面也更加科科学合理———即可以以保证出品品的质量。。C/定位为具有有——“专专刊性质的的阶层杂志志”。内容应与第第一期有较较大不同，，整体调性性在“中而而西”的一一贯调性中中，更为偏偏“西”。。关键词会会锁定在““阶层”、、“别墅””及由城市市别墅这一一特殊产品品形态所决决定的“高高端生活方方式”等方方面，同时时会将与高高端的阶层层社交方式式、休闲娱娱乐方式等等相关内容容及信息引引入刊中，，配合08年推广体验验策略逐步步深入，达达到预期的的沟通和传传播效果。。D/具体框架调调整会在编编辑部成立立后提出具具体建议。。如西方当当代城市高高端物业推推介，业内内的主题对对话、各方方专家的访访谈、规划划建筑师专专栏等栏目目会成为此此刊的主角角。也可考考虑与国内内同类物业业联手推介介，力争让让2008年成为“城城市别墅传传播年”。。E/如有大型公公关活动，，专刊会设设主题“号外”，以期配配合活动影影响力的最最大化与传传播力的最最优化。第一阶段：：价值连城城08年2月—08年4月第一阶段：：价值连城城阶段目标：：挖掘万柳柳剩余客户户，炒做城市别别墅概念、、解读城市市别墅生活活形态（内部空间间），实现H区强销阶段策略：：以样板间间完成结合合公关活动动挖掘万柳柳隐性客户户、样板间间生活形态态解读共同同促成H区的开盘与与强销战术要点：：以现场公公关活动积积累客户、、广告运动动树立“城城市别墅””品牌形象象概念传播产品解读挖掘万柳隐隐性客户城市别墅概概念导入理性解析（（功能展示示）H区开盘感性展示（（生活形态态）现场力量（（样板间））08年2月—3月上旬08年3月中旬旬-4月【阶段传播节节奏模型】第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划城市别墅新形象、新主题3月开始2、软文发布计划消费取向引导，炒作城市别墅居住价值2月中旬3、销售现场及样板间视觉包装形成全新的、独树一帜的现场气氛3月开始4、“万柳十年”大型活动H区开盘+储客3月5日5、赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始6、平面广告发布计划城市别墅概念系列+样板间生活形态系列2月—4月6、特殊营销手段开发与高端服装品牌联合拍摄内部空间生活3月开始7、论坛组织计划为传播城市别墅价值准备理论素材3月26日8、DM投放计划公关活动请柬+捕捉有效客户2月—4月9、立体覆盖计划航机媒体+西部液晶写字楼+GOLF球场2月—4月【阶段关键战战术】一、概念传传播期08年2月—08年3月上旬旬一、概念传传播期推广目的：：城市别墅概概念市场导导入（生概念———熟概念）万柳区域隐隐性客户挖挖掘推广原则：：鉴于城市别别墅概念炒炒作应注重重社会影响响力，故选选择大众媒媒体；万柳客户以以现场影响响为主要手手段推广手段：：城市别墅概念念导入以软文文、报广、户户外为主要手手段以“万柳十年年”大型活动动启动H区开盘，挖掘掘万柳客户概述：深度挖挖掘万柳客户户、启动“城城市别墅生活活形态体验年年”的首轮宣宣传、以样板板间所触动的的“城市别墅墅”产品价值值作为本月的的主要诉求点点、宣告二期期正式开盘活动时间：2007年3月5日———2008年3月6日活动地点：万城华府售楼楼处活动目的：万柳区域品牌牌形象树立、、万柳客户深深度挖掘、H区公开信息告告知、教育卖卖点传播1、“万柳十十年”公关活活动组织【活动组织及及形式说明】】1、主旨以“万柳十年年”、万城华华府告竣万柳柳、样板间落落成、H区开盘的时间间节点为契机机大做文章。。将活动办成成一次关于万万柳成熟的大大型盛典。届时邀请文化化、经济界名名仕以及与万万柳相关的地地产权贵到场场。对万柳的的历史文明、、现代文明、、居住文明以以及居住样式式的发展轨迹迹，以“万柳十年年”发展的战战略眼光、立立足于万柳生生态建设、社社会结构重组组的现实意义义，伴随万城城华府的落成成，宣告万柳柳已经形成了了独立的文化化气场、居住住样式和阶层层文明。同时邀请万柳柳的新移民（（社区业主））与原住民中中的文化名人人、社会名流流齐聚一堂，，共赏“十年年盛典”。此此外，为了使使本次活动有有一个延续，，增加本区域域业主的参与与性，将启动动有奖征集稿稿件的文化活活动，获奖作作品于万柳十十年展览中进进行展示。2、活动组织织构成“万柳我永远远的家”重奖奖征集（与万万柳有关的影影像、文字））已实施儿童画展（中中关村三小参参与组织征集集与评选）已实施“十年万柳””回顾展览实施中“建业百年””文化盛典（（1月中旬））待实施样板间开放体体验待实施备注：展览重点加入万柳柳区域低密度度居住的历史史与现代城市市别墅发展趋趋势的图文，，以次将客户户对“昆玉地地王”的认可可转嫁到对““城市别墅生生活方式”的的认可上来【活动组织及及形式说明】】【“万柳十年”活动传播说说明】1、阵地传播播模式基于现场的卖卖场包装、样样板间及看房房通道包装，，本案的自有有刊物——《《场》对本次次活动全面深深入的传播形形式；2、户外覆盖盖模式覆盖万柳区域域所有户外资资源，以道旗旗、中关村三三小路牌、工工地围档为载载体的昭示型型传播模式；；备注：届时户户外媒体需增增加样板间开开放的信息概述：鉴于本本次活动目标标客群仅限于于万柳区域，，告知H区开盘，传播播范围相对较较为单纯，故故本次活动传传播仅针对万万柳区域3、客户带客客户传播模式式客户的口耳相相传不能够简简单以礼品、、优惠为条件件促成，更为为重要的是人人们总是希望望把好的东西西与朋友分享享、向朋友炫炫耀。因而对万柳客客群的样板间间展示就显得得尤为重要，，可以增强其其信心与本案案在万柳的美美誉度。也是强化口口耳相传的最最有效的方式式，远远高于于礼品、优惠惠措施的效力力。非常有利利于挖掘万柳柳的隐性客户；4、主题形象象传播模式为本次论坛专专向整合的包包括主题海报、报报纸广告、户户外广告的传播形式以以及新京报、、北京青年报报、网络媒体体的软文跟踪踪报道；【“万柳十年”活动传播说说明】5、定制化传传播模式针对万柳区域域的DM投递，第一轮轮为本次活动动物有奖征集集投递（已实实施），第二二次为活动请请柬；【“万柳十年”活动传播说说明】【“万柳十年”活动视觉展展示】活动报广儿童画展海报报第一轮征集DM万柳道旗现场工地围档档中关村三小户户外【“万柳十年年”工作推进进说明】1、组织形式式及职能分工工（四方四组组）资源整合组执行组公关公司统筹组红鹤沟通万城华府红鹤沟通展览素材搜集集活动整合形象象创作活动整合传播播策略制定活动组织及运运营活动各方资源源组织及整合合媒体资源整合合万城华府创作组展览公司布展执行2、时间进程程及推进计划划【“万柳十年年”工作推进进说明】到位时间工作内容2月17日万柳户外全部到位2月28日展览素材到位及整理2月24日公关公司提交最终庆典细案2月28日活动所有相关资源确定2月28日活动视觉包装方案确定3月2日样板间内部及外部包装全部到位3月3日活动请柬发出3月5日活动举办及相关媒体到场报道2、城市别墅墅概念传播持续时间：2007年2月14日日——2008年3月15日日策略目的：城市别墅概念念导入及概念念解读战术手段：以大众媒体、、业内媒体为为主，报纸广广告、软性文文章、网络、、杂志为主要要手段，强调媒体曝光光率【平面广告战战术安排】概述：2月14日年后启启动报纸广告告开始概念导导入，配合业业内杂志及少少量小众杂志志《价值论篇》》【平面广告战战术安排】《价值论篇》》【平面广告战战术安排】《中华府邸篇篇》【平面广告战战术安排】《百年建筑篇篇》【平面广告战战术安排】【平面广告战战术安排】发布时期发布版面主题投放版面预算附加信息2月14日新京报百年建筑篇赠送2月21日/周一经济观察报城市别墅价值论120960元现场活动公告3月7日/周一21世纪经济报道百年建筑篇140000元3月11日/周五北京青年报中华府邸篇216750元论坛信息公告预算总计：477710万元【平面广告战战术安排】发布时期发布媒体主题投放版面及预算目的3月《新财富》百年建筑篇封底90，000元目标客群锁定《新地产》城市别墅价值论篇整版108，000元业内影响力预算总计：195，000元【软宣战术组组织】推广目的：全全方位传播城市别墅墅概念，制造造城市别墅居居住趋势；调动业内、社社会舆论，使使城市别墅居居住方式成为为阶段热点话话题推广手段：阵阵地传播（报纸专栏），，新闻炒作（业内讨论））推广策略：业内专家国内外的城市市别墅价值论论，关于城市市别墅的价值值趋向。［召集专家］］媒体声音关注城市别墅墅的升值潜力力和投资价值值。透露万城城华府信息。。［记者招待会会］社会声音以社会和目标标客户的角度度探讨当下豪豪宅居住趋势势，传播城市市别墅。［报纸专栏］］万城声音对万城华府城城市别墅的解解读及品牌宣宣传。［软性文章］］本案土地价值值观的执行计计划【软宣战术组组织】一、业内讨论论软文题目：：A、中西方城市别别墅的居住价价值与人文价价值的关系B、城市别墅的稀稀缺性与不可可再生性C、北京可能出现现城市别墅的的几个区域（（论述万城华府府居住价值的的唯一性）选择媒体：新地产专栏讨论、北京青年报或经济观察报专栏讨论【软宣战术组组织】二、媒体记者者撰写题目：：A、城市别墅———北京豪宅产产业新宠B、城市别墅头羊羊——万城华华府C、北京豪宅业前前景引发学界界论争选择媒体：新京报、北京京青年报三、社会讨论论撰写题目：：四合院已成历历史文物，京京城豪宅回归归向哪里去？？选择媒体：北京青年报、、经济观察报报【软宣战术组组织】【软宣战术组组织】四、万城华府府撰写题目：：A、城市别墅，居居住价值的理理性整合（从产品角度度解析城市别别墅综合价值值）B、从八亩方宅到到城市别墅（（从四合院的演演变探讨城市市别墅的稀缺缺性，给人以以价值连城的的直观印象，，呼应社会大大讨论）选择媒体：新新地产、经济济观察报【DM战术组织】时间：3月初初别墅类：西、北部每每平米万元以以上高档别墅墅住区，包括括万柳区域覆覆盖目的：挖掘西北部部豪宅客户、、配合宣传城城市别墅主题题物料：产品解读DM数量：3000份亮相时间内容拟定执行安排07.4-07.6悬念篇07.6-12气势篇

07.12-08.2城市别墅概念篇【户外战术组组织】【立体覆盖战术术组织】1、航机媒体三大航空公司司机上电视硬硬广告投放：：A特段位，15秒，53万万/月（刊例例价）投放时间：08年2月中旬——3月中旬投放目的：新年外出活动动频繁投放内容：3D宣传片，片后后增加2、西部写字字楼液晶电视视执行原则：重点区域，重重点覆盖投放时间：2月中旬—4月底投放内容：3D宣传片，2月月活动前片尾尾附带活动信信息，3月论论坛前后片尾尾附带论坛信信息，形成事件营销态势势投放目的：深度挖掘泛万万柳区域客户户3、GOLF球场覆盖执行原则：1）、改变原原先仅覆盖““万柳高尔夫夫”的战术，，扩大对京城城高尔夫球场场的覆盖面；；2）、增加销销售员在高尔尔夫球场与目目标客户的互互动；3）、加强与与各大高尔夫夫俱乐部相关关活动的联合合；投放时间：2008年3月—10月战术一：北京18洞一一样高尔夫球球场近19家家，建议重点点选择三家（（如北京国际高尔尔夫俱乐部、、北京乡村高高尔夫俱乐部部、第一城高高尔夫花园、、华彬庄园、、伯爵园高尔尔夫俱乐部以以及万柳高尔尔夫等）球场展开覆盖盖，具体手段段为：1）、设置广告牌、、放置销售道道具（楼书、、折页）；2）、周末及节假日日安排销售员员在现场进行行互动；具体执行与俱俱乐部沟通后后确定，此为为常规战术，，可长期使用用。战术二与京城各大高高尔俱乐部联联络，主要以以赞助的形式式参加在高尔尔球具上印制制万城华府案案名、LOGO。战术二与京城各大高高尔俱乐部联联络，主要以以赞助的形式式参加在高尔尔球具上印制制万城华府案案名、LOGO。二、产品解读读期08年3月中旬——08年4月1、户外广告告发布亮相时间内容拟定执行安排07.4-07.6悬念篇07.6-12气势篇

07.12-08.2城市别墅概念篇08.3-城市别墅价值篇城市别墅新形象、新主题概述：进入产产品解读期，，户外广告将将全面更换，，摆脱先前以以文字沟通为为主的形式，，注重视觉的的表现力与沟沟通力2、软文发布布计划推广目的：在在前一阶段对对城市别墅概概念进行充分分炒做的基础础上，对本案案产品展开充充分解读推广手段：软软文、软广发发布推广策略：城市别墅生活活形态引导系系列软文户型解读促销销系列软文本案产品解读读软文执行计计划【城市别墅生生活形态引导导系列】一、现代豪宅宅，阶层血统统的回归（从豪宅的居居住需求与居居住的行为方方式展现城市市别墅的核心心价值）二、城市别墅，““家礼”的回回归（从城市别墅墅的空间功能能延伸至伦理理之道，以此此介定城市别别墅高端地位位）三、外王内圣，空空间倡导下的的城市别墅（强调城市别别墅的空间舒舒适度所带来来的居住精神神价值）【户型解读促促销系列软文文】一、叠加官邸邸的产品特征征（特征）二、全景独层极品品解读（户型）3、平面广告告发布计划发布时期发布版面主题投放版面预算附加信息3月18日/周五新京报生活形态篇216750元论坛信息公告4月11日/周一经济观察报生活形态篇120960元高尔夫赛公告4月22日/周五21世纪经济报道生活形态篇140000元高尔夫赛公告预算总计：47.7万元发布时间名称版面主题4月《名牌》封底生活形态篇《银行家》封底生活形态篇4、公关活动动组织活动时间：2008年4月16日日/周六活动地点：万城华府售楼楼处活动目的：从产品层面深深度解读城市市别墅的居住住价值万城华府会客客日暨城市别墅居居住价值论坛坛【活动名称缘缘起】城市别墅别墅离群索居土地价值产品价值生活圈事事业圈空间功能交际场论友道书房式会客厅厅所谓“同门曰曰朋，同志曰曰友”，同门门可是校友、、同志可是老老友，本次活活动届时将售售楼处布置成成“书房式会会客厅”。从历史、建筑筑、社会伦理理等多层面探探讨城市别墅墅的社会传承承与未来趋势势，树立城市市别墅的品牌牌价值。如中西方古代代豪宅的历史史变迁，从旧旧时王府到时时下的四合院院，从伦敦的的老建筑到伊伊丽莎白时代代的皇族；探讨豪宅建筑筑形态的历史史变迁；以及过去与现代上流家族族鲜为人知的的“宴宾之道道”与“家传传之礼”；以此作为整个个城市别墅产产品解读期的的理论基础。。【活动主旨】】4、特殊营销销手段开发概述：在本阶阶段基于样板板间的拍摄计计划中，希望望能够与高端端服装品牌合合作（如范思思哲春季时装装发布），形形成摆脱低层层面竞争的高高端营销手段段1、组织思路路3月本案售楼楼处拟订开放放，售楼处包包装也告完成成，借此契机机筹备一次与与高端服装品品牌联合拍摄摄广告宣传片片计划。同时也可邀请请其在本案售售楼处举行春春装发布会建议通过《时时尚》、《名名牌》等高端端杂志为中介介，完成后可可在其媒体全全程刊登。同时也可邀请请其在本案售售楼处举行春春装发布会；；建议通过《时时尚》、《名名牌》等高端端杂志为中介介，协同完成成此次拍摄工工作，并全程程刊登拍摄内内容；拍摄完成后制制作感性楼书书；5、DM投递安排俱乐部资源：：外企俱乐部、、名车俱乐部部、高尔夫俱俱乐部、海外外留学生会目的：充分挖掘本案案隐性客户物料：城市别墅生活活形态展示DM，生活形态展示示请柬（售楼楼处开发邀请请函6、顾问营销销服务建议A、针对一期52位尊贵业主主，实现预定定看房业务。。在明确看房人人身份后，“顾问营销尊尊贵全程”服务模式启动动（源自二对对一销售服务务模式）。客户在选