某地产百合花园营销策划报告书三

保利百合花园营销策划报告书1目录第一章、市场分析——知彼·································································71.1总体市场状况分析······································································81.2周边区域市场分析······································································10第二章、项目优劣势分析——知已····················································152.1优势·····························································································162.2我们需要解决的问题·································································20第三章、目标客户群分析——争夺的阵地········································223.1目标客户群分类·········································································233.2锁定目标客户群的依据·····························································243.3目标客户群的特征分析·····························································253.4目标客户群居住追求共性分析·················································262目录第四章、确定形象定位——入市态势···············································294.1从目标客户追求考虑································································304.2从发展商品牌的整合考虑························································304.3形象定位的推导·······································································334.4项目形象定位应实现差异化、广泛的传播力························35第五章、项目核心利益点——主要作战武器···································385.1筛选项目核心利益点的标准要求···········································395.2核心利益点的体现···································································403目录第六章、项目整体价格策略——辅助武器·········································436.1项目定价策略···············································································446.2项目入市时间分析·······································································466.3项目的总体价格策略及推售安排···············································486.4商铺部分·······················································································52第七章、整体推广策略·········································································547.1整体思路························································································557.2阶段推广策略················································································594目录第八章、媒介运用策略·········································································738.1推广目标······················································································748.2媒介组合策略——构筑立体化宣传综合体······························768.3媒介运用比重··············································································818.4各媒体具体选择及分布建议······················································835知已知彼、百战不殆6第一章、市场分析——知彼71.1总体市场状况分析a.2002年现状分析总体表现良好，预售面积和成交金额同比均有增长。民营企业占主导地位，占投资量50.3%。二手楼市继续快速发展，全年增长率达39.5%。产品及营销方式上推陈出新，楼市在竞争中进一步发展。8b.2003年趋势预测二手比例继续上升，一二手市场联动效应，进而促进一手成交。2003年将会是地产市场新产品的“感受年”和“创新年”。供应量持续增加，供求矛盾激化，未来楼市价格面临下降压力。外来人员不断增加，市场潜在购房需求亦将持续增加。大发展商逆市而行，成为支持楼市的中坚力量。91.2周边区域市场分析a.2002年现状分析海珠区的商品房之销售与成交方面表现得继天河最活跃区域之一，其中以西部及项目所处中部最为理想。受商业氛围及市政建设等方面因素影响，海珠区各大楼盘大致全为7个具代表性的板块。10各板块的的楼盘分分布项目受到到南洲路路板块，，革新路路板块，，江燕路路板块的的各个楼楼盘三面面夹击，，市场竞竞争激烈烈。11项目潜在供货量保利花园靠近工业大道的小高层洋房及二期发展用地（情况不详）光大花园目前D区已动工，总建面积17万平方米，二、三、四期暂未开发金碧花园第3个金碧花园供货量巨大富力顺意花园南区5栋20层住宅，约760套南景园紫云轩、观月轩6栋18层住宅约816套，靠近江燕路的发展用地未开发晓燕湾7栋12层住宅，约300多套动感华庭1栋20及1栋18层住宅，单元数量约300套左右城启洲头咀项目占地约40万平方米，目前暂未推出市场，预计2003年年底开售合计2176套左右（未含保利、光大、金碧及城启洲头咀项目）后续市场竞争争情况分析12原有的工业厂厂房陆续搬迁迁，特别是近近期革新路广广州造船厂及及集装箱厂厂地块拍卖，，后续住宅储储备用地充裕裕。目前市场户型型供应比较单单一，在同质质化竞争严重重的情况下，，通过拉开产产品差异化，，进行市场细细分将是发展展商明智之举举。大发展商大举举入侵,抢占占市场份额,后市竞争更更趋激烈.由上表分析可可知：13b.2003年区域趋趋势预测市场上产品趋趋向多样化，，买家选择空空间越来越大大。随着交通建设设及市政改造造，购房区域域局限性进一一步打破。性价比不断提提高，主要体体现在产品质质量优异度及及使用功能多多样化后市竞争将体体现在产品的的附加值上面面,例如附送送的家私及装装修标准上。。项目开发将越越来越注重人人居及以人为为本的要求,以消费者的的实际需求出出发。14第二章、项目目优劣势分析——知已152.1优势势保利集团品牌牌已得到市民民认同。本项目可与保保利其他项目目进行资源整整合（如业主主、配套）。。产品实用率高高，户型间隔隔方正。健康材料升级级版装修标准准。公共交通网络络完善。独有健康会所所。项目临近路面面，宣传力强强。可形成封闭小小区，具备良良好的保安条条件。周边区域配套套日益完善。。16劣势项目容积率高高，密度大。。所处区域的整整体形象有待待提高。项目规模小，，难以配建较较具规模、可可供宣传炒作作的设施。围合式设计，，使得很多单单位景观朝向向不佳。有很大部分单单位受工业大大道及规划路路粉尘、噪音音影响严重。。总体供货量大大且销售周期期集中。17机会项目所处板块块供求关系匀匀衡,市场承承接力足。各大型市政建建设带动海珠珠区总体形象象提升，工业业大道板块受受益非浅，区区域吸引力极极大增强。周边区域居住住人群较为集集中，居住氛氛围强。保利拥有大量量旧业主资源源，有利项目目的广泛传播播。一、二手市场场的联动效应应，将能有效效地推动一手手成交量上升升。18威胁区内竞争对手手众多，后续续供货量巨大大。周边充斥多个个知名房地产产品牌。无特色产品将将面临销售难难度。二手市场日趋趋成熟，使得得部份准买家家扩大其选择择范围。消费热点的转转移如（汽车车、旅游）等等，消费重心心开始偏移。。192.2在知知已知彼后，，怎样才能达达至百战不殆殆的目的呢？？就需要我们们解决以下几几个问题项目在短时间间内供货量大大且集中，如如何才能加快快销售速度，，避免积压情情况出现项目自身产品品同质化严重重，且可调节节性低，在如如此激烈的市市场竞争之中中，如何保证证项目持续热热销项目因规模所所限，与对手手相比，在园园林、规划等等常规内容方方面并无优势势，因而必须须在后天创造造卖点或另辟辟溪径保利花园与百百合花园之间间如何实现双双赢，从而进进一步提升企企业品牌形象象20我们要实现抢抢占市场份额额的战略目标标，首要的是是对我们所争争夺的阵地———目标客户户进行深入的的分析，掌握握他们消费行行为及心理的的共性。21第三章、目标标客户群分析析——争夺的阵阵地223.1目标标客户群分类类a.按地段段划分受传统购房区区域观念和项项目自身条件件限制，项目目买家应以海海珠区客人为为主，占4——5成，开售售首期时比例例更高些，荔荔湾、越秀等等外区客源为为辅。工业大道中———江燕路板板块。工业大道板块块、革新路板板块。b.按购房房者职业类别别划分25—35岁岁之间的白领领及自由职业业人士——新新生代人士。。30—45岁岁之间的外资资及企事业单单位管理人员员——原居民民。30—50岁岁之间的经商商老板或个体体户——周边边的专业市场场的老板。23区域众多大大型社区之之相关配套套设施逐步步建成并投投入使用，，居住成熟熟度不断增增强，特别别是红棉商商业区已完完全成熟，，对常住客客有很强吸吸引力。周边原有宿宿舍，早期期商品房较较多，以改改善生活为为目的潜在在客源数量量较大。本区域商品品房综合质质素、性价价比、价格格均在此三三个区域得得客户接受受范围之内内，且交通通方便。3.2锁锁定目标客客户群的依依据243.3目目标客户群群的特征分分析月收入稳定定,注重产产品价格性性能比购房区域性性强,十分分注重所购购房屋与工工作地点距距离远近现住区域环环境及居住住环境较差差,希望寻寻找一些比比现居住地地好一点的的区域部分客户现现居住区域域缺乏完善善的生活配配套（例如如南洲路地地段）,追追求居住的的成熟度，，而部分客客户现在所所居住区域域生活配套套虽然便利利，但希望望保持目前前便捷的居居住条件原住房缺乏乏完善的物物业管理或或配套服务务,希望所所购房屋在在居住的舒舒适度与安安全度之中中得到充分分满足目前与邻里里互不往来来，关系冷冷漠，渴望望和睦的邻邻里关系在众多房地地产陷阱面面前，客户户消费变得得越来越谨谨慎253.4目目标客户群群居住追求求共性分析析便捷性注重交通条条件，要求求公交线路路发达，可可轻松达到到办公地点点，同时需需要饮食、、娱乐、休休闲等生活活配套的一一应俱全。。归属感追求生活的的舒适度，，家庭观念念重，要求求有强烈人人文居住氛氛围，向往往和谐舒适适的人文环环境。品牌信心信任发展商商实力所带带来的保证证，追求由由此所带来来的成就感感，尊荣感感。26自我满足所购房子体体现其事业业的成功，，生活的品品位，使其其在社交圈圈子内得到到肯定和认认同追求健康的的生活方式式与生活环环境，包括括在产品的的用料上以以及配套条条件上，例例如健康建建材的运用用以及园林林绿化的构构建等。健康生态生活活27“要攻敌，先先攻心”，要要实现建立品品牌，抢占市市场的战略目目标，就要抓抓准客户的需需求，以准确确的入市态势势抢占市场，，实现技术性性击倒对手。。28第四章、确定定形象定位——入市态势势294.1从目目标客户追求求考虑形象定位是针针对目标客户户的，它必须须来自目标客客户的需要，，且可通过鲜鲜明、准确的的定位，反作作用于目标客客户群，令其其产生触动感感与共鸣感。。分析本项目客客户的居住追追求：归属感感、自我满足足。可作为突突破口，作为为重要诉求点点，满足目标标客户群追求求和睦的邻里里关系及品牌牌所带来的自自我满足。304.2从发发展商品牌的的整合考虑楼盘总是有个个性的。由于于楼盘各自所所具有的软硬硬件不同，对对外推广的形形象也不同，，从而楼盘亦亦有了不同的的个性。不同同个性的楼盘盘吸引的目标标客户群亦各各有差异。我们希望通过过赋予楼盘不不同的个性形形象，达到区区分开保利与与百合之项目目目标客源的的目的，达至至两个项目的的共赢，并对对集团品牌进进行丰富。31保利地产自然和谐舒适DNA保利花园自然最舒适百合花园强调和谐之美32和谐之美和谐的居住氛氛围——满足客户户对归属感的的需求爱家4.3形象象定位的推导导高品位的生活活——实现客户户自我满足感感。百合关键词33爱家项目的形象定定位——爱家的男男人住百合——体现客户户的心理追求求，倡导全新新的温罄爱家家居住环境，，以求触动客客户形成共鸣鸣感。百合——体现高雅雅，清新的品品位，充分体体现文化气息息。推导出34对手盘保利花园—国家示范小区区光大花园—大榕树下，健健康人家金碧花园—工薪阶层买得得起的豪宅顺意花园—现代艺术博物物园南景园—水木清华，庭庭院人家百合花园爱家的男人住住百合与对手楼盘相相比较，形象象更为清新，，诉求更能体体现文化气息息与生活品味味，能在众众多楼盘之中中脱颖而出差异化4.4项目目形象定位应应实现差异化化与广泛的传传播力35更为着重感性性诉求，朴实实而特别，易易于引发客户户共鸣；易于上口，便便于记忆；与项目命名相相结合，能令令客户对项目目留下深刻的的印象。传播力36在明晰了敌我我战备状况以以及自身的入入市态势后，，我们就要选选择最适宜的的作战军备武武器，实现攻攻敌要害，出出奇制胜。37第五章、项目目核心利益点点——主要作战战武器38是目标客户所所期望的是发展商在项项目中可实现现的具差异性不易被对手克克隆5.1筛筛选项项目核核心利利益点点的标标准要要求39保利集集团的的整合合优势势5.2核核心利利益点点的体体现保利集集团通过集集团实实力的的展现现，可可强化化客户户对物物业质质量等等方面面的信信心保利对对产品品不断断创新新所带带来的的市场场正面面影响响，吸吸引客客户对对项目目的关关注。。保利对对产品品之工工艺、、品质质上不不懈的的追求求，可可增加加客户户对物物业的的好感感。城中城城项目所所处的的位置置乃区区域内内配套套最成成熟的的地段段，坐坐拥完完善的的生活活设施施。附近众众多大大型社社区之之区域域配套套设施施相继继落成成并投投入使使用，，成为为项目目之附附属配配套，，百合合花园园由5万多多平方方米的的小区区，拓拓展成成为80多多万平平方米米的超超大型型生活活社区区。40家本文文化“家本本文化化”长长廊广州第第一个个私家家博物物馆首个以以家为为主题题的文文化长长廊社区氛氛围通过名名人品品家、、家本本文化化展、、业主主艺术术团体体“百百合雅雅社””、业业主运运动会会等系系列的的公关关活动动及社社区组组织，，体现现家本本文化化氛围围，营营造以以和合合精神神打造造的温温罄家家园。。41生活服服务体体系———五五大管管理系系统实现全全程式式人性性化家家居服服务，，实现现立体体式家家本文文化构构建健康管管理系系统教育管管理系系统理财管管理系系统环境管管理系系统物资物物业管管理系系统42第六章章、项项目整整体价价格策策略——辅辅助武武器436.1项项目定定价策策略第一步步：与与周边边竞争争对手手进行行综合合比较较，初初步制制定项项目价价格为为：4450元元/㎡㎡（含含装修修）第二步步：将将项目目所有有单位位按素素质差差别分分为7大类类，然然后选选择属属于平平均水水平一一类单单位定定价为为4450元/㎡，，并推推导出出其他他7类类单位位的均均价水水平第三步：将将各类型单单位具体细细化，然后后得出项目目每个单位位得大约价价格，从而而反推出项项目均价水水平为4453元/㎡（含装装修）44第四步：得得出项目每每个单位价价格后，将将所有单位位划分成为为2大部分分、4大系系列，划分分后将各类类别单位的的价格与周周边各竞争争对手项目目的相同类类别单位进进行比较，，从而验证证本项目定定价的竞争争力第五步：在在与市场竞竞争对手各各类别单位位进行比较较后，对本本项目的各各类型单位位的定价进进行调整第六步：最最后经过修修正后最终终得出各类类型单位的的最终均价价（4381元/㎡㎡含装修修）456.2项项目入市时时间分析根据贵司提提供的工程程进度表及及我司人员员到现场实实地考察所所得，现场场条件相对对完善的时时间为5月月中下旬左左右（园林林具有雏型型，架空廊廊已完工，，示范单位位完成开放放，会所初初步完工））。因此我我司对项目目的推售时时间作全新新的估计及及评估，而而对项目的的开售时间间作适当的的调整。6.2.1项目自自身条件分分析46我司认为本本项目的推推售时间为为5月25日开始亮亮相作内部部认购，6月15日日公开发售售较为合理理及可行。。随着市场的的成熟，买买家越来越越要求“眼眼见为实””的产品，，而本项目目到五月底底六月初，，现场才具具备销售条条件，公开发售相相应推后到到6月，从从而可以减减少4-5月的广告告干扰度之之余，并且且可以减少少公开发售售期间“群群雄”的锋锋芒冲击；；“十·一开开售”将会会面对更多多更大的市市场压力，，并且10月开售的的延续销售售期将会比比“五·一一”期间短短，较难形形成持续销销售势能；；其原因为：：47由于本项目目具有二大大前提：供货量集中中，具有大大盘的开盘盘气势，有有利于要短短期内抢占占市场项目推售单单位变化不不大，可根根据市场变变化而调节节产品及价价格的能力力弱，因此此在策略上上应该以快快打慢，讲讲求销售速速度6.3项项目的总体体价格策略略及推售安安排48推售方式建建议：本项项目的整体体推售时间间为2年，，由于项目目规模有限限，不能有有较多的硬硬件及亮点点支持销售售，所以我我司建议的的推售方式式是采用线线式的销售售方式较为为合理，并并且可以达达到较佳的的销售延续续力。49月份推售单位每月预计销售套数价格金额套数金额519栋（单）7621栋（单）6641664154约5300万615栋（双）4019栋（双）7623栋（双）52473642974224约6500万约150约6000万721栋（双）594286约2800万约80约3200万823栋（单）704516约2200万约50约2000万合计4384271约1.7亿约280约1.12亿9剩余120套25栋（双）504516约6400万约70约3000万1015栋（单）401栋（全）5425栋（单）54469642594516约7300万约150约7000万1117栋（双）604420约1800万

约50约2000万1217栋单）684420约2400万

约60约2300万合计3354418约1.8亿约330约1.43亿2003年年整体推售售安排50月份推售单位套数价格金额3-822栋12518栋6613栋3211栋322栋363栋4510栋328栋27复式33438744504364439245234497442545024237约5100万约5600万约1150万约1150万约1350万约1730万约1160万约1260万约2330万合计5064412约2.1亿9-125栋456栋3612栋3216栋757栋279栋32复式264582444643814739448744184263约1760万约1460万约1150万约3910万约1250万约1160万约1870万合计2734518约1.3亿2004年年整体推售售安排516.4商商铺部分本项目的商商铺（约90间）我我司建议可可以在2004年3月份推售售（招租）），其考虑虑因素如下下：项目工程基本本完成，现场场有条件整体体推广商铺；；2004年3月份作为项项目的第二年年住宅销售开开售期，商铺铺的推广可以以同期使用这这部分的资源源；项目经前期的的推广，已经经有具备一定定的知名度，，对于推广本本商业街的进进行会比较顺顺利；52总体价格策略略：本项目的整体体价格是采用用中开平走的的方式。53第七章、整体体推广策略——如何使用用我们的武器器？——我们怎样样走？54项目的主题定定位：“爱家家的男人住百百合”——以以和合精神打打造的家园。。根据本项目目的主题定位位，制定项目目的总体推广广策略时，定定要以下列的的几个出发点点为前提，从从而使项目的的整体推广策策略更为有效效，并且亦为为解决之前我我司总结四大大难题，而作作出明确的方方针和策略。。7.1整体体思路55以爱家的定位位为最高标准准，体现以““宽容和爱””为主题的和和合精神提出出三本精神：：以人为本，，以家为本，，以爱为本。。借保利品牌之之势，借国家家示范小区整整合之力，打打造大社区品品牌。运用“新闻广广告化，广告告新闻化“的的渗透营销手手法，使项目目与社会，与与媒体，与潜潜在客户互动动起来。推广策略系列列化，将名人人品家和“家家本文化”博博物展做成项项目品牌的标标签，更成为为“保利地产产”品牌的文文化窗口。56在上述的前提提下，我司制制定的推广策策略分为2步步走，4大阶阶段进行。2步走：第一步2003年：确立立保利百合花花园的市场形形象定位，使使保利花园的的市场形象得得以深入民心心，从而达到到超乎想象的的销售业绩。。第二步2004年：在确确立保利百合合花园的市场场形象之后，，通过三大整整合手段（品品牌整合，社社区整合，业业主整合）将将保利品牌提提升到一个全全新平台，从从而为各子品品牌（保利百百合花园及保保利花园）赢赢得更好的销销售契机及2004年销销售平台。574大阶阶段（（四大大战役役）2003年5—6月目的：形象定位期，打响知名度，确立楼盘定位2003年2004年2003年十·一目的：营造爱家的生活方式，提升项目形象。2004年五·一目的：延伸“家”的概念，整合大社区，塑造大品牌。2004年十·一目的：强化爱家的主张，升华品牌。诉求点：强势推出“爱家”的主张，全面诉求产品的核心卖点诉求点：居住在百合的生活状态及生活方式，提升及巩固百合的品牌形象。诉求点：整合保利大社区，提出保利城的概念。诉求点：整合保利文化品牌，位动企业品牌联动从而提升保利品牌。587.2阶阶段推推广策策略第一阶阶段：：形象象定位位期，，打响响知名名度，，确立立楼盘盘定位位时间间：：2003年4—6月广告主主题：：爱家家的男男人住住百合合广州第第一个个私家家家本本文化化博物物长廊廊超大型型“互互动式式园林林乐园园”环保健健康装装修材材料广州第第一““居家家健康康型””会所所广州第第一个个私人人医疗疗中心心首创““爱家家”管管理系系统———生生活服服务体体系卖点诉诉求：：59推广目目标：：塑造造项目目独特特的家家本文文化内内涵品品位，，打造造项目目“爱爱家””的生生活主主张和和个性性，使使“有有品位位的男男人都都爱家家，爱爱家的的男人人住百百合””深入入人心心。1）蓄蓄势期期（4月23日日-5月24日日）I、4月23日日保利利地产产新闻闻发布布会———保保利集集团打打造南南部地地产第第一品品牌通过保保利地地产新新闻发发布会会的信信息发发布，，将保保利地地产的的未来来战略略、发发展方方向及及保利利百合合花园园的信信息进进行公公布II、、5月月1日日———5月月7日日保利利项目目联展展通过保保利集集团联联展的的旗号号，带带出保保利百百合花花园的的即将将开售售的信信息，，为保保利百百合花花园的的开售售作势势营销活活动60Ⅰ、保保利集集团：：打造造南部部地产产第一一品牌牌，建建造中中国地地产知知名企企业Ⅱ、保保利百百合花花园即即将面面世媒体炒炒作61营销活活动I、名名人品品家活活动通过名名人品品家的的一系系列推推广，，使保保利百百合花花园可可以牢牢固地地与家家的概概念结结合，，使保保利百百合花花园等等同于于爱家家的代代名词词。通过本本活动动的炒炒作，，增加加媒体体的关关注度度，从从而为为项目目的推推广做做势。。II、、广州州第一一个““家本本文化化”的的博物物长廊廊（并并以““家””主题题绘画画大赛赛作配配合））建立家家本文文化长长廊，，突出出项目目以家家为主主题的的特性性，并并作为为项目目长期期宣传传的一一个主主要途途径。。建立私私人博博物长长廊，，引出出市民民的关关注，，为项项目的的开售售积累累势能能。为项目目的内内部认认购期期积累累人气气。2）内内部认认购———公公开发发售期期（5月底底—6月））62开局篇篇：””百合合，让让男人人更爱爱家““———名家家眼中中的百百合花花园。。卖点演演绎篇篇。家是收收藏品品位和和文化化的博博物馆馆。————文化化长廊廊篇家是展展示自自由和和个性性的舞舞台。。———装装修修篇家是挥挥洒天天性的的成长长乐园园。———园园林林篇家是心心灵沟沟通的的平台台。———会会所所篇家是导导航幸幸福和和快乐乐的港港湾。。———服服务务篇炒作主主题：：百合合，让让男人人更爱爱家。。63第二阶阶段：：营造造爱家家的生生活方方式，，提升升项目目形象象。时间间：：2003年9-10月月广告主题：爱爱家的男人最最好，恋家的的女人最美。。推广目标：通通过深入挖掘掘项目的开发发理念，倡导导一种家的生生活形态，生活方式，家家的体验，家家的感觉，提提升项目的品品牌形象，并并进一步宣传传本项目形象象及产品卖点点。64媒体炒作：百百合，让爱家家的人更有品品味。满屋飘香的咖咖啡是家的味味道。满目盛开的百百合花是家是是色彩。亲子乐园中的的欢笑是家地地声音。万家的灯光就就是家的感觉觉。儿时的脚踏车车就是家的眷眷恋。营销活动：保利文化博物物馆珍藏字画画展。《名人品家》》系列二———谈和合居住住文化。成立保利业主主艺术团体组组织——百合合雅社。65第三阶段：延延伸“家”的的概念，整合合大社区，塑塑造大品牌。。时间间：2004年3-5月月广告主题：爱爱家的人心连连心。推广目标：通通过对保利红红棉，保利花花园，保利百百合花园的各各方面资源整整合与利用，，强调保利““城中城”的的概念，强化化“一个城市市必备三个中中心的理念””，体验保利利大社区的优优越与独特的的文化氛围。。66营销活动：名人品家系列列三。名人及为业主主同心墙揭幕幕。名人品家白皮皮书《百合之之光》签发仪仪式。保利业主运动动会。67文化中心（会会所文化长廊廊）媒体炒作：百百合，让爱家家的胸怀更宽宽广。城中城概念，，三个中心经济中心（步步行街、超市市）居住中心（保保利、百合等等）完善的教育网网络成熟的商业氛氛围68第四阶段：强强化爱家的主主张，升华品品牌。时间间：2004年9-10月广告主题：爱爱家的路，无无限延伸推广目标：利利用“保利城城”的概念，，有效的资源源整合让保利利百合花园更更强大，保利利地产的品牌牌得到进一步步的巩固，扩扩大项目的社社会效应与全全面提升项目目的全民参与与性。69媒体炒作：百百合，让爱家家的路无限延延伸。社区文化氛围围。保利大品牌的的平台建立。。营销活动：家庭为主题电电影的电影节节家庭趣味DV小电影的有有奖征集活动动702003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”广告主题爱家的男人住百合爱家的男人最好恋家的女人最美爱家的人心连心爱家的路无限延伸活动配合保利集团新闻发布会保利集团旗下楼盘联展保利地产文化系列活动——《名人品家》篇之作。广州第一个以“家”为主题的博物长廊展览会，以“爱家”主题的少儿绘画大赛作配合。《百合赋》的落成。《名人品家》系列二。保利文化博物馆珍藏珍贵名人字画展。《名人品家》系列三。《百合之光》白皮书的名人签名会及派发仪式。名人及优秀业主同心墙的揭幕仪式。以“家和爱”为主题的电影展。家庭趣味DV大赛。712003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”炒作主题百合，让男人更爱家核心词：更爱家百合，让爱家的人更有品味核心词：更有品味百合，让家家的胸怀更宽广核心词：更宽广百合，让爱家的路无限延伸核心词：无限延伸支持点试问广州地产开发理念？（三本主义）广州第一“居家健康”会所广州第一个私家家本文化博物长廊绝不一样的交楼标准超大型互动式园林乐园广州第一个“爱家系统”（健康、教育、环保、理财、发展广州第一家私人医疗顾问）透过举办名人字画展，增强项目的艺术氛围、提升买家欣赏的品味组织专家鉴赏团，对展品进行专业的评价，与客户沟通鉴赏心得。成立业主“百合雅社”提出“城中城”的概念。引出“保利城”横空出世。“保利城”完善的配套使之成为真正的“城”广州第一条私家步行街全面开发——保利商业街整治完成。居家会所开业百合花园和合精神——社区同心墙揭幕仪式保利业主首届运动会和合文化打造的文化家园——爱家的理念以“家和爱”的电影展达至推广的社会效应以家庭趣味DV大赛提高市民的参与性72第八章、媒介介运用策略738.1推广广目标因本项目具货货量大而集中中、推广周期期紧凑之销售售特性，故宣宣传推广上一一定要造到一一炮而红，迅迅速占领市场场之效果，建建议在推广之之中，我们要要实现以下三三个目标：扩展项目知名名度利用广州强势势媒体作主导导，实现最大大化锁定目标标消费者，树树立项目鲜明明概念形象，，营造具项目目个性之特色色品牌，吸引引消费者，激激发其兴趣。。74B、提升项目目形象通过制造新闻闻热点，引发发各大媒体自自发性跟踪报报道，由此制制成轰动效应应，实现组合合优势媒体之之目的，从而而提升项目形形象，引发潜潜在客户好感感，促进销售售，达至稳固固支持广告目目标和营销目目标。C、深化好感感促进销售在媒体传播上上分步骤进行行，先打知名名度为主，设设定高的到达达率，再强化化接触频次，，有效使用预预算，达成媒媒体投资目标标，实现最终终抢占市场份份额之目的。。758.2媒介介组合策略———构筑立体体化宣传综合合体要迅速建立项项目的形象及及品牌，在楼楼盘的开发初初期，由于难难于从物业管管理、楼宇质质量等硬指标标来进行支持持，故此，广广告宣传成为为项目唯一渠渠道，也是最最重要的手段段，而媒体的的合理组合则则最大限度地地发挥广告所所带来的作用用。故此对于于媒体的组合合，敞司有如如下建议：76A、报纸本项目作为新新盘推出市场场，除需建立立项目形象品品牌以外，更更重要的是把把项目特色卖卖点有效地传传播到目标客客户当中。据据调查数据显显示，目前在在广州，客户户日常获得房房地产信息的的渠道中，报报纸广告占绝绝大的比重，，达到92%以上，此举举有助项目透透过平面广告告介绍特色卖卖点；同样，，也有接近6成的消费者者将报纸广告告作为最主要要的信息来源源，这样利于于项目透过新新闻炒作，制制造新闻热点点，引起市场场广泛关注，，制造轰动效效应。77B、电视广告告电视广告通过过平面展示，，有助快速建建立项目品牌牌知名度，在在推广期内，，通过靓丽的的画面展现，，高频次的投投放，能迅速速吸引市场关关注，实现项项目立体化宣宣传C、户外广告告、车身广告告通过在项目外外部及周边主主要路段设置置户外广告，，能促进项目目形象的建立立，标识项目目位置所在和和反复提示之之功用。车身身广告因其活活动性强而且且具有辐射力力广之作用，，有助项目拓拓宽宣传层面面。78D、DM、单单张派发DM、单张派派发因其针对对性强并且有有助项目集中中开发目标区区域市场之效效用，而且对对于展销会期期间网罗目标标客源有明显显的作用。E、公关活动本项目所推推崇之“家家本文化””具深度的的文化内涵涵，适度的的公关活动动是建立和和体现社区区文化的重重要手段。。79报纸户外广告DM、单张张派送公关活动电视广告共同构筑保保利·百合合花园立体体化宣传综综合体808.3媒媒介运用比比重2003年总体销售售额：约2.55亿元广告比率（（除活动外外）：约4.5%活动推广费费用：约1150万元其中：报纸广告占占70%，，预算投入入费用约800万元元电视广告占占10%，，预算投入入费用约115万元元户外及车身身广告占5.5%，，预算投入入费用约65万元公关活动占占13%，，预算投入入费用约150万元元DM、单张张派发占1.5%，，预算投入入费用约20万元81以报纸广告告作为项目目之宣传主主体，以户户外广告、、电视广告告、DM、、单张派发发、公关活活动等作为为有效的补补充，共同同构筑立体体化宣传综综合体。821）报纸（（预算投入入费用：800万元元）以《广州日日报》为主主，《南方方都市报》》作辅助，，《羊城晚晚报》、为为补充，各各投放比例例见下图所所示：8.4各各媒体具体体选择及分分布建议832）电视（（预算投入入费用：115万元元）因海珠区辖辖区内同时时拥有广东东省有线电电视网以及及广州市有有线电视网网，两大有有线电视网网络，为求求把项目信信息能广泛泛有效地传传播到目标标客户之中中，故此在在电视广告告投放选择择上，采用用两个有线线电视网同同时投放相相同比例的的广告的方方式；而为为求达到集集中火力的的效果，故故此在频道道选择上采采用只投收收视率较高高之无线翡翡翠台及广广州电视台台的18点点30分的的广州新闻闻时间投放放。843）户外广广告、车身身广告（预预算投入费费用：65万）户外广告（（包括T牌牌、候车亭亭广告，预预算投入费费用：约40万元））车身广告（（预算投入入费用：约约25万元元）4）DM、、单张张派发发（预预算投投入费费用：：约20万万元））在项目目周边边区域域有针针对性性地DM项项目资资料，，并在在展销销会期期间，，采用用在附附近楼楼盘售售楼部部外及及人流流密集集地派派发单单张的的方式式，达达到拓拓宽宣宣传层层面，，广泛泛网络络客户户的作作用。。855）公公关活活动（（预算算投入入费用用：约约150万万元））在楼盘盘内不不定期期地举举办各各式主主题社社区活活动，，如儿儿童绘绘画大大赛、、业主主登山山活动动等，，以强强化社社区人人文氛氛围；；赞助文文化、、艺术术社团团在楼楼盘内内举办办各式式展示示，营营造文文化艺艺术氛氛围，，提升升项目目品位位；86月份媒体选择销售额广告比率(除活动)电视报纸缮稿活动户外广告DM单张合计2003年5-6月40万270万20万120万33万10万493万约6000万8.2%2003年7-8月15万150万10万32万——207万约5200万4.0%2003年9-12月60万330万20万30万——10万450万约1.43亿3.1%总计115万750万50万150万————1150万约2.55亿4.5%2003年年总体体推广广费用用明细细87谢谢谢1月-2322:19:1222:1922:191月-231月-2322:1922:1922:19:121月-231月-2322:19:122023/1/622:19:129、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-