广告运作与广告策划

广告运作与广告策划本节要点：

掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节——广告调研。“凉茶”变“热茶”从“王老吉”广告看现代广告流程2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——

红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？1、普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用

1、没有凉茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推广的难关——现实难题表现三：推广概念模糊

现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱现实难题表现二：王老吉无法走出广东、浙南2、它好像是凉茶，又好像是饮料2、口味、价格无法与传统饮料竞争与竞牌做区别明确核心价值强势广告引导核心需求雪碧：透心凉，齐分享可口可乐：最正宗的可乐百事可乐：时尚大于内容康师傅：好喝还是康师傅王老吉：…………部分传统饮料的定位：思考：与传统饮料的定位相比，看完这则广告，你知道王老吉想表达什么吗？画面：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语:

健康家庭，永远相伴。

一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位，而不是要求你立刻写广告、去创意。王老吉遇到的困难，就是“为啥要买”的问题解决定位问题，首先需要广告调研，而这就是广告运作的第一阶段。广告公司广告主广告媒体广告公司广告调研广告策划广告表现广告发布效果测定效果反馈

现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。※考点一广告运作主体是广告主、广告公司、广告媒体。广告运作是指指广告活动发发起、规划和和执行的全过过程。广告告运运作作流流程程广告调研广告策划广告表现广告发布广告效果预测测广告需求广告效果反馈馈※考点二广告调研的目目的，是帮助助广告公司梳梳理广告主市市场定位，从从而完成广告告策划、广告告表现，达成成良好的广告告效果。广告运作阶段段（横向）广告运作效果果（纵向）广告策划广告表现广告发布我们来看，广广告公司经过过了哪些广告告调研过程，，对王老吉市市场进行梳理，从从而完成广告告运作全过程程的。广告调研发现现现象：广东的消费者饮用用红罐王老吉吉主要在烧烤烤、登山等场场合，其原因因不外乎“吃烧烤烤容易上火，，喝一罐先预预防一下”、、“可能会上上火，但这时时候没有必要吃牛黄黄解毒片”。。浙南饮用场合主要要集中在“外外出就餐、聚聚会、家庭””，该地区消消费者对于“上火””的担忧比广广东有过之而而无不及，如如消费者座谈谈会桌上的话话梅蜜饯、可口可可乐都被说成成了“会上火火”的危险品品而无人问津津。他们对红红罐王老吉的评价价是“不会上上火”，“健健康，小孩老老人都能喝，，不会引起上上火”。广告调研，是是帮助广告公公司发现消费费者（广告受受众）的兴奋奋点，并以兴奋点为切切入点，进行行接下来的广广告运作过程程。广告调研得出出结论：消费者对王老老吉并无“治治疗”要求，，而是作为一一个功能饮料料购买，购买王老吉的真真实动机是用用于“预防上上火”，真正正上火以后可可能会采用药药物，如牛黄解毒片片、传统凉茶茶类治疗。再进一步研究究消费者对竞竞争对手的看看法，则发现现红罐王老吉吉的直接竞争对手，如如菊花茶、清清凉茶等由于于缺乏品牌推推广，仅仅是是低价渗透市市场，并未占据据“预防上火火的饮料”的的定位。而可可乐、茶饮料料、果汁饮料料、水等明显不具具备“预防上上火”的功能能，仅仅是间间接的竞争。。记住！你的广告词，，肯定就在广广告调研结论论当中，如果果找不到，那那么你的调研肯定是不不全面甚至是是失败的。广告调研的目目的：提出与竞牌不不同的主张广告调研的方方向：顺应消费者的的认知广告调研的任任务：细分市场的竞竞争来自哪里里广告调研的三三项任务王老吉广告调调研完成的三三个任务品牌定位———预防上火的饮饮料价值：中国几千年的的中医概念“清热热祛火”在全全国普及，只要要有中国人的地方，王老老吉就能活下去。”产品价值———喝红罐王老吉吉能预防上火火价值：吃美食、通宵宵达旦看足球……让让消费者无忧忧地尽情享受生生活行业地位———凉茶始祖、神神秘中草药配方、175年的历史价值：传统饮料不具具备的悠久历史，，力证“去火火”定位※考点三“开创新品类类”永远是品品牌定位的首首选。一个品牌如若若能够将自己定位为为与强势对手手所不同的选选择，其广告只要传达达出新品类信息就行行了。怕上火，喝王王老吉广告语核心话话述——没有准确的调研，品牌定定位就会归于失败我们来看本地地一个失败的商业推广案案例机场候机室？？城市广场？数字暗号？娱乐场所？1378与什什么暗语谐音音？一个与城城市接待待有关的的案名？？一个与数数字地名名有关的的位置概概念？夜店名字字？还是是跟娱乐乐有关的的场所名名称？“城市1378”这是什么么城市1378你能想想到到吗？？人和商业业公司下属地一一大道北行地下下商场的案名“1378”是是人和商业公公司的股票代代码“城市””有核心、城城市新风尚的的含义“1378”的的初衷，，是以数数字命名名，突出出一种““时尚感感”，以以股票代代码为名，也也能够彰彰显企业业实力。。但这么做做的问题题是：品品牌定位位在哪里里？调研研前提又又在哪里里？按照此前前“王老老吉案例例”的广广告调研研过程，，我们如如何论证证该案名名的失误之处处？思考：（一）广广告调查查广告主委委托调查查公司或或广告公公司进行行调查，，调查的的内容包包括市场场构成、、产品和和竞争对对手的情情况、消消费者和和环境动动态等内内容。（二）广广告策划划策划是广广告活动动的核心心。广告告公司负负责在调调查的基基础上进进行广告告活动的的整体策策划，包包括依据据广告主主的营销销策略、、总体广广告策略略和广告告计划制制定具体体的广告告战略，，具体的的广告活活动计划划。（三）广广告表现现根据广告告战略的的需要和和广告战战术的安安排进行行广告作作品的设设计、制制作。（四）广广告作品品的发布布广告发布布是将已已经形成成的广告告作品通通过一定定的媒体体刊播出出去，广广告发布布的媒体体策划、、媒体选选择和组组合以及及发布时时机的选选择由广广告公司司具体操操作，形形成媒体体策划书书，交给给媒体落落实具体体的发布布事宜。。（五）广广告效果果测定按照时间间阶段，，广告效效果测定定分为事事前测定定、事中中测定和和事后测测定三种种类型。。第二节广广告告策划一、广告告策划的的概念（一）广广告策划划的发展展过程第一，广广告主对对广告公公司的要要求有所所提高第二，社社会与消消费者的的改变第三，品品牌形象象理论的的推广第四，广广告环境境的改变变（二）策策划与广广告策划划的概念念广告策划划是根据据广告主主的营销销战略和和广告目目标，通通过对市市场、产产品、消消费者、、竞争者者的状况况和广告告环境进进行周密密的调查查和分析析，遵循循系统性性、可行行性、针针对性、、创造性性、效益益性的原原则，为为广告主主的整体体经营提提供经济济有效的的广告计计划方案案的决策策过程。。二、广告告策划的的特征第一，广广告策划划是事前前谋划的的活动第二，广广告策划划具有明明确的目目的第三，广广告策划划是发挥挥创造力力的过程程第四，广广告策划划是集体体性工作作第五，广广告策划划具有程程序化的的特点三、广告告策划的的内容（一）广广告调查查广告调查查是广告告活动的的起点，，对进行行广告活活动所需需的有关关资料进进行系统统的收集集、整理理、分析析和解释释的工作作。（二）市市场营销销环境分分析1．宏观观环境分分析2．市场场分析3．消费费者分析析4．产品品分析5．竞争争分析（三）进进行SWOT评评估，制制定广告告战略1.明明确广告告目标2.确确定定广告对对象3．广告告定位研研究4．制定定广告媒媒体战略略5．广告告创作战战略6．销售售推广战战略（四）广广告策略略的制定定广告策略略是在广广告战略略的指导导下为实实现战略略目标而而采取的的手段和和方法。。广告策策略包括括市场策策略、产产品策略略、定位位策略、、表现策策略、媒媒体策略略、发布布时机策策略、SP与PR配合合策略等等。（五）制制定广告告预算广告预算算决定着着广告费费用投入入的数量量、方向向与时机机，科学学的广告告预算能能够有效效地对广广告活动动进行管管理和控控制，大大大提高高广告运运作的效效率，加加强工作作责任感感，并为为评价广广告效果果提供了了具体的的经济指指标。（六）确确定广告告效果测测定的内内容和方方法广告效果果测定是是对广告告计划实实施的情情况进行行评价，，随时掌掌握和控控制广告告活动的的情况，，保证整整个广告告活动能能够按照照预定的的计划与与目标进进行以外外，广告告效果评评估还可可以总结结经验，，为下一一次的广广告活动动提供依依据。四、广告告策划的的程序调查分析析阶段拟定计划划阶段执行计划划阶段五、广告告策划人人才的素素质要求求表现力思考力情报力组织力第三节广广告预预算一、广告告预算及及其相关关理论（一）广广告预算算的含义义广告预算算是在广广告策划划基础上上制定的的企业投投入广告告活动