广告的诉求策略

广告策划创意学之广告诉求策略广告用什么说什么是广告的诉求策略？围绕广告目标、目标市场、产品定位去解决诉求点是什么的问题，就是确定用什么说。五大诉求策略USP诉求策略广告的形象诉求策略广告的竞争性诉求策略（略）广告的代言人诉求策略广告的整合诉求策略广告诉求策略1、实质为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求直接、具体，有很强的刚性。关键词：承诺；利益2、什么样的利益承诺？（1）承诺必须是明确、独特、有意义、可信的利益。（2）利益承诺防止利益冲突。例：尿不湿广告最初推广USP的诉求策略一、USP诉求策略USP3、寻找利益承诺路径这一主张必须是独特的，是你的竞争者无法提出或尚未提出的。很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪种领先的产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。——霍普金斯率先得到USPUSP的诉求策略USP喜力滋啤酒USP：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒了的金威啤酒USP：金威啤酒，不添加甲醛酿造安那神止痛药——“医生推荐的缓解头疼的良药”例如：总督牌香烟男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。USP的诉求策略4、USP的来源（1）原材料方面的优点或特点：原料的产地原料的历史与起源（如，茅台酒）选用什么原料（如非转基金花生）原材料的品质（阿尔比斯山脉温泉水化妆品）其他（如专利、品质检验、筛选等）（2）从产品的制造过程分析：制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。

1001米山田USP的诉求策略USP的诉求策略二、品牌形象策略提出者：大卫·奥格威时间：20世纪50年代中期著作：《一个广告人的自白》（1963年）

《奥格威谈广告》（1983年）《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》（1986年）形象诉求策略大卫·奥格威的贡献创立奥美广告公司写作《一个广告人的自白》N多代广告人的精神导师提出品牌形象理论形象诉求策略哈撒威衬衫广告10【文案】标题：穿“哈哈特威”衬衫衫的男人正文文：：美美国国人人最最后后终终于于开开始始体体会会到到买买一一套套好好的的西西装装却却因因为为穿穿一一件件大大量量生生产产的的廉廉价价衬衬衫衫毁毁坏坏了了整整体体效效果果，，实实在在是是一一件件愚愚蠢蠢的的事事。。因因此此，，在在这这个个阶阶层层的的人人群群中中，，““哈哈特特威威””衬衬衫衫就就开开始始流流行行了了。。“哈哈特特威威””衬衬衫衫耐耐穿穿性性极极长长,穿穿几几年年都都没没有有问问题题。。因因为为““哈哈特特威威””剪剪裁裁及及““为为顾顾客客定定制制””，，使使得得您您看看起起来来更更年年轻轻、、更更高高贵贵。。整整件件衬衬衣衣不不惜惜工工本本的的剪剪裁裁，，因因而而使使您您更更为为““舒舒适适””。。下摆摆很很长长，，可可深深入入您您的的裤裤腰腰。。钮钮扣扣是是用用珍珍珠珠母母做做成成————非非常常大大，，也也非非常常有有男男子子气气。。甚甚至至缝缝纫纫上上也也存存在在着着一一种种南南北北战战争争前前的的高高雅雅。。最重重要要的的是是，，““哈哈特特威威””使使用用从从世世界界各各角角落落进进口口的的最最有有名名的的布布匹匹来来缝缝制制他他们们的的衬衬衫衫————从从英英国国来来的的棉棉毛毛混混纺纺的的斜斜纹纹布布，，从从苏苏格格兰兰奥奥斯斯特特拉拉德德地地方方来来的的毛毛织织波波纹纹绸绸，，从从英英属属西西印印度度群群岛岛来来的的海海岛岛棉棉，，从从印印度度来来的的手手织织绸绸，，从从英英格格兰兰曼曼彻彻斯斯特特来来的的宽宽幅幅细细毛毛布布，，从从巴巴黎黎来来的的亚亚麻麻内内心心满满足足。。“哈哈特特威威””衬衬衫衫是是缅缅因因州州的的小小城城渥渥特特威威的的一一个个小小公公司司的的虔虔诚诚的的手手艺艺人人所所缝缝制制的的。。他他们们老老老老小小小小的的在在那那里里工工作作了了已已整整整整114年年。。您您如如果果想想在在离离您您最最近近的的店店家家买买到到““哈哈特特威威””衬衬衫衫，，请请写写张张明明信信片片到到““G··F··哈哈特特威威””缅缅因因州州··渥渥特特威威城城，，即即复复。。每则广告都是是对品牌形象象的长期投资资。——奥格威广告传递企业业或产品的风风格、气质、、特征。形象诉求包括括：国家形象或区区域形象的诉诉求策略企业形象的诉诉求策略品牌或产品形形象的诉求策策略形象诉求策略略1、国家形象象或区域形象象的诉求策略略国家形象、区区域形象对商商品选择、旅旅游观光、政政治评价、文文化认同、投投资招商、求求学就业等发发挥越来越巨巨大的影响力力，所以国家家形象、区域域形象的建设设与推广活动动越来越多，，也越来越受受到官方与民民间的重视。。城市形象代言言人城市主题活动动城市形象宣传传片形象诉求策略略132、企业形象象广告诉求的的策略方向（１）企业理理念形象的诉诉求（２）企业历历史形象的诉诉求（３）企业规规模形象的诉诉求（４）企业服服务形象的诉诉求（５）企业社社会公益的形形象诉求形象诉求策略略153、品牌或产产品形象的诉诉求策略形象诉求策略略（１）从品牌牌或产品本身身提炼出自己己的独特形象象。（２）从目标标消费者的需需求中提炼形形象。（３）有坚持持才有形象。。4、消费者的的需求健康的需求：：医药、卫生生用品、食品品、体育器械械等品牌。安全的需求：：交通工具、、防盗设备、、金融保险、、个人用品等等。社交的需求：：与他人沟通通、交往的需需求，渴望得得到他人的理理解、认同、、接纳。情感的需求：：亲情和爱情情的需求。““强生，因爱爱而生。”美的需求：化化妆品、服装装、饰品、生生活用品等。。快乐的需求：：旅游、休闲闲等产品。荣誉的需求：：高档商品。。时尚的需求：：新潮的、领领导消费的，，容易产生冲冲动型购买。。创意产业背景景下的广告行行业形象诉求策略略1、是否需要要名人代言形象代言人，，就是用来代代表组织或集集团进行信息息传播活动的的人物和形象象。非商业组织代代言人称作形形象大使。商业组织代言言人分为企业业形象代言人人、品牌形象象代言人、产产品形象代言言人。需要迅速提高高品牌或者产产品的知名度度需要改变目标标受众或者锁锁定目标受众众需要企业较多多广告费的支支撑代言人诉求策策略2、如何用好好名人代言（1）选择适适合的名人代代言受众的重合度度产品类型相关关属性的相关性性代言人诉求策策略19（2）用其形形更应用其神（3）扩大代代言人形象的的渗透力与影影响力（4）规避名人广告告的风险2、如何用好名名人代言代言人诉求策策略移动全球通广广告名人广告的风风险：睡眠效应：信信息源与信息息内容的分离离解决方法：a．适当的重重复b．加强一致致性态度(＋)(－)前置信息立即的后测试延迟的后测试代言人诉求策策略名人广告的风风险：a．名人的行行为失范b．负面新闻闻的影响c．意外死亡亡规避方法：a．增加对名名人的审查力力度b．可以使用用已故名人作作代言、非真真实名人代言人诉求策策略四、广告的竞竞争性诉求策策略（略）五、整合营销销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）提出者：唐·舒尔茨时间：1992年著作：《整合营销传播播》《全球整合营销销传播IGMC》《整合营销传播播：创造企业业价值的五大大关键步骤》整合诉求策略略整合营销传播播（IntegratedMarketingCommunication，IMC））提出者：唐·舒尔茨时间：1992年著作：《整合营销传传播》《全球整合营营销传播IGMC》》《整合营销传传播：创造造企业价值值的五大关关键步骤》整合诉求策策略唐·舒尔茨茨先是广告人人，后是广广告学者美国西北大大学整合营营销传播课课教授被《销售与与营销管理理》评为80位最具影响力力人物之一一多次来中国国讲学“整合营销传传播”之父整合诉求策策略整合营销传传播（IMC）关于整合营营销传播的的含义：整合营销传传播是一个个业务战略过过程，它是指制制定、优化化、执行并并评价协调调的、可测测度的、有有说服力的的品牌传播计计划，这些活动动的受众包括消费者者、潜在顾顾客、内部部和外部受受众及其他他目标。——唐·舒尔茨美国广告公公司协会（（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定义义“整合营销传传播是一个个营销传播播计划概念念，要求充充分认识用用来制定综综合计划时时所使用的各各种带来附附加值的传传播手段——如普通广告告、直接反反映广告、、销售促进进和公共关关系——并将之结合，提供具有有良好清晰晰度、连贯贯性的信息息，使传播播影响力最最大化。”美国学者舒舒尔茨·唐唐列巴姆和和劳特鲍恩恩的结论：：“整合营销传传播是一种种看待事物物整体的新新方式，而而过去我们们只看到其其中的各个个部分，比比如广告、销售售促进、人人员沟通、、售点广告告等，它是重新编排的的信息传播播，使它看看起来更符符合消费者者看待信息息传播的方方式,像一股从无无法辨别的的源泉流出出的信息流流。”整合营销传传播（IMC）IMC的核心思想是将与企业业进行市场场营销所有有有关的一一切的传播播活动一元元化。IMC的创新在于更彻底底转向消费费者导向。。IMC改变变营销的基基本架构：：以4C取取代4P，，后又提出出5R。营销的核心心从交易走走向关系传统营销的的4P模式式与整合营营销的4C模式4C由罗伯特··劳特朋（（RobertF.Lauterborn））在1990年提出出product————consumerwantsandneedsprice———costpassage———conveniencepromotion——communication4C直接建建立在生产产者与消费费者相互交交流基础上上，沟通使使得现代营营销的各个个环节保持持运转流畅畅。整合营销传传播（IMC）整合营销传传播（IMC）舒尔茨提出出5R，较较4C更突突显顾客的的核心地位位Relevance——与顾客建立立关联Receptivity——注重顾客感感受Responsive——提高市场反反应速度Relationship——关系营销越越来越重要要Recognition——赞赏回报是是营销的源源泉整合诉求策策略整合营销案案例：多芬的真美美行动整合营销案案例：美国癌症协协会防止皮皮肤癌传播播策略“使用这个产产品，可以以求你一命命”第一群：产产品制造商商、各类零零售店、中中间商、批批发商和经经纪人。第二群：一一般开业医医师、皮肤肤科医师、、护士、药药剂师。第三群：救救生员、体体育老师、、网球教练练、美容师师等。第四群：潜潜在使用者者的双亲。。第五群：潜潜在使用者者（年龄在在12-18岁间的的少男少女女）。透过传播播小组的的成员代代表的直直接接触触。ACS提供一个个SPF15/ACS标签。在在其附属属宣传品品上提供供产品的的样本和和介绍性性的促销销品。他们是宣宣传的重重点群，，利用大大众媒体体向公众众宣传外外，更多多运用校校园海报报，MTV，记者招招待会，，空中文文字广告告，泳帽帽，T恤、太阳阳镜，小小册子等等传播渠渠道。——就是15分美丽同样的方方式也应应用在二二三四群群上，媒媒体选择择上采用用了小册册子、直直接邮寄寄信函、、录像像带、海海报、资资讯手册册、新节节目和访访谈节目目。1、企业业公益形形象诉求求策略分分析。2、城市市营销和和城市形形象案例例分析。。3、电子子商务平平台的诉诉求策略略解析。。作业9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:44:4020:44:4020:441/1/20238:44:40PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:44:4120:44Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:44:4120:44:4120:44Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:44:4120:44:41January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20238:44:41下午20:44:411月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:44下下午1月-2320:44January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/120:44:4120:44:4101January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:44:41下午8:44下下午20:44:411月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:44:4120:44:4120:441/1/20238:44:41PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:44:4120:44Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:44:4120:44:4120:44Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:44:4120:44:41January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20238:44:41下下午20:44:411月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月238:44下下午午1月-2320:44January1,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/120:44:4120:44:4101January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:44:41下下午午8:44下下