市场细分目标市场决策和定位

第一节市场细分的概念和基础第二节市场细分的方法、原则与作用第三节目标市场决策第四节市场定位第九章市场细分、目标市场决策和定位1/19/20231通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习目标1/19/20232S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步骤1/19/20233第一节市场细分的概念和基础一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战略和定制营销1/19/20234大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标营销阶段一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1/19/20235同质偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。一、市场细分的概念1/19/20236原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。一、市场细分的概念1/19/20237地理环境因素人口因素心理因素行为因素二、市场细分的基础消费者市场细分的标准1/19/20238细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度消费者市场细分的标准二、市场细分的基础1/19/20239市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：综合因素单一因素系列因素三、市场细分的方法1/19/202310（一）单一因因素方法只考虑一个因因素将市场细细分为若干个个。如年龄因因素分为（老老、中、青、、儿童），老年市场中年市场青年市场儿童市场三、市场细细分的方法法1/1/202311三鹿鹿集集团团的的市市场场细细分分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉1/1/202312收入高－城镇市场收入高－农村市场收入中－城镇市场收入中－农村市场收入低－城镇市场收入低－农村市场把市场细分分要考虑的的因素综合合起来，同同时对市场场进行细分分。如收入入因素分为为（高、中中、低）、、和地理因因素分为（（城镇、农农村），就就把市场细细分为6个个子市场。。（二）综合合因素方法法三、市场细细分的方法法1/1/202313（三）系列列因素方法法运用两个或或两个以上上因素将市市场进行细细分。从中中选择一个个或多个适适合于本企企业产品的的细分市场场。将产品品（消费者者需要）和和市场（A43A42A41家庭年收入1万元以下A33A32A31家庭年收入1～3万元A23A22A21家庭年收入3～10万元A13A12A11家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶

产品市场三、市场细细分的方法法1/1/202314人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦例:系列列因素方方法1/1/202315细分市场场过多，，导致产产品种类类增加，，批量变变小，成成本上升升，失去去价格优优势。于于是“反反细分””战略应应运而生生。反细分战战略不是是反对市市场细分分，而是是把细分分得过于于狭小的的市场重重新整合合，以便便通过较较低的成成本、价价格满足足需求。。四、反细细分战略略和定制制营销1/1/202316四、反细分战战略和定制营营销反细分战略市场细分战略从市场细分到到反细分战略略1/1/202317反细分分战略略的做做法1．通通过缩缩减产产品线线减少少细分分市场场，适适合于于拥有有较多多产品品线的的大企企业。。2．将将几个个较小小的细细分市市场，，整合合为较较大的的细分分市场场。1/1/202318定制制营营销销定制制营营销销是是指指在在大大规规模模生生产产的的基基础础上上，，将将市市场场细细分分到到极极限限程程度度——————把把每每一一位位顾顾客客视视为为一一个个潜潜在在的的细细分分市市场场，，并并根根据据每每一一位位顾顾客客的的特特定定要要求求，，单单独独设设计计、、生生产产产产品品并并迅迅捷捷交交货货的的营营销销方方式式。。1/1/202319定制营销销的核心心是将现代代化大生生产对规规模经济济的要求求，与各各个顾客客对同一一产品的的不同要要求相结结合，同同时兼顾顾批量生生产与个个别需求求，使产产品能更更好适应并并满足目目标市场每一一位顾客客。1/1/202320试针对目前前我车汽车车市场需求求及发展的的状况，提提出对汽车车市场的细细分方案。。课堂讨论1/1/202321⑴正确地选择择市场范围；；⑵列出市场范范围内所有顾顾客的全部需需求；⑶确定市场细细分标准；⑷为各个可能能存在的细分分子市场确定定名称；⑸确定本企业业开发的子市市场；⑹进一步对自自己的子市场场进行调查研研究；⑺采取相应的的营销组合开开发市场。五、市场细分分的步骤1/1/202322可衡量性可实现性可区分性可盈利性六、市场细分分的原则1/1/202323市场细分的作用有利于发现市市场机会有助于掌握目目标市场的特特点有利于提高企企业的竞争能能力有助于掌握目目标市场的特特点1234七、市场细分分的作用1/1/202324第二二节节目目标标市市场场决决策策一、、目目标标市市场场及及评评估估二、、市市场场覆覆盖盖模模式式三、、目目标标市市场场战战略略与与选选择择1/1/202325目标市场场就是企业业为满足足现实或或潜在需需求而开开拓和要要进入的的特定市市场。选择目标标市场当生产者者把市场场细分为为若干个个子市场场后，生生产者将将选择其其中一个个或多个个子市场场作为自自己要发发展或占占领的主主要市场场，为之之服务。。一、目标标市场及及评估1/1/202326有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场目标市场场的选定定标准一、目标标市场及及评估1/1/202327一、目目标市市场及及评估估1．细细分市市场规规模和和增长长率2．细细分市市场的的结构构吸引引力3．企企业目目标和和资源源评估细细分市市场1/1/202328评估目标标市场的的前景同行业竞竞争者（细分市市场内的的竞争））购买者（购买能能力）供应商（供应能能力）潜在的新新加入竞竞争者（细分市市场内的的竞争））替代产品品（替代产产品的威威胁）一、目标标市场及及评估1/1/202329产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆盖整个市场P1P2P3专门市场M1M2M3P1P2P3单目标P1P2P3M1M2M3P=产产品M=市市场二、市场场覆盖模模式1/1/202330三、目标市场场战略与选择择1．市场集中中化2．选择专业业化3．产品专业业化4．市场专业业化5．市场全面面化1/1/202331无差异性营销销战略企业把整体市市场看作一个个大的目标市市场，不进行行细分，用一一种产品、统统一的市场营营销组合对待待整体市场。。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三、目标市场场战略与选择择1/1/202332差异性营销销战略差异性市场场营销战略略把整体市市场划分为为若干需求求与愿望大大致相同的的细分市场场，然后根根据企业的的资源及营营销实力，，分别为各各个细分市市场制定不不同的市场场营销组合合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三、目标市市场战略与与选择1/1/202333集中中性性营营销销战战略略集中中性性市市场场战战略略是是将将整整体体市市场场分分割割为为若若干干细细分分市市场场后后，，只只选选择择其其中中一一个个或或少少数数细细分分市市场场为为目目标标市市场场，，开开发发相相应应的的市市场场营营销销组组合合，，实实行行集集中中营营销销。。子市场1市场营销组合B三、、目目标标市市场场战战略略与与选选择择1/1/202334目标营营销战战略的的优缺缺点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大1/1/202335影响目目标市市场战战略的的因素素企业资资源能能力产品的的特点点市场的的特点点产品市市场生生命周周期竞争者者所采采取的的市场场策略略三、目目标市市场战战略与与选择择1/1/202336第三节节市市场场定位位一、市市场定定位的的意义义二、市市场定定位的的分类类三、市市场定定位的的步骤骤四、市市场定定位的的展示示和传传播1/1/202337一、市场场定位的的意义市场定位位(Marketingpositioning)是是根据竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的地位位和顾客客对产品品某些属属性的重重视程度度，勾画画与传递递本企业业产品、、形象的的活动过过程。1/1/202338定位的起起源“定位””是由广广告经理理艾尔··列斯（（AlRies）和和杰克··特劳特特（JackTrout））提出的的。他们们把定位位看成是是对现有有产品的的创造性性实践。。一、市场场定位的的意义1/1/202339二、市市场定定位的的分类类（一））初次次定位位与重重新定定位（二））针对对式定定位与与创新新式定定位1/1/202340竞争定定位利益定定位使用者者定位位产品特特色定定位质量\价格格定位位市场定位的依据二、市市场定定位的的分类类市场定位的的依据1/1/202341三、市市场定位的的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势1/1/202342市场场定定位位的的策策略略避强强定定位位迎头头定定位位重新新定定位位市场场定定位位的的方方式式三、、市市场场定定位位的的步步骤骤1/1/202343四、、市市场场定定位位的的展展示示和和传传播播（一一））建建立立与与定定位位相相一一致致的的形形象象1．．让让目目标标顾顾客客对对企企业业的的