市场竞争战略

第五讲市场竞争战略在本单元结束时，学员将能够：了解市场格局和态势理解各市场竞争战略类型掌握BCG和GE分析法市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略不同竞争地位的企业战略选择市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业市场挑战者：在行业中名列第二、三或次要地位而不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额的企业市场追随者：希望维持现状，避免与市场领导者或其它竞争者引起争端的企业市场补缺者：专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度收益的企业

概念市场领导者特征在相关市场商品占有最大的市场分额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车 汽车业可口可乐 软饮料柯达 照相业 杜邦 化工微软、英特儿 计算机 花旗银行 商业银行

尼康 照相机 通用电器 电子设备麦当劳 餐饮业 沃特、迪斯尼娱乐业

战略寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量开发整个市场（主动出击）扩大市场份额保有市场份额（坚守）防御策略保证盈利率垄断风险有效经济成本市场挑战者明确策略目标和竞争对手#!*?进攻策略正面进攻侧翼进攻包围进攻游击进攻市场追随者寄生策略有效模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力市场补缺者一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域市场空缺竞争战略

竞争战术1234市场主导者市场挑战者市场跟随者

市场补缺者扩大市场需求量发现新用户开辟新用途增加使用量√

保护市场占有率√

提高市场占有率√√

市场跟随、模仿紧密跟随距离跟随选择跟随

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攻击市场主导者正面进攻侧翼进攻包围进攻游击进攻

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攻击同级竞争者

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攻击小企业

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补缺市场专业、专行，专卖店，单一、独特产品

√补缺需求

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市场占有率最高的企业处于市场次要地位企业中、小企业小企业总成本领先战略定义

企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。适用范围风险--技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。--用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。--新产品的引入导致为节约成本而采用的设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品基本竞争战略差异化战战略定义通过公公司形形象、、产品品特征征、优优质服服务、、销售售网络络、备备件提提供等等形式式，努努力创创造经经营特特色，，将企企业的的产品品和服服务与与竞争争对手手相区区别，，以获获得顾顾客的的忠诚诚。适用范范围风险产品特特色可可能带带来产产品功功能过过剩，，导致致售价价提高高；竞争对对手模模仿本本企业业的特特色，，消除除用户户对差差别的的认识识。通过多多种途途径建建立顾顾客所所希望望的经经营特特色顾客对对于产产品或或服务务的需需要与与用途途具有有多样样性目标集集中战战略定义通过满满足特特定用用户群群的特特定需需求，，或将将主要要精力力集中中于有有限区区域市市场或或产品品（服服务））的特特定用用途的的方式式，来来为自自身创创造竞竞争优优势。。适用范范围风险众多竞竞争者者找到到有效效的方方法参参与竞竞争；；买主主偏好好的改改变，，使目目标市市场领领域改改变。。有显著著的买买主群群没有竞竞争者者进入入这一一市场场领域域企业资资源有有限战略业业务单单位的的资源源配置置波士顿顿咨询询集团团分析析方法法BCGApproach通用电电器公公司分分析方方法GEApproach业务组组合：：组成成企业业的业业务和和产品品的集集合。。业务组组合分分析步步骤：：①鉴鉴定企企业的的关键键业务务(SBU)②评估各各个SBU的经营营效果果波士顿顿组合合矩阵阵相对市市场占占有率率＄明星问题金牛瘦狗市场成成长率率高低低四象限情况四种目标策略发展策略维持策略收获策略放弃策略通用电电器公公司分分析法法竞争能能力54321大小54321强弱中中市场场吸吸引引力力离合器器水泵联轴节节软隔膜膜安全阀阀油泵飞机零零件注：圆圈的的大小小表示示市场场规模模（行行业）），阴阴影代代表本本企业业产品品的市市场份份额。。变量1—市市场场吸引引力变量2—竞竞争能能力通用电电器公公司多多因素素业务务经营营组合合模型型

市场吸引力权数定值（1-5）值总体市场大小0.204.000.80年市场成长率0.205.001.00历史毛利率0.154.000.60竞争密集程度0.152.000.30技术要求0.153.000.45通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.051.000.05社会/政治/法律必须是可接受的1.003.45

竞争能力权数定值（1-5）值市场份额0.104.000.40份额成长0.154.000.60产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网0.054.000.20促销效率0.055.000.25生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究实绩0.104.000.80管理人员0.054.000.201.004.30市场吸吸引力力———竞争争能力力组合合战略略竞争争能能力力强中中弱弱巩固与与调整整&&设设法保保持现现有收收入&&集集中力力量于于有吸吸引力力的部部门&&保保存力力量有选择发展&&集中有限力量&&女里克服缺陷&&如无明显增长就放弃巩固投资&&向市场先驱挑战&&选择性的加强实力&&强化薄弱地区 保持优势&&以最快可行的速度投资发展&&集中努力保持力量选择或或管理理现有有收入入&&保保护现现有计计划&&在在获利利能力力强,风险险相对对低的的部门门集中中投资资选择发发展&&在在最有有吸引引力细细分市市场重重点点投资资&&加加强强竞竞争争力力&&提提高高生生产产力力,加加强强获获利利能能力力有限限发发展展或或缩缩减减&&寻寻找找风风险险小小的的发发展展方方法法,否否则则尽尽量量减减少少投投资资,合合理理经经营营设法法保保持持现现有有收收入入&&在在大大部部分分获获利利细细分分市市场场保保持持优优势势&&产产品品线线升升级级&&降降低低投投资资放弃弃&&在在赚赚钱钱机机会会最最大大时时出出售售&&固固定定成成本本并并避避免免投投资资强中中弱弱市场场吸吸引引力力注:绿色色地地带带——左左上上角角的的业业务务黄色色地地带带——对对角角线线附附近近业业务务红色色地地带带——右右下下角角的的业业务务制定定增增长长战战略略1、市场渗透2、产品开发3、市场开发4、多元化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场扩展方格图思考考题题：：1、、市市场场领领导导者者、、市市场场挑挑战战者者、、市市场场追追随随者者和和市市场场补补缺缺者者战战略略目目标标有有何何不不同同？？2、、基基本本竞竞争争战战略略有有哪哪些些？？阐阐述述其其适适用用范范围围和和风风险险。。3、、说