如何做一名成功的产品经理

如何做一名成功的产品经理什么是产品经理产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。产品经理的主要责任主要责任表现为六个方面：发展产品中－长期竞争策略。制定全年上市计划和销售预算。与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，促销计划和行动战役。持续激励和支持销售队伍和经销商。搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态度，产品出现的问题和机会等）。改进和发展产品以迎合市场的需要。产品经理的角色产品经理所涉及下列内容：销售促销支持和服务广告包装市场调查财务生产原材料研究和开发大众法律媒体市场部和产品经理的作用和角色商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理所需的知识和技能市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力分配资源的能力影响力二、了解市场和竞争环境分析市面上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会市场大小市场增长率（>１５％）竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规市场调查目的：了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）确定目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）可以以通通过过市市场场调调查查得得到到结结果果产品品定定位位产品品包包装装产品品商商标标名名如何何辨辨别别和和分分析析竞竞争争对对手手四点点关关键键：：辨别别竞竞争争公公司司（（产产品品））竞争争公公司司的的竞竞争争行行动动竞争争者者的的表表现现竞争争者者的的激激励励政政策策竞争争公公司司的的激激励励政政策策激励客户户的政策策（渠道道、最终终用户））激励内部部人员的的政策（（主管、、销售代代表）三、细分分市场、、目标市市场和定定位如何细分分市场和和选择目目标市场场细分市场场的定义义：根据客户户的不同同的需要要，特点点，或行行为将客客户进分分类的过过程。选择市场场细分密集单一一市场（Ａ）有选择的的专门化化（Ｂ）市场专门门化（Ｃ）产品专门门化（Ｄ）完全覆盖盖市场ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市场专门门化如吗丁琳琳推出针针对成人人，儿童童，老人人市场的的不同同的剂型型：片剂滴剂栓剂片栓滴剂吗丁琳琳成人儿童老人选择目目标市市场目目标市市场产品优优势产品优优势与与多各各因素素有关关：1、产产品品的特特性利利益2、、与竞竞争产产品的的差异异化3、、产品品的临临床实实验支支持4、、医学学专家家的支支持和和宣传传5、、usb国内企企业的的目标标市场场在哪哪里一项市市场调调查显显示，，一些些销售售额较较大的的产品品如利利君沙沙，严严迪、、复方方丹参参滴丸丸、步步长脑脑心通通等，，７００％－－８００％的的销售售来自自于中中国中中小城城市。。中小城城市中中的总总人口口约为为６亿亿，家家庭月月收入入超过过１０００００元的的占６６２％％，大大多数数人群群已具具备使使用疗疗效高高，价价格适适宜的的国产产药品品的经经济能能力。。成功企企业如如何选选择目目标市市场扬子江江药业业和步步长集集团成成功的的模式式：先以中中小城城市为为主，，在销销售稳稳定后后，再再开发发大中中城市市。这这可谓谓“农农村包包围城城市””的策策略。。选择目标标市场常常见的误误区产品初次次上市选选择多个个目标市市场：1喜喜欢大城城市,不不重视中中小城市市2忽略略试点和和样板市市场的作作用3过于于乐观市市场启动动时间,销售量量和投入入资金预预测不准准确市场起动动时间、、销售量量和投入入资金销售T1预测实际时间T定位定位是一一种在目目标市场场中建立立信念的的过程，，由此被被认为能能满足目目标市场场（客户户）的需需求。定位的类类型理性定位位特性/利利益:使用特点点:与竞争者者比较第一人:定位的类类型感性定位位:静心口服服液:芬必得:睡宝:汇仁肾宝:化学成分相相同产品定定位拜新同与心心痛定：尼莫同与尼尼莫地平：：24小时定位：地域域扬子江与天天士力：定位：剂型型复方丹参滴滴丸与复方方丹参片藿香正气软软胶囊与藿藿香正气水水（硬胶囊囊）同一公司，，同类产品品之间的定定位芬必得与瑞瑞力芬：吗丁啉与普普瑞博思：：案例（目标标市场/定定位）血尔与红桃桃K的城市市争霸差异方面血尔红桃K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家家产品进行行定位根据市场细细分和竞争争产品分析析和比较确确定目标市市场和主要要进攻的竞竞争产品（（将要取代代的产品））如何对普药药进行重新新定位目标市场为为中小城市市和农村为为主：1.提提高高产产品品质质量量,改改换换产产品品包包装装(可可为为精精美美小小包包装装2突突出出品品牌牌,防防止止产产品品同同质质化化3宣宣传传强强调调普普药药不不是是低低效效药药4发掘其他他的功能5提供产品品群如何对me-too产品进行行定位品质和药效效的同质化化，价格的的差异化（（跟随策略略）1强调质量量相同2突出机型型特点3树立价格格优势(30%)产品优优执和和差异异性产品优势（（DifferentialAdvantage)定义：提供供一种或多多种特性，，它具有下下列三个基基本特性：：1不同于其其它对手,能创造出出独特性2对竞争者者,它持久久3他很重要要.或能看看为很重要要产品生命周周期销售导入期成长期成熟期衰退期时间产品包包装外包装设计计醒目、易易识别商品名足够够大包装上体现现产品特性性或定位产品商标和和商标名字数在2-3个字。。便于记忆忆，如吗丁丁啉、芬必必得。商标名读音，，不与其他不不祥之事相似似，如驱是药药、安乐士与与安乐死读音音相似。渠道（Place)如何建产自已已的商业渠商业渠道符合合于产品策略略选择纯销为主主还是调拨为为主慎用独家代理理选择合适的商商业单位覆盖率资金和信誉服务管理者的经验验和能力同行的评价制药企业常用用的商业政策策批量做价法。。回款导向。赊销法。资信+回款奖奖励设计有效的市市场促销组合合(Promotion)促销组合（PromotionMix)广告让利人员公关广告确定产品的的目标市场场和定位后后，在制定定广告方案案时所需要要的5项决决策（5M‘S)任务,资资金,信信息,媒媒体,衡衡量优秀的平平面广告告的特点点促销工具具的种类类综述（产产品手册册）宣传资料料（4页页—8页页）宣传单页页用量卡及及相关数数据卡礼品样品展架粘贴画挂旗宣传品设设计、制制作与使使用设计新颖颖、有创创意主题突出出、单一一卖点制作精美美、体现现产品高高质量清楚了解解如何使使用向医师逐逐句讲解解后将宣宣传资料料交给医医师如何制定定新产品品上市计计划新产品上上市市场场计划的的内容总论（概概述）当前市场场形势机会和危危机目标市场策略略行动计划划预算控制（执执行）策划划根据据形形势势变变化化而而制制订订的的，，为为实实现现战战略略任任务务采采取取的的方方法法。。后萨萨斯斯时时代代的的具具体体工工作作方方法法形势势的的变变化化狭义义广义义医院院：：门门诊诊数数量量医医生生：：人人生生观观念念药品销售金金钱观念念交往形式荣荣誉观念念药事会义学学术要求求科普宣传保保健意识识防护设施健健康习惯惯人员变动活活动形形式促销的方方法销售量与利润亏损产品发展阶段引入期发展期成熟期衰落期利润销售量4PS-6PS产品Product价格Price分销地点Place促进销售Promotion政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelation面对面的拜访访非常熟悉产品品和知识背景景知晓要拜访对对象况基本情情况预设拜访时的的环境和状况况最好有关系提提前铺垫通融融有与上次拜访访不同的理由由有物品转交等等的面谈必要要建立私下的个个人之间友谊谊市场漂移理论论前提：市场细细分漂移方式实实际案案例原原定位新新定定位单点转移凯凯西西莱青青光光眼保保肝清毒毒多点并集服服可可宁镇镇痛抗抗癌镇痛原点衍生巨巨能能钙离离子钙分分子钙片片因果扩张排排毒养颜便便秘美美丽容颜颜休克疗法速克痛全全面滥市市30%增加全面促销销提提高出厂价格格更换挖理商业业减减省药品出出库三个月的时间间80%下加一间卫生部防疫司司卫卫生生部监督司各省市卫生省省年保健站各区县青少年年保健所各中小学校保保健医立体交叉（点点）医院主管院长长其他医院主任任药药剂主任临临床主主任猫药药剂科科付主任医医药公司经经理药剂科采购医药公司外勤勤伐军湖北广济替替硝唑唑京药药药品中心天当大冢大大输液液北北京销售区系统招商在资源缺省的的情况下利用商业和其其他资源迅速建立营销销的网络提供后续的服服务支持飞票操作采取医院和OTC结合方方式以医院的信誉誉和医生资源源结合OTC运运营的灵活方方式将销售和促销销巧妙的结合合主题活动在权威机构的的支持下采取以公益活活动形式直接针对最终终沮费者提升品牌美育育度方法权威捆绑寻找权威机构构和产品的联联系以权威机构的的名义扩张品品牌提高弱势产品品整体市场地地位增强优执产品品品牌竞争力力度极大提高在消消费者中信任任度攻城北京宣城医院院40万瓶大大输液北京医药总公公司医药供应应站总经理张张智超销售经理周周兴国6个月时间典型病历某灵芝孢子粉粉保健品在水利部礼堂堂搞癌科普讲座座100万万某民族药业公公司在政协礼堂患者交流大会会78万夹报宣传东北某保健品品公司在内蒙蒙古某市竞争争突然，有一一天发现该市市主流报约加加有退货道歉歉信******首波攻击正态态效应药品名称原包装原价格新包装新价格凯西莱12018.0045038.00固元颗粒4060.0010098.00服可宁20016.0060089.00攻击效应负正终端截杀产品价格格渠道促促销人人员推推广广告告公关公关政策策盖中盖10零售售店无元元巨巨大商商业传传统招商巨能钙50零售售店3000专专业少营营业员员系统自自营反客为主使客户在看到到明确的利益益后，在适当地时机机加入销售队队伍，兼职或专职的的促进整体销销售。成瘾性销售主要以产品的的某些特性,吸引临订医生生不断下方,探讨用药过程程中的现象。。委托开发利用药品首波波差价一次性性的，委托商业对医医院和零售药药店，进行回款后扣扣除性市场开开发。加盟连锁利用销售的许许可制度，建立连锁各地地办事处，提供宏观的品品牌管理，提供持续性产产品资源，共册发展区域域性市场。有效销售对整体营销进进行系统分析析，排除无实际效效果促销方法法，集中使用资金金于互动效应应。铁梳篦发彻底细分各适适应症市场，，详细组织各市市场的促销，，在各终端反复复进行攻击，，建立网络式密密集性促销。。组合销售成熟期产品组组合新产品处方药和非处处方药组合不同剂型之间间的相组合各个层级产品品之间组合药品和保建品品相互组合基金开发将商业性开放放式返点利润润，共同约定为滚滚动性开发费费，用于对终端市市场持续开发发，或用于纵深性性的人员培养养。触类旁通以医和药的同同行友谊以相同等的利利益需求在系统内连续续的突破取得狭义和广广义市场提款机计划利用既往在商商业的信誉，，通过系统对商商业的谈判，，在拥有产品退退换货保障，，提供策划培训训等支持下，，商业先行支付付规模回款。。铁户原则利用商业和终终端的良好关关系,快速将药品送送达终端的用用户,并随后展开该该终端促销活活动。二级分销突出性压货临时性政策库存性转移流水性会议时间性差异陈列包装三方协议反扣费用店员教育陈列批评协同拜访陈列竞赛竞赛准备店员教育中心分布第一推荐拉动销售神秘人拜访零售药店的店店员教育。首波旗舰店100%奖励励。二波重点店50%奖励。。大奖间接抽奖奖产生法。拉动终端互动动的方法。协同检查内部员工的标标准培训。软硬终端的达达标要求。销售经理的地地区自查。地区员工的相相互检查。上级领导的临临时抽查。不同地地区的的全面面核查查。买赠活活动买产品品赠服服务买主体体赠附附加买商品品赠包包装买价格格赠回回扣买药品品赠教教育推广会会议大型会会议中型会会议小型会会议调研研表表格格忠实于于科学学献献身于于健康康姓名：：————科科别：：————职职务：：————职职称：：——————性别别：：——————年年龄龄：：——————邮邮编编：：——————电电话话：：————————单位位：：——————————————————地地址址：：————————————————————尊敬敬的的医医生生：：您好好！！首首先先感感谢谢您您对对西西安安杨杨森森制制药药有有限限公公司司的的支支持持，，现现请请您您结结合合医医院院的的情情况况，，用用打打钩钩““”的的方方式式回回答答下下列列问问题题1您您是是否否曾曾经经诊诊治治尿尿布布疹疹的的患患儿儿？？1））是是2））否否2婴婴儿儿尿尿布布疹疹的的高高发发季季节节：1））春春2））夏夏3））秋秋4））冬冬5））无无季季节节3鞣鞣酸酸软软膏膏和和氧氧化化锌锌油油对对尿尿布布疹疹的的治治效效果果：：1））不不好好2））一一般般3））较较好好4您您是是否否曾曾有有达达克克宁宁散散剂剂治治疗疗尿尿布布疹疹：：1））是是2））否否5您您是是否否原原意意用用达达克克宁宁散散剂剂治治疗疗尿尿布布疹疹？？1））是是2））否否热线线咨咨询询利用用媒媒体体发发布布信信息息直接接处处理理患患者者反反馈馈以医医药药专专业业的的背背景景进行互动式的的拉动专题广播采取电台广播播优势系列播出专题题节目讲明产品差异异特点在终端拉动消消费者知识竞赛在健康报发布布竞赛题大规模系统搜搜集信息宣传产品差异异性特点积累后续促销销的资源招标程序按重要性三级级负责制逢标必投，不不得有误。分清重点、分分工负责。流程工作、扣扣率统一。资料备案、信信息反馈。公关维维护、、日积积月累累。海虹电电子、、中介介联系系。同类产产品、、托标标议标标。终端建建设终端为为什么么要建建设？？终端的的建设设是铺铺贷？？铺完货货就等等待广广告？？软硬终终端谁谁更重重要？？软终端端最重重要的的是？？为什么么要长长抓不不懈？？硬终端端要件件要统统一？？终端建建设营销宣宣传的的基础础是什什么？？大城市市要重重点投投入广广告？？各类广广告宣宣传投投入依依据？？因地制制宜制制作终终端硬硬件？？贵公司司终端端建设设的如如何？？如何进进行最最佳终终端铺铺货？？终端铺铺货应应该如如何滚滚动？？硬终端端建设设如何使使产品品摆放放的突突出？？最适合合贴什什么样样的海海报？？使用宣宣传手手册各各种方方法？？宣传单单页是是用来来海发发的？？如何重重点的的使用用宣传传品？？公司在在硬终终端促促销方方式？？软终端端建设设营业员员口碑碑的重重要性性？仅须知知道产产品差差异性性？推荐公公司产产品的的基础础？教营业业员推推荐的的方法法？典