奥美打造品牌的十大步骤suidavid

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌牌的原料料抽象面－－*使用者如如何接近近品牌* 他们使使用时的日日常经验* 友谊与与感受* 想法与与态度* 需求与与欲求强势品牌创创造强势价价值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价价值净值具体%97%74%70%73%89%强势品牌的的好处售价较高，，获利较高高高获利容许许更大的产产品发展＝＝主导地地位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善、低低价、战术术促销、通通路私有品品牌消费者比较较宽大为怀怀占有率比较较稳定通路的杠杆杆效应产品线延伸伸品牌三大核核心真象强势品牌的的资产，经经年累月赢赢取而来,绝非一夕夕之间购买买所得。品牌化不是是名称化，，是消费者者经验的总总合。品牌是“一对众”讯息的缩缩写，如今今进入“一一对一”世世界。品牌建立需需经年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是是消费者所所经历的总总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建建成消费者在脑脑海中形成品牌形形象的方式，就就像鸟儿筑筑巢一样；；用任何随手可得的的材料JeremyBulmore品牌的领域域在哪里？？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的的10大步步骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:形成企业长长远发展目目标

及可可操作的价价值观(文文化)确确认长期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识—核心价值值—核心使命命所预见的未未来—至少10年的大胆目标—生动而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共共识

ManagementConsensus步骤2:

Step2:了解产业环环境

确认认自己的强强弱点决决定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司间间的竞争产业竞争的的五大作用用力客户供应商产业竞争的的五大作用用力新加入者的的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁胁产业竞争者者替代品潜在新进者者根据自己的的强点,发发展竞争者者不易赶上上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优优点Comparativeadvantage竞争性的优优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦点点Clearfocus3.回回应挑战的的能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的的6大元素素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈系统统Feedbacksystem5.速速度及弹弹性Speedandflexibility6.企企业文化化Corporateculture步骤3:

Step3:完整的企业业识别形形成维护管管理系统Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少员工知知道企业的的长远目标标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值值观(文化或行为为准则)是什麽?多多少人讲讲得出来？？做得出来来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单单位知知道我我们的的企图图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商商或经经销商商知道道我们们是个个什麽麽样的的公司司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎怎么看看我们们的企企业形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统统的维维护企企业形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品品牌与与消费费者的的关系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的的联想想是什什麽？？Brandassociation品牌提提供的的价值值是什什麽？？Brandvalues情感的的关系系是什什麽？？Affinitywithconsumers是否有有品牌牌资产产？Brandequity组织内内部是是否有有共识识的形形成？？Internalconsensus品牌参参与度度有所所不同同功能:““它的的功能能相当当不错错”存在:““我知知道它它”最强劲劲最脆弱弱优点:““它做做得比比较好好”相关:““它是是像我我这样样的人人用的的”联结:““这是是我的的品牌牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:Step5:品牌策策略/品牌牌识别别Brandstrategy/brandidentity多品牌牌或是是单一一品牌牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体体品牌牌或是是副品品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企业业品牌牌或是是产品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识识别系系统是是否完完整？？BrandIdentity/Packaging是否有有品牌牌识别别规范范手册册来维维护？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6:Step6:品牌责责任归归属组组织织运作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语语言的的统一一(思思考工工具)，讲讲一样样的话话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管管理系系统Brandmanagementsystem(品牌牌识别别手册册/企企业识识别手手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务务/传传播功功能的的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总总裁带带队(清楚的的决策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的协助助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:Step7:360°整整合行行销传传播计计划及及执行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资资产的的建立立形象商誉产品消费者者视觉销售渠渠道MomentofTruth确保我我们的的品牌牌与消消费者者的每每个接接触点点,都都传达达一致致及有有效的的讯息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品品的使使用,店头头阵列列,广广告,传单单,经经销商商会议议,赞赞助活活动,记者者采访访,电电话抱抱怨,展览览会会场的的解说说员,员工工的家家属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行行销传传播IntegratedMarketingCommunications广告零售促促销建立360品品牌牌电话行行销互联网网络Interactive忠诚度度行销销产品发发展经销商商沟通通品牌/包装识识别公共关关系直效行行销企业内内部沟沟通品牌如何建建立比比竞争争者更更好的的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接接近消消费者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从从医药药专业业人员员及渠渠道中中获得得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑挑战KeyChallenge医生的的认可可Doctorsendorsement强调功功效Reinforceefficacy增强信信心Enhanceconfidence明显的的零售售点陈陈列Strongretailbrandpresence第一认认知Top-of-mindawareness药店推推荐Pharmarecommendation关键键的的取取胜胜的的因因素素KeySuccessFactors广告告Advertising公公共共关关系系PublicRelations促促销销SalesPromotion直直效效行行销销DirectMarketing长期期代代理理商商的的伙伙伴伴关关系系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤骤8:Step8:直接接接接触触消消费费者者持持续续记记录录建建立立活活的的客客户户资资料料库库不不断断养养成成品品牌牌忠忠诚诚度度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则则20/80rules取得得新新客客户户的的成成本本Costofacquiringnewcustomer口传传效效果果Wordofmouth客户户关关系系管管理理CRM-2个驱驱动动力力数量量在传传播播渠渠道道增长长的的同同时时,很很多多厂厂商商面面对对管管理理数数量量迅猛猛增增加加的客客户户和和客客户户数数据据库库的的需需要要成本本为了了达达到到这这一一点点,就就必必须须要要在在加加快快完完成成每每次次交交易易,提提供供服服务务,和和处处理理投投诉诉的的时时候候降降低低接接触触的的成成本本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户户关关系系管管理理原原则则-消费费者者拥拥有有的的过过程程客户户关关系系管管理理原原则则-消费费者者终终身身价价值值单一一客客户户创创造造的的价价值值获取取消消费费者者的的成成本本发展展与与保保持持消消费费者者的的成成本本推荐荐交叉叉购购买买新购购买买量量基础础购购买买量量升级级购购买买资产产增增长长的的驱驱动动力力时间间我们们是是中中国国最最有有经经验验的的CRM服服务务商商咨询询沟通通联接接Teleservices电话话行行销销Dataservice数据据服服务务Loyalty忠诚诚度度计计划划Direct直效效行行销