慧聪广告商务网广告传播策略

市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容。提供以下几部分内容，请公司及早审议、确定。第一部分 市场竞争分析第二部分 SinoBnet市场发展策略第三部分 SinoBnet品牌推广策略第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划

1第一部分 市场竞争分析

市场竞争环境分析

竞争对手分析

2市场竞争环境分析

——SinoBnet面临的市场竞争

一方面：在品牌地位和客户流量上面临同类 大型B2B网站的竞争 一方面：在内容和针对的客户群体上面临各 行业垂直网站的竞争SinoBnet阿里巴巴其它综合商务网站子网站行业内网站行业内网站3竞争对手分析一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国具有B2B领域的先占优势，具有一定知名度，但影响力有限——我们必须开始品牌塑造和宣传工作，且有很大的机会在知名度的影响上超越他网站经营具有相当的专业程度，但在目前，内容服务上只提供交易平台——我们必须加紧深化专业网络的服务与内容，不断拉大与其的差距交易范围全球化，给中文的阿里巴巴提供了海外供需的信息，有利于吸引部分进出口业务的商务客户商务交易涉及33个行业和领域，而且已经拥有40多万反馈数——我们应不断加强对其它行业内容的信息建设工作随着经营实力的增强，已开始针对行业大力增加资讯内容和市场分析——我们应利用现有的行业优势，提供深层次的市场研发服务4竞争对手分析（续）四个须随时关注的对手：8848在建的B2B部分，有在软件销售上的经验和IT方面的一定影响力，已和INTEL达成网上分销的独家代理FM365，联想在建的网站，将原代理业务部分改名为神州数码，目标是B2B，拟将联想的代理业务移至网上——TOECOM，主打产品是给客户提供电子商务平台（ASP），每户每月收取1000元，即相约中国，其交易平台部分的结构已基本搭建完整5 全球最成功的B2B商务网站 跨越11个行业部门（高科技、电信、环保、食品与包装、保健科学、制 造和冶金、加工业、服务业、纺织与服装业等） 拥有55个垂直型商务社区的B2B集群网 1999年成为全球领先的B2B商务网，其收益达到USD20.76million （两千零七十六万美元） 其业务范围扩展到欧洲、亚洲、和南非等全球范围 竞争对手分析（续）

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet6

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Community: 全球行业专业人士互相探讨和交流行业新闻和行业 走势，寻找工作机会，跟踪行业变化趋势

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（每一个社区相当于一个单独的网站，拥有不同的内容和用户群体，但拥有相同的架构和共享的服务平台）

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）7

除了网上商务服务以外，Verticalnet还可以为公 司和商业机构建立和管理网站主页，并负责发布产 品信息和相关服务资讯；并可以帮助创建网上互 动商务，公司数据库管理，产品目录和相关的沟通

还为小企业提供人力资源管理/财务管理/小型商务管 理平台，为小企业省钱、赚钱和帮助更好的管理

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）8

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续） 1999年完成12项购并，2000年一季度开始与英国 电信（BritishTelecommunication)合资，与日 本SoftBank建立战略合作，还与Microsoft成为战 略伙伴，不断改善其技术平台，用户服务界面和集群 服务 她在用户个人化定制方面具有重要突破：购并NECX Exchange提供端对端交换平台9第二部分 SinoBnet发展策略 2000年SinoBnet市场目标 SinoBnet与目标的差距 达到目标的方法 SinoBnet的市场推广策略102000年年SinoBnet市场目目标成为中中国领领先的的B2B网上商商务公公司提供最最完善善的跨跨行业业的商商务服服务1、拥拥有最多的居领先地位的的B2B专业子网站站；--拥拥有最最多的的注册册和付付费会会员--信信息量量最大大，并并具有有可靠靠的深深度11注册用用户数数达到到20万户户付费用用户数数达到到5万万户专业子子网站站达到到12个日访问问人数数50万人人次2000年年SinoBnet市场目目标（（续））12SinoBnet与与目标标的差距距SinoBnet距2000目标标有多多远?子网站站目前前有6个，，尚待待增加加至更更多；；已有的的专业业网站站，有有待建建设足足够的的领先先优势势；跨行业业的商商务服服务还还未形形成；；做为B2B网站，，不具具有领领先进进入市市场的的形象象，不不具有有领先的的商务务模式式，不不具有有领先先的市市场份份额。。13达到目目标的的方法法———产品、、销售售、市市场的的整合合支持已已有的的专业业网站站在内内容、、技术术、客客户管管理、、市场场占有有率上上拥拥有足足够的的领先先优势势；建立有有特色色、完完善的的跨行行业商商务服服务内内容；；做为B2B网站，，建立立领先先的实实现者者、完完善者者的形形象。。增强强对人人员员的凝凝聚力力、吸吸引力力，从从而拥拥有最最优秀秀的建建设队队伍；；增强强目目标客客户的的兴趣趣和信信心，，支持持更有有主动动权的的购并并，和和已有有行业业的的市场场分额额（———这一项项是市市场可可以配配合经经营主主要应应完成成的工作作）；通过购购并、、合作作增加加更多多的子子网站站；14达到目目标的的方法法———产品品方面面的工工作产品力力———即网网站本本身的的内容容和功功能设设计的的竞争争能力力，是是市场场推广广的对对象，，是向向客户户销售售的产产品，，我们的的产品品的好好坏将将会是是我们们达到到目标标的实实质性性保证证我们的的网站站一定定要根根据企企业的的商务务需要要，提提供切切实可可行的的解决决方案案，保保证内内容的的可靠靠性和和交易易的便便捷性性与价价值感感，并并不断断完善善网上上交流流和论论坛利用原原有的的商情情服务务优势势，加加大信信息组组织和和开发发的深深度，，结合合网上上互动动的特特点，，迅速速增加加信息息量和和受众众，为为网上上交易易决策策服务务；围绕交交易决决策组组织和和开发发信息息，在在现有有信息息基础础上开开发新新的服服务，，如增增加产产品代代理分分销的的价格格政策策等；；在更多多的适适宜进进行B2B的行业业，设设置专专人维维护初初级的的数据据并提提供定定制和和带为为寻找找信息息的服服务15达到目目标的的方法法———产品品方面面的工工作（（续））网站一一定要要尽力力让用用户免免费享享用本本网站站的差差异性性和优优势，，在信信息方方面至至少前前期要要尽可可能让让用户户友好好的享享用，，拉近近与潜潜在用用户的的关系系，也也应该该给用用户一一个认认识的的过程程建议在在前期期，可可以通通过免免费注注册和和免费费信息息的享享用来来吸引引初次次尝试试的客客户群群体，，网页的的设计计和使使用程程序一一定要要友好好、方方便，，用户户的第一印印象相当重重要。。可以以聘请请艺术术指导导来帮帮助页页面设设计。16达到目目标的的方法法———销售售方面面的工工作销售力力———即销销售政政策、、销售售队伍伍的竞竞争能能力，，是我我们的的产品品能否否为客客户户接接受，，能否否占据据最大大市场场份额额，达达到目目标的的直接接而主主动的的保保证。。为促进进我们们的销销售能能力必必须要要：统统一客客户管管理流流程；；规范范产品品定价价；加加强新新产品品的市市场推推广方方面培培训训。需要建建立专专门的的客户户支持持和维维护体体系，，以尽尽量保保证用用户的的满意意程度度维护好好初次次拜访访的用用户是是网站站得以以发展展的坚坚实基基础，，服务务好每每一个个可能能的长长期用用户，，将是是网站站最终终胜利利的基基石17达到目目标的的方法法———销售售方面面的工工作（（续））一定要要注意意前期期客户户资料料的积积累和和管理理，同同时，，各行行业子子网站站均要要与一一些资资信度度高的的大客客户建建立合合作关关系，，它将将会是是推动动客户户群最最大的的说服服力尽一切切可能能，大大力加加强““一对对一的的个性性化””服务务，跟跟踪用用户的的信息息需求求方向向并分分析其其产品品需求求习惯惯，与与他保保持长长久的的信息息联系系18达到目目标的的方法法———市场场方面面的工工作帮助将将一个个好的的产品品“推推”到到客户户面前前并赋赋予一一种有有力的的形象象和利利益抢抢占客客户心心中的的品牌牌份额额;市场推推广(传播播和沟沟通)的好好坏将将会直直接影影响到到客户户对好好产品品的接接受程程度我们的的调查查显示示：目目前目目标客客户对对网站站的记记忆度度为平平均7个，，对电电子商商务网网站的的记忆忆度为为4个个。在在目标标人群群的心心目中中，将将品牌牌知名名度提提升至至电子子商务务网站站的前前2名名，是是我们们今年年应达达到的的一个个目标标。19SinoBnet市场推推广策策略关于我我们SinoBnet之市场场发展展策略略SinoBnet之之品牌牌策略略20SinoBnet市市场推推广策策略———关关于我我们一个中中国有有影响响力的的资讯讯服务务商经经营的的B2B商务网网站，，主要要是是面面向适适宜于于进行行电子子商务务的行行业中中的企企业与与用户户提供供在线线综综合商商务服服务她的服服务范范畴涉涉及在在线信信息服服务、、在线线交易易、商商务服服务，，她已已拥拥有6个具具有深深度、、专业业的B2B行业子子网站站，她她将会会拥有有更更多的的类似似子网网站网站架架构与与美国国的Verticalnet相似似SinoBnet=alibaba+verticalnet21SinoBnet市场推推广策策略市场定定位———企企业的的商务务网为企业业提供供在线线信息息服务务/在在线交交易/在线线商务务服务务的综综合合性性B2B商务网网站———横横向+垂直直以交易易决策策所需需的信信息服服务为为基础础，提提供多多种交交易平平台及与交交易相相关联联的商商务服服务的的综合合性B2B电子商商务网网站22SinoBnet市场推推广策策略——SinoBnet品品牌策策略品牌能能给目目标客客户带带来的的利益益点，，这将将是宣宣传的的核心心：为企业业提供供快捷捷而准准确的的商务务资讯讯———有企业业外部部市场场/产产品/渠道道/企企业资资信信等全全面、、深入入的信信息，，能充充分有有效地地帮助助决策策为企业业推荐荐和寻寻找合合适的的商业业机会会———可以进进行个个性化化定制制和委委托服服务，，帮助助寻找找相应应的买买卖双双方为企业业提供供综合合而全全面的的交易易平台台———一个有有针对对性的的有效效的商商务交交易平平台，，提供供更多多的商商务选选择，，如集集中竞竞价、、拍卖卖与反反向拍拍卖、、E-CHANNEL等23横向+垂垂直是我我们的特特色，在在市场策策略方面面的表现现，即SinoBnet和各子网站站在市场场中互为为依托，，形成综综合的品品牌实力力：客户源品牌忠诚诚度SinoBnet--品牌贡献献（品牌知知名度高高影响力大大）相应子网网站（内容和和服务好好）各行业潜潜在的商务用户户使用经验验SinoBnet市场推广广策略——SinoBnet市场发发展策略略（续））24第三部分分SinoBnet品牌推广广策略统一品牌牌管理策策略SinoBnet品牌的个个性SinoBnet品牌树立立SinoBnet品牌推广广25统一品牌牌管理策策略大品牌慧聪商务务网子网站产品力和和视觉归归属支撑品牌牌最终实际际的利益益客户源回回馈26统一品牌牌管理策策略——大品品牌和子子品牌在在传播中中的关系系大品牌着着重在品品牌的整整体内涵涵和差异异性进行行沟通和和传播核心传播播对象：：已有网网员主要传播播对象：：已有和和目标行行业中潜潜在的客客户外延传播播对象：：可能成成为客户户的商界界人士子网站自自身的传传播和沟沟通更有有指向性性和针对对性，它它主要是是在自身身行业里里进行拉拉动性的的宣传，，它在总总体上符符合大品品牌的品品牌要求求，沟通通信息以以各子网网站自身身的服务务和促销销为主。。27SinoBnet重要的工工作是品品牌理念念和价值值的沟通通，他必必须要建建立足够够大的品品牌影响响力，才才能给目目标客户户带来信信心，才才能给各各子网站站带来更更多的客客户源。吸引用户户建立使用用经验和和忠诚建立大品品牌各个子网网站再次访问问大品牌或子网网站沟通概念念和价值值沟通内容容和服务务品牌巩固固和加强强统一品牌牌管理策策略——大品品牌和子子品牌在在传播中中的关系系28SinoBnet的品牌个个性以下品牌牌个性，，应是各各种传播播都要帮帮助建立立并符合合的慧聪聪形象经验丰富富：广博智慧慧：友善诚恳恳：可信可靠靠：后2点还还要靠慧慧聪的经经营原则则予以保保证。29SinoBnet品牌树立立———目标客户户中国主要要行业里里的与生生产和流流通相关关的企业业，他们们大多是是一些生生 产商商和经销销商或相相关原料料\器材材\和零零配件的的供应商商；目标企业业里的决决策者,业务主主管人员员,中层层经理人人员,信信息经理理,物资资 供求求主管；；他们大多多在25--40岁之之间,对对企业的的业务发发展承担担着主要要责任,他们们的主要要工作都都与买卖卖/市场场资讯/企业发发展有密密切联系系；他们所在在的企业业里一部部分已经经开始有有电脑,并开始始了解电电子商务务；也也有还对对电子商商务不了了解的……...30SinoBnet品牌树立立——竞争争性品牌牌策略品牌定位位更高起起点；产品经营营更具深深度和广广度；产产品力的的竞争` 性传传播传播播优势上上抢先机机会；品牌声音音高于竞竞争对手手；品牌形象象更为清清晰，对对目标客客户更有有利益驱驱动。。31SinoBnet品牌市场场推广——基本本想法将一个好好产品““推”到到客户面面前，力力求让其其产生好好感，并并激发发使用的的冲动；；保持与目目标受众众的长期期沟通，，力图抢抢占最好好的品牌牌位置置和排排除竞争争对手的的干扰；；品牌的长期规规划和建设，，有利于抢占占目标市场空空间；对品牌的公众众形象进行完完整管理。32SinoBnet品牌市场推广广——目标2000年度度在客户心中中建立B2B品类第一位的的mindshare在相关用户中中未提示知名度超超过20%（（阿里巴巴目目前为4%）），在专业子子网站的行业业里未提示知知名度超过40%相关用户电子子商务网站类类提示第一知知名度超过50%，在专专业子网站的的行业里提示示第一知名度度超过60%33SinoBnet品牌市场推广广——策略广告公关媒体公关活动绩效行销互动行销34树品牌，显优优势，推上网网SinoBnet2000年下半年广告告传播策略规规划呈送：慧聪商商务网

提案案：慧聪国际际广告SinoBnet专家组

日期期：2000年5月26日35慧聪商务网2000年传传播计划——策略全年度的推广广分为三个阶阶段:第一阶段:5-7月市场启动期产品试运营和和进一步完善善期 行业业内打响核心客户的沟沟通期第二阶段:8-9月市场深化阶段段,进一步扩扩大品牌知名名度行行业业内深化第三阶段:10-12月新的市场战略略的沟通和新新行业用户的的影响阶段品牌形象的提提升行行业外捕捕捞36慧聪商务网2000年传传播计划——预算全年可支配预预算:RMB2000万5-7月:600万8-9月:600万10-12月月:800万万5-7月的预预算分配：广告：500万PR与活动：100万37全年广告诉求求点：慧聪的的优势信信息诉求的差异化化：慧聪商务网：：同一种声音音 企业的的商务网支持主广告语语：以电子商商务，为企业业服务。不同的差异个个性：结合行行业情况而定定38品牌定位：慧聪商务网，，企业的商务务网。新品牌定位：：慧聪商务网，，在线商务一一站通！39品牌个性：权威的（内容和规模模）智慧的（增殖和利益益）亲和的（服务和改进进）40调性与风格：：信息传递中中权威性即时性行业性有影响力能产生行动41广告传播策略略先轰后深，软软硬结合，差异化诉求，，活动同步。。42创意线接力棒棒：56789101112企业的丰丰富性性即时时性可可靠性权权威性行行业用户现身身成成功案例增增殖与服服务商务网说说法法媒体接触的多多面性，选择择最有效的持续的刺激由由浅入深43广告要解决的的问题：问题一：子网网站内容不完完善，怎么办办？解决之道：1、在继续完完善内容建设设的同时，先先打知名度2、媒介使用用先打行业内内用户44问题二：SinoBnet传播不易记，，怎么办？解决之道：1、大量动用用直邮广告，，处处看得见见；2、媒介投放放突出网址名名；3、特殊的互互动式Web广告。45问题三

各个个行业目标用用户的需求不不一样，怎么么办？解决之道：采用符合行业业特性，基本本要求的创意意表现；直达最关心的的问题；采用用行业内的语语言和场景；；媒介投放更精精准，46问题四

广告告预算不充足足，怎么办？？解决之道：软硬广告结合合，同时发布布，增强吸引引力；活动推广力求求以点带面；；必须实施效果果评估与反馈馈调整；尽量使用豚动动式，而非平平均式。47问题五

大品品牌与分子网网站如何协调调？解决之道：从长远打算下下决心打大品品牌；活动、互动贴贴近行业用户户；统一的规范和和执行。48活动构想：6—7月巡巡回路演；7—8月注册册用户赛；9—10月用用户介绍用户户，送年终旅旅游大奖；各行业用户展展览之时的网网上直播。49 5-7月月推广策略 8-9月月推广策略 10-12月推广策策略第四部分SinoBnet媒介实实施的阶段性性规划50SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略目标受众以现有六大行行业为基础对对象行业里慧聪的的网员企业行业里的潜在在用户以六大行业外外的其他行业业如安防/电电子元器件/消防/皮革革/电力/医医药为辅助对对象以商务人士作作为社会传播播的影响因素素51SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）广告主要在各行业业里提高品牌牌知名度和认认知度并适当加强行行业外围影响响传达的信息品牌定位和品品牌差异性给各行业用户户的品牌利益益52SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）广告媒介选择择行业媒体计算机世界/中国计算机机报/电脑商商情报/SmartReseller/电脑脑商报/PCWEEK中国高新技术术产业导报/中国电子报报卫视周刊/广广播电视信息息/广播与电电视制作/中中国有线电视视中国汽车报/汽车商报/汽车与配件件/汽车之友友/汽车驾驶驶与维修中国化工报/中国石油报报/中国石化化报国际广告/广广告导报53SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）广告媒介选择择慧聪各行业的的网刊——建建议垄断刊眼眼的位置大众媒体中国经营报/北京青年报报/解放日报报/广州日报报/参考消息息户外媒体商务中心/机机场路和各行行业重点机构构集中地带的的户外路牌54SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）公关媒体公关平面以报纸/杂志志的媒体通稿稿和人物专访访文章为主,主要集中在在一些有影响响力的大众媒媒体和商务类类媒体如中国国经营报/北北京青年报/南方周末等等电视电视专题/电电视经济节目目论坛电视栏目合作作电视采访55SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）公关（续）活动赞助企业发展展战略研讨会会组织企业经济济论坛配合中央开发发西部策略,组织中央媒媒体采访西部部企业,“慧慧聪商务网西西行采访团””对企业进行电电子商务培训训各行业针对本本行业的用户户举办培训/赞助/路演演等活动各行业的促销销活动56SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）直效行销利用慧聪的企企业数据库名名单,进行定定期的直邮以以提高沟通的的针对性给网员企业寄寄送小礼品如如鼠标垫/Sticker/T恤衫/帽子等等以便使慧聪聪商务网的LOGO和网址时常影影响建立客户支持持中心，对客客户的问题提提供一对一的的及时服务57SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）互动行销搜索引擎登陆陆sohu/中文yahoo策略性链接流量大的网站站:sohu/新浪等可可能的网站/各行业网站站有针对性的电电子邮件行销销有效的数据库库应用RichMedia广告与各行业网站站互换广告58SinoBnet媒介实施阶段段性规划——5-7月月推广策略（（续）互动行销(续续)赞助商务频道道的关键页面面如在sohu或新浪的工工商财经频道道大力营造自己己的网上商务务社区网上解惑/寻寻求帮助/商商务伙伴在线线商商务务论论坛坛热门门话话题题/企企业业关关心心的的话话题题————光光华华管管理理论论坛坛、、电电子子商商务务大大视视野野2个个栏栏目目是是重重点点在线线专专家家咨咨询询行业业知知名名人人士士的的网网上上交交流流59SinoBnet媒介介实实施施阶阶段段性性规规划划———8-9月月推推广广策策略略典型型成成功功案案例例的的传传播播PR为主主平面面广广告告为为辅辅在线线传传播播品牌牌形形象象的的提提升升户外外路路牌牌60SinoBnet媒介介实实施施阶阶段段性性规规划划———10-12月月推推广广策策略略配合合新新的的市市场场策策略略的的进进展展和和新新行行业业的的进进入入举举行行相相应应的的市市场场宣宣传传品牌牌巩巩固固和和进进一一步步发发展展61各子子网网站站宣宣传传的的统统一一管管理理各子子网网站站只只有有在在各各行行业业媒媒体体上上进进行行宣宣传传的的许许可可，，其其目目标标是是在在各各行行业业内内的的客客户户群群中中提提高高影影响响力力各子子网网站站的的视视觉觉系系统统（（包包括括广广告告/信信封封/信信纸纸/横横幅幅/传传真真/手手提提袋袋等等））必必须须与与慧慧聪聪商商务务网网的的规规定定保保持持一一致致62各子子网网站站宣宣传传的的统统一一管管理理各子子网网站站的的宣宣传传计计划划必必须须经经过过市市场场部部的的统统一一审审批批，，其其实实施施方方案案涉涉及及到到的的视视觉觉部部分分在在实实施施前前必必须须经经过过市市场场部部的的审审核核签签字字后后方方可可执执行行各子子网网站站的的宣宣传传预预算算市市场场部部会会根根据据公公司司总总体体预预算算状状况况予予以以计计划划和和预预留留，，但但子子网网站站的的宣宣传传只只有有按按照照规规定定执执行行后后方方可可报报销销63各子子网网站站宣宣传传的的统统一一管管理理各子子网网站站的的广广告告格格式式公公司司进进行行统统一一管管理理（（具具体体见见附附件件--4月月30日日前前））市场场部部会会设设专专人人对对各各子子网网站站进进行行管管理理，，市市场场部部会会尽尽可可能能的的为为子子网网站站提提供供宣宣传传支支持持包包括括咨咨讯讯的的共共享享/广广告告与与公公关关的的培培训训/品品牌牌进进展展状状况况的的报报告告等等649、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:07:2421:07:2421:071/1/20239:07:24PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:07:2421:07Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:07:2421:07:2421:07Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:07:2421:07:24January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20239:07:24下午21:07:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/121:07:2421:07:2401January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:07:24下午9:07下下午21:07:241月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么