奥美 广东电信品牌策略

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务8

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼时代-华纳AT&T苹果电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯世嘉任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信息息化促使3C的日益融融合11中国电信应往往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国电信的的启示满足顾客的需需求—不不只是提供服服务的功能，，而是提升服服务的价值与客户建立长长期稳定的忠忠实关系消费者需求导导向信息服务导向向网络和技术的的升级更新不断提升服务务的价值在网络建设、、管理、经营营和用户服务务等多个层次次上实现融合合13国内电信市场场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和开放对对消费者意味味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商可可供选择更加多样化的的产品和服务务更低的价格和和更灵活的资资费结构更低的入网成成本更好的服务品品质152000年广广东电信市场场的竞争态势势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争对手手仍然是中国国联通中国移动(广广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广广东)中国电信(广广东)整体网络优势势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎么看看联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚望望的后起之秀秀19新加入者—网网通/吉通网通：一年后建成宽宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独独特的传真及及国际漫游功功能2000年重重点发展面向向商业客户的的宽带批发业业务吉通：现有业务集中中于IP电话、ISP等数据通信业业务拟兴建固网，，用于发展互互联网供应业业务没有传统业务务包袱，站在数据通信信新起点与中中国电信竞争争20替代者中国电信流动市话有线电话数据及多媒体体中国移动移动电话移动电话移动电话+互互联网21对中国电信的的启示从业务量导向向到业务收入入导向—成成本控制建立客户基础础—服务务行销/建立立忠诚度发挥整体优势势—crossselling,产品与服务捆捆绑简单化—onestopshopping22消费者怎么看看？-家庭用用户

-企企业用户户23电信服务与生生活更加密切切情感交流业务联系信息交流/获获取提供方便的工工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些要求求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中国电信的的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中国电信的的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国电信信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信带给给我的感受………“我和他的关关系就象买卖关系系”“一切都是他他说了算”“垄断”“有在进步，，但是进步得很慢”“他高高在上上”“网络强大，，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”30中国电信带给给我的感受……“希望和他的的关系拉近，成为真真正的朋友”“希望看到它它大鹏展翅，一飞冲天天，是我们作为一个中中国人对民族产业的寄寄望”“希望他不再再受鸟笼、垄断的的限制，有更广阔阔的天空”31中国电信就象象这样一个人人……中年男性事业有成为国家有做贡贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木木面保守/不敢大大步走古板/很COOL没有冲劲/缺缺少活力只看眼前利益益没有竞争意识识进步慢/有点点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无无选选择择的的权权威威33对中中国国电电信信业业务务的的认认知知和和使使用用市/长长话话电话话附附加加服服务务电话话卡卡传真真上网网信息息台台/特特殊殊电电话话移动动业业务务寻呼呼业业务务家庭庭用用户户企业业用用户户数据据业业务务电话话会会议议/图图文文传传视视180/189查查询询台台800业业务务用的的最最多多的的是是市市/长长话话用的的最最多多是是市市/长长话话、、传传真真34对未未来来竞竞争争态态势势的的看看法法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体体宣宣传传策策略略建建议议36品牌牌/产产品品实力力良良好好印象象不不佳佳消费费者者期待待改改变变竞争争对对手手积极极出出击击市场场环环境境整体体状状况况中国国电电信信正正处处于于重重要要而而意意义义深深远远的的变变革革时时期期————从政政府府事事业业型型企企业业走向向消消费费者者导导向向型型企企业业38宣传传上上先先解解决决客客户户对对你你的的印印象象-先先要要他他们们喜喜欢欢你你，，才才会会买买你你的的业业务务-39在宣宣传传上上主主要要可可运运用用的的资资源源多年年来来电电信信发发展展的的努努力力,与与老老百百姓姓的的感感情情超高高知知名名度度实力力及及可可靠靠形形象象全省省通通路路网网-----服服务务接接触触点点全省省现现有有客客户户名名单单加上上主主动动的的诚意意40品牌牌是是什什么么?品牌牌就就是是与消消费费者者的的关关系系41忠实度品牌牌忠忠诚诚关关系系金金字字塔塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们们的的任任务务是是建建立立正正面面的的联想想，，个个性性及及关关系系43品牌牌是是什什么么?中国国电电信信与与广广东东老老百百姓姓目目前前的的关关系系是是怎怎样样？？未来来希希望望建建立立什什么么样样的的关关系系？？目前前老老百百姓姓怎怎么么看看？？期待待未未来来怎怎么么看看？？透过过建建立立关关系系来来提提升升业业务务44我们要到哪里里去？亲切可靠靠的电信信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题题我们现在在在哪里里？被动、保保守“木口木木脸”的的巨人整体任务务45对象老百姓(家庭)流动企业46我们面对对三种对对象企业家庭流动三种却有有共通性性--一般家庭庭使用经经验47对象希望望电信服服务可以以...简单多元服务务选择但是如何协调调矛盾?48建议建立立客户导导向的类类别品牌牌针对不同同的消费费群,建建立有针针对性的的关系把复杂的的服务包包装在不不同的类类别品牌牌下不同的客客户,不不同的““解决方方案”为为导向例如:…….49建议建立立客户导导向的类类别品牌牌----例例:企业通针对企业业对象设设立“企业通通”对企业来来说,只只要找广广东电信信的“企业通通”就可以为为您解决决一切商商业上的的电信需需要“企业通通”有专人为为您解答答及服务务(客客户服务务中心)支持的业业务包括括:800/ISDN视像会议议电话/交互互式会议议电话/国际专专线……….所有有中国电电信所提提供的业业务供选选择企业对象象只需要要记得中中国电信信的“企业通通”50建议建立立客户导导向的类类别品牌牌----例例:企业通定位:对企业来来说,中中国电信信的“企业通通”是专门为企业业而设的电信信服务为您解决一切切商业上的电电信需求(One-StopBuying)51建议建立客户户导向的类别别品牌----

例:随身通流动业务:对经常外出的的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人人士而设的流流动电信服务务为您方便有效效的解决一切切外出时的电电信需求(One-StopBuying)52建议建立客户户导向的类别别品牌中国电信(广广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套套餐”其他服务产品品长话业务53“中国电信””与“广东电电信”运用中国电信信的实力及可可靠形象运用广东电信信与广东老百百姓的亲切相相关中国电信本质质上有两种身身份--是是‘企业’’也是‘品牌牌’在管理行政上上广东电信是是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却却是经营中国国电信品牌的企业54“中国电信””与“广东电电信”“中国电信””是品牌“广东电信””是企业建议概念:55整体企业与品品牌关系结构构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56建议将来的企企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品牌定位位在这个信息多多元化的年代代中国电信(广广东)一直直是电信业的的领袖是可靠与实力力的象征一直致力提高高电信服务协协助广东发展展他是我们生活活的一部分无论在那里,都带给我一一份“想家””的感觉---一份独特,亲亲切而可靠的的感觉!58几个重点电信权威运用专家/意意见领袖建立立权威关心,亲近老老百姓,注重重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传传都尽量与亲亲情相关关心广东,不不断贡献主动主办具新新闻性的社会会公益活动以上需要持续续不断执行59宣传---两两手抓1. 要老老百姓在感情情上重新喜欢欢中国电信品牌2. 要在在服务上不断感受进进步的热情动动力60期待消费者的的阶段性变化化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象象推动业务品牌牌61主要宣传工具具公共关系广告直效行销运用记者/新新闻界建立正面舆论论运用“一对一一”沟通建立更亲近关关系(函件,网网站)运用大众媒介介建立主要覆覆盖62期待宣传后对对象怎么想老百姓（家庭庭用户）----“感觉中国国电信最近变变好了很多,提供的服务务多了!态态度比以前亲亲切.我们们老百姓也很很希望中国的的企业变的越越来越好!年代变了,电电话再不光是是电话那么简简单.现在在已经是电信信年代,比比以前好用,价格也降降低了,有机机会我们家也也会试试看.电信来说,我我始终信赖中中国电信.””63期待宣传后对对象怎么想企业---“现在的中国国电信比以前前积极,他们们有专门为企企业服务的--”企业通通“,感觉觉挺不错!对对我们做事事情来讲比以以前方便很多多!我想们们的企业也该该试试看.在电信来说,我始终是信信赖中国电信信”64整体的宣传主主题是什么?652000年宣宣传主题策略：要主动才会建建立与社会大大众的互动关关系每天前进一步步,永远真真诚服务方向适合，建建议略作修正正662000年宣宣传主题每天前进一步步,永远真诚诚服务真诚服务天天天进步继承原有资产产更容易记更有力度67宣传建立内外外共识2000年主主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国电信(广广东)社会大众公司内部激励员工士气气促进服务意识识真诚服务,天天天进步68在一个品牌主主题之下...真诚服务天天天进步类别品牌(业业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传传电视广告公共关系69真诚服务天天天进步媒介广告电话咨询服务务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站促销活动老百姓70真诚服务天天天进步广告口碑电话咨询服务务互联网页查询询媒介新闻视觉管理电信服务站直邮函件专案客户服务务人员企业71广告--品品牌主题电电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象象72电视脚本创意意说明73创意目的：加深中国电信信和消费者之之间的情感沟沟通，建立中中国电信的正正面形象。74创意概念：中国电信在过过去的岁月中中，与我们共共同进步着。。中国电信的的变化，折射射出每个家庭庭的变化过程程。75创意表现：从一个家庭中中父子之间在在电信方面的的关系发展，，表现中国电电信的时代变变化，引发消消费者的共鸣鸣和美好回忆忆，帮助消费费者从新的眼眼光与中国电电信建立起全全新的情感关关系。76整体动作建立立品牌先从各个接触触环节着手77挑战产品把众多的业务务包装成单纯有有针对性的类别品牌识别系统调整企业/品品牌结构整合所有视觉觉元素，统一一形象商誉影响大众舆舆论从正面角度度报导形象统一口径一个定位,一个个性性建立忠实关关系通路调整概念让消费大众众感受服务务的方便及热诚诚客户概念上把““用户”变成“客户户”真诚服务天天进步78一些想法79产品（业务务）针对不同对对象，类别别包装市场导向，，运用调查查宣传上不断断推出新服服务支支持持“真诚服服务天天天进步”主主题80通路与消费大众众的重要接接触点让对象感觉觉服务热诚诚及方便便民设计服务台咨询询推动/鼓励励良好服务务态度“服务之星星”运动，，参与客户户投票81客户概念调整---““用户””与“客户户”运用名单，，科学分类类，建立密密切关系82形象主动宣传，，建立新形形象整体运用广广告/公共共关系/直直效行销坚持主题，，统一口径径83识别系统统一定位形形象注意每一个个环节的视视觉感受是是否与定位位一致84商誉建立密切正正面关系，，主动定期期与新闻界界联系，对对抗竞争口口舌举办记者联联谊聚会，，多作沟通通，增进正正面关系发布具有新新闻性的信信息，吸引引多作正面面报道举办具有新新闻性的活活动，结合合正面曝光光率运用专家，，巩固权威威落实对客户户服务，建建立口碑85商誉---新闻闻魅力86建议尚未完完善,若若有有充分分时间深入入更好87奥美本土化的国国际公司三年以上成成功电信宣宣传经验(中国电电信-全球球通)品牌管家---整整体规划划服务调研企划能能力有效创意能能力全国最大媒媒介体---规规划及购买买能力人员亲切,诚意伙伙伴889、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:49:5414:49:5414:491/1/20232:49:54PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2314:49:5414:49Jan-2301-Jan-231213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。1月-231月-2304:49:5604:49:56January19,202314、他乡生白发，旧国见青山。。19一月20234:49:56上午04:49:561月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月234:49上午1月-2304:49January19,202316、行动出成果，工作出财富。。2023/1/194:49:5604:49:5619January202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。4:49:56上午4:49上午04:49:561月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Thursday,January19,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。04:49:5604:49:5604:491/19/20234:49:56AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。1月-2304:49:5604:49Jan-2319-Jan-2312、世间