培训课件营销决策基础

市场营销决策基础0一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内容1业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境3

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容41、市场环境分析WHO

—谁是用户和潜在用户？WHAT

—他们想要什么？WHERE

—他们在何处购买？WHEN

—他们在何时购买？WHY

—他们为什么购买？HOW

—他们怎样制定购买决策？52、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？6谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析7人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？8企业目标

市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源

人员、财务、设备、产品等企业无形资源

声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析9SWOT分分析举举例WSOSTWOWTWSOT10O市场机机遇(Opportunity)以互联联网为为龙头头的IT产产业将将持续续高速速发展展。2.网网络络产品品市场场将持持续以以40%以以上的的高速速度增增长。。3.传传统统分销销模式式仍具具有强强大的的生命命力。。4.中小企企业网网络产产品及及应用用需求求巨大大，其其中蕴蕴藏着着无限商商机。。5.IT专专业增增值服服务领领域市市场发发展迅迅速。。SWOT分分析举例11T市场挑战(Threats)2.分分销领域域竞争加剧剧，企业增增长空间有有限。传统IT分分销企业面面临挑战，，渠道扁平平化，E化化趋势明显。SWOT分分析举例122.在在IT业业，尤其是是IT分销销领域，建建立了一定定的品牌知知名度。拥有庞大的的分销体系系，具备了了强大的渠渠道掌控能能力，及丰富的渠渠道管理、、运作经验验。。S企业优势(Strengths)3.掌掌握大量量客户资源源。具备把把握市场需需求的能力力。4.拥拥有一支具备备凝聚力的，，高素质的员员工队伍。5.拥有大量的业业务伙伴及合合作资源。6.已经着手建立立全面的电子子商务管理系系统7.具备一定的增增值服务能力力SWOT分析析举例132.除除分销、服务务外，缺乏IT其他领域域的运作经验验。1.综合技术能力力不足W企业劣势(Weakness)对可能出现的的新业务类型型，员工缺乏乏必要的心理理准备及经验业务模式单一一，易受市场场环境变化及及竞争加剧的的影响，企业经营风险险较大5.资金实力有限限SWOT分析析举例142.充充分利用自身身具有的把握握市场需求的的能力及客户户资源优势，，积极参与中中小企业信息息化建设，拓拓展新的发展展空间1.鉴于整个个互联网网产业及及网络产产品市场场的快速速增长及及既有的的渠道、、品牌优优势，应应当继续续巩固、、拓展网网络产品品分销业业务SSO战略3.抓抓住增值值服务市场场的发展机机遇，扩大大、加强增增值服务业业务OSWOT分分析举例152.顺顺应渠道道扁平化趋趋势，进一一步整合渠渠道，巩固固自身主流流渠道的地地位1.充分利用并并进一步健健全电子商商务管理系系统，顺应应渠道E化化趋势，提提高分销业业务的竞争争力SST战略TSWOT分分析举例162.拓拓展新业业务时应当当尽量寻求求技术合作作的伙伴，，并注意培培养自己的的技术力量量1.积极拓展新新的业务模模式，抵御御竞争风险险WWO战略O3.对对员工进进行必要的的培训，为为未来的新新业务开展展做出必要要的准备4.选选拔招聘聘具有一定定IT其他他领域运作作经验的人人员，并借借助外部力力量弥补自自身运作经经验的不足足5.适适时引入入外部资金金，满足自自身发展需需要SWOT分分析举例17WWT战略T无SWOT分分析举例18被动接受积极施加影影响（二）、企企业对营销销环境的反反应19宏观因素分分析市场总体走走势分析市场预测市场调研微观因素分分析现有客户关关系分析竞争对手分分析三、区域市市场分析20成功的公司司对于他们们的业务总总是采取由由外向内的的观念环境在不断断创造机会会和威胁。。持续地监监测和适应应环境的变化化对于企业业来说是生生死攸关的的大事1、宏观观因素分分析宏观环境分析析的目的是及及时发现环境境中的机会和和威胁21对于区域市场场营销工作来来说，宏观因因素分析的内容包括：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观因素素分析22市场界定市场界定是对对现有市场进进行总体分析析的过程市场细分为什么要细分分？按什么标准细细分？目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分分市场的吸引力23判断市场容量量市场容量是指指某一地区、、某一时期内内所有厂商能能够售出的最最大产品量市场容量的估估计是以产品品销售潜力、、销售预计以以及市场份额额为基础计算算的预测方法：定定性方法、定定量方法24市场渗透分析析确定市场进入入障碍明确市场份额额及其变动趋趋势市场空白12345某一竞竞争者者的市市场份份额25确定关关键的的市场场因子子1、定定位是是对现现有产产品的的创造造性实实践2、定定位并并非是是对产产品或或服务务本身身做出出什么么行动动，而而是针针对潜潜在顾顾客的的心理理采取取行动动，要要在潜在在顾客客心目目中确确立产产品或或服务务的特特殊位位置市场定定位市场的的生命命周期期导入期期、成成长期期、成成熟期期、衰衰退期期26客户分析客户关系分析客户界界定购买行行为分分析购买买决决策策过过程程及及影影响响因因素素分分析析现有有客客户户关关系系类类型型所掌掌握握的的客客户户资资料料维系系客客户户关关系系的的关关键键因因素素竞争争分析析识别别竞竞争争者者竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势竞争争者者的的目目标标与与战战略略2、、微微观观因因素素分分析析27目的的：：了解解消消费费者者购买买行行为为发发生生过过程程及影响响因因素素，以以便便有有针针对对性性地地制定定营营销销战战略略和和策策略略。。四、、消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析28产品品价格格促销销分销销经济济技术术社会会法律律购买买者者特征征购买买者者决策策过过程程产品品选选择择品牌牌选选择择卖者者选选择择采购购时时间间采购购数数量量消费费者者购购买买行行为为模模型型营销销及及环环境境刺刺激激购买买者者的的反应应购买买者者黑箱箱29确认认某种种需要要搜寻寻可行行方案案制定定采购购决策策采购购后的的行为为评估估可行行方案案文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素消费费者者购购买买决决策策过过程程301、、确确定定某某种种需需要要（1））Maslow的的需需要要层层次次理理论论自我我实现现尊敬敬社交交安全全生理理31（2））Maslow需需要要层层次次理理论论分分析析没有有满满足足的的需需要要才才能能影影响响行行为为需要要是是从从低低级级向向高高级级发发展展的的各层层次次需需要要可可能能同同时时存存在在，，其其强强烈烈程程度度有差差别别1、、确确定定某某种种需需要要322、、搜搜寻寻可可行行方方案案（1））五五种种主主要要的的信信息息来来源源内部部来来源源群体体来来源源营销销来来源源公共共来来源源经验验来来源源332、、搜搜寻寻可可行行方方案案（2））信信息息搜搜索索深深度度的的决决定定A、、市市场场环环境境B、、具具体体条条件件C、、产产品品重重要要性性D、、知知识识与与经经验验E、、个个人人的的差差别别343、、评评估估可可行行方方案案产品品价价值值服务务价价值值人员员价价值值形象象价价值值顾客客整整体体价价值值货币币成成本本时间间成成本本体力力成成本本精神神成成本本顾客客整整体体成成本本顾客客让渡渡价值值35（1））消消费费者者趋趋于于制制定定风风险险最最小小的的决决策策（（2））决决策策内内容容包包括括：：产品品种种类类产品品型型号号购买买数数量量购买买时时间间产品品品品牌牌产品品卖卖主主购买买地地点点付款款方方式式4、、制制定定采采购购决决策策365、、采采购购后后的的行行为为满意采取取行行动动不采采取取行行动动重复复购购买买告诉诉他他人人375、采购购后的行行为不满意不采取行行动承受心理理压力采取行动动停止止购购买买要求商家家补偿向周围人人诉说采取曝光光方式采取法律律方式38影响因素素分析文化因素素文化亚文化社会阶层层社会因素素参考群体体家庭角色/地地位个人因素素年龄和生生命周期阶段段职业经济环境境生活方式式个性和自自我概念心理因素素激励直觉学习信念/态态度购买者39案例讨论论一：三星电子子参考问题题:评估三星星电子在在中国的的机遇,你认为为有一个个可以利用用的市场场吗?你对市场场和竞争争的评价价是什么么?制定一个个简单而而完整的的市场营营销计划划,包括括目标市市场\产产品\销销售渠道道\定价价\广告告\促销销409、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:58:0202:58:0202:581/5/20232:58:02AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:58:0202:58Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:58:0202:58:0202:58Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:58:0202:58:02January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:58:02上上午午02:58:021月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:58上午午1月-2302:58January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:58:0202:58:0205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:58:02上上午2:58上上午02:58:021月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:58:0202:58:0202:581/5/20232:58:02AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:58:0202:58Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:58:0202:58:0202:58Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:58:0202:58:02January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:58:02上上午02:58:021月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:58上午午1月-2302:58January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:58:0202:58:0205January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:58:02上上午2:58上上午午02:58:021月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02: