客户关系管理概述

第1章

客户关系管理概述

案例王永庆卖大米

15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。学习目标通过本章的学习，能够做到：理解客户关系管理的含义与内涵；了解客户关系管理产生的背景；了解客户关系管理的产生与发展；熟悉客户关系管理系统的分类；掌握客户关系管理流程；能进行CRM工作岗位分析与能力分析；能进行源海CRM软件的安装与操作一、客户关系管理的含义

客户关系管理已经成为当今时代的一个时髦用语。那么，客户关系管理到底是什么；是经营的计算机化，还是一系列工具和技术组合；或是培养客户忠诚度的营销活动；事实上，对于什么是客户关系管理，目前学术界和企业界都没有统一的定义。

1.GartnerGroup（高德纳公司）的观点；他们认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。所以，客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度；

2.卡尔松营销集团的观点；他们把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，使得经销商或客户对该公司有更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。3.Hurwitzgroup的观点；他认为认为，客户关系管理的焦点是自动化,并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

4.IBM理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。这包括两个层面的内容。1.企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。2.企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分布于不同的部门、存在于所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。

5.RMG的客户关系管理专家—“gurus”（古鲁斯）的观点；客户关系管理是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。客户关系管理需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售及服务流程。CRM应用可有效增强客户关系管理，当前前提是企业必须有正确的领导、战略及文化。

6.史威福特观点。其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首的美国客户关系管理专家—罗纳德.史威福特认为“客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。”，7.麦肯锡观点。全球最著名的管理咨询公司—麦肯锡咨询公司给出的定义是:“客户关系管理指透过深入分析客户及相关资料，为客户提供量身定做的产品及服务，以深耕及拓展客户关系。”

从上述给出的几个关于客户关系管理的概念，我们可以发现其包含以下共性:1.客户关系管理的根本目的是发现、培育并保留住“真正的顾客”，实现企业与客户的“双赢”。所谓真正的客户是指和企业建立长期稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供方”提供优良的服务、优质的产品，“需方”回报合适的价格，供需双方发展长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。2.客户关系管理是企业与客户的一种博弈企业间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链上，如何确保供应链上供应商、生产商、代理商、销售商、最终用户之间信息的沟通己至关重要。企业想获得利润，客户需要自我需求的满足，企业和客户要想获得双赢，必须寻求一种全局平衡，即在信息完全与信息不完全的条件下企业与客户之间需求的平衡，这种平衡时博弈的结果。3.客户关关系管理是是基于客户户的知识管管理体系客户关系管管理的根本本要求就是是要建立与与客户关系系之间的““学习关系系”，即从从与客户的的接触中了了解他们在在使用产品品中遇到的的问题和对对产品的意意见及建议议，并帮助助他们及时时解决;同同时了解他他们的姓名名、通信地地址、个人人喜好和购购买习惯，，在此基础础上进行““一对一””的个性化化服务，并并拓展新的的市场需求求。因此，，客户关系系管理的实实质就是企企业基于客客户知识地地获取、存存储、传递递、转化、、整合、创创造等管理理过程。综合以上定定义和共性性，对客户户关系管理理的定义如如下:“客客户关系管管理是指通通过数据库库和其他信信息技术来来获取客户户数据，分分析客户需需求特征和和行为偏好好，积累和和共享客户户知识，有有针对性的的为客户提提供产品或或服务，发发展和管理理客户关系系，提高客客户满意度度和忠诚度度，以实现现企业和客客户双赢的的目的。二、客户关关系管理的的内容和功功能（一）CRM的内容容1.如何建建立客户关关系：对客户的认认识、选择择、开发（（将目标客客户和潜在在客户开发发为现实客客户）2.如何维维护客户关关系：对客户信息息的掌握，，对客户的的分级，与与客户进行行互动与沟沟通，对客客户进行满满意度分析析，并想办办法实现客客户的忠诚诚。3.在客户户关系破裂裂的情况下下，应该如如何恢复客客户关系，，如何挽回回已流失的的客户。4.如何建建设、应用用CRM软软件系统，，如何应用呼呼叫中心、、数据仓库库、数据挖挖掘、商务务智能、因因特网、电电子商务、、移动设备备、无线设设备等现代代化技术工工具来辅助助客户关系系管理。5.如何进进行基于客客户关系管管理理念下下的销售、、营销、以以及客户服服务与支持持的业务流流程重组，如何实现现CRM与与其他信息息化技术手手段（如ERP、OA、SCM、KMS）的协协同与整合合。（二）功能能客户关系管管理的功能能可以归纳纳为三个方方面：市场场营销中的的客户关系系管理、销销售过程中中的客户关关系管理、、客户服务务过程中的的客户关系系管理，以以下简称为为市场营销销、销售、、客户服务务。1.市场营营销客户关系管管理系统在在市场营销销过程中，，可有效帮帮助市场人人员分析现现有的目标标客户群体体，客户关关系管理也也有效分析析每一次市市场活动的的投入产出出比，根据与市场场活动相关关联的回款款记录及举举行市场活活动的报销销如主要客客户群体集集中在哪个个行业、哪哪个职业、、哪个年龄龄层次、哪哪个地域等等等，从而而帮助市场场人员进行行精确的市市场投放。。单据做计计算，就可可以统计出出所有市场场活动的效效果报表。。2.销售销售是客户户关系管理理系统中的的主要组成成部分，主主要包括潜潜在客户、、客户、联联系人、业业务机会、、订单、回回款单、报报表统计图图等模块。。业务员通过过记录沟通通内容、建建立日程安安排、查询询预约提醒醒、快速浏浏览客户数数据有效缩缩短了工作作时间，而而大额业务务提醒、销销售漏斗分分析、业绩绩指标统计计、业务阶阶段划分等等功能又可可以有效帮帮助管理人人员提高整整个公司的的成单率、、缩短销售售周期，从从而实现最最大效益的的业务增长长。3.客户服服务客户服务主主要是用于于快速及时时的获得问问题客户的的信息及客客户历史问问题记录等等，这样可可以有针对对性并且高高效的为客客户解决问问题，提高高客户满意意度，提升升企业形象象。主要功能包包括客户反反馈、解决决方案、满满意度调查查等功能。。应用客户户反馈中的的自动升级级功能，可可让管理者者第一时间间得到超期期未解决的的客户请求求，解决方方案功能使使全公司所所有员工都都可以立刻刻提交给客客户最为满满意的答案案，而满意意度调查功功能又可以以使最高层层的管理者者随时获知知本公司客客户服务的的真实水平平。有些客户关关系管理软软件还会集集成呼叫中中心系统，，这样可以以缩短客户户服务人员员的响应时时间，对提提高客户服服务水平也也起到了很很好的作用用。三、客户关关系管理系系统的分类类最初所有的的客户关系系管理都称称之为运营营型客户关关系管理，，随着客户户关系管理理产品供应应商日益增增多，而且且产品的功功能有所侧侧重，美国国一家著名名的IT分分析公司MetaGroup（麦塔塔公司）首首次提出，，将客户关关系管理分分为操作型型客户关系系管理、分分析型客户户关系管理理和协作型型客户关系系管理；1.运营型型CRM又称为操作作性CRM，是面向向客户的CRM应用用，包括销销售自动化化、营销自自动化、服服务自动化化等。主要要功能有客客户服务、、订购管理理、发票和和账单管理理、销售和和营销自动动化管理等等；运营型CRM可以利利用IT技技术提高运运营商的运运作效率，，降低运作作成本；通通过实施运运营型CRM，有助助于企业建建立一套以以客户为中中心的运作作流程和管管理制度，，有助于培培养员工的的服务意识识。2.分析型型CRM分析型CRM是一种种利用数据据库技术和和数据建模模技术来发发现客户数数据之间趋趋势和关系系，进而判判断客户需需求和行动动的一个系系统，是一一种决策支支持工具；；对于分析型型CRM，，企业可以以对客户数数据进行捕捕捉、存储储、提取、、处理、解解释、分析析，用来了了解客户希希望获得什什么，客户户将要做什什么，哪一一些客户是是重点客户户，客户主主要的需求求是什么，，哪些客户户将另谋企企业；使得得企业在客客户做出决决策之前，，对客户提提供相对应应的产品和和服务，更更好的满足足客户，进进而挽救客客户，或和和客户保持持良好关系系。3.协作性性CRM协作型的CRM又称称为互动型型CRM，，是一种CRM网络络化互动管管理，指企企业通过建建立客户服服务中心，，将电话、、传真、E-mail等与客客户接触的的所有渠道道整合在一一起，并与与企业的网网络系统连连接起来，，使企业内内部的各个个部门都能能迅速获得得有关客户户咨询、投投诉及订货货等方面的的信息，为为客户提供供“一站式式的服务””的系统；；四、CRM对管理的的启示客户关系管管理注重的的是与客户户的交流，，企业的经经营是以客客户为中心心，而不是是传统的以以产品或以以市场为中中心。为方方便与客户户的沟通，，客户关系系管理可以以为客户提提供多种交交流的渠道道。总的来来说，做好好客户关系系管理首要要任务就是是既要留住住老客户，，也要大力力吸引新客客户。（一）留住住老客户的的主要方法法有四个方方面，包括括：1.为客户户供高质量量服务。质量的高低低关系到企企业利润、、成本、销销售额。每每个企业都都在积极寻寻求用什么么样高质量量的服务才才能留住企企业优质客客户。因此此，为客户户提供服务务最基本的的就是要考考虑到客户户的感受和和期望，从从他们对服服务和产品品的评价转转换到服务务的质量上上。2.严把产产品质量关关。产品质量是是企业为客客户提供有有利保障的的关键武器器。没有好好的质量依依托，企业业长足发展展就是个很很遥远的问问题。肯德德基的服务务是一流的的，但依然然出现了苏苏丹红事件件，而让对对手有机可可乘，致使使客户群体体部分流失失；康泰克克息斯敏等等药物也是是在质量上上出现问题题而不能在在市场上销销。3.加强与与客户的信信息即时互互通。在管理上最最重要的是是与客户沟沟通，提供供知识信息息，让企业业的服务或或营销人员员控制协调调好客户关关系，传达达好客户的的要求、意意见。多给给客户提出出一些在管管理上的缺缺陷，和你你对客户所所在市场的的见解，让让客户接受受你的思维维。这就需需要企业员员工要有较较高的职业业素养，和和对市场的的敏感，以以及丰富管管理技巧。。当然，要注注意不能忽忽视人际角角色、信息息角色和决决策角色不不能干预客客户更多的的事情，除除和客户正正常的业务务以外，不不要掺杂其其他内容，，否则会影影响客户关关系。4.保证高高效快捷的的执行力。。要想留住客客户群体，，良好的策策略与执行行力缺一不不可。许多多企业虽能能为客户提提供好的策策略，却因因缺少执行行力而失败败。在多数情况况下，企业业与竞争对对手的差别别就在于双双方的执行行能力。如如果对手比比你做得更更好，那么么他就会在在各方面领领先。成功的企业业，20%靠策略，，60%靠靠企业各级级管理者的的执行力！！作为管理理者，重塑塑执行力的的观念有助助于制定更更健全的策策略。事实上，要要制定有价价值的策略略，管理者者必须同时时确认企业业是否有足足够的条件件来执行。。在执行中中，一切都都会变得明明确起来。。面对激烈烈的市场竞竞争，管理理者角色定定位需要变变革，从只只注重策略制定，，转变为策策略与执行行力兼顾。。（二）吸引引新客户可以利用以以下方法吸吸引新客户户：1.以市场场调查为由由,收集客客户名单。。2.以公司司搞活动,可以参加加抽奖,进进而收集相相关名单。。3.开发已已签单的客客户,做好好服务,寻寻求转介绍绍等等方式式,换句话话讲,开发发客户需要要找一个理理由,这点点很重要。。留住了老客客户，吸引引了新客户户，就如拥拥有了双剑剑合璧的力力量，可以以使其发挥挥出最大的的万丈光芒芒，从而达达到预期的的目标。五、CRM实施对公公司的好处处成功应用CRM系统统将给企业业带来可衡衡量的显著著效益。美国独立的的IT市场场研究机构构ISM持持续13年年跟踪研究究应用CRM给企业业带来的影影响，通过过对大量实实施CRM企业的跟跟踪调查，，得出了详详细的、可可量化的利利益一览表表，从而证证明在CRM系统上上的资金、、时间、人人力的投入入是正当的的，CRM的投入可可以降低企企业成本，，增加销售售，增加客客户忠诚度度；1.在在实实施系系统的的前三三年内内，每每个销销售代代表的的年销销售总总额至至少增增长10%。之所以以能够够获得得这样样的收收益，，是因因为销销售人人员提提高了了工作作效率率（例例如：：有更更多时时间去去拜访访客户户和实实施策策略）），工工作更更富成成效（（例如如：因因销售售人员员更加加关注注有价价值的的客户户、更更了解解客户户需求求从而而提高高了他他们的的销售售访问问质量量）。。2.在在实实施系系统的的前三三年内内，一一般的的市场场销售售费用用和管管理费费用至至少减减少5%。。因为公公司和和市场场人员员可以以更有有针对对性地地对目目标客客户发发放他他们所所需要要的资资料，，选择择沟通通渠道道，而而不必必象以以往那那样，，去大大量散散发昂昂贵的的印刷刷品和和资料料给所所有现现有和和潜在在的客客户，，由于于传统统方式式针对对性不不强，，必然然广种种薄收收，成成本居居高不不下。。3.在在实实施系系统的的前三三年内内，预预计销销售成成功率率至少少提升升5%。因为销销售员员辨别别和选选择机机会时时可以以更仔仔细，，及早早放弃弃那些些不好好的机机会，，从而而全神神贯注注于那那些高高成功功率的的机会会。4.在在应应用系系统的的过程程中，，每笔笔生意意价值值至少少增加加1%的边边际利利润。。由于销销售员员可以以与那那些经经过仔仔细选选择的的客户户群更更紧密密的合合作，，这些些客户户群像像注重重折扣扣一样样注重重价值值销售售，所所以销销售员员趋向向于更更少打打折。。5.客客户户满意意率至至少增增加5%。。因为那那些能能够更更快得得到所所需信信息的的客户户，获获得了了更好好服务务的客客户和和那些些乐于于建立立关系系营销销的客客户感感到更更满意意。六、客客户关关系管管理产产生与与发展展客户关关系管管理最最早起起源于于美国国。1980年年初美美国人人提出出了““接触触管理理”的的概概念，，它是是指专专门收收集客客户与与公司司联系系的所所有信信息。。1990年年发展展成了了包括括电话话服务务中心心和支支持资资料分分析的的客户户关怀怀。后来许许多美美国企企业为为了满满足日日益竞竞争的的市场场需要要，开开始研研发销销售力力量自自动化化系统统(SFA)随后又又着力力发展展客户户服务务系统统(CSS)。。1996年年后一一些公公司把把SFA和和CSS两两个系系统合合并起起来，，在此此基础础上再再集成计计算机机电话话集成成技术术(CTI)，，形成成集销销售、、服务务于一一体并并包含含呼叫叫中心心的CRM雏形形。特特别是是GartnerGroup正式式提出出CRM的的概念念后，，CRM的的发展展更是是突飞飞猛进进。1998年年以后后随着着电子子商务务的兴兴起，，CRM开开始向向e-CRM方方向发发展，，并成成为企企业电电子商商务中中的重重要组组成。。（一））CRM产产生的的背景景CRM的兴兴起与与商业业环境境的演演变密密不可可分。。具体体而言言，CRM的兴兴起可可以追追溯到到以下下几个个方面面的原原因:1.市市场的的竞争争企业的的竞争争由产产品竞竞争和和市场场竞争争转为为客户户竞争争，通通过对对客户户价值值的满满足获获得竞竞争优优势；；2.资资源价价值的的变化化客户资资源成成为利利润的的源泉泉和最最有价价值的的资源源3.信信息技技术的的发展展数据仓仓库、、联机机分析析处理理、数数据挖挖掘、、知识识发现现和其其他互互补技技术使使得CRM系统统管理理成为为可能能；4.管管理理理念的的转变变生产为为中心心销售为为中心心市场为为中心心客户为为中心心（二））我国国CRM发发展现现状我国已已经加加入WTO，国国内市市场与与国际际市场场正渐渐趋融融合，，不可可回避避地面面临装装备了了先进进营销销理念念与工工具的的国际际企业业的挑挑战。。要想想获胜胜，客客户关关系管管理是是我国国企业业赢得得竞争争的一一个有有力武武器。。客户关关系管管理产产品主主要表表现为为一套套客户户关系系管理理软件件，客客户关关系管管理的的应用用一定定程度度上表表现为为对这这一套套管理理软件件的运运用。。目前前客户户关系系管理理产品品市场场正在在成为为全球球范围围内新新兴的的客户户服务务市场场。在1999年初初，我我国客客户关关系管管理产产品市市场几几乎为为零。。在随随后的的几个个月里里，中中国的的客户户关系系管理理产品品市场场孕育育，并并迅速速地发发展起起来。。从1999年下下半年年开始始，客客户关关系管管理就就开始始在中中国行行业内内风风风火火火地热热了起起来，，不管管是投投资商商、用用户还还是国国内软软件厂厂商都都开始始关注注它。。经过多多年的的酝酿酿，我我国的的客户户关系系管理理市场场呈现现了自自身的的独有有特点点:1.国国内客客户关关系管管理市市场处处于萌萌芽时时期由于国国内市市场刚刚开始始启动动，无无论是是从产产品结结构、、区域域机构构、行行业结结构，，还是是从销销售渠渠道来来看，，整个个市场场体系系都还还不健健全。。市场场区域域主要要集中中在北北京、、上海海等经经济发发达地地区。。2.国国内客客户关关系管管理产产品质质量有有待改改善国内的的客户户关系系管理理产品品，从从最初初引进进国外外SEA概概念，，发展展到客客户关关系管管理系系统，，在借借鉴国国外经经验的的同时时，存存在一一些盲盲目的的抄袭袭。同同时，，软件件制作作过分分追求求功能能的大大而全全，使使得国国产软软件针针对性性不强强，功功能过过于简简单；；企业在在具体体做的的时候候，只只是将将CRM捆捆绑到到相关关软件件中，，如ERP，并并没有有真正正贯彻彻客户户关系系管理理系统统的““以客客户为为中心心”的的理念念。所所以实实际上上，能能够提提供功功能比比较全全面的的客户户关系系管理理产品品的国国内厂厂商还还很少少。3.没有与客客户的互动渠渠道。客户关系管理理精髓的内涵涵就是建立一一个与客户互互动的良好渠渠道，而目前前国内的客户户关系管理产产品只是为企企业提供了一一个封闭的管管理模式，既既不能通过网网络收集客户户信息，也不不能将系统资资源对客户开开放，这从根根本上就背离离了客户关系系管理的思想想。目前国内客户户关系管理产产品的发展大大多参照甚至至照搬国外的的经验，在借借鉴的同时未未能充分考虑虑到结合国内内的实际行情情。作为应用用产品，国内内目前众多的的客户关系管管理产品未能能有效的针对对中国企业的的应用特点专专门设计，许许多只是简单单地引进国外外同类产品。。在针对国内内具体的用户户群体时，也也未能做到量量体裁衣。所所以，真正符符合国内行业业用户的客户户关系管理产产品，还有很很长一段路要要走。4.市场需求求量大客户关系管理理系统提出的的“帮助提高高本产品用户户营业额、扩扩大市场占有有率以及提高高客户忠诚度度”等功能，，使得很多企企事业用户对对此产品情有有独钟，市场场需求加大，，而因为市场场中真正的客客户关系管理理产品很少，，适合国情的的产品更是少少之又少，所所以市场上呈呈现出供不应应求的景象。。5.部分行业业用户率先采采用客户关系系管理国家的一些重重点行业，如如金融、电信信、保险等，，拥有强大的的资金后盾，，而且信息化化建设己初具具规模，在市市场机遇与竞竞争的双重压压力下，这部部分行业对能能提高经营绩绩效、扩展新新商机的客户户关系管理具具有较强的实实施欲望和充充分的实施条条件，已在国国内使用。七、CRM小小故事1.沃尔玛-啤酒加尿布布一般看来，啤啤酒和尿布是是顾客群完全全不同的商品品。但是沃尔尔玛一年内数数据挖掘的结结果显示，在在居民区中尿尿布卖得好的的店面啤酒也也卖得很好。。原因其实很很简单，一般般太太让先生生下楼买尿布布的时候，先先生们一般都都会犒劳自己己两听啤酒。。因此啤酒和和尿布一起购购买的机会是是最多的2.Tesco-特易购购Tesco同同沃尔玛一样样在利用信息息技术进行数数据挖掘、增增强客户忠诚诚度方面走在在前列。通过磁条扫描描技术与电子子会员卡结合合的方式来分分析每一个持持卡会员的购购买偏好和消消费模式，并并根据这些分分析结果来为为不同的细分分群体设计个个性化的每季季通讯。3.屈臣氏从商品的原料料选择到包装装、容量直至至定价，每个个环节几乎都都是从消费者者的需求出发发，因而所提提供的货品就就像是为目标标顾客量身定定制一般。哪哪怕是一瓶蒸蒸馏水，不论论是造型还是是颜色，都可可以看出“屈屈臣氏”与其其他产品的不不同。通过CRM管管理获得市场场数据，分析析确定了18-35岁的的年轻女性消消费群，专注注于这个年龄龄段个人护理理与保健品的的经营。4.苏宁苏宁全国100多个城市市客户服务中中心利用内部部VOIP网网络及呼叫中中心系统建成成了集中式与与分布式相结结合