奥美海尔波轮洗衣机品牌规划

海尔波轮洗衣机品牌规划建议北京奥美广告有限公司2000年1月12日0内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议11.市场分析2历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来3基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。4市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报5洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7各品牌畅销产品8各品牌畅销产品9品牌与销销售量-华北地地区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯10品牌与销售量量-华东地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯11品牌与销售量量-华南地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯12品牌与销售量量-中南地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯13品牌与销售量量-西南地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯14品牌与销售量量-西北地区区资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯15市场分析：三大诸侯的畅畅销机型：16海尔洗衣机主主要生意来源源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中中国城乡多级级市场家电商商情资讯17结论就整体国内洗洗衣机市场来来看，市场版版图已划分的的比较清楚，，对海尔来说说要巩固以有有的疆域，扩扩张相对较弱弱的市场。各诸侯的畅销销品牌功能差差异化并不明明显，产品同同质化较高。。价格功能层次次清楚，除海海尔外各诸侯侯同型号价格格相差不大。。除海尔外各诸诸侯行销品牌牌较单一清楚楚，相较之下下，海尔旗下下的行销品牌牌显的杂乱。。182.消费者者分析19消费者对洗衣衣机的认知消费者对洗衣衣的不满意洗衣不够干净净衣领、袖口等等死角解决方法：人人工搓洗、浸浸泡衣服缠绕解决方法：人人工打开洗衣粉不能充充分溶解解决方法：加加热20消费者对洗衣衣机的认知：：消费者对洗衣衣的不满意衣物磨损－－衣物缠绕，，与桶壁摩擦擦磨损衣物费水、洗衣粉粉

－由于大大部分的洗衣衣机没有合理理的水位选择择。因此，衣衣物的多少与与水、洗衣粉粉的合理用量量较难掌握。。21消费费者者对对洗洗衣衣机机的的认认知知：：结论论：：现阶阶段段消消费费者者的的主主要要需需求求还还停停留留于于对对洗洗衣衣洁洁净净程程度度的的要要求求，，还还有有未未被被满满足足的的空空间间。。其次次是是衣衣物物磨磨损损、、费费水水、、洗洗衣衣粉粉溶溶解解的的不不满满意意。。22消费费者者对对波波轮轮型型和和滚滚筒筒型型的的认认知知：：波轮轮滚滚筒筒优点点洗洗的的干干净净、、快快可可洗洗高高档档衣衣服服、、加加热热缺点点伤伤衣衣服服、、易易缠缠绕绕费费水水、、洗洗不不干干净净、、慢慢结论论：：消费费者者对对品品类类的的认认知知成成熟熟、、清清楚楚今后后波波轮轮、、滚滚筒筒将将根根据据消消费费者者的的需需求求改改进进功功能能23消费费者者对对品品牌牌的的认认知知：：海尔尔小小天天鹅鹅品种种多多售售后后服服务务好好价价格格高高、、档档次次高高价价格格适适中中售售后后服服务务好好品品种种多多外外观观漂漂亮亮牌牌子子老老知知名名度度高高企企业业实实力力大大概概念念超超前前功能能－－－－－－－－－－功功能能差差不不多多24消费费者者对对品品牌牌的的认认知知结论论：：以上上比比较较，，海海尔尔与与小小天天鹅鹅在在品品牌牌认认知知上上，，海海尔尔略略高高，，是是后后发发品品牌牌。。对产产品品的的认认知知，，认认为为功功能能相相差差不不大大，，没没有有明明显显的的差差异异性性。。价格格有有较较大大差差别别，，但但对对海海尔尔品品牌牌忠忠诚诚度度高高的的消消费费者者可可以以忍忍受受，，但但如如消消费费者者产产品品、、功功能能、、服服务务同同质质化化时时，，而而海海尔尔品品牌牌又又无无法法强强势势满满足足其其心心理理需需求求时时，，消消费费者者会会转转向向竞竞争争对对手手。。25消费费者者购购买买洗洗衣衣机机考考虑虑的的因因素素国产产、、进进口口滚筒筒、、波波轮轮品牌牌服务务、、知名名度度美誉誉度度容量量3KG4KG5KG26消费费者者购购买买洗洗衣衣机机考考虑虑因因素素：：功能能洗的的干干净净不缠缠绕绕省水水、、洗洗衣衣粉粉加强强决决策策选选择择价格格新新功功能能（（杀杀菌菌、、加加热热水水和和洗洗衣衣粉粉分分开开自自动动控控制制多多种种水水位位选选择择决定定广告告口口碑碑新新闻闻购买买直销销员员商商场场展展示示功功能能说说明明资资料料促促销销活活动动27消费费者者购购买买洗洗衣衣机机考考虑虑的的因因素素结论论：：品牌牌是是决决定定消消费费者者购购买买自自身身产产品品的的关关键键环环节节。。产品品容容量量是是消消费费者者选选择择的的标标准准。。功能能是是满满足足消消费费者者本本质质需需求求的的重重点点。。广告告是是在在消消费费者者决决定定时时为为产产品品加加分分。。卖场场是是最最后后的的决决战战地地。。28消费费者者分分析析：：结论论：：海尔尔如如欲欲在在洗洗衣衣机机市市场场中中巩巩固固霸霸主主地地位位，，在在产产品品同同质质化化之之前前，，必必须须建建立立雄雄厚厚的的品品牌牌资资产产以以满满足足消消费费者者的的心心理理需需求求，，并并以以行行销销品品牌牌满满足足不不同同消消费费者者的的细细分分市市场场质量量服务务品牌牌29结论论：：整体体市市场场区区域域除除个个别别区区域域海海尔尔需需扩扩张张外外，，以以基基本本形形成成垄垄断断态态势势。。消费费者者的的基基本本需需求求还还有有空空间间被被满满足足，，但但在在较较短短时时间间内内产产品品同同质质化化会会越越来来越越高高，，功功能能差差异异化化越越来来越越小小。。品牌牌竞竞争争将将是是市市场场的的主主要要战战斗斗，，谁谁越越早早累累积积品品牌牌资资产产谁谁将将是是最最后后的的赢赢家家。。303.品品牌牌与与产产品品规规划划31为什什么么要要作作品品牌牌与与产产品品线线的的规规划划？？明确确行行销销策策略略的的方方向向，，合合理理运运用用资资源源，，进进行行行行之之有有效效的的活活动动。。树立立品品牌牌，，长长远远发发展展，，累累积积品品牌牌资资产产。。巩固固市市场场份份额额，，打打击击竞竞争争对对手手，，拉拉大大与与其其的的距距离离。。今后后的的市市场场竞竞争争是是品品牌牌的的竞竞争争。。32品牌牌规规划划策策略略：：整合合行行销销，，集集团团军军作作战战主导导产产品品：争取取最最大大市市场场份份额额及及生生意意来来源源。。占位位产产品品：树立立先先进进的的形形象象，，带带动动系系列列产产品品的的销销售售。。补位位产产品品：满满足足细细分分市市场场的的需需求求攻击击性性产产品品：应应对对竞竞争争对对手手的的攻攻击击，，阻阻击击其其市市场场份份额额的的扩扩大大。。33品牌牌架架构构：：海尔尔波波轮轮洗洗衣衣机机目目前前状状况况：：海尔尔波波轮轮洗洗衣衣机机专为为您您设设计计、、洗洗的的好好。。漂漂的的净净、、节节能能换换代代小神神功功小神神螺螺小小小神神童童金神神童童小神神童童小神神泡泡神童童王王34品牌牌架架构构：：目前前的的问问题题：：品牌牌与与产产品品功功能能杂杂乱乱，，没没有有清清楚楚的的条条理理。。每个个行行销销品品牌牌没没有有独独立立的的个个性性。。主导导产产品品与与战战术术性性产产品品没没有有严严格格区区分分，，功功能能交交叉叉混混乱乱。。各行行销销品品牌牌没没有有为为总总品品牌牌加加分分。。35品牌牌架架构构原原则则：：确立立主主品品牌牌的的品品牌牌定定义义－－专专为为您您设设计计分别别树树立立各各行行销销品品牌牌个个性性，，为为主主品品牌牌加加分分根据据主主导导产产品品、、占占位位产产品品、、攻攻击击产产品品不不同同的的作作用用划划分分功功能能36品牌牌架架构构建建议议：：海尔尔波波轮轮洗洗衣衣机机专为为您您设设计计小神神童童（（杀杀菌菌型型气气泡泡型型、、喷喷淋淋手手小神神泡泡神童童王王得心心应应手手，，惊惊奇奇的的洗洗衣衣机机实惠惠简简单单干干净净的的洗洗衣衣机机概念念超超前前的的洗洗衣衣机机小小