奥美 上海大众ASSA B 品牌构建

上海大众PASSATB5

品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌的的比较(奥迪迪)和竞争品牌的的比较(红旗旗)很明显,桑桑塔纳在总体体上胜过奥迪迪和红旗,这这和它在市市场上的历史史和普及率相相关消费者是否认认为我们的价价格太贵?我们的价格在在上述品牌中中被认知是最最合理的,低低于平均值值20个百分分点桑塔纳作为经经济实惠耐用用的家用轿车车,应是其其未来持久的的定位消费者如何看看我们?知名度相当高高(未提示74%)对品牌的承诺诺了解较充分分(65%,高于平平均值24%)他们如何看我我们?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们的的最大优势,这也符合合消费者对汽汽车品类的看看法在时尚和个性性化方面,桑桑塔纳的表表现未能达成成消费者期望望,而奥迪迪较明显关于PASSATB5在我们开始建建立品牌时,期望我们们的新品牌未未来会是怎样样的品牌?八大品牌类型型空白型大多数消费者者对品牌不了了解小老虎型相对的不知名名,但在其其核心群体中中却有甚多的的支持者迷恋型不是广为人知知,亦非针针对所有消费费者,但却却有坚定不移移的消费群防守型产品表现和价价格之间非常常平衡,但但没有真正基基于价格或情情感的优势抱负型相对有名,但但肯定不是是适合普通大大众的品牌,对多数人人而言,可可能价格不菲菲,却拥有有热情的消费费群衰退型曾经是家喻户户晓的品牌,现在依然然接近大众,但吸引力力开始下降经典型很知名,为为相对较多的的核心消费者者喜爱.虽虽然好,却却非最好奥林匹克型十分知名,为为广大核心心消费者所喜喜爱,并成成为日常生活活的一部分空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图PASSATB5桑塔纳目前的的位置接近经经典型在抱负型目前前尚未有人占占据该位置相当符符合PASSATB5的策略抱负型可能是是我们的方向向对PASSATB5定定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿轿车的的新标标准Setsbenchmarksin:-新标准准体现现于Technology技技术Design设设计Performance性性能Comfort舒舒适适Safety安安全全性Environmentalfriendliness环环保保意识识新标准准不仅仅体现现在上上海大大众的的系列列车型型中,更更成为为行业业内同同级车车的指指标它同时时必须须传承承上海海大众众产品品的基基本特特性可靠性性高品质质物超所所值PASSATB5的品品牌个个性在定位位之下下,我我们的的品牌牌个性性应该该是富有想想象力力创新积极现代有鉴赏赏力令人惊惊讶PASSATB5和和消费费者的的关系系一个品品牌和和消费费者的的关系系有多多种描描述PASSATB5和和消费费者的的关系系应源源自:PASSATB5很很在意意我这这位顾顾客我知道道他会会感谢谢我我感受受到他他对我我的看看重和和尊重重建立品品牌的的金字字塔认知相关性性亲和关关系优势表现对品牌牌的突突出优优点有有所了了解,明明了品品牌的的承诺诺和需求求相关关,在在合合适的的价格格范围围内可可以考考虑产品表表现可可以接接受,列列入最最佳选选择名名单感到有有一种种基于于感性性理性性地位位和特特色的的优势势和品牌牌形成成紧密密的关关系,排斥斥其他他牌子子在一个个品牌牌的背背后,我们们应该该思考考以下下问题题这个品品牌的的精神神是什什么?这个品品牌的的背后后的信信仰和和价值值观拥有这这个品品牌的的企业业,有有什么么过人人之处处上海大大众品牌规规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中中国的的轿车车制造造商SantanaTheCarForDailyLife适合日日常生生活的的轿车车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿轿车新新标准准Masterbrand企业品品牌Sub-brands产品品品牌关于一一部新新车上上市品牌定定位通路上上市活动宣传物物消费者者沟通通广告(电视视/平平面/电台台/POP/户户外/网络络…)公关直邮大型活活动展示厅厅/陈陈列规规划产品样样本/销售售资料料/使使用手手册型号策策略/选装装配备备售后服服务计计划一旦定定位被被确定定,余余下下的就就容易易解决决了关于定定位在开始始对定定位深深入讨讨论前前,必必须须回答答以下下问题题我是谁谁?WhoamI?我为谁谁存在在?WhoamIfor?为什么么要买买我?Whybuyme?我是谁谁?PassatB5我是一一辆来来自德德国大大众,由由上海海大众众制造造的新新车,在在全世世界广广受欢欢迎,为为汽车车行业业的价价值观观写下下了一一个全全新标标准Accord我是来来自日日本本本田,由由广州州本田田制造造的新新车,享享誉全全球,驰驰骋在在世界界品质质的水水平线线上,和和世界界同步步BUICK我是来来自美美国通通用,由由上海海通用用制造造的一一部典典型美美国风风格的的高档档轿车车.宽宽敞敞气派派,豪豪华华舒适适,为为成成功人人士订订造,世世界级级的别别克我为谁谁而存存在?Passat政府官官员(局级级)合资/外资资企业业高级级管理理人员员国营企企业厂厂长高收入入的私私营企企业主主,演演艺艺界人人士,运运动员员...Accord政府官官员(副部部级)合资/外资资企业业高级级管理理人员员国营企企业厂厂长高收入入的私私营企企业主主,演演艺艺界人人士,运运动员员...BUICK政府府官官员员(副副部部级级)合资资/外外资资企企业业高高级级管管理理人人员员国营营企企业业厂厂长长高收收入入的的私私营营企企业业主主,演演艺艺界界人人士士,运运动动员员...PassatB5真正正懂懂得得品品味味和和欣欣赏赏一一部部好好车车,并并折折服服其其在在设设计计上上的的原原创创和和精精到到,相相信信自自己己的的判判断断和和对对车车的的了了解解(有有点点象象所所谓谓的的发发烧烧友友)Accord倾心心于于其其精精巧巧和和细细腻腻,操操控控非非常常流流畅畅和和容容易易,得得心心应应手手,不不必必需需要要太太专专业业的的知知识识亦亦能能享享受受到到带带来来的的乐乐趣趣.(组组合合音音响响购购买买者者)BUICK舒适适和和面面子子,既既有有物物理理的的感感觉觉,又又包包含含精精神神的的回回报报.成成就就感感和和显显赫赫感感(家家庭庭环环绕绕影影院院拥拥有有者者)为什什么么买买我我?因为为我我有有:上海海别别克克ShanghaiBuick广州州本本田田HondaAccordPASSATB52.98升升V型型4冲冲程程6缸缸发发动动机机2.3升升4缸缸16气气门门VTEC发发动动机机1.8升升4缸缸5气气门门发发动动机机麦克克弗弗逊逊式式独独立立前前悬悬挂挂新型型五五连连杆杆双双叉叉后后悬悬挂挂系系统统全新新四四连连杆杆前前悬悬挂挂系系统统三连连杆杆独独立立后后悬悬挂挂系系统统4T65E四四档档电电控控自自动动变变速速器器全电电子子直直控控式式自自动动变变速速箱箱四档档自自动动变变速速箱箱/手手动动SFI电电子子顺顺序序多多点点燃燃油油喷喷射射系系统统程序序控控制制燃燃油油喷喷射射系系统统风阻阻系系数数0.32风风阻阻系系数数0.27定速速巡巡航航系系统统ABS（（防防抱抱死死制制动动系系统统））ABS（（防防抱抱死死制制动动系系统统））ABS（（防防抱抱死死制制动动系系统统））布/皮皮座座椅椅，，前前排排6向向电电动动调调节节斗斗式式座座椅椅真皮皮座座椅椅，，驾驾驶驶座座椅椅八八方方向向电电动动调调节节真真皮皮座座椅椅双安安全全气气囊囊，，前前排排可可调调式式安安全全带带双安安全全气气囊囊，，车车侧侧碰碰撞撞防防护护杆杆双安安全全气气囊囊，，预预锁锁安安全全带带折叠叠式式电电控控外外后后视视镜镜，，电电动动程程