复杂决策：购买过程和消费经验

第二章复杂决策：购买过程和消费经验2.1消费者决策类型2.2消费者参与程度和复杂决策2.3复杂决策模型2.4需求产生2.5消费者处理信息2.6品牌评估2.7购买和购后评价2.8消费经验：享乐性消费和产品象征2.9复杂决策和选择商场1第二章复杂决策：购买过程和消费经验2.1消费者决策类型消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。2图2-1消费者决策类型恩格尔：扩展型决策、有限型决策和名义型决策（教材P20-23）参与购买的程度和决策更多的依赖于消费者对产品的态度而不是产品的本身特性。例如，成人麦片复杂决策（汽车、家具、住房等）有限决策（快餐食品、成人麦片等）品牌忠诚度（运动鞋、成人麦片等）惯性（面巾纸、牙膏等）决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高度参与低度参与3决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。4复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、住房、家具等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个有限的决策过程。5品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如维维豆奶）惯性（inertia）：即消费者始终购买同一品牌的商品，不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花费时间和精力去寻购另一替代品牌。Robertson指出：在低度参与条件下的品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。62.2消费者参与程度和复杂决策一、参与程度和处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。

如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。高度参与并不总是导致复杂决策，见图2-2：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。7图2-2参与程度与处理信息高度参与广泛的处理信息很少或没有处理信息复杂决策品牌忠诚8

即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。（例如服装）二、复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程2、消费者对该产品购买的高度参与。9三、深入参与的条件（一）该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）；3、产品价格昂贵；4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的便捷烹饪功能）（二）产品具有情感上的吸引力（三）该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在（四）购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险、安全风险、社会风险等）（五）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。（品牌价值：社会地位的象征）10四、参与类型境况性参与———在特特殊殊的的情情况况下下发发生生，，且且是是暂暂时时的的。。需需要要消消费费决决策策时时，，这这种种情情况况就就产产生生。。持久久性性参参与与—————持续续的的，，长长久久的的。。““持持久久性性的的参参与与强强调调的的是是产产品品本本身身，，以以及及使使用用该该产产品品所所获获得得的的满满意意，，而而不不是是为为了了其其他他目目的的（（境境况况性性））””提示示：：持持久久性性参参与与的的深深层层特特性性意意味味着着联联系系消消费费者者和和产产品品的的更更可可能能是是产产品品的的象象征征和和形形象象。。而而境境况况性性参参与与要要求求为为消消费费者者设设计计特特定定内内容容的的购购买买吸吸引引力力。。11五、、参参与与的的跨跨文文化化特特征征对某某一一产产品品的的参参与与程程度度，，不不同同消消费费者者个个体体之之间间是是不不同同的的。。如大大多多数数消消费费者者对对牙牙膏膏并并不不怎怎么么留留意意，，但但也也有有的的对对它它的的购购买买非非常常关关注注，，因因为为他他们们把把牙牙膏膏和和个个人人的的外外表表及及社社会会的的认认同同联联系系在在一一起起不同同文文化化领领域域下下对对某某一一产产品品的的参参与与也也不不一一样样。。如在在中中国国，，自自行行车车是是主主要要交交通通工工具具，，其其重重要要性性远远大大于于美美国国。。与与美美国国购购买买汽汽车车时时的的关关注注一一样样。。122.3复复杂杂决决策策模模型型一、、复复杂杂决决策策的的条条件件：：（一一））产产品品的的某某些些特特性性，，包包括括：高价价位位的的产产品品；；与操操作作风风险险相相关关的的产产品品（（药药品品，，汽汽车车，，住住房房））；；复杂杂产产品品（（电电脑脑、、摄摄像像机机））；；与自自尊尊、、形形象象联联系系在在一一起起的的产产品品（（服服装装、、化化妆妆品品））。。（二二））消消费费者者要要有有进进行行广广泛泛信信息息搜搜寻寻和和处处理理的的时时间间。（三三））消消费费者者具具备备一一定定的的信信息息搜搜寻寻和和处处理理的的能能力力。。复杂杂决决策策的的另另一一条条件件是是消消费费者者能能够够获获得得用用以以评评价价可可供供选选择择的的足足够够信信息息。。消费费者者有有时时会会因因为为信信息息的的不不充充分分或或不不准准确确而而延延误误决决策策。。有有时时产产品品品品质质和和特特色色太太多多也也会会给给决决策策带带来来麻麻烦烦。。13二、复复杂杂决策策模型型认知问问题（需求求产生生）购买后后评价价购买品牌评评估反馈处理信信息搜寻信信息图2-3复复杂杂决策策的基基本模模型142.4需需求求产生生（问问题认认知））图2-4需需求求产生生过程程图消费者者需求求认知知是上上面各各种不不同输输入变变量的的函数数输入变变量内部：：消费者者经验验消费者者特征征消费者者动机机外部：：环境影影响过去的的营销销刺激激当前的的情境境采取行行动的的动机机理想目目标寻求的的利益益品牌态态度需求认认知消费者者的心心理状态15一、输输入变变量例：小小王和和小李李是一一对有有3岁岁女儿儿的年年轻夫夫妇。。住在在郊区区，各各自骑骑摩托托车和和电动动车上上班，，女儿儿在市市里上上幼儿儿园。。想买买一辆辆汽车车给小小李开开，用用来上上下班班和接接送女女儿，，周末末可全全家出出游。1、消消费者者经验验—对摩托托车和和电动动车不不再满满意，，认识识到这这一需需要。。对汽汽车的的参与与是持持久性性的，，而不不是境境况性性的。。汽车车的地地位象象征不不是很很重要要，看看重经经济和和性能能风险险，凭凭平时时使用用摩托托车和和电动动车的的经验验对汽汽车产产生了了的一一系列列期望望，舒舒适快快捷、、空间间容量量较大大、价价格低低、油油耗低低、服服务好好、维维修方方便。2、消消费者者特征征—所寻求求利益益和对对品牌牌的态态度，，受限限于自自身特特性：：年龄龄、性性别、、收入入、生生活方方式以以及个个性。。163、消消费者者动机机—将消费费者的的行为为向满满足需需求方方向引引导的的一般般内驱驱力。。当前前境况况与理理想目目标之之间的的差距距越大大，内内驱力力就越越大。。4、消费者者环境境—汽车的的购买买经常常是整整个家家庭的的一项项决策策，邻邻居和和同事事有时时也是是重要要的信信息来来源，，对消消费者者产生生重要要影响响。社会和和文化化规范范可以以影响响汽车车的购购买及及使用用方式式。5、过去的的营销销刺激激—过去关关于品品牌和和价格格的信信息也也影响响消费费者需需要。。消费费者是是通过过广告告、商商场内内部刺刺激和和中间间商来来获得得这些些信息息的。。17二、需需求认认知各种输输入变变量决决定了了消费费者当当前状状况，，当前前状况况与某某些理理想状状况之之间存存在偏偏差时时，消消费者者就认认识到到了自自己的的需求求。偏偏差造造成的的紧张张状态态，产产生了了购买买的动动机。。1、需需求层层次（（马斯斯洛的的需求求层次次论））几乎没没有人人能满满足他他们的的自尊尊和社社会需需要，，进而而转向向第五五个层层次的的需要要，大大多数数广告告宣传传的重重点放放在社社会和和自尊尊的需需要上上，例例如渲渲染豪豪华汽汽车的的社会会地位位和口口香糖糖的社社会保保护。。182、功利性和和享乐性性需求我们是假假定夫妇妇两个对对汽车的的购买是是通过收收集如汽汽车价格格、每公公里耗油油、维修修费、性性能状态态等功利利性产品品特征来来客观作作出决定定的。其其实大多多数情况况下的决决定是以以我们固固有的理理想和幻幻想等情情感因素素为基础础的。功利性需需求是决定产产品性能能的特性性（耐用用性、经经济性等等）享乐性需需求是从产品品中获得得愉悦。。（与从从产品消消费中所所获得的的情感和和幻觉有有关。）19三、消费费者心理理状态（（利益搜寻寻和品牌牌态度））消费者心心理状态态是指消消费者需需求被认认知进而而产生动动机时消消费者的的思想状状态。1、利益益搜寻利益标准准是消费费者进行行品牌决决策时考考虑的重重要因素素。对这这对夫妇妇来说，，重要的的是经济济和服务务的可靠靠性。享乐性和和功利性性需要的的差异，，反映在在利益标标准和评评价目标标上。需要动动机利利益搜寻寻评评价价目标功利性：：足足够够的驾驾驶满足足需要经经济济性耗耗油、、养护成成本运输能力力价价格等享乐性：：驾驾驶愉悦悦感驾驾驶满满足需要要感感觉觉良好发发动动机噪音音驾驶平稳稳性等202、品牌牌态度——消费者者对某一一品牌的的满意或或不满意意。品牌态度度三要素素：品牌牌信念、、品牌评评价、行行为倾向向。假设设这三要要素是这这样运作作的：首先，形形成对品牌的信信念，从而影影响对品牌的的态度。然后影影响购买（或或不购买买）的意意向。利益和态态度之间间存在重重要联系系。当有有关某一一品牌的的信念与与消费者者渴求的的利益相相一致时时，消费费者对该该品牌的的评价就就比较满满意。满满意的品品牌评价价更可能能导致购购买该品品牌的意意向。212.5消消费者处处理信息息消费者处处理信息息包括暴露露信息、、感知信信息和记记忆信息息。需求产生刺激暴露刺激感知记忆寻找额外的信息选择22一、刺激激暴露一旦某一一需要得得到认识识，消费费者就可可能搜寻寻和处理理与这一一需要相相关的信信息。比如注意意与汽车车有关的的各种刺刺激，（（广告和和朋友的的关于自自己车子子的评论论等），，还可能能留意运运作后的的成本信信息。刺激暴露露是个选选择过程程。人们常常常选择那那些支持持自己观观点、增增强自尊尊心和与与自己生生活方式式相同的的人做朋朋友，同同样选择择那些证证明自己己购买行行为是正正当的商商业广告告。他们们不时把把那些与与自己的的需求或或者利益益相违背背的信息息排除在在外。23二、刺激激感知1、定义义感知是消消费者用用来对刺刺激物进进行选择择、组织织及解释释以便清清楚刺激激含义的的过程。。2、容易易被感知知的刺激激：与消费者者的经验验相一致致；与消费者者对某一一品牌的的当前信信息相一一致；不十分复复杂；可信；与当前需需求有关关；不产生过过分的恐恐惧和焦焦虑消费者对对刺激的的感知和和对刺激激的暴露露一样是是有选择择性的。。通过有有选择性性的感知知，消费费者试图图达到一一种心理理平衡状状态，即即没有冲冲突和避避开矛盾盾信息的的状态。。24三、记忆忆保存的信信息都存存储在消消费者的的记忆中中，而这这种记忆忆是由过过去的信信息和经经验所组组成。四、搜寻寻额外信信息消费者可可能没有有足够的的信息用用来作出出适当的的决策，，在这种种情况下下，消费费者将会会搜寻额额外信息息。1、觉得得可供选选择的品品牌不充充足2、有关关正在被被考察的的品牌的的信息不不足3、从朋朋友或其其他媒介介所获取取的信息息与过去去的经验验和当前前信息相相矛盾4、倾向向于某一一特定品品牌，试试图验证证这一品品牌的性性能与预预期是否否一致252.6品品牌牌评估需求产生消费者信息处理基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度确定利益确立利益的优先权评价每种品牌利益联系期望满足程度26一、利益益联系1、利益益联系是是指消费费者必须须区分渴渴求利益益的优先先次序，，并且把把品牌特特性与这这些利益益联系起起来。2、评估估方法：：补偿法法和非补补偿法3、决定定评估方方法的因因素：消消费者需需求性质质和参与与购买程程度。272.7购购买买和购后后评价需求产生生消费者信息处理理品牌评估估购买意图图购买辅助性活动动购后后评评估估反馈馈外部部限限制制不购购买买28一、、购购买买意意向向在复复杂杂的的决决策策中中，，为为了了购购买买，，消消费费者者还还得得作作出出一一些些辅辅助助性性的的活活动动：：选选择择经经销销商商、、决决定定购购买买时时间间、、到到哪哪里里购购买买、、安安排排贷贷款款等等。二、、不不购购买买消费费者者作作出出的的不不购购买买或或推推迟迟购购买买决决策策。。原因因：：太忙忙以以致致没没时时间间决决策策不喜喜欢欢为为购购买买该该产产品品而而逛逛商商店店担心心购购买买该该产产品品会会恶恶化化其其他他人人对对自自己己的的评评价价（（社社会会风风险险））担心心作作出出错错误误决决策策或或产产品品不不能能正正常常工工作作（（性性能能风风险险））需要要更更多多的的信信息息认为为该该产产品品马马上上会会降降价价或或有有某某一一更更好好品品牌牌出出现现等等。。29三、、购购买买购买买意意向向和和购购买买之之间间的的时时滞滞，，在在复复杂杂决决策策中中要要见见得得多多，，因因为为复复杂杂决决策策中中促促成成购购买买需需求求更更多多的的辅辅助助活活动动。。如如选选择择商商店店。。对许许多多商商品品来来说说，，决决策策和和购购买买几几乎乎同同时时做做出出。。因因为为消消费费者者的的品品牌牌决决策策是是在在商商店店做做出出的的。。四、、购购后后评评价价产品品一一旦旦买买下下来来，，消消费费者者就就将将在在消消费费过过程程对对产产品品性性能能进进行行评评价价。。（一一））为为什什么么要要区区分分购购买买与与消消费费：：产品品可可能能由由某某人人购购买买而而由由另另一一人人消消费费者者；；购买买决决策策赖赖以以建建立立的的基基础础是是消消费费者者对对各各种种品品牌牌的的满满足足程程度度的的期期望望，，而而消消费费则则检检验验了了期期望望是是否否实实现现；；消费费者者的的购购买买后后评评价价决决定定了了是是否否再再次次购购买买该该品品牌牌。。消消费费者者的的不不满满意意导导致致消消费费者者以以后后不不再再购购买买该该品品牌牌。。30（二二））满满意意和和不不满满意意实际际效效果果超过过消费费者者的的期期望望时时则则满意意，反反过过来来又又进进一一步步强强化化购购买买决决策策。。满满意意增增强强消消费费者者对对该该品品牌牌的的积积极极态态度度，，提提高高消消费费者者再再次次购购买买的的可可能能性性。。当产产品品的的实实际际效效用用低于于消费费者者的的预预期期则则导导致致不满满意意，，又可可能能导导致致消消费费者者对对品品牌牌的的消消极极态态度度，，降降低低消消费费者者再再次次购购买买同同一一品品牌牌的的可可能能性性。。（三三））购购后后失失衡衡关于于所所选选产产品品的的任任何何消极信息都都可能能引起起购后后失衡衡，来来源于于两种种矛盾盾信念念冲突突。相近的的选择择。与邻居居和朋朋友的的标准准不符符，担担心自自己作作出了了错误误决策策等社社会风风险导导致失失衡。。31消费者者心理理一旦旦失衡衡，会会通过过证实实自己己的购购买行行为来来消除除疑虑虑：忽视失失衡信信息；；有选择择地解解释这这些信信息；；降低期期望水水平；；有意搜搜寻所所购品品牌的的积极极信息息；使其他他人相相信所所做选选择是是正确确的，这样同同时也也在说说服自自己。。消费者者忽视视一些些产品品瑕疵疵，保保持对对产品品的积积极评评价——同同化效效应。。当先前前预期期和真真实性性能的的差距距很大大时，，消费费者会会承认认并夸夸大不不良性性能——对对比效效应。。322.8消费经经验：：享乐乐性消消费和和产品品象征征消费决决定了了满意意水平平和重重复购购买行行为。。消费费经验验是未未来购购买决决策的的核心心。一、产产品品与服服务消消费服务的的不可可感知知性以以及服服务提提供者者的变变化性性使得得消费费者对对服务务评估估比对对产品品评估估更困困难，，不满满意程程度可可能更更高，，因为为消费费者预预期得得不到到满足足。减小服服务的的变化化性：：1、树树立消消费者者导向向观念念2、确确保服服务一一贯性性3、依依赖关关系营营销———努努力与与顾客客建立立一对对一的的长期期关系系。33二、享乐性性消费费——使使用产产品的的目的的是为为了实实现幻幻想和和满足足情感感上的的需要要。这这种满满意水水平不不是以以功利利那样样的秩秩序来来测量量。——享享乐性性消费费满意意程度度的决决定更更可能能以从从产品品使用用中获获得愉愉悦舒舒适的的经验验和情情感为为基础础，而而不是是产品品的功功能和和经济济价值值。——消消费者者对这这种享享乐性性消费费满意意程度度的评评估只只以简简单的的喜欢欢/不不喜欢欢（更更具有有情感感的爱爱/恨恨）来来表达达。34年轻家家庭的的第一一辆车车35三、产产品和和服务务象征征——消费者者购买买满足足享乐乐性需需要的的产品品和服服务是是为了了获得得象征征性价价值。。“购购买产产品不不仅是是为了了它们们能做做什么么，而而且还还为了了它们们代表表了什什么””——消消费者者购买买的许许多产产品和和服务务反映映了自自身的的身份份形象象（价价值观观、人人生目目标和和生活活方式式等））——之之所以以购买买某一一品牌牌的产产品，，是因因为它它能改改善自自我形形象。。市场调调研关关注的的是该该产品品对消消费者者而言言意味味着什什么，，而不不仅仅仅是该该产品品本身身怎样样。广告应应当努努力赋赋予该该产品品能够够刺激激积极极情感感和幻幻想的的象征征。广告商商们经经常既既想通通过情情感主主题来来刺激激消费费者的的象征征性动动机，，又想想通过过产品品信息息来调调动消消费者者的功功利性性动机机。362.9复复杂决决策和和选择择商场场前面讨讨论的的是品品牌决决策，，如决决定了了买什什么牌牌子的的汽车车，接接下来来要决决定到到哪里里去买买。有时是是先决决定到到哪里里，再再决定定买什什么牌牌子。。如买买家电电和服服装，，都先先选择择商店店，再再选择择买什什么牌牌子的的产品品，也也就是是说，，商店店限制制了品品牌的的选择择。例：一一学生生购买买电脑脑的过过程：：1、购购买需需要（（认知知到需需要买买一台台电脑脑）2、寻寻购需需要（（要在在不同同商场场中搜搜寻可可选品品牌））37寻购需需要可可能十十分复复杂，，有的的不感感兴趣趣，有有的则则不同同。对对于不不喜欢欢逛商商店的的学生生，他他会选选择便便利并并且拥拥有丰丰富知知识的的售货货员和和具有有价格格优势势的商商店。。信息息搜寻寻包括括向朋朋友咨咨询、、搜寻寻包括括价格格及产产品型型号信信息的的商场场广告告。选择商商场依依赖于于消费费者对对商场场的印印象和和他的的购买买及寻寻购需需要