家具设计市场

第二讲家具市场分析主讲：扈秀笠第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理第二节家具市场营销管理哲学第三节家具市场营销管理过程第四节家具市场营销学与相关学科第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理市场与市场营销市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。购买者构成市场。市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理市场营销管理概念为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。不同的市场需求，市场营销管理的任务不同家具市场营销的管理任务：第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销管理概念不同的需求状况：1、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（为什么不喜欢——重新设计；降低价格；积极促销）2、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者不熟悉的物品。3、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。第一章家具市场第一节家具市场营销与家具市场营销管理4、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势5、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）6、充分需求：与市场预期水平相当的需求7、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况8、有害需求第一章家具市场第二节家具市场营销管理哲学家具生产观念家具品牌观念家具推销观念家具市场营销观念客户观念家具社会市场营销观念第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程分析家具市场机会

一、发现家具市场机会

1.收集市场信息2.分析家具/市场发展矩阵3.进行家具市场细分二、评价家具市场机会第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程选择目标市场一、市场集中化二、选择专业化三、产品专业化四、市场专业化五、市场全面化第一章家具市场第三节家具市场营销管理过程家具设计市场营销组合一、市场营销组合的构成二、市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第一章家家具市市场第三节家家具市市场营销销管理过过程三、家具具大市场场营销的的内涵与与特点1.大市市场营销销的目的的是打开开市场之之门2.大市市场营销销的涉及及面比较较广泛3.大市市场营销销的手段段较为复复杂4.大市市场营销销即采用用积极的的诱惑方方式，也也采用消消极的诱诱导方式式。5.大市市场营销销投入的的资本、、人力、、时间较较多。管理市场场营销活活动第一章家家具市市场第四节市市场营营销学与与相关学学科经济学与与市场营营销学一、古典典经济学学的贡献献二、相关关经济学学科的贡贡献三、经济济学概念念对市场场营销学学的影响响心理学与与市场营营销学一、心理理学各学学派对市市场营销销学的贡贡献二、心理理学概念念在市场场营销领领域的应应用三、心理理学研究究方法的的贡献第一章家家具市市场第四节市市场营营销学与与相关学学科社会学与与市场营营销学一、社会会学家对对市场营营销学的的贡献二、社会会学概念念在市场场营销领领域的应应用1.社会会动机2.社会会群体3.社会会互动4.社会会文化变变迁第一章家家具市市场第四节市市场营营销学与与相关学学科管理学与与市场营营销学1.科学学管理2.任务务3.职能能化管理理4.科学学方法5.简单单化6.多样样化7.标准准化其他学科科的贡献献第二章家家具市市场调研研系统的设设计、收收集、分分析并报报告与企企业市场场有关的的数据和和研究结结果。一、家具具市场调调研的对对象1、家具市场场特性的的确定（What,who,when,where，Why,how)A贡献目标标：提供供给市场场的产品品（数量量、质量量）B市场场目标:原原有市场场、新市市场C竞争目目标：行业业地位一、家具具市场调调研的对对象2、市场场占有率率3、销售售额度4、客户户忠诚度度5、销售售分析6、竞争争分析二、家具具市场调调研技术术1、明确确调查目目的和信信息需求求2、决定定数据来来源和取取得数据据的方法法3、设计计调查问问卷、表表格和数数据收集集形式4、设计计样本5、数据据收集与与核算6、统计计与分析析7、报告告研究结结果注意：定量分析析：数量量的比率率、占有有率、表表格的使使用定性分析析：探索索性、诊诊断性和和预测性性三、收集集原始数数据的主主要方法法1、观察察法：观察对象象的性质质要特定定，利用用合法手手段2、实验验法：实实验主体体、实验验投入、、环境投投入、实实验产出出选定刺激激对象，，引入被被控制环环境，进进而系统统的改变刺刺激程度度，以测测定其反反映。3、调查查法：电电话访问问、邮寄寄问卷、、人员访访问，各各有利弊弊4、专家估计计法：估计、、假如、根据据注意问卷的设设计问题的类型：：禁用无法回回答、不愿回回答、不必回回答的问题根据目的设计计、趣味性的的问题措辞：礼貌、、简明扼要、、清晰形式：开放式式、封闭式次序四、家具市场场调研宏观环环境经济环境：1、消费者收收入的变化2、消费者支支出模式的变变化A恩斯特特.恩格尔定律（（食品比重下降降、住宅家务比重重不变、其他支出出增加）B家庭生生命周期阶段段（孩子、老老人的周期））C消费者者家庭居住地地3、储蓄和信信贷情况（经经济危机）自然环境1、自然资源源的性质（取取之不尽、可可更新、不可可更新）2、环境污染染程度3、政府对环环境的干预四、家具市场场调研宏观环环境技术环境1、新技术：：“创造性的的毁灭力量””；改善经营营；购物习惯惯2、知识经济济：信息管理理、智慧密集集政治和法律环环境1、与企业市市场营销管理理有关的经济济立法2、群众团体体利益的关注注社会和文化环环境：教育水平、宗宗教信仰、价价值观念、道道德规范、消消费习俗第三章家具具市场购买行行为分析一、消费者购购买行为消费者购买行行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买决策过程程文化社会个人心理理引起起需需要要收收集集信信息息评评价价方方案案决决定定购购买买购购后后行行为为购买买者者的的反反映映产品品选选择择品牌牌选选择择商店店选选择择购买买时时机机购买买数数量量一、消消费者者购买买行为为1、影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素文化因因素文化、、亚文文化、、社会会阶层层等对对消费费者的的影响响最广广泛、、深远远。文化是是人类类欲望望和行行为最最基本本的决决定因因素，，低级级动物物主要要受本本能控控制，，而人人类的的大部部分行行为是是习得得的。。（价价值、、知觉觉判断断、偏偏好和和行为为的整整体观观念））亚文化化：每每一文文化都都包含含着能能够为为其成成员提提供更更为具具体的的认同同感和和社会会化的的较小小亚文文化群群体（（民族族、宗宗教、、种族族、地地理区区域））社会阶阶层：：社会会中相相对的的同质质性和和持久久性团团体，，他们们等级级排列列，每每一等等级具具有相相似的的价值值观、、兴趣趣爱好好和行行为方方式。。1、影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素社会因因素A参参照群群体：：直接接或间间接影影响人人的行行为和和看法法。直接参照群群体（成员员群体）间接参照群群体(非成成员群体)向往与厌恶恶1、影响消消费者购买买行为的主主要因素社会因素B家庭庭C社会会角色个人因素A生命周周期B职业C经济状状况D生活方方式E个性和和自我观念念1、影响消消费者购买买行为的主主要因素心理因素A动机(马斯洛心心理需求理理论)B知觉(个人选择择、组织并并解释信息息的投入，，以便创造造一个有意意义的过程程）它不仅取决决于刺激物物的特征，，而且依赖赖于刺激物物同周围环环境的关系系以及个人人所处的状状况。人们们之所以对对同一刺激激物产生不不同的知觉觉，因为知知觉要经历历三个过程程：选择性性注意—选选择性扭曲曲—选择性性保留一、消费者者购买行为为1、影响消消费者购买买行为的主主要因素心理因素C学习：：由于经验验而引起的的个人行为为的改变驱使力刺激物诱因反应学习模式D信念和和态度2、参与决决策的角色色A发起起者B影响响者C决策策者D购买买者E使用用者购买参与品牌差异高低大小复杂型购买买协调型购买买变换型购买买习惯型购买买3、消费者者购买决策策过程A引起起需要驱使力大小小需求强度B收集集信息（来来源于个人人、商业和和经验）C评价价方案：产品属性属性权重（（特色与非非特色）品牌信念效用函数评价模型4、决定购购买（别人人的态度，，意外情况况）5、购后行行为二、组织购购买者行为为1、组织市市场的构成成A产业业市场B中间间商C政府府市场2、特点：：派生需求求；多人决决策；过程程复杂提供服务务三、产业业市场购购买行为为中间商和和政府第四章家家具市市场定位位一、家具具市场细细分1、消费费市场细细分的依依据A地地理细分分：按照照消费者者所在的的地理位位置和其其他地理理变量进进行行细分（（城市农农村；地地理气候候；交通通运输等等）B人人口细分分：按照照人口变变量进行行细分（（年龄、、性别、、收入、、职业、、教育水水平、家家庭规模模、家庭庭生命周周期阶段段、宗教教、国籍籍、种族族等）C心心理细分分：按照照消费者者的生活活方式、、个性等等心理变变量划分分生活方式式的尺尺度：活活动（工工作、消消遣、度度假、购购物、体体育、招招待）；；兴趣（（购买)第五章家家具广广告策略略第一节确确定广广告预算算的方法法广告是由由明确的的发起者者以公开开支付费费用的做做法,以以非人员员的任何何形式,对产品品,服务务或某项项行动的的意见和和想法等等的介绍绍.企业的广广告目标标主要有有提供信信息,诱诱导购买买,提醒醒使用等等.一,预算算的主要要方法(一)量量力而行行法即企业确确定广告告预算的的依据是是他们所所能拿出出资金的的数额.(二)销销售百分分比法优点:1,广告告费用的的支出都都与企业业的总收收入的变变动有密密切关系系.2,广告告成本,产品售售价和利利润之间间的关系系而考虑虑经营管管理.3,有利利于保持持竞争的的稳定性性缺点1,容易易因果倒倒置.2,容易易失去有有利的营营销机会会3,广告告预算的的波动,导致与与广告的的长期方方案相抵抵触.4,与成成本的比比率不固固定5,对与与不同种种类的产产品而言言,造成成了不合合理的平平均注意意.(三)竞竞争对对等法前提条件件(1)企企业必须须获得竞竞争者的的广告预预算信息息(2)竞竞争者的的广告预预算能代代表企业业所在行行业的集集体智慧慧.(3)维维持竞争争均势能能避免各各企业之之间的广广告战.(四)目目标任任务法(1)明明确地确确定广告告目标(2)决决定为达达到这种种目标而而必须执执行的工工作任务务.(3)估估算执行行这种工工作任务务所需要要的各种种费用,这些费费用的和和就是计计划广告告预算.缺点:没没有从成成本的观观点出发发来考虑虑某一广广告目标标是否值值得追求求这个问问题.第二节家家具广广告媒体体的选择择一媒体体的特性性媒体优点缺点报纸灵活,即使，广泛,可信不易保存,表现力不高杂志针对性强,保存期长传播有限,不及时广播速度快,传播广,成本低只有声音,不易保存电视感染力强,触及面广针对性不足,成本交高媒体优点缺点网络信息量大,交互沟通,成本较低用户尚待开发直邮选择性强成本高户外展露时间长更新速度慢黄页本地覆盖面大,成本低高竞争,创意有限新闻信选择性强,交互机会多成本不易控制广告册灵活性,全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受二,媒体体的选择择1目标标受众的的媒体习习惯.2产品品特性3信息息类型4成本本第三节网网络广广告一,网络络广告的的优势1网络络广告更更人性化化2网络络广告是是互动的的3网络络广告利利用最新新虚拟现现实界面面设计来来使受众众达到身身临其境境的感觉觉,这会会带来全全新体验验.4网络络广告的的用户构构成也是是广告商商们愿意意投资的的因素.二网络络广告的的局限1网络络广告的的范围还还比较狭狭窄.2价格问题题第四节广告告效果的测定定广告效果是指指广告接受者者的反映情况况.测定广告是否否达到预期目目的:首先,需要测测定广告行为为对广大受众众直接产生的的效果.其次,需要测测定广告行为为对企业促销销所带来的效效果.最后,还要测测定广告的销销售效果一广告的沟沟通效果(一)广告的的预先测评.1直接评分分2组合测试试3实验室测测试(二)广告促促销效果1历史分析析法2实验分析析法三广告销售售效果(一)广告费费用占销率法法广告费用占销销率=[广告告费/销售量量(额)]*100%(二)广告费费用增销率法法广告费用增销销率=[销售售量(额)增增长率/广告告费用增长率率]*100%(三)单位费费用促销法单位广告费用用促销额=销销售额/广告告费用(四)单位费费用增销法单位广告费用用增销量=[报告期销售售量-基期销销售量]/广广告费用(五)弹性系系数测定法E=(△S/S)/(△A/A)9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:29:0402:29:0402:291/5/20232:29:04AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:29:0402:29Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:29:0402:29:0402:29Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:29:0402:29:04January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:29:04上上午02:29:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:29上上午午1月月-2302:29January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:29:0402:29:0405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:29:04上上午2:29上上午午02:29:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:29:0402:29:0402:291/5/20232:29:04AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:29:0402:29Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:29:0402:29:0402:29Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:29:0402:29:04January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:29:04上午02:29:041月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:29上上午1月-2302:29January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:29:0402:29:0405January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:29:04上午午2:29上午午02:29:041月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,Jan