在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

第五章

在产品生命周期中定

位和差异化市场供应品

PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期科特勒论营销2本章目标本章我们将阐述下列问题：一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？公司可利用的主要差异化属性有哪些？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？3第一节开发和传播定位战略定位(Positioning)

就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动.价值建议(ValuePropositions)

定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。

沃尔沃客货两用车：最安全，耐用的家用货车

4公司和产品目标顾客利益价格价值建议沃尔沃（客货两用车）有安全意识的“上层”家庭耐用性和安全性溢价20%最安全、耐用的家用货车达美乐（比萨饼）喜好便捷的比萨饼爱好者送货速度和良好质量溢价15%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送到，价格适中5里斯和特劳特的定位

针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置.加强自己现在的地位(Strengthenowncurrentposition)

抓住一个未被占领的位置(Grabanunoccupiedposition)

反竞争者定位(De-position)

宝马针对奔驰的反竞争者定位是”顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”产品阶梯(Productladders)

在广告充斥的社会里,人们心目中常常形成一种产品阶梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)

位列第二的品牌应该创造一个新的类型.保时捷赛车是小型运动车的第一名.6开发和传播定位战略特里斯和威尔西马的定位观点价值准则产品领先性运作良好顾客亲密度7特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则在三个价值准则中的某一方面成为最好的。在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。.在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。开发和传播定位战略8定位：推出多少促销创意？唯一的销售定位（uniquesellingpropositionUSP）

一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位.每一种品牌应该在其选择的利益方面成为”第一名”.

如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位,并且令人信服地进行传播,它就可能出名,并取得优势.

最好的质量，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的

同济,协和，新世界------价高双重利益定位和三重利益定位开发和传播定位战略9表11.2:竞争优势选择方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)竞争优势公司现状竞争者现状改进现状的重要性（高-中-低）能力和速度竞争者（高-中-低）改进现状的能力

技术88低低中成本68高中中质量86低低高服务43高高低10上面是是孟山山都公公司在在它的的一个个化学学制品品市场场上得得到的的结果果。公公司马马上聘聘用了了一批批额外外技术术服务务人士士，当当这批批人受受训完完毕开开始工工作时时，孟孟山都都公司司便对对外宣宣称自自己是是“技技术服服务领领导者者”11增加有有深度度的差差异化化差异化化定位的的任务务是向向目标标市场场传播播公司司或品品牌的的核心心观念念。定定位简简化了了人们们对实实体的的看法法。差异化化超越越定位位，并并使得得实体体更富富有个个性特特征。。差异化化增加加一系系列有有意义义，有有价值值的差差异，，从而而将公公司的的产品品与竞竞争者者的产产品区区分开开来宜家12增加有有深度度的差差异化化差异化化标准准：重要性性独特性性优越性性专利性性可承受受性盈利性性13增加有有深度度的差差异化化超过顾顾客期期望的的三个个步骤骤：确定顾顾客价价值模模型建立顾顾客价价值等等级层层次基本期望欲望出乎意意料对顾客客价值值包进进行决决策14差异化化工具具产品差差异化化形式（（Form）特色（（Features）率先推推出有有价值值的新新特色色是一一个最最有效效的竞竞争手手段。。一个公公司怎怎样识识别和和选择择适当当的新新特色色呢？？调研，，对每每一个个潜在在的特特色，，公司司应该该估算算顾客客价值值和公公司成成本15表11.4:计算顾客的的有效价值值公司成本顾客价值顾客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制

6006001电动驾驶8002,400316差异化工具具性能质量（（PerformanceQuality）质量一致性性（ConformanceQuality）耐用性（Durability）可靠性（Reliability）可维修性（（Reparability）风格（Style）设计：综合合性要素（（Design:TheIntegratingForce服务差异化化订货方便17差异化工具具交付快速反应系系统安装客户培训客户咨询维修保养18差异化工具具服务多样化化人员差异化化称职（Competence）谦恭（Courtesy）诚实（Credibility）可靠（Reliability）负责（Responsiveness）沟通（Communication）19差异化工具具渠道差异化化形象差异化化个性形象（力波啤酒）一个有效的的形象需具具备以下三三点：第一，建立立一个产品品的特点和和价值第二，通过过一种与众众不同的途途径来传递递这一特点点，从而使使其与竞争争者相区分分。第三，产生生感染力，，从而触动动顾客的内内心感觉。。20差异化工具具公司必须利利用每一种种传播手段段使形象发发挥作用。。例如，“佐佐丹奴就是是服务”这这个特定信信息，必须须通过一些些标志，色色彩和口号号，气氛，，事件和员员工行为来来表达。标志、色彩彩、口号和和特质如规模最大大，历史最最久物理空间邀请顾客参参观事件和公益益活动应用多种““形象-建立”技术术斯沃琪手表表：在法兰兰克福最高高的银行悬悬挂一条500英尺的条幅幅。限售，拍卖卖，创新21哪种差异化化工具对公公司的创立立最有用？？为什么？？问题讨论22产品生命周周期营销战战略23图11.3：销售与利利润生命周周期241、引入期(Introduction)（1）刚投入市市场，顾客客对产品不不太了解，，只有少数数追求新奇奇的顾客可可能购买，，销售量很很低。（2）由于产品品技术不够够稳定，不不能批量生生产，制造造成本高。。（3）为了扩大大销路，广广告和其他他促销费用用较高。（4）销售网络络还没有全全面建立起起来，销售售渠道不畅畅，销售增增长缓慢。。（5）由于销售售量少，各各种成本高高，企业通通常处于亏亏损或微利利状态。（6）竞争者少少。产品生命周周期各阶段段的特点及及营销策略略25引入期可供供选择的市市场策略促销费用高低价格水平高快速—掠取策略缓慢--掠取策略低快速—渗透策略缓慢—渗透策略262、成长期(Growth)（1）销售额迅迅速增长，，大量新顾顾客开始购购买，市场场逐步步扩大，，形成较大大的市场需需求。（2）产品基基本定型型，企业业具备批批量生产产的条件件。（3）生产成成本降低低。（4）由于顾顾客对产产品熟悉悉，广告告费用可可相对降降低，促促销费用用与销售售额的比比率不断断下降。。（5）企业利利润开始始上升。。（6）竞争者者增加。。27成长阶段段的营销销战略：：改进产品品质量、、增加产产品的特特色以及及完善设设计增加新式式样和侧侧翼产品品进入新的的细分市市场进入新的的分销渠渠道从产品知知名度宣宣传转移移到产品品偏好宣宣传方面面在适当时时候降低低价格，，以吸引引另一层层次对价价格敏感感的购买买者28成熟阶段段这个阶段段的持续续期一般般长于前前两个阶阶段，并并给营销销管理层层带来最最难对付付的挑战战。在发达国国家，大大多数产产品都处处于生命命周期的的成熟阶阶段。29成熟阶段段的营销销战略市场改进进为它的品品牌扩大大市场：：开发新用用户进入新的的细分市市场争取竞争争对手的的顾客增加当前前品牌使使用者的的使用率率：使顾客更更频繁地地使用增加每个个产品的的使用量量开发产品品新的用用途30产品改进进质量改进进：增加加产品的的功能特特性（更更大，更更强，更更好）特点改进进：多功功能性，，安全性性，便利利性式样改进进：增加加产品的的美学诉诉求。营销组合合改进价格分销广告销售促进进人员推销销服务产品生命命周期营营销战略略314、衰退期期(Decline)（1）顾客的的消费需需求发生生改变，，转向其其他产品品。（2）新产品品进入市市场，逐逐渐替代代老产品品。（3）产品销销售量迅迅速下降降，甚至至出现积积压。（4）市场竞竞争突出出表现价价格竞争争，产品品价格不不断下降降。（5）企业获获利很少少，部分分企业被被迫退出出市场。。32衰退阶段段的营销销战略增加公司司的投资资（使自自己处于于能支配配或得到到一个有有力的竞竞争地位位）。在为解决决行业的的不确定定因素前前，公司司保持原原有的投投资水平平。公司有选选择的降降低投资资态势，，抛弃无无希望的的顾客群群体，同同时加强强对有利利可图的的补缺领领域的投投资。从公司司的投投资中中收割割（或或榨取取），，以便便快速速回收收现金金。尽可能能用有有利的的方式式处理理它的的资产产，迅迅速放放弃该该业务务。产品生生命周周期营营销战战略33产品生生命周周期概概念：：评论论市场演演进出现阶阶段：：在市市场具具体化化以前前，先先存在在一个个潜在在市场。对于潜潜在的的市场场，企企业需需要了了解顾顾客对对产品不同同属性性及偏偏好水水平。。扩散偏偏好市市场：：使用用者偏偏好均均匀扩扩散。。产品生生命周周期营营销战战略34扩散偏偏好市市场的的选择择：单一补补缺战战略多重补补缺战战略大众市市场战战略成长阶阶段成长阶阶段的的选择择单一