战略管理任务

战略制定的三项任务

第三章本章要点开发战略愿景/使命确立财务和战略目标制定战略塑造公司战略的要素战略与道德相关联开发战略愿景管理努力——“我们将被带向哪里”创建一套未来导向的指导方针我们正准备满足的顾客需要我们将要选定的购买者集团和市场我们试图成为的公司类型第一项设定方向的任务战略管理原则有效的战略制定开始于关于组织有必要走向何方的愿景。我们是谁？通过与世界上生产率最高的农民的长期合作，约翰·迪瑞公司已经成长起来并取得了成功。如今，约翰·迪瑞是一家拥有许多设备经营和配套服务业务的全球公司。这些业务密切相关，为公司带来了显著的成长机会和其他协同效应。例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景我们要到哪里？迪瑞承诺为公司的利益相关者提供真正的价值。迪瑞有志于：成长并在我们每一项业务里寻求领导地位在世界农业设备市场内扩展我们的突出的领导地位在全球范围内创造机会发挥“约翰·迪瑞”品牌的杠杆作用例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景我们怎样到那里?通过追求明确的企业目标——有利可图的成长和持续的改进，公司的每一项义务被期望：凭借在目标市场的强有力的地位，达到世界级的绩效超越顾客对质量和价值的期望从业务循环资本成本的差额中获益例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景我们怎样到那里？通过有利可图的成长和持续不断的改进，公司的每一项业务将会得益于迪瑞的无形资产，并对它做出贡献：我们卓越的品牌我们的诚信和团队合作的传统我们先进的技能公司与遍布世界的雇员、顾客、经销商和其他生意伙伴之间长期存在的特殊关系例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景我们怎样测量绩效？每一项业务将会对公司的“致力于为利益相关者创造真正价值”的目标做出积极贡献。我们的“计分卡”包括人力资源—雇员满意，培训顾客关注—忠诚度，市场领导业务流程—生产效率，质量，成本，环境业务结果—资产回报，销售增长例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景例子：德尔塔航空公司（DeltaAirline’s）的

战略愿景..我们希望德尔塔航空公司成为您选择的世界性航空公司DELTAAIRLINES世界性性,因为我我们计计划继继续作作为一一个创创新、、进取取、道道德和和成功功的竞竞争者者，以以最高高的顾顾客服服务标标准提提供通通达世世界各各地的的航班班。我我们将将继续续寻找找机会会，凭凭借新新的航航线和和创造造性的的战略略联盟盟扩展展我们们的经经营范范围。。例子：：德尔尔塔航航空公公司（（DeltaAirline’’s）的战战略略愿景景DELTAAIRLINES例子：德尔尔塔航空公公司（DeltaAirline’s）的

战略略愿景航空公司,我们计划留留在我们最最熟悉的业业务——航空运输和和相关服务务。不偏离离我们的根根基。我们们对航空行行业长远的的利润增长长前景充满满信心，我我们会集中中时间、注注意力和投投资来提升升我们在这这个业务环环境中的地地位。DELTAAIRLINES您的选择,我们重视顾顾客、雇员员和投资者者的忠诚。。对乘客和和货主，我我们将继续续提供最好好的服务和和价值。对对员工，我我们将继续续提供永远远充满挑战战、奖励和和结果导向向的工作环环境，认可可并重视他他们的贡献献。对我们们的股东，，我们将赚赚取稳定的的丰厚的财财务回报。。例子：德尔尔塔航空公公司（DeltaAirline’s）的

战略略愿景DELTAAIRLINES战略愿景的的三个基本本要素以使命陈述述作为出发发点开发能够指指明行动方方向的战略略愿景以清晰和令令人振奋的的方式沟通通愿景使命陈述的的特点定义当前的的业务活动动明确当前业业务的边界界告知我们是谁我们做什么么我们现在在在哪里公司特性，，而非一般般性—以便给出公司自自己的特征征公司的使命命并不是去去赚取利润润，真正的的使命陈述述总是——“我们要做什什么去赚取取利润？””定义公司业业务一个好的业业务定义包包括三个要要素顾客需要–什么正在被被满足顾客群体–谁正在被满满足投入的技术术和能力–价值是怎样传递给给顾客去满满足他们的的需求的卡迪纳健康康公司是一一个世界健健康护理服服务的主要要提供者公司为健康康护理提供供者和生产产商提供宽宽广的服务系列列，帮助他他们改进健健康护理的的效率和质量量这些服务包包括：药品品配送，健健康护理产产品的生产产和配送，，药物传送送系统的开开发，……，零售药店店特许经营营以及健康康护理信息息系统开发发。业务使命：：卡迪纳健健康公司（（CardinalHealth）JDS尤利菲斯（（JDSUniphase）是先进的的光纤零件件和模具的的主要供应应商这些产品销销售给世界界上主要的的电信和有线电视网网系统供应应商在可自由选选择的纤维维网络内，，我们的产产品有仅具具有光学功功能的，也也有具有光光电功能的的我们的产品品包括半导导体激光装装置，……，和绝缘体体光纤应用用装置除此之外，，我们为众众多的OEM实施者设计计、生产和和销售激光光次系统，，包括……业务使命:拉塞尔公司司是一家纵纵向整合的的国际公司司，设计、生产产和销售运运动服装，，……，和和一系列的的轻型纯纤纤维纺织品品公司的生产产经营包括括将纯纤维维原材料转转化成最终终的服装和和纺织品的的整个过程程产品销售给给体育用品品经销商、、百货公司司、专业商店、、批发商和和其他的服服装厂商业务使命：：拉塞尔公公司（RussellCorp.）公司使命可宽可窄广义的使命命描述好处处是公司的的业务和产产品领域不不受限制，，坏处是不不明确。狭义的使命命描述明确确表示了业业务和市场场，但限定定了公司的的产品和市市场德鲁克：一个企业不不是由他的的名字，章章程和条例例来定义的的，而是由由他的使命命与愿景来来定义的。。企业只有有具备了明明确的使命命与愿景，，才可能制制定明确而而现实的战战略目标足够狭窄以以便明确真真正的利益益竞争市场场适合作为做什么和不不做什么的的界限最高管理曾曾打算将公公司带往何何处的指路路明灯多元化公司司比单一业业务公司拥拥有更加宽宽泛的业务务定义宽泛的还是是狭窄的使使命陈述？？定义:宽宽泛vs.狭窄广义家具电信饮料全球邮递旅游狭义铁质草地家家具长途电话服服务软饮料隔夜包裹递递送加勒比旅游游以需求为导导向而不是是以产品为为导向公司需求导向产品导向某化妆品公司创造魅力与希望生产女士化妆品某电信公司提供信息沟通便利生产程控交换机某娱乐公司组织休闲娱乐活动提供娱乐场所公司不宜适宜某制笔公司提供信息传递服务提供信息记录手段某电影公司制作电影提供文化娱乐服务表述范围不不宜太宽、、太窄，在在现有基础础上提高1-2档例子：使命命陈述辉瑞公司是是一家以研研究为基础础的全球药药品公司。。我们发现并并开发全新新的有附加加值的产品品，以改善善全世界人人们的生活活质量，帮帮助他们享享受更长久久、更健康康和更有效效率的生活活。公司有三个个业务部分分：健康护护理，动物物健康和消消费者健康康护理。我我们的产品品出现在150个以以上的国家家中。辉瑞公司利兹·卡尔尔顿酒店（（Ritz-CarltonHotel）是一个以真真正的照料料和客人的的舒适为我我们的最高高使命的地地方。我们保证为为那些将一一直享受温温暖、放松松的优雅环环境的客人人提供最好好的个人服服务和设施施。利兹·卡尔尔顿的体验验活跃了客客人的感官官，增添了了客人的康康乐，甚至至满足了客客人无法言言语的希望望和需要。。利兹·卡尔尔顿酒店例子：使命命陈述例子：使命命陈述苹果电脑公公司在20世纪70年代以AppleII引发了个人人电脑的革革命，在80年代又又和马金托托什公司（（TheMacintosh）一起重新界界定了个人人电脑。苹果公司现现在致力于于他最初的的使命—为为全世界140多个个国家的学学生、教育育工作者、、设计人员员、科学家家、工程师师、商人和和消费者带带来最好的的个人电脑脑产品和支支持。苹果电脑例子：使命命陈述吉列列公公司司（（TheGilletteCompany））是一一家家全全球球消消费费品品公公司司，，在在质质量量、、有有附附加加值值的的个个人人护护理理和和私私人人用用产产品品上上寻寻求求竞竞争争优优势势。。我我们们在在四四大大全全球球性性业业务务中中竞竞争争：：个个人人修修饰饰产产品品、、消消费费者者便便携携式式动动力力产产品品、、办办公公用用品品和和小小型型电电器器。。作为为一一家家公公司司，，我我们们在在业业务务单单元元之之间间共共享享技技能能和和资资源源以以使使绩绩效效达达到到最最优优。。我我们们致致力力于于一一向向可可以以认认可可和和平平衡衡长长期期与与短短期期目目标标的的维维持持销销售售和和利利润润增增长长的的计计划划。。吉列列公公司司例子子：：吉吉列列公公司司我们们的的使使命命是是在在我我们们选选择择竞竞争争的的现现有有的的或或新新的的核核心心消消费费品品种种类类中中，，实实现现或或提提高高领领导导地地位位。。当当前前的的核核心心种种类类是是：：男士士修修饰饰产产品品——刀刀片片和和剃剃刀刀，，电电动动剃剃须须刀刀，，剃剃刀刀配配套套产产品品和和除除臭臭剂剂…………女士士修修饰饰产产品品——湿湿刮刮产产品品，，脱脱毛毛和和头头发发护护理理器器具具以以及及除除臭臭剂剂…………碱性性专专用用电电池池组组和和电电池池书写写工工具具和和改改正正产产品品口腔腔护护理理市市场场的的某某些些领领域域——牙牙膏膏，，…………精选选的的高高质质量量小小型型家家电电业业务务——咖咖啡啡制制造造机机，，…………吉列列公公司司职能能部部明晰晰部部门门的的角色色和和活活动动范范围围需要要努努力力的的方方向向对公公司司使使命命的的贡贡献献职能能部部门门的的使使命命陈陈述述人力力资资源源通过过开开发发有有效效的的领领导导，，创创建建高高绩绩效效的的团团队队，，最最大大化化个个体体的的潜潜能能，，对对组组织织的的成成功功作作出出贡贡献献。。公司司安安全全通过过预预防防性性的的措措施施和和调调查查，，为为公公司司员员工工和和资资产产提提供供服服务务。。战略愿景的的特点详细规划公公司未来的的战略方向向定义5年的的业务组成成（或更长长）明确未来的的技术—产产品—顾客客关注点指明需要发发展的能力力要求管理者者深谋远虑虑形成战略愿愿景对企业业家的挑战战怎样使公司司创造性地地为未来做做好准备怎样使公司司迅速应对对不断演变的的顾客需要要竞争压力新技术新的市场机机会成长或收缩缩的机会因特尔的战战略转折点点20世纪80年年代中期以以前专注于存储储器80年代中期开开始放弃存储器器业务，并并且成为PC微处理器的的主要供应应商使PC成为工作场场所和家庭庭的核心电电器成为驱使PC技术前进的的的领导者者1998将注意力从从PC技术转向成成为网络经经济主要的的基础设施施供应商沟通愿景一个令人振振奋、鼓舞舞人心的愿愿景鞭策和激励励劳动者唤起组织强强烈的目的的感吸引员工““买入”召唤人们体体验这项业业务经过良好构构思的战略略愿景和使使命的管理理价值使长期目标标具体化降低不一致致的决策制制定的风险险明确组织的的目的和特特征保证日常管管理的一致致性帮助组织为为未来做好好准备确立目标表达在某一一时间达到到特定的绩绩效目标的的承诺应该以量化化的形式表表达，并包包括完成的的截止日期期说明到什么么后什么种种类的绩效效有多少第二项设定定方向的任任务设定目标的的目的以结果导向向的决策制制定代替对对该做什么的的漫无边际际提供一套判判断组织绩绩效的基准需要两种类类型的目标标能够改善公公司财务绩绩效的收入入能够增强公公司竞争力力和长期市市场地位的的收入财务目标战略目标$战略管理原原则每一家公司司都同时需需要战略的的和财务的的目标!例子：财务务目标每年实现收收入增长10%年度利润增增长15%每股股利每每年增长5%净利润从2%增加到到4%更高的债权权和信用等等级提高股票价价格有吸引力的的市场附加加值（MVA）增长更加多样的的收入基础础例子：公司司目标花旗集团（（战略目标标）在全世界获获得10亿亿顾客。麦当劳（战战略目标））每一天在每每一家餐馆馆让每一位位顾客实现现100%的满意。。例子：公司司目标成为世界上上最有竞争争力的公司司在我们所在在的每一项项业务内数数一数二使公司的每每一项活动动全球化乐于利用因因特网成为为全球化的的电子商务务企业通用电气（（战略目标标）例子：公司司战略使我们的所所有公司在在质量和超超越顾客期期望方面成成为所在行行业的领导导者获得美国啤啤酒市场50%的份份额在国际啤酒酒市场上建建立和维持持压倒性的的领导地位位为我们所有有的雇员提提供富有创创造性和奖奖励的工作作，……。。以及个人人发展、提提高和竞争争性补偿的的机会通过实现两两位数的每每股收益的的增长………为我们的的股东提供供优厚的回回报百威啤酒公公司(战略和财务务目标)例子：公司司战略自有资金收收益年增长长15%平均资产回回报13%-15%平均股东净净资产投资资回报16%-18%强势资产负负债表摩托罗拉（（财务目标标）例子：公司司战略达到20%的净资产产回报实现净销售售额年增长长10%保持每股平平均收益率率年增长15%保持总资产产负债率在在40%或或更少在股利上支支付25%-35%的净收入入进行有选择择的并购，，补充我们们当前的业业务，提升升整体回报报剥离业务中中那些没有有或不能产产生足够回回报或者不不适合于我我们业务战战略的部分分McCormick&Company（财务目标））战略管理原原则建立较强的的长期竞争争地位比改改善短期获获利能力能能使股东更更持久的获获益战略意图的的概念当一家公司司义无反顾顾地追求其其战略目标标并将其竞竞争行动和和精力专注注于那个目目标时，它它就显示了了战略意图图。短期目标VS.长期目标短期目标即将实现的的目标适合于作为为达到长期期绩效的阶阶梯长期目标3-5年内实现的的目标现在的行动动有可能在在以后实现现既定的目目标各个层次上上都需要目目标目标设定过过程是自上上而下，而而不是从下下到上的1.首先，确定定总的组织织目标和绩绩效目标2.下一步，设设定业务和和产品线目目标然后，确定定职能和部部门目标个人目标最最后确定战略管理原原则目标设定必必须是自上上而下、而而非从下到到上的过程程，以便指指导较低层层次的管理理者和组织织单元朝着着能支持总总的业务和和公司目标标实现的收收入努力。。制定战略组织的战略略包括怎样使战略略愿景成为为现实，实实现设定的的目标满足消费者者管理经营过过程建立持久竞竞争优势战略建立了了能够产生生好的盈利利能力的管管理模式第三项设定定方向的任任务战略包括怎怎样……达到绩效目目标使竞争对手手出局，获获得持久的竞争优势势应对变化着着的市场条条件和顾客客需要使战略愿景景变成现实实Ourgameplanforrunningthecompanywillbe...明兹伯格的的战略决策策模式企业家模式式：由一个个铁腕人物物制定，关关注焦点和和机遇，问问题在其次次。比尔·盖茨，明确确的使命，，富有竞争争力，坚韧韧不拔和技技术自信，，都来自盖盖茨精神。。易犯冒失失、盲目的的毛病。适应模式：：响应现有有问题，给给出解决方方案，不主主动寻求机机会。零碎碎战略，小小步前进。。规划模式：：系统收集集信息，总总结多种可可行战略，，选择适宜宜战略。主主动寻求新新机会，也也响应现有有问题。循序渐进模模式：由规规划模式、、适应模式式以及较小小程度的企企业家模式式综合而成成。高层对对使命和目目标有合理理明确的想想法，制定定时，又选选择反复、、交互学习习、试探方方式，小步步探索，逐逐步确定。。战略是行动动导向的战略随着时时间而演变变战略制定是是一项没有有终点的持持续不断的的任务打破规则的的战略挑战基本的的惯例重新构思一一种产品或或服务（创造一次性性相机）重新定义市市场（通过在公司司网站在线线销售绕开开零售商））重新绘制行行业边界药品和保健健品——脑白金、脑脑神经公司战略业务战略职能战略运营战略双向影响双向影响双向影响公司层管理理者业务层管理理者运营管理者者职能管理者者图2.1:多多元化公司司的战略制制定层次图2-1:单单一业务公公司的战略略制定层次次业务战略双向影响双向影响职能战略运营战略高级管理层层运营管理者者职能管理者者图2.2:多元化公司司的公司战战略公司战略资本配置方方式狭窄或宽泛泛的多元化化经营的地理理范围增加新业务务的举措在新兴行业业建立地位位的举措赢得交叉业业务战略匹配的的努力使薄弱业务务单元改变方向的的举措相关，非相相关还是混合多多元化？公司战略的的任务实现多元化化的举措刺激个别业业务增长的的行动赢得有价值值的能够产产生1+1=3效果的交叉叉业务的战战略匹配确定投资优优先序列，，指引公司司资源投向最最有吸引力力的业务图2.3:确定单一业业务公司的的战略构成成建立竞争优优势的努力力使竞争对手手出局的有有计划的先先发制人的的举措应对变化着着的条件地理覆盖范范围合作伙伴关关系和战略联盟盟研发战略供应链管理理战略生产战略人力资源战战略财务战略业务战略职能战略营销战略业务战略包包括什么形成对行业业和竞争条条件、购买买者需要和和偏好、经经济、规划划等方面的的变化的应应对制定竞争举举措以产生生持续的竞竞争优势建立立有有竞竞争争价价值值的的专专长长和和能能力力整合职职能领领域的的战略略举措措提出面面向整整个公公司的的战略略问题题职能战战略战略性性相关关的职职能、、活动动或业业务的的游戏戏计划划有关如如何管管理关关键活活动的的细节节为业务务战略略提供供支持持明确职职能目目标如如何实实现运营战战略控制用用来管管理基基层活活动和和战略略性相相关运运营单单位的的较狭狭窄的的战略略补充业业务和和职能能战略略的细节节例子：：运营营战略略管道工工程设设备制制造商商强调调将快快速的的送货货和精精确的的订单单满足足作为为其客客户服服务的的宗旨旨。仓仓库经经理采采用如如下手手段：：库存战战略要要求99%的订单单被满满足而而不需要要再次次订货货员工配配备战战略要要求有有在24小时内内运送任任何订订货的的劳动动力容容量改进送送货和和订单单满足足为了将将劳动动生产产率提提高10%，奉行行低价价、大大批量量战略略的公公司管管理者者采取取如下下行动动：招聘经经理开开发：：一种种甄选选程序序，淘淘汰除除最符符合条条件的的候选选人以以外的的其他他任何何人设计（（信息息系统统经理理）利利用技技术提提高办办公效效率的的方法法采购经经理获获得新新的增增加效效率的的工具具和设设备提高劳劳动生生产率率例子：：运营营战略略整合公公司的的战略略制定定的努努力一项公公司的的战略略是组组织各各个不不同层层次的的管理理者所所采用用的战战略的的集合合分离的的战略略层次次必须须统一一成有有凝聚聚力的的全公公司范范围的的行动动计划划战略的的各个个部分分应该该相互互匹配配，就就像七七巧板板的各各个小小块一一样图2.4:使命、、目标标和战战略的的网络络第一层公司层管理者第二层业务层管理者第三层职能管理者第四层工厂管理者，较低层监督人员公司层层目标标全公司司的战战略愿愿景公司层层战略略业务层层目标标业务层层战略略愿景景业务层层战略略职能目标职能使命职能战略运营目标运营使命运营战略双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响战略管理原原则战略制定的的管理等级级自上而下下统一，形形成目标和和战略需要要有团队努力。图2.5:影响公司战略略选择的因素素公司的战略形形势制定战略外部因素内部因素社会，政治，调节阀和社区因素竞争条件和行业吸引力力公司机会和对公司健康状状态的威胁资源，强项，能力和弱项关键经理人员员的影响共享的价值观观和公司文化化识别和评价备备选方案确定内外部因因素的相关性竞争条件和行行业吸引力公司的战略不不得不应对竞争对手新的的举措行业价格—成本—利润经济情况的变变化变化着的消费费者需要和期期望新技术的发展展市场增长的节节奏战略管理原则则公司战略不可可能产生真正正的市场成功功，除非它与与行业和竞争争条件实现了了很好的匹配配。公司机会和威威胁战略要成功，，必须：与赢得公司最最好的机会相相匹配有助于抵制对对公司的健康康状态的威胁胁公司强项，专专长和竞争能能力公司必须拥有有或获得执行行选定的战略略所必需的资资源、专长和和竞争能力资源不足、技技能缺口和竞竞争地位方面面的弱势使得得追求某种战战略是危险的的或完全不明明智的公司战略应该该建立在其资资源强项和所所擅长的内容容（专长和竞竞争能力）基基础之上；将将公司的资源源不足和技能能缺口这样的的竞争不利条条件大打折扣扣是危险的！！战略管理原则则关键管理者的的雄心，理念念和道德管理者通常将将他们制定的的战略印上雄心价值观经营理念对待风险的态态度道德信仰Ibelieveweshouldbe#1!共享的价值观观和公司文化化价值观和文化化使得公司将将会对战略举举措考虑拒绝当公司采取的的战略举措与与以下内容相相抵触时就是是不明智的它的文化管理者和雇员员广泛共享的的价值观成功战略的测测试适合程度测试试战略与公司的的处境匹配得得怎样？竞争优势测试试战略导致了可可持续的竞争争优势吗？绩效测试战略提高了绩绩效吗？战略管理原则则要成为真正的的成功者，战战略必须适合公司的内内外部环境建立可持续的的竞争优势改善公司绩效效9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:00:5620:00:5620:001/1/20238:00:56PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:00:5620:00Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:00:5620:00:5620:00Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:00:5620:00:56January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20238:00:56下午午20:00:561月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:00下午午1月-2320:00January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/120:00:5620:00:5601January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:00:56下下午8:00下下午20:00:561月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:00:5620:00:5620:001/1/20238:00:56PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:00:5620:00Jan-2301-J