经营管理市场营销学

市场营销学一、课程介绍1、选用教材2、课程学分5学分3、发源于美国，属管理学范畴4、我国对这门课的应用情况5、一学期学完，每次讲授一章二、课程特点与教学要求三、媒体的使用四、学习方法第一章导论第一节市场营销学的产生与发展一、产生1、在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟2、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的《Marketing》（市场营销学），是其作为独立学科出现的标志二、发展1、初创阶段2、形成阶段3、发展阶段4、完善阶段第二节市场营销学相关概念一、市场营销及相关概念1、市场营销的概念2、相关的概念（1）需要、欲望、需求（2）交换（3）市场二、市场营销学的性质1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学3、是一门科学也是一门艺术三、市场营销学的研究对象其研究对象是市场营销活动具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略四、市场营销研究的基本内容1、市场结构与行为2、选择企业的市场机会3、企业的营销战略4、企业营销策略的规划与实施5、企业营销控制第三节市场观念的发展一、市场观念二、企业营销观念三、西方国家的五种营销观念1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、市场营销观念5、社会营销观念四、新旧观念的区别1、企业营销活动的出发点不同2、企业营销活动的方式、方法不同3、企业营销活动的着眼点不同第四节市场营销观念的实施一、使全员具有市场营销观念二、全面理解，满足需求三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理结构五、建立科学的营销管理程序第二章企企业业战略营营销管理理过程第一节企企业业战略的的含义及及重要性性一、企业业战略的的含义与与特点1、含义义：企业战略略指企业业以未来来为主导导，将其其主要目目标、方方针、策策略和行行动信号号构成一一个协调调的整体体结构和和总体行行动方案案。2、企业业战略的的特点（1）长长远性：：指时间间（2）全全局性：：指控制制对象（3）指指导性：：指的是是作用（4）抗抗争性：：指性质质（5）客客观性：：指内容容（6）可可调性：：指其反反映（7）广广泛性：：指其范范围只有同时时具备上上述七个个性质，，才能是是比较完完善的企企业战略略。二、企业业战略的的重要性性1、生产产社会化化程度的的提高和和专业分分工的发发展，使使企业战战略规划划日益重重要。2、竞争争机制的的加强需需要企业业进行战战略规划划。3、消费费结构的的迅速变变化，需需求企业业进行战战略规划划。4、企业业的战略略有调动动职工积积极性，，增加企企业凝聚聚力的作作用。第二节战战略规划划的程序序与内容容一、企业业战略规规划的程程序1、规定定企业的的任务（（使命））2、制定定为实现现企业任任务的长长期目标标和短期期目标3、制定定出指导导企业实实现目标标，选择择和实施施战略的的方针4、决定定用以实实现企业业目标的的战略二、企业业战略规规划实施施的内容容1、建立立实施战战略规划划的组织织机构2、确保保实现战战略的必必要活动动有效地地进行3、对战战略在企企业中的的实施进进行控制制三、规定定企业的的任务1、企业业任务的的内容（1）企企业观念念：企业业的价值值观、信信念、行行为准则则（2）企企业宗旨旨：企业业的类型型、活动动方向、、范围2、规定定企业任任务必须须明确的的问题（1）本本企业是是干什么么的（2）谁谁是企业业的现实实顾客（3）顾顾客还需需要是什什么（4）顾顾客期望望得到什什么（5）本本企业潜潜在顾客客的主要要特征是是什么3、编制制任务报报告书的的要求（1）贯贯彻市场场营销观观念（2）切切实可行行（3）鼓鼓舞人心心（4）既既高度概概括又具具体明确确四、确定定企业目目标1、确定定企业目目标的意意义（1）可可使企业业实现外外部环境境、内部部条件和和战略任任务三者者的动态态平衡，，使企业业获得长长期、稳稳定、协协调的发发展（2）企企业目标标是提供供行动的的指南（3）企企业目标标能建立立企业风风格，改改进企业业的公共共关系（4）企企业目标标可以用用作衡量量经济效效益的标标准2、切实实可行的的企业目目标应具具备的条条件（1）企企业目标标是一个个整体概概念（2）目目标层次次要清楚楚（3）各各种目标标所要求求的准确确度和数数量性要要有所不不同（4）企企业目标标要有充充分的客客观依据据（5）企企业目标标要保持持相对稳稳定（6）目目标之间间要协调调一致（7）企企业目标标要体现现企业担担负的社社会责任任及企业业的社会会效益五、鉴别别和评价价战略方方案（一）战战略方案案的种类类1、稳定定发展战战略方案案（1）特特征A、满足足于企业业自身过过去和现现在的目目标B、每年年所期望望的进展展大体相相同C、继续续提出与与以前相相同或相相似的产产品和劳劳务D、风险险较小（2）适适用范围围处于发展展行业中中的企业业和目前前经营业业绩好、、环境变变化不大大的企业业2、发展展战略方方案（1）特特征A、产品品销售量量和利润润的增长长超过市市场平均均速度B、经常常开发新新产品、、新市场场和老产产品的新新用途，，不断扩扩大企业业规模，，通过提提供新产产品或新新的服务务项目培培植消费费者需求求，改变变企业环环境（2）实实施发展展战略方方案的效效果A、发展展战略与与投资收收益成正正比B、规模模扩大和和经验的的积累也也会使企企业效益益提高（3）实实施发展展战略必必须具备备的条件件A、有比比较充欲欲的资金金B、即使使短期中中止这一一策略，，企业仍仍能维持持其竞争争地位C、企业业外部环环境尤其其是政府府的支持持方向与与企业发发展战略略一致（4）企企业发展展战略的的种类第一种密密集性增增长战略略是指企业业以快于于过去速速度来增增加某个个组织现现有产品品或劳务务的销售售额、利利润额以以及市场场占有率率。实行行这种策策略的途途径有三三种：一是市场场渗透二是市场场开发三是产品品开发第二种一一体体化增长长战略如果企业业所属行行业的吸吸引力和和增长潜潜力大，，或实行行一体化化后可提提高效率率，提高高营利能能力，则则可采取取一体化化增长战战略。其其具体形形式有三三种：一是后向向一体化化二是前向向一体化化三是水平平一体化化第三种多多角化增增长战略略也称多元元化、多多样化增增长，即即企业尽尽量增加加经营的的产品种种类和品品种，使使自身的的特长得得以充分分发挥，，人、财财、物资资源得以以充分利利用，且且减少风风险，提提高经济济效益。。具体形形式有三三种：一是同心心多角化化二是水平平多角化化三是复合合多角化化3、紧缩缩战略方方案（1）企企业在经经济衰退退期间或或财务困困难期间间使用，，目的是是渡过危危机。然然后转用用其他方方案。（2）紧紧缩方案案的具体体方式有有三种一是转向向二是放弃弃三是清算算4、抽资资战略方方案企业为削削减费用用和改善善资金的的使用，，减少某某一特定定的产品品线、产产品、牌牌号或经经营单位位的投资资，把资资金投入入到另外外的新的的或发展展中的领领域。企业抽资资的对象象往往是是费用高高、利润润少、发发展前途途不乐观观或企业业产品组组合中次次要的部部分。5、四种种战略方方案可单单独使用用，也可可组合使使用。6、产品品投资组组合战略略方案的的实施（1）划划分战略略业务单单位（2）波波士顿咨咨询集团团方法（3）可可采取的的战略A、发展展战略B、维持持战略C、收缩缩战略D、放弃弃战略第三节市市场营营销管理理过程一、市场场营销管管理过程程的概念念1、市场场营销管管理过程程是市场营营销管理理的内容容和程序序的体现现，是指指企业为为达到自自身的目目标辨别别、分析析、选择择和发展展市场营营销机会会，规划划、执行行和控制制企业营营销活动动的全过过程。2、企业业营销管管理过程程的五个个步骤（1）企企业市场场机会分分析（2）研研究与选选择目标标市场（3）制制定战略略性市场场营销计计划（4）规规划与执执行市场场营销策策略（5）实实施与控控制市场场营销活活动二、分析析市场机机会1、市场场机会：：指市场上上所存在在的尚未未完全满满足的市市场需求求。2、市场场机会分分为环境境机会和和企业机机会（1）环环境机会会：由于于环境变变化客观观形成的的市场机机会（2）企企业机会会：指适适合企业业目标和和资源条条件，使使企业有有利可图图的市场场机会3、分析析市场机机会的方方法（1）充充分重视视和及时时开展市市场营销销调研（2）发掘掘市场机会会，注意环环境威胁（3）分析析市场需求求及购买行行为，以发发现市场机机会三、研究和和选择目标标市场1、对市场场机会进行行评估后，，企业要作作进入市场场的准备———选择目目标市场。。企业选择择目标市场场的有效方方法和手段段是市场细细分2、在市场场细分的基基础上，进进行市场定定位，确定定选定的目目标市场。。四、制定战战略性营销销计划1、企业在在制定战略略性营销计计划时，重重要工作是是找出对本本企业造成成最大威胁胁和能产生生最大机会会的环境因因素，以制制定相应的的战略和策策略2、企业战战略性营销销分析方法法——SWOT分析析法（1）S：：企业内部部的能力（（Strengths)（2）W：：企业的薄薄弱点（Weaknesses)（3）O：：来自企业业外部的机机会（Opportunities)（4）T：：企业面临临的外部威威胁（Threats)在运用SWOT分析析法研究企企业的战略略性营销规规划的发展展时，就是是要强调寻寻找四个方方面中的与与企业战略略性营销密密切相关的的主要因素素。3、企业战战略性营销销计划报告告的内容（1）目前前的营销情情况与发展展趋势（2）机会会与问题分分析（3）目标标，根据总总目标提出出销售量、、市场占有有率、利润润、费用的的计划目标标（4）营销销策略，提提出为达目目标的方法法（5）行动动方案，回回答要完成成什么等问问题（6）预作作损益表，，综合分析析新规划的的财务状况况（7）控制制，说明对对规划执行行如何监视视五、规划与与执行市场场营销策略略1、市场营营销策略的的制定体现现在市场营营销组合上上市场营销组组合——是是企业在选选定的目标标市场上，，综合考虑虑环境、能能力、竞争争状况对企企业自身可可以控制的的因素加以以最佳组合合和运用，，以完成企企业的目的的和任务。。2、形成市市场营销组组合的因素素产品（Product)、价价格（Price)、渠道（（Place)、销销售促进（（Promotion)3、市场营营销组合的的特点市场营销组组合体现了了系统管理理思想，具具有整体性性、多变性性、协调性性的特点4、市场营营销组合制制定与实施施的意义（1）为企企业充分发发挥优势和和潜力、争争取竞争中中的有利位位置、获得得最佳经营营成果提供供了手段。。（2）各职职能部门相相互配合，，最大限度度地发挥各各部门的积积极性和创创造性（3）提高高了营销水水平，改善善了营销人人员及各部部门人员的的素质六、实施营营销控制1、市场营营销控制是是对企业总总体战略、、战略性营营销规划及及各项具体体策略的执执行过程的的监测与管管理2、实施营营销控制，，主要是了了解检查企企业的目标标、任务及及发展战略略与市场营营销环境是是否相适应应3、具体营营销策略的的控制包括括很多内容容，主要是是考察产品品、价格、、渠道、促促销诸方面面的有效性性第三章市市场营营销环境第一节企企业业与市场营营销环境一、企业———市场营营销活动的的主体（一）企业业的含义企业：是指指商品经济济中以营利利为目的，，从事独立立的商品生生产或商品品流通等经经营活动的的经济组织织。（二）企业业与社会1、现代企企业是现代代社会物质质财富生产产的主要组组织形式2、企业是是国民经济济系统中的的子系统3、企业担担负其应承承担的社会会职责（三）企业业与市场营营销1、任何企企业可以通通过市场营营销来创造造及交换产产品或价值值，并获得得企业所需需。因此，，市场营销销，被视作作企业的基基本功能2、企业的的经济活动动，通过市市场营销实实施，这是是由企业的的基本特征征所决定的的。3、企业通通过市场营营销活动与与各方面发发生经济关关系4、企业活活力通过市市场营销活活动体现二、市场营营销环境———企业赖赖以生存的的条件1、市场营营销环境：：泛指一切切影响、制制约企业营营销活动的的最普遍的的因素。2、市场营营销环境可可分为总体体环境和个个体环境两两部分（1）总体体环境：又又称宏观环环境、间接接环境或一一般环境，，是指影响响企业营销销活动的社会性力力量与因素素，包括政政治、经济济、文化、、法律及科科技状况。。（2）个体体环境：又又称微观环环境、直接接环境、作作业环境等等，是指与与企业的营营销活动（（营销管理理功能之外外的力量和和因素）直直接发生关关系的组织织与行为者者的力量和和因素，包包括企业的的内部环境境、供应企企业、后续续经销企业业、消费者者、竞争企企业等。三、企业与与市场营销销环境的关关系1、企业市市场营销环环境包含的的内容既广广泛复杂，同时时又表现在在因素之间间存在着的的交叉作用用上，不仅仅总体环境境影响个体体环境，总总体环境中中的各个因因素也相互互影响2、企业与与市场营销销环境的关关系中，最最引起重视视的是市场场环境的动动态性和企企业对环境境的适应性性。3、强调企企业其对其其市场营销销环境的不不可控制，，强调企业业对所处的的环境反应应和适应，，并不意味味着企业对对于环境无无能为力，，企业可以以以各种不不同的方式式增加适应应环境的能能力，避免免来自营销销环境的威威胁。第二节市场场营销环境境研究内容容一、市场营营销总体环环境分析（一）政治治环境研究究1、政治环环境指企业业市场营销销活动的外外部政治形形势和状况况给市场营营销活动带带来的或可可能带来的的影响。2、政治环环境一般分分为国内和和国际政治治环境两种种（1）国内内政治环境境一般包括括党和国家家的各项方方针、路线线、政策的的制定和调调整对企业业市场营销销的影响。。（2）国际际政治环境境又分为政政治权力和和政治冲突突两部分A、政治权权力：指一一国政府通通过正式手手段对外来来企业权利利予以约束束。包括进进口限制、、外汇控制制、劳工限限制、国有有化方面。。B、政治冲冲突：主要要指国际上上重大事件件和突发性性事件对企企业营销活活动的影响响。（二）经济济环境研究究1、经济环环境：指企企业市场营营销活动所所面临的外外部社会经经济条件。。经济环境境一般包括括经济发展展状况、人人口和收入入、消费状状况及与市市场营销活活动有关的的行业状况况、物质环环境状况等等。2、经济发发展状况主要包括工工农业生产产的发展及及关系国计计民生重要要商品的提提供状况。。3、人口与与收入人口与收入入状况的研研究可借助助以下指标标（1）人口口的数量和和变化趋势势（2）从不不同的角度度划分人口口的构成年龄、性别别、职业、、文化、宗宗教等（3）人口口的密度和和地理分布布（4）收入入3、消费状状况：主要要分析营销销所在地区区居民的消消费结构与与消费水平平。4、物质环环境状况企业所处的的物质环境境状况也会会对企业的的营销活动动产生影响响。（三）文化化环境文化——指指人类社会会历史实践践过程中所所造成的物物质和精神神财富的总总和。包括括价值观念念、观点、、态度。即即人们创造造的用以表表现人类行行为的有意意义的符号号及具有历历史继承性性的人类行行为模式。。1、教育状状况2、宗教信信仰3、审美观观念4、语言5、亚文化化群（四）科技技环境即分析企业业所处的科科学技术环环境对企业业营销活动动带来的和和可能带来来的影响。。企业进行科科技环境分分析时应注注意：1、新技术术出现的影影响力及对对本企业的的营销活动动可能造成成的直接和和间接的冲冲击2、了解和和学习新技技术，掌握握新的发展展动向3、利用新新技术改善善服务，提提高企业的的服务质量量和效率4、利用新新技术提高高管理水平平和企业营营销活动效效率5、新技术术的出现对对人民生活活方式带来来的变化用用其由此对对企业营销销活动可能能造成的影影响6、新技术术的出现引引起商品实实体流动的的变化7、国际营营销活动中中要对目标标市场的技技术环境进进行考察，，以明确其其技术上的的可接受性性（五）法律律环境1、对国内内市场营销销法律环境境的研究，，主要是指指国家主管管部门及省省、市、自自治区颁布布的各项法法规、法令令、条例等等。2、在国际际市场营销销中，要熟熟悉两类法法律，一类类是与市场场营销有关关的法律，，另一类是是有关限制制竞争的法法律、法规规。3、要了解解与法律的的制定与执执行有关的的监督、管管理和服务务于企业市市场营销活活动的政府府部门的职职能、管理理内容及方方式。二、市场营营销个体环环境分析1、企业内内部环境企业的生产产能力、财财务能力、、职工的素素质、研究究和发展的的状况以及及企业在公公众中的印印象等，构构成了企业业营销内部部环境的内内容。2、生活资资料消费者者或生产资资料的购买买者消费者是企企业营销活活动的服务务对象，其其数量的多多少、购买买的频率、、收入、分分布特点、、特定的行行为方式等等都对企业业营销有重重要的影响响。3、供应企企业和后续续经销企业业对供应企业业的分析（1）供应应企业的数数目（2）供应应企业的规规模大小和和行业的地地理分布（3）供应应企业对所所供应的产产品的依赖赖程度（4）对本本企业的供供货占其全全部产品的的比例对后续经销销企业的分分析（1）后续续企业的数数目（2）与本本企业的交交易占其总总经营的比比重（3）经营营规模大小小和经营的的覆盖范围围（4）经销企企业的性质及及本身的主要要特点4、竞争企业业企业必须清楚楚：（1）竞争企企业的数量有有多少（2）竞争企企业的规范和和能力的强弱弱（3）竞争企企业对竞争产产品的依赖程程度（4）竞争企企业所采取的的营销策略及及其对其他企企业策略的反反应程度（5）竞争企企业依仗获取取优势的原材材料及其供应应渠道第三节企业对对环境影响的的对策一、营销环境境机会与威胁胁1、营销环境境机会：是指指由于环境变变化形成的对对企业营销管管理富有吸引引力的领域2、营销环境境威胁：是指指由于环境的的变化形成或或可能形成的的对现有经营营的冲击和挑挑战3、营销环境境因素变化对对不同产业影影响程度不同同4、即使是同同处一个行业业，同一营销销环境中，由由于不同企业业抗风险的能能力不同，所所处的竞争地地位不同，加加之对环境变变化趋势的理理解和认识不不同，所受的的影响程度也也不一致。5、机会与威威胁并存，有有时，表面上上是环境威胁胁，实际上蕴蕴藏了新的机机会。能源危危机引起和创创造了新能源源的需求。二、企业对环环境威胁的对对策1、对抗策略略（也称抗争争策略）：即即试图通过自自己的努力限限制或扭转环环境中不利因素的发展。。2、减轻策略略（削弱策略略）：即企业业通过改变自自己的某些策策略，达到降降低环境变化化威胁对企业业的负面影响响的程度。3、转移策略略（回避策略略）：指企业业通过改变自自己受到威胁胁的主要产品品的现有市场场或将投资方方向转移来避避免环境变化化对企业的威威胁。其方式式有两种（1）企业原原有销售市场场的转移（2）企业作作自身行业方方面的转移三、企业对不不同需求状况况的策略1、扭转性营营销（转变性性营销）市场的主要部部分对某项产产品或服务持持否定和拒绝绝的态度，被被称为“否定定需求”或““负需求”，，在这种情况况下，企业所所采取的营销销对策就是扭扭转性营销。。如：有些地区区的居民不喜喜欢喝牛奶，，有些病人拒拒绝动手术等等，而对这种种情形，企业业营销任务就就是扭转性营营销。2、刺激性营营销策略（也也称激活营销销）是指面对“无无需求”时企企业采取的营营销对策，在在企业的潜在在目标消费者者群体中，表表现出对产品品或服务的毫毫无兴趣或漠漠不关心，称称为“无需求求”。这种情情况下的营销销即是刺激性性营销。如：人们对新新上市的新型型录音电话不不问不闻，刚刚开始人们对对邮政鲜花礼礼仪也无动于于衷等，企业业的营销任务务就是剌激性性营销。3、开发性营营销（发展营营销）是指面对现实实中没有适当当的产品和服服务能够满足足消费需求时时，企业所采采取的营销对对策。如：人们对无无损害香烟的的需求，对无无化肥、农药药污染的食品品的潜在需求求等。4、恢复性营营销（提升营营销）是指面对产品品或服务处在在“需求下降降”的通道中中企业所采取取的营销对策策。如：激光视盘盘的普及对音音乐唱片的冲冲击5、协调性营营销（同步营营销）是指面对由于于季节、时点点等变化造成成的某些产品品或服务需求求波动时企业业的营销对策策。某些产品或服服务的消费者者需求有着明明显的季节性性，这种需求求称为“不不规则需求求”，在这种种情况下的营营销就是协调调性营销。如：春运期间间的提价，旅旅游淡季的降降价等。6、保持性营营销策略（维维持性营销））是指面对产品品或服务的需需求水平、时时间、地点与与所期望的需需求和时间一一致时企业的的营销对策。。营销学中称称这种状况为为“充分需求求”或“饱和和需求”，一一般来证券交交易，这是企企业追求的最最理想的需求求状态和水平平。在这种情况下下，企业的任任务是通过及及时发现消费费者的偏好，，保持质量，，控制成本，，在维持竞争争地位的同时时，努力维持持现有的需求求水平。7、降低性营营销策略（低低调或限制性性营销）是指面对超过过了企业的供供应能力的产产品或服务时时，企业的营营销对策。市场对产品或或服务的需求求超过了企业业的供应能力力，称为“过过度需求”。。如：风景区游游人过多，春春运期间旅客客过多等。企企业市场营销销的任务就是是“限制性营营销”。通过过宣传、提价价等措施减少少过度需求。。8、抵制性营营销（对抗营营销）是指面对一些些不健康的产产品或服务的的需求时，企企业应采取的的营销措施。。有些产品尽管管能够满足个个别消费者眼眼前的需求，，但从长远的的和社会的观观点看，是无无益的或有害害的，营销学学中称为“有有害需求”或或“不健康需需求”，如黄黄、赌、毒等等，企业的营营销任务就是是采取抵制方方式，通过劝劝说、宣传使使这类产品或或服务的消费费者放弃这一一类需求。第四章购购买行为研研究第一节购购买行为模式式一、不同学科科的购买行为为分析模式（一）经济学学模式1、代表人物物：马歇尔2、观点：购购买者的购买买决策作出是是建立在一大大堆理性的、、而且清醒的的经济计算基基础上的，购购买者追求的的是最大边际际效用。边际效用———指某种物品品消费量增加加一单位所引引起的总效用用的变化量。。3、经济学模模式存在的假假设条件（1）价格越越低，商品销销售量越大（2）本品价价格低，替代代品越难销售售（3）某种商商品价格下降降，其互补品品销售看涨（4）推销费费用越高，销销售量越大4、积极作用用用经济学模式式分析购买行行为，注重产产品的价格和和性能因素，，强调的是消消费者购买的的经济动机对对购买行为的的影响。5、不足单纯的经济因因素不能解释释清楚消费者者行为的发生生及其变化。。（二）传统心心理学模式1、代表人物物：巴莆洛夫夫2、主要观点点认为：通过各各种各样的强强化力量加强强诱因——反反映的关系。。借助强大的的驱策力来建建立消费者的的购买行为，，而需求是由由驱策力引起起的。驱策力分为原原始驱策力和和学习驱策力力两种。原始驱策力———是指人的的生理方面的的需求，是非非理性因素的的行为。学习驱策力———是心理的的需求，是理理性因素的行行为。3、积极作用用此模式被营销销人员所接受受，应用于企企业实践活动动，尤其是有有关促销策略略，如广告策策略的制定等等，收到较好好的效果。4、不足这种理论对人人们对商品及及促销活动的的感受以及人人际之间的影影响在购买行行为中的作用用，不能作出出让人满意的的答复。（三）社会心心理模式1、代表人物物：一些社会会学家和心理理学家2、主要观点点主张人是社会会人，人们的的需求和行为为都要受社会会群体的压力力和影响。营营销人员的主主要任务是确确定哪些人对对产品最具影影响力，以使使在最大限度度和范围内施施展其影响。。3、作用：对对营销人员的的活动具有指指导意义。4、不足个人的行为要要受到社会的的影响是肯定定的，并且这这种影响在个个人很多行为为上起作用，，但不是全部部。二、暗箱理论论就是研究消费费者行为的基基本内容，即即5W1H理理论1、什么(What)2、谁（Who)3、哪里（Where)4、什么时候候（When）5、如何（How）6、为什么（（Why）前5个问题是是消费者行为为公开的一面面，可以借助助于观察、询询问获得较明明确的答案。。最后一个问问题却是隐蔽蔽的、错综复复杂、难以捉捉摸，这种情情况对营销者者来讲，就象象面对照相器器材的暗箱一一样，所以称称为暗箱理论论。三、“市场营营销刺激”与与“购买者行行为反映”模模式1、随着对购购买者行为研研究的深入，，企业营销人人员开始认识识到考察购买买者对本企业业所策划的市市场营销策略略、手段的反反映，对于工工业品销活动动的成败至关关重要。2、行为心理理学的创始人人沃森建立的的“刺激———反映”原理理，指出人类类的复杂行为为可以被分解解为两部分，，刺激和反映映，人的行为为是受到刺激激的反映。3、各个企业业的产品、价价格、销售地地点和场所，，各种促销方方式等营销活活动都可以被被视为对购买买者行为的刺刺激，我们称称之为营销刺刺激。4、市场营销销刺激与购买买者行为反映映模式外部刺激=》》购买者黑箱=》购买者决策第二节消消费者购买行行为分析一、影响消费费者购买行为为的内在因素素1、动机2、感受3、态度4、学习二、影响消费费者行为的外外在因素1、相关群体体2、社会阶层层3、家庭状况况4、文化状况况三、消费者的的购买决策过过程（一）消费者者购买行为的的主要类型1、经常性购购买2、选择性购购买3、探究性购购买（二）消费者者购买决策过过程的主要步步骤1、确认需求求2、寻求信息息3、决定购买买4、购后评价价第三节生生产者者购买行为分分析一、生产资料料购买者行为为特征1、购买者数数目少2、交易量大大3、区域相对对集中4、派生性需需求5、需求缺乏乏弹性6、需求受社社会影响大7、专业性采采购8、需要产品品服务9、直接采购购（厂家与客客户直销）10、品质与与时间要求都都高11、由多数数人影响购买买决定二、生产者购购买行为类型型1、直接续购购2、修正重购购3、新购三、生产者购购买决策过程程1、生产资料料购买动机2、影响生产产者购买行为为的因素3、生产者购购买决策的主主要过程（1）确认需需求（2）决定需需求项目的特特点和数量（3）详细说说明需求项目目的特点与数数量（4）寻找和和判断潜在的的供应来源（5）接受和和分析供应企企业的报价（6）评议报报价和确定供供应企业（7）安排订订货程序（8）执行情情况的反馈和和评价上述八个阶段段中，新购一一般要依次通通过，并可能能增加一些具具体步骤，而而其他类型的的购买可以缩缩减一些步骤骤。但这个过过程也非万能能，应视具体体营销对象和和状况作出相相应的调整。。第五章市市场营营销调研与与需求量预测测一、市场营销销调研的作用用与方法（一）市场营营销调研的含含义与类型1、市场营销销调研——就就是运用科学学的方法，有有目的、有计计划、有系统统地收集、整整理和分析研研究有关市场场营销方面的的信息，并提提出调研报告告，以便帮助助管理者了解解营销环境，，发现问题与与机会，作为为市场预测与与决策的依据据。2、市场营销销调研的实质质就是取得和和分析整理市市场营销信息息的过程。3、市场营销销调研的类型型（1））探索索性调调研：：其所要要回答答的问问题是是“是是什么么”（2））描述述性调调研：：其所要要回答答的问问题是是“如如何””或““何时时”（3））因果果分析析调研研：其所要要回答答的问问题是是“为为什么么”（二））市场场营销销调研研的程程序1、确确定问问题和和研究究目标标2、制制定调调研计计划3、收收集信信息4、分分析信信息5、提提出调调查结结果（三））市场场营销销调研研的作作用1、有有利于于把营营销计计划建建立在在科学学的基基础之之上2、有有利于于改善善企业业经营营管理理，提提高经经济效效益3、有有利于于开拓拓新的的市场场，发发挥潜潜在的的竞争争优势势（四））市场场营销销调研研的方方法1、观观察法法：即即由调调查人人员或或运用用摄像像等手手段现现场观观察有有关的的对象象和事事物。。2、深深度小小组访访问法法：即即有选选择地地邀请请6-10人，，用几几个小小时的的时间间，与与一个个有经经验的的访问问人组组织，，讨论论某一一产品品、服服务、、组织织或营营销实实体。。访问问人必必须了了解讨讨论的的主题题和行行业情情况，，并有有一定定的组组织能能力和和消费费者行行为知知识。。3、调调查法法：即即通过过上门门询问问或采采取问问卷调调查方方式来来搜集集意见见和建建议。。4、实实验法法：它它是通通过小小规模模的市市场实实验，，并采采取适适当的的方法法收集集、分分析实实验数数据资资料，，进而而了解解市场场的方方法。。5、课课题招招标法法：即即将某某些方方面的的环境境变化化趋势势对企企业市市场营营销的的影响响，以以课题题的形形式进进行招招标或或承包包，由由中标标的科科研机机构或或承包包的专专门小小组在在一定定期限限内完完成其其分析析报告告。6、头头脑风风暴法法：即即将有有关人人员召召集在在一起起，不不作任任何限限制，，由其其对某某一主主题畅畅所欲欲言。。通过过这种种方法法，来来搜集集那些些从常常规渠渠道或或常规规方式式得不不到的的信息息。二、市市场营营销信信息系系统（一））市场场信息息的概概念1、市市场信信息———是是企业业所处处的宏宏观环环境和和微观观环境境的各各种要要素发发展变变化和和特征征的真真实反反应，，是反反映它它们的的实际际状况况、特特性、、相关关关系系的各各种消消息、、资料料、数数据、、情报报等的的统称称。2、市市场信信息的的来源源（1））企业业内部部（2））企业业外部部3、市市场信信息的的特征征（1））时效效性（2））分散散性和和大量量性（3））可压压缩性性（4））可存存贮性性（5））系统统性（二））市场场营销销信息息系统统1、市市场营营销信信息系系统———是是由人人、机机器和和程序序组成成，为为营销销决策策者收收集、、挑选选、分分析、、评估估和分分配其其所需需要的的、及及时的的准确确的信信息。。2、市市场营营销信信息系系统分分为四四个子子系统统（1））内部部报告告系统统（2））市场场营销销情报报系统统（3））市场场营销销调研研系统统（4））市场场营销销决策策支持持系统统三、现现代信信息技技术与与市场场营销销信息息1、信信息技技术———是是某一一组织织机构构的信信息系系统以以及该该系统统的用用户管管理的的集合合。2、信信息技技术主主要包包括两两大行行业（1））电信信业（2））计算算机行行业3、现现代信信息技技术对对企业业市场场营销销的影影响（1））提升升了信信息的的重要要性（2））使信信息的的获取取、处处理、、存储储等更更为及及时、、有效效、方方便（3））现代代信息息技术术使营营销调调研和和信息息的获获取、、处理理、存存储、、运用用的方方式、、方法法发生生深刻刻变化化四、市市场需需求与与市场场预测测（一））概念念1、市市场需需求———是是指一一定的的顾客客在一一定的的地理理区域域、一一定的的时间间、一一定的的市场场营销销环境境和一一定的的市场场营销销方案案下购购买的的总量量。市市场需需求应应具备备三个个条件件：（（1））社会会需求求（（2）购购买欲欲望（（3））购买买能力力。2、市市场预预测———是是在市市场调调研的的基础础上，，利用用一定定的技技术或或方法法，测测算一一定时时期内内市场场供求求趋势势和影影响市市场营营销因因素的的变化化，从从而为为企业业的营营销决决策提提供科科学的的依据据。（二））市场场预测测的原原则1、连连贯性性原则则2、相相关性性原则则3、类类推性性原则则（三））市场场预测测的程程序1、确确定目目标2、收收集有有关资资料3、建建立预预测模模型4、选选择预预测方方法进进行预预测5、分分析评评价6、修修正预预测结结果（四））市场场预测测的方方法1、定定性预预测法法：通通过社社会调调查，，用少少量材材料，，结合合经验验分析析，作作出判判断和和预测测定性预预测的的具体体方法法（1））购买买者意意见调调查法法（2））销售售人员员意见见综合合法（3））专家家意见见法（4））市场场试销销法2、定定量预预测法法：依依据市市场调调查所所得的的较完完备的的统计计资料料，运运用数数学特特别是是数理理统计计方法法，建建立数数学模模型，，用以以预测测经济济现象象未来来数量量表现现的方方法。。定量预预测的的具体体方法法：（1））时间间序列列预测测法：：时间序序列：：指将将某种种经济济统计计指标标的数数值，，按时时间先先后顺顺序排排列所所形成成的序序列。。具体有有以下下几种种：水水平发发展趋趋势、、线性性能变变化趋趋势、、二次次曲线线趋势势、对对数直直线趋趋势、、修正正指数数趋势势、龚龚佩子子曲线线趋势势（2））因果果分析析预测测法主要工工具是是回归归分析析技术术。又又称回回归分分析预预测法法。第六章章市市场场竞争争策略略第一节节市市场场竞争争的基基本概概念一、市市场竞竞争是是市场场经济济的基基本特特征1、在在市场场经济济条件件下，，企业业从各各自的的利益益出发发，为为取得得较好好的产产销条条件、、获得得更多多的市市场资资源而而竞争争。2、通通过竞竞争，，实现现企业业的优优胜劣劣汰，，进而而实现现生产产要素素的优优化配配置。。二、市市场竞竞争的的主要要形式式1、价价格竞竞争：：是生生产经经营同同种商商品的的企业业，为为获得得超额额利润润而进进行的的竞争争。（1））进行行价格格竞争争的条条件就就是成成本的的降低低。（2））价格格竞争争的主主要手手段就就是降降价。。2、非非价格格竞争争：是是通过过产品品差异异化进进行的的竞争争。非价格格竞争争手段段的采采用必必然导导致企企业生生产经经营成成本增增加。。第二节节市市场竞竞争者者分析析一、发发现竞竞争者者1、竞竞争者者：是是那些些生产产经营营与本本企业业提供供的产产品相相似或或可以以互相相替代代的产产品、、以同同一类类顾客客为目目标市市场的的其他他企业业。2、发发现和和识别别企业业的竞竞争者者应注注意：：（1））不应应将目目光局局限现现有市市场上上的同同行（2））注注意意力力不不要要过过于于分分散散二、、对对竞竞争争者者策策略略的的分分析析1、、竞竞争争者者的的市市场场目目标标（1））企企业业了了解解了了竞竞争争者者的的目目标标重重点点，，才才能能对对其其竞竞争争行行为为的的反反映映作作出出正正确确的的估估价价（2））观观察察和和分分析析竞竞争争者者目目标标及及其其行行为为的的变变化化，，可可以以为为企企业业的的竞竞争争行行为为提提供供方方向向（3））竞竞争争者者的的目目标标可可能能存存在在差差异异，，从从而而影影响响到到企企业业的的经经营营模模式式2、、竞竞争争者者的的竞竞争争策策略略企业业的的竞竞争争策策略略越越相相似似，，竞竞争争越越是是急急烈烈三、、竞竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势1、、产产品品：：指指产产品品在在市市场场上上的的地地位位，，产产品品的的适适销销性性，，产产品品系系列列的的宽宽度度与与深深度度2、、销销售售渠渠道道：：销销售售渠渠道道的的广广度度与与深深度度，，销销售售渠渠道道的的效效率率与与实实力力，，销销售售渠渠道道的的服服务务能能力力3、、市市场场营营销销：：市市场场营营销销组组合合的的水水平平，，市市场场调调研研与与新新产产品品开开发发的的能能力力，，销销售售队队伍伍的的培培训训与与技技能能4、、生生产产与与经经营营：：生生产产规规模模与与生生产产成成本本水水平平，，设设施施与与设设备备的的技技术术先先进进性性与与灵灵活活性性等等5、、研研究究与与开开发发能能力力企业业内内部部在在产产品品、、工工艺艺、、基基础础研研究究、、仿仿制制等等方方面面所所具具有有的的研研究究与与开开发发能能力力，，研研究究与与开开发发人人员员的的创创造造性性、、可可靠靠性性、、简简化化能能力力等等方方面面的的素素质质与与技技能能。。6、、资资金金实实力力：：资资金金结结构构、、筹筹资资能能力力、、现现金金流流量量、、财财务务管管理理能能力力等等7、、组组织织：：组组织织成成员员价价值值观观的的一一致致性性、、结结构构与与策策略略的的一一致致性性、、信信息息传传递递的的有有效效性性等等8、、管管理理能能力力：：管管理理者者的的领领导导素素质质与与激激励励能能力力，，协协调调能能力力、、专专业业知知识识等等四、、竞竞争争者者的的市市场场反反应应行行为为1、、迟迟钝钝型型竞竞争争者者2、、选选择择型型竞竞争争者者3、、强强烈烈反反应应型型竞竞争争者者4、、不不规规则则型型竞竞争争者者五、、竞竞争争对对策策1、、进进攻攻目目标标的的价价值值2、、进进攻攻目目标标与与本本企企业业的的相相似似性性3、、竞竞争争者者的的存存在在对对企企业业的的必必要要性性与与利利益益第三三节节市市场场竞竞争争的的基基本本策策略略一、、竞竞争争地地位位根据据企企业业在在市市场场上上的的竞竞争争地地位位不不同同，，企企业业的的市市场场竞竞争争地地位位可可以以分分为为四四种种类类型型：：市市场场领领先先者者、、市市场场挑挑战战战战者者、、市市场场跟跟随随者者、、市市场场补补缺缺者者二、市场场领先者者策略（一）市市场领先先者：是是指行业业中在同同类产品品的市场场上占有有率最高高的企业业。（二）市市场领先先者策略略1、扩大大需求量量策略（1）不不断发现现新的购购买者和和使用者者（2）开开辟产品品的新用用途（3）增增加产品品的使用用量2、保护护市场占占有率策策略（1）阵阵地防御御（（2）侧翼翼防御（3）先先发防御御（（4）反攻攻防御（5）运运动防御御（（6）收缩缩防御3、提高高市场占占有率即市场领领先者设设法通过过提高企企业的市市场占有有率的途途径来增增加收益益、保持持自身的的成长和和主导地地位。二、市场场挑战者者和市场场跟随者者策略（一）市市场挑战战者和市市场跟随随者是指指那些在在市场上上处于第第二、第第三甚至至更低地地位的企企业。1、市场场挑战者者：争取取达到市市场领先先地位，，向竞争争者挑战战的企业业。2、市场场跟随者者：安于于次要地地位，参参与竞争争但不扰扰乱市场场局面，，力争在在共处的的状态下下求得尽尽可能多多的利益益的企业业。（二）市市场挑战战者策略略1、确定定策略目目标和挑挑战对象象（1）攻攻击市场场领先者者（2）攻攻击市场场挑战者者或追随随者（3）攻攻击地区区小企业业2、选择择进攻策策略（1）正正面进攻攻（2）侧侧翼进攻攻（3）围围堵进攻攻（4）迂迂回进攻攻（5）游游击进攻攻（三）市市场跟随随者策略略1、紧密密跟随2、距离离跟随3、选择择跟随四、市场场补缺者者策略1、市场场补缺者者——就就是指精精心服务务于总体体市场中中的某些些细分市市场，避避开与占占主导地地位的企企业竞争争，只是是通过发发展独有有的专业业化经营营来寻找找生存与与发展空空间的企企业。2、补缺缺基点的的特征（1）有有足够的的市场潜潜量和购购买力（2）利利润的增增长的潜潜力（3）对对主要竞竞争者不不具有吸吸引力（4）企企业具有有占据该该补缺基基点所必必须的资资源和能能力（5）企企业已有有的信誉誉足以对对抗竞争争者3、市场场补缺者者策略善于发现现和尽快快占领自自己的补补缺市场场，并不不断扩大大和保护护自己的的补缺市市场。第七章目目标标市场营营销第一节市市场细细分一、市场场细分的的基本概概念1、市场场细分：：是指按按照消费费需求的的差异性性把某一一产品（（或服务务）的整整体市场场划分为为不同的的子市场场的过程程。2、市场场细分的的基础：：消费者者需求的的差异性性和同质质性（1）同同质性市市场：是是指某种种产品或或服务的的消费者者所表现现的需求求、欲望望、购买买行为及及对企业业营销策策略的反反映相同同或相似似。如：普通通食盐市市场（2）异异质市场场：指某某种产品品或服务务的消费费者所表表现的需需求、欲欲望、购购买行为为及对企企业营销销策略的的反映差差异明显显且不易易改变的的市场。。3、市场场细份的的依据（1）市市场产品品供应的的多元性性（2）市市场需求求的差异异性和同同质性4、市场场细分的的意义（1）有有利于发发现和比比较市场场机会（2）有有利于企企业更好好地分配配人、财财、物（3）有有利于企企业自身身的应变变和调整整5、市场场细分的的要求（1）要要做到分分片集合合化（2）细细分后的的子市场场要有足足够购买买潜力（3）细细分后的的子市场场要有可可接近性性（4）市市场细分分要有可可衡量性性（5）市市场细分分要有相相对稳定定性第二节市市场场细分的的标准和和方法一、市场场细分的的一般原原理1、根据据细分程程度的不不同分类类（1）完完全细分分：又称称彻底细细分，按按每个消消费者的的需求的的愿望不不同划分分不同的的细分市市场。（2）按按一个影影响因素素细分：：对于某某些用途途广、挑挑选性不不强的产产品，可可按影响响消费者者需求强强度最高高的因素素细分。。（3）按按两个以以上影响响因素细细分在实际购购买中，，大多数数消费者者的需求求与行为为都是多多种因素素影响的的结果，，因此，，一般情情况下企企业都按按两个或或两个以以上的因因素进行行细分。。二、消费费者市场场细分的的标准1、地理理环境因因素2、人口口和社会会经济状状况因素素3、商品品的用途途4、购买行为为三、消费者市市场细分的方方法1、七步法（1）选择与与确定营销目目标（2）根据细细分标准列出出消费者群体体的需求情况况（3）初步细细分（4）筛选（5）初步为为细分市场定定名（也称定定片）（6）检查（7）确定分分片2、多项式法法企业在对消费费者调查后，，找出影响市市场细分的主主要因素，根根据这些因素素设计细分表表，在细分后后的市场上选选择一个或多多个作为自己己的目标市场场。四、生产资料料购买的市场场细分1、生产资料料市场的细分分标准（1）组织的的类型（（2）组织的的人口统计因因素（3）产品用途途（4）购买情况况类别（（5）供应应来源的可靠靠程度（（6）现有有各种购买合合同的类型（（7）是否否互惠2、生产资料料市场的细分分方法（1）两步法法第一步：总体体细分第二步：深入入细分（2）套盒法法套盒法提出了了五个一般性性的市场细分分化的标准，，并把这五个个标准排列成成一个相互套套叠的层次结结构，像一个个个套装起来来的套盒。参参见P225图第三节目目标市场场选择一、含义1、目标市场场：指在需求求异质性市场场上，企业根根据自身能力力所确定的欲欲满足的现有有和潜在的消消费者群体的的需求。2、目标市场场营销：企业业通过市场细细分，选择自自己的目标市市场，专门研研究其需求特特点并针对其其特点提供适适当产品或服服务，制定一一系列的营销销措施的策略略，实施有效效的市场营销销组合。二、评估细分分市场企业评估细分分市场主要从从以下三个方方面1、市场规模模和增长潜力力2、细分市场场的吸引力3、企业本身身的目标和资资源三、目标市场场策略（一）无选择择性市场策略略1、含义无选择性市场场策略：即用用一种商品和和一套营销方方案吸引所有有的消费者。。2、采用此策策略的原因（1）企业认认为他所经营营的商品对所所有的消费者者都是需要的的，没有什么么特点，是共共同的需要。。（2）认为购购买者之间虽虽然有差异，，但差异的程程度很小。（3）用广阔阔的销售渠道道和推销方式式可以节约营营销成本。3、优点（1）可降低低营销成本（（大量生产降降低生产成本本，无差异宣宣传节省促销销成本）。（2）广告宣宣传等促销活活动的投入集集中使用于一一种产品，有有利强化品牌牌形象，甚至至创造超级品品牌。4、缺点（1）靠强大大的广告宣传传“强迫”具具有不同需求求的顾客暂时时接受同一产产品，这就潜潜藏着失去顾顾客的危险。。（2）易于受受到其他企业业发动的各种种竞争力的伤伤害。（3）同一市市场上众多企企业都采用此此策略，竞争争就异常激烈烈。5、适用情况况（1）具有同同质性市场的的产品（2）具有广广泛需求，可可能大批量产产销的产品。。（二）选择性性市场策略1、含义选择性市场策策略：即企业业针对每个细细分市场的需需求特点，分分别为之设计计不同的产品品，采取不同同的市场营销销方案，