竞争性营销战略

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略1学习目标掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略2第一节竞争者分析2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略3识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务导向识别竞争者2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略4从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略5决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度

2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略6销售商数量及产品差异程度2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略7进入障碍进入障碍主要有：对资本的要求；规模经济；政府政策；专利和许可证条件以及产品差异程度；原材料供应；分销渠道控制程度等。2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略8退出障碍对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；政府限制；资源转移的困难；高度纵向联合的牵制；感情障碍等。2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略9从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向2023/1/19Ch09竞争性市场营销战略10二、判定竞争争者的战略战略群体指在某特定行行业内推行相相同战略的一一组公司。同一战略群体体内的竞争最最为激烈。不同战略群体体之间存在现现实或潜在的的竞争。不同战略群体体的进入障碍碍不同。公司最直接的的竞争者是那些处于同同一行业采取取同一战略群群体的公司。。企业通常需需要对竞争者者所属的战略略群体作出判判断。2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略11生存竞争2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略12三、分析竞竞争者的目目标识别出主要要竞争者后后，还需进进一步判断断：每一个竞争争者在市场场上追求的的目标是什什么？每一个竞争争者的行为为推动力是是什么？竞争者是否否有进攻新新的细分市市场或开发发新产品的的意图通常认为所所有竞争者者都是最大大限度地追追求利润并并相应地选选择其行动动，每一个个竞争者并并不是追求求单一的目目标，而是是目标的组组合。如：TCl开发国内内高质大屏屏幕彩电市市场2023/1/1Ch09竞争争性市场场营销战战略13四、评估估竞争者者的优势势与劣势势2023/1/1Ch09竞争争性市场场营销战战略14收集信息息分析评价价定点超越越营销视野野定点超越越定点超越越（Benchmarking)即即是是以竞争争者在管管理和营营销方面面的最好好做法为为基准，，然后模模仿、组组合和改改进，力力争超过过竞争者者。“比学赶赶超”：：对比、、分析与与改进、、提高效效率、成成为最好好。2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略15定点超越产品定点超超越：MeToo过程定点超超越：精细细化组织定点超超越：完善善组织结构构、管理结结构战略定点超超越：战略略超前2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略16营销技能用游击式的的营销调研研智智胜竞争者者［1］行业目录、、年报、手手册和其他他出版物都都是获得数数据的重要要途径。然然而，仅仅仅依靠这些些获取信息息接的途径径是远远不不够的。专专家们指出出，采用如如下8种技技能能使一一个公司保保持竞争优优势：密切注视你你所在行业业的一些小小公司及相相关行业。。追踪专利权权的运用。。追寻行业专专家的工作作变化或其其他活动。。2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略17营销技能用游击式的的营销调研研智智胜竞争者者［2］了解新的特特许经营协协议。监视商业合合同或商业业联盟的缔缔结。找出一些有有助于竞争争且能降低低成本的商商业活动。。追踪价格的的变化。了解一些能能改变商业业环境的社社会变化、、消费者的的品位和偏偏好的变化化。2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略18五、预测竞竞争者的反反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2023/1/1Ch09竞争争性市场场营销战战略19六、选择择对象强与弱近与远好与坏2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略20相关链接：：顾客价值值分析识别顾客价价值的主要要属性评价不同属属性的重要要性研究顾客对对本公司及及竞争者产产品属性的的评价通过与主要要竞争者的的比较，研研究特定细细分市场的的顾客如何何评价公司司的绩效监测不断变变化中的顾顾客特性2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略21七、企业市场场竞争的策略略创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略22第二节竞竞争性地位位的分分析与竞竞争战略一、竞争性地位的分析析二、市场领领导者战略略三、市场挑挑战者战略略四、市场追追随者战略略五、市场场利基者者战略2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略23假设的市场结结构2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略2410%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额一、竞争性地地位的分析［［1］市场领导者(MarketLeader)———在在相关产品的的市场上占有有率最高的企企业。在行业中总是是企图维护其其霸主地位。。市场挑战者(MarketChallenger)———在相相关产品市场场上处于次要要地位但又具具备向市场领领导者发动全全面或局部攻攻击的企业。。它们会为扩大大市场占有率率而发起进攻攻。2023/1/1Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略25一、竞竞争性性地位位的分分析［［2］］市场跟跟随者者(MarketFollower)在在相相关产产品市市场上上处于于中间间状态态，并并力图图保持持其市市场占占有率率不至至于下下降的的企业业。它们会为为维持现现状而抗抗争。市场利基基者（补补缺者））(MarketNicher)专专心心关注相相关产品品市场上上大企业业不感兴兴趣的某某些细小小部分的的小企业业。它们的目目标是服服务于不不需付出出竞争代代价的小小的细分分市场。。2023/1/1Ch09竞争争性市场场营销战战略26防御市场主导导者拥有最大大市场份份额的公公司扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额主要竞争争战略二、市场场领导者者战略战略要点点：防御它是市场场竞争的的先导者者，也是是其他企企业挑战战、效仿仿或回避避的对象象。优势：市市场占有有率；技技术；产产品开发发、分销销、促销销和价格格调整2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略28二、市场领领导者战略略2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略29案例宝洁公司的的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展展战略品牌扩展战战略多品牌战略略大量广告和和媒体先锋锋积极进取的的销售队伍伍有效的销售售促进顽强的竞争争制造效率和和成本削减减品牌管理系系统资料来源：：菲利普··科特勒．．营销管理理．第第285~286页页．北京：：中国人民民大学出版版社，2001.7。2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略30防御成功：劳劳力士、欧米米茄等品牌高高档机械表挑挑战日本石英英电子表案例例瑞士以出产高高档机械表而而闻名，像劳劳力士、欧米米茄等品牌的的手表历来都都是身份、地地位的标志。。然而在20世纪80年年代初，日本本研制出了石石英电子表，，每块手表的的价格只有5美元，精确确度甚至超过过了瑞士表。。于是，有百百年传统的手手工作坊的瑞瑞士表突然间间丧失了市场场竞争力，无无论是在价格格方面还是从从计时角度看看，瑞士表都都难以和日本本的电子表竞竞争。瑞士表企业坐坐在一起商量量如何进行企企业战略决策策。争论分成成了两派：一一派认为，瑞瑞士表靠机械械表起家，销销售目标锁定定的是高端用用户，瑞士表表卖的不仅是是计时器，更更是品牌，所所以只要坚守守高端用户，，没必要进入入低端市场；；另一派人认认为，低价的的石英电子表表正在欧洲市市场迅速流行行起来，如果果不生产电子子表，这不是是无视市场变变化吗？喜欢欢电子表的都都是年轻人，，他们是未来来高档表的消消费者，电子子表必然会挤挤占高端手表表市场。这两派的理论论确实都有各各自的道理。。第一派是采采取品质竞争争，决不自降降身价，只锁锁定高端市场场，因为在价价格竞争之下下，低端市场场的利润空间间已经非常小小，锁定了高高端市场，也也就锁住了企企业的命脉。。2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略31第二派的目光光放得很长远远，他考虑到到了未来高档档表的消费者者也就是现在在喜欢电子表表的这些年轻轻人，如果被被电子表锁定定了这些年轻轻人，未来高高档表的消费费者，那么，，在几十年之之后，机械表表的市场将被被电子表所挤挤占。那么，怎么来来解决这个两两难的问题？？锁定高端市市场本身没有有问题，而考考虑到未来的的市场份额的的话，又不能能不考虑到目目前的潜在消消费者，但这这一批潜在消消费者在目前前又没有能力力消费高档表表。那么，两两手都不能放放，怎么样做做才能既锁定定高端市场，，又能够保护护好潜在消费费群？这是一一个关系企业业存亡的大问问题，这也就就是战略对于于企业的意义义。瑞士表的企业业决定进入电电子表竞争市市场，否则大大量“日本制制造”的手表表将狂涌进欧欧洲市场，卡卡西欧、西铁铁城等日本品品牌会深入人人心，然后很很有可能推出出手表市场的的高端产品，，威胁到瑞士士手表的生存存。事实证明明，瑞士表的的这一策略是是正确的，通通过推出SWATCH品品牌的电子表表，迎合青年年人时尚、前前卫的消费观观念，同时以以限量生产的的销售模式，，有效地塑造造了电子表市市场里的高端端品牌形象；；在高端机械械表市场，通通过品牌经营营守住了市场场，有效地抵抵御了日本表表的竞争。2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略32案例2：日本本车与美国车车20世纪70年代，日本本汽车开始进进入美国低档档轿车市场，，当时这并没没有引起美国国汽车行业的的重视。美国国人认为，日日本汽车不可可能成为主流流产品，因为为日本车的设设计不符合美美国人的性格格。在当时，，只有没有经经济能力的大大学生才买日日本车。然而，汽车市市场的外部环环境发生了变变化，那就是是能源危机的的爆发。这场场石油危机使使美国人每次次加油几乎要要多两倍的价价钱。这迫使使美国消费者者关注起日本本车，美国人人发现，日本本车不仅省油油，而且维修修的次数比美美国车少，服服务也做得很很好。于是，，日本车开始始在美国市场场走俏。日本本车的品牌开开始深入人心心。但到此时为止止，日本汽车车还只是开始始占领低端市市场，如果此此时，美国汽汽车行业开始始战略防御，，也许也还不不算晚，日本本汽车在此时时还没有实力力进入高端市市场，改变低低端产品低价价低质的形象象并不容易。。美国汽车行行业可以凭借借自己已占领领的高端市场场份额，以及及高端产品的的形象和本土土化的优势，，将日本汽车车扼杀于摇篮篮之中。但美美国汽车行业业并没有意识识到这一点。。那么，日本汽汽车又是怎么么做的？谁都都知道，低端端市场利润空空间很少，谁谁都不愿意只只占领低端市市场。这就面面临一个竞争争战略的问题题，怎样改变变日本车的低低价低质形象象？日本汽车车采取了第三三方市场评估估的方法。2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略33在成熟的市场场经济里，缺缺少不了一类类角色——第第三方的市场场评估机构，，他们提供权权威的调查和和实验数据，，通过这些信信息帮助消费费者选择产品品。在美国的的汽车市场有有一个这样的的评估机构———J.D.PowerandAssociate。。日本本田汽汽车公司的凌凌志轿车正式式通过参加它它的评估并连连续5年排名名第一，从而而改变美国消消费者对日本本车的印象。。这项策略最核核心的问题就就是向市场表表达凌志汽车车的优良品质质，提升其品品牌价值。通通过评估对凌凌志高端品牌牌的形象塑造造起到关键作作用。从凌志志最新款车型型的价格看，，它已经非常常接近德国的的宝马汽车了了，而原来日日本汽车的价价格只是宝马马的1／3。。日本汽车最终终进入高端汽汽车市场。2023/1/1Ch09竞竞争性市场营营销战略34市场挑战者位于第二、三三位的企业努力想扩大自自己的市场份份额正面进攻侧翼进攻游击进攻迂回进攻三、市场挑战战者战略战略要点点：进攻攻确定战略略目标与与竞争对对手市场挑战战者战略略2023/1/1Ch09竞争争性市场场营销战战略36确定战略略目标与与竞争对对手攻击市场场领导者者。攻击规模模相同但但经营不不佳、资资金不足足的公司司。攻击规模模较小、、经营不不善、资资金缺乏乏的公司司。2023/1/1Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略37市场挑挑战者者战略略应遵循循“密密集原原则””，即即把优优势兵兵力集集中在在关键键的时时刻和和地点点。正面进进攻侧翼进进攻包抄进进攻迂回进进攻游击进进攻2023/1/1Ch09竞竞争争性市市场营营销战战略38市场跟跟随者者位于第si、三位的的企业不想打击市市场领导者者的公司紧密跟随距离跟随选择跟随四、市场追追随者战略略战略要点：：跟随紧密跟随：：指在各个细细分市场和和产品、价价格、广告告等营销组组合战略方方面模仿市市场领导者者，完全不不进行任何何创新的公公司。距离跟随：：指在基本方方面模仿领领导者，但但是在包装装、广告和和价格上又又保持一定定差异的公公司。选择跟随：：指在某些方方面紧跟市市场领导者者，在某些些方面又自自行其是的的公司。2023/1/1Ch09竞竞争性市市场营销战战略40市场补缺者者专门服务于于某些补缺缺市场的企企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格