级安踏品牌策划案

安踏品牌广告策划案策划人：王海忠学号：47号班级：11级会展班主要内容

前言安踏企业概况1安踏营销目标和预算2目标受众的选择和行动目标3安踏广告沟通目标和定位4创意战略和整合沟通战略5安踏的媒体战略6安踏广告活动的跟踪与评估7安踏(中国)有限公司晋江总部认识安踏,了解安踏一、前言安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠先生。安踏集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。1、安踏简介安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。以“实施名牌战略，托起民族制鞋工业的脊梁”为奋斗目标，带领公司走向辉煌。2、安踏品牌释义3、公司概况安踏已成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超7300家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。安踏使命

将超越自我的体育精神融入每个人的生活!（为社会提供优质的体育用品和服务，倡导新健康生活模式）二、安踏营销目标和预算（一）安踏营销目标分析1、市场环境分析

2、行业以及品牌竞争分析3、消费者分析与营销目标（二）安踏广告预算及分配

1、报纸媒介投放2、网络媒介投放3、电视媒介投放4、户外广告投放1、市场环境分析深入人心的知名运动鞋品牌以及运动服装品牌有耐克、李宁、特步等，它们占据运动鞋市场的大部分份额。尤其是李宁，一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大，经济实力雄厚；耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位。（一）安踏营销目标分析2、行业以及及品牌竞争争分析安踏产品细节：经济实用种类齐全的中档运动鞋以及运动服装,具有比较高的性价比安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低.

运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技专业路线.安踏品牌的的竞争分析析安踏运动产品的竞争因素：运动鞋以及运动服装品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者.而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.安踏的竞争争环境主要的国际际国内体育育品牌3、消费者分分析与营销销目标安踏产品的消费者分析：安踏的重度消费者:16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生.消费能力不高.安踏的轻度消费者:无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散.已失去的用户:主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌的以往实用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品.非用户:白领,管理层,成功人士……安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位”.运动鞋产品品各品牌在在消费者心心目中的认认可度安踏产品的的营销目标标安踏的营销目标：争做国内行业老大，寻找突破口，发展壮大自己安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场（二）安踏踏广告预算算及分配让更多人知知晓安踏新新推出的鞋鞋子以及运运动型服装装，让一半半以上的了了解安踏的的特殊意义义并让消费费者信服安安踏产品，，从而更好好的塑造安安踏民族品品牌形象，，使安踏在在未来几年年能击败李李宁，成为为中国体育育行业的领领跑者。预算：具有有强有力的的合理广告告预算支持持系统统。安踏产品的的广告目标标与预算1、报纸媒介介投放精品购物指南位置内页普通版面*内页跨页（前1/2叠）规格宽×高（cm）52×37.5版面费358000元一份需付4元计划投放10000份总共预算358000+10000×4=398000元182、网络媒介介投放新浪微博期限2013年位置主正文顶部通栏尺寸720×90轮播一次/一天15元一天轮播1000次总共预算1000×15×365=5475000元193、电视媒介介投放湖南卫视天天向上时段投放期限2013年广告形式视频广告视频时长20s价格13800元/次次数3次/周总预算13800×3×52=2152800元204、户外广告告投放户外广告（车体）地点北京期限2013年（12个月）价格8000元/辆/月预计投放200辆总预算8000×200×12=19200000元户外广告（路牌）地点北京期限2013年（12个月）价格5000元/月/一个大型广告牌预计投放500个总预算5000×500×12=30000000元21三、目标受受众的选择择和行动目目标目标受众的的选择：运动员、正在求学的的学生、时时尚男女、、白领、企业业管理层以以及无年龄龄限制的各各类潜在消消费者。行动目标：通过多元化化的广告策策略，让消消费者深深深热爱这个个品牌，赋赋予安踏青青春时尚感感，最终将将安踏打造造为中国的的顶级品牌牌，乃至国国际名牌。。四、安踏广广告沟通目目标和定位位广告沟通目目标：安踏企业从从产业层面面向资本层层面迈进、、扩大品牌牌影响力、、得到更多多消费者的的认可、积积极拓展海海外市场广告告定定位位1、比比李李宁宁更更专专业业:发现现，，培培养养，，激激励励中中国国人人自自己己的的体体育育热热情情，，走走体体育育品品牌牌之之路路2、比比耐耐克克,阿迪迪更更中中国国:给每每一一个个中中国国青青年年磨磨练练身身体体和和意意志志的的机机会会五、、创创意意战战略略和和整整合合沟沟通通战战略略创意意战战略略：：1、采采取取多多种种形形式式的的广广告告来来表表现现安安踏踏品品牌牌的的优优势势2、开开发发新新颖颖时时尚尚的的广广告告载载体体，，大大众众传传媒媒平平台台与与网网络络媒媒体体平平台台3、邀邀请请体体育育明明星星做做为为安安踏踏品品牌牌的的形形象象代代言言人人4、赞赞助助知知名名体体育育运运动动赛赛事事，，已已达达到到宣宣传传安安踏踏品品牌牌的的效效果果5、将将安安踏踏品品牌牌打打造造成成热热衷衷于于慈慈善善事事业业的的民民族族品品牌牌1、报报纸纸杂杂志志：：在在四四个个月月的的““中中国国风风—传传奇奇””广广告告宣宣传传中中，，前前两两个个月月的的宣宣传传风风格格要要保保持持一一致致，，后后两两个个月月仍仍要要保保持持一一致致。。目目的的是是树树立立起起统统一一的的形形象象，，然然后后在在目目标标受受众众中中深深化化。。2、电电视视：：在在央央视视五五套套黄黄金金强强档档播播放放电电视视广广告告，，两两个个创创意意轮轮流流播播放放，，播播放放时时间间为为3个个月月。。配配以以地地方方台台辅辅助助播播出出。。3、在在10月月1日国国庆庆节节期期间间，，一一定定要要投投入入广广告告，，并并宣宣传传安安踏踏的的民民族族品品牌牌形形象象4、互互连连网网门门户户网网站站：：主主要要在在新新浪浪、、搜搜狐狐、、雅雅虎虎等等门门户户网网上上进进行行宣宣传传，，并并与与这这些些网网站站进进行行友友情情链链接接整合合沟沟通通战战略略：：六、、安安踏踏的的媒媒体体战战略略1、杂杂志志的的选选择择运动动类类刊刊物物：：《体体育育世世界界》》《《篮篮球球俱俱乐乐部部》》《《篮篮球球》》文艺类刊刊物：《知音》》《读读者》《《辽宁青青年》《《足球球周刊》》等媒体合作作体育类刊刊物要让所有有接触体体育杂志志的人都都能看见见安踏的的“中国国风”的的广告，，让广告告逐渐渗渗透到读读者的大大脑中，，并且深深刻记忆忆，加强强影响力力。做法：通通过购买买整版来来加大宣宣传。版版面可以以选择封封二，封封三或中中间的插插页。文艺设计计类刊物物一些文艺艺类的刊刊物很多多学生都都爱看，，因为那那里有他他们想要要的东西西。相信信这里有有他们要要的东西西。新奇奇的，另另类的，，时尚的的，潮流流的，前前沿的。。做法：作作为一些些补充的的辅助作作用，在在一些刊刊物上打打一些游游击战这这样就不不会陋掉掉一些潜潜在的消消费者了了。2、电视媒媒介电视媒介介选择的的是中央央电视台台五套栏栏目，央央视具有有极其广广阔的覆覆盖面，，受众范范围特别别广。地地方卫视视受众范范围虽然然小，但但是费用用较低廉廉。做法：将将大部分分的广告告费投入入到电视视广告上上。可以以根据实实际情况况临时决决定对地地方台进进行媒介介购入，，在央视视选择的的广告段段位是18：00分的的体育新新闻的15秒版版和中午午12点点的10秒版。。3、互连网网媒介网站选择择：新浪浪网搜搜狐网雅雅虎网网这些网站站的受众众是非常常的广泛泛的，不不同层次次的人群群只要上上网一般般都会浏浏览这些些网站，，且这些些门户网网都有为为用户免免费提供供的电子子信箱，，加大了了浏览量量。广告播放放方式：利用用浮动广广告条的的方式投投放在新新浪网上上以弹出出式FLASH的形式式投放。。投放时时间为2个月。。七、安踏广告告活动的的跟踪与与评估在广告投投放后三三个月我我们将对对广告的的投放进进行一次次综合效效果评估估，来评评价我们们的媒体体策划书书是否适适合当前前的发展展，我们们将对评评估效果果进行分分析来确确定下阶阶段的广广告投放放。调查问卷卷亲爱的朋朋友您好好：为了给您您提供更更好的产产品和服服务，满满足您的的需要，，我们特特此设计计了关于于国产著著名品牌牌安踏品品牌的市市场调查查问卷。。此次调调查只会会耽误您您几分钟钟的时间间，您的的回答对对我们的的调查研研究十分分重要，，感谢您您的真诚诚合作。。请按照题题目要求求，将您您认同的的选项填填写在括括号内。。1.您的性别别是？（（））A.男B.女2.您听说过过安踏这这个品牌牌吗？（（））A.听说过B.没有3.您是通过过什么途途径知道道回力运运动鞋这这个品牌牌的？（（））A.杂志、报报