方正电脑品牌传播沟通建议二

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格优先（低端商用用电脑+家家用教育娱娱乐软件））方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市市场发展过过程及趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行行业的市场场环境把握IT市市场的发展展趋势，以以符合时代代潮流的电电脑应用和和解决方案案，去抢占占中国IT市场领导导地位及早规划和和建立方正正电脑的独独特和具竞竞争力的品品牌形象，，建立长期期的品牌竞竞争优势以家用市场场为突破口口，迅速扩扩大和建立立自己的市市场基础和和成长空间间方正二、竞争分分析数据来源：：计算机世世界方正国内品牌与与进口品牌牌市场占有有率国产品牌占占有较大优优势资料来源：：慧聪方正品牌机中，，联想占有有较大的领领先优势来自家电品品牌的威胁胁已出现台式机各品品牌市场占占有率商用机市场份额家用机市场份额数据来源：：IDC方正商用、家用用台式机各各品牌市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌一一统天下方正笔记本各品品牌的市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌占占主导地位位国内品牌的的浪潮、联联想等占一一席之地方正服务器市场场各品牌的的占有率方正对方正的启启示以台式机的的市场为主主攻战场，，抢占更大大的市场份份额，拉近近与联想的的距离以家用市场场为突破口口，建立自自己的领先先优势瞄准联想与与IBM为为主要竞争争对手适度加大在在服务器和和笔记本市市场的投入入，形成全全方位的品品牌形象主要竞争品品牌方正方正IBM国际IT企企业的领导导者，电脑脑界的巨人人全面抢占中中国市场在PC市场场，台式机机、服务器器、笔记本本均衡发展展，以高中中端产品为为主以电脑计算算网络系统统(networkcomputing)为为企业核心心事业概念念大力力推推广广解解决决方方案案的的概概念念，，针针对对不不同同层层次次客客户户的的需需要要，，提提供供量量身身定定做做的的软软硬硬件件组组合合和和应应用用方方案案在传传播播上上，，以以“四四海海一一家家解解决决之之道道””贯穿穿所所有有的的传传播播活活动动，，形形成成全全球球化化的的高高品品质质和和人人性性化化的的品品牌牌形形象象台式式机机销销售售占占主主要要份份额额笔记记本本和和服服务务器器也也占占相相当当比比例例，，广广告告费费分分布布比比较较均均衡衡比较较关关注注服服务务器器和和笔笔记记本本的的份份额额数据据来来源源：：IDC和慧慧聪聪方正正IBM的的销销售售与与广广告告份份额额方正正联想想是国国内内进进入入IT市市场场最最早早和和最最大大的的品品牌牌期望望巩巩固固领领导导地地位位，，跻跻身身世世界界十十强强以台台式式为为主主，，产产品品全全方方位位覆覆盖盖高高中中低低端端市市场场以“龙龙腾腾计计划划””整合合所所有有的的市市场场推推广广活活动动传播播上上先先后后提提出出“每每一一年年、、每每一一天天，，我我们们都都在在进进步步””““应应用用之之美美””和“结结联联世世界界，，着着想想中中国国””等口口号号，，缺缺乏乏整整体体一一致致的的品品牌牌沟沟通通主主题题以““幸幸福福之之家家””和和““联联想想1+1””主主推推家家用用市市场场推广广力力度度大大，，但但缺缺乏乏独独特特鲜鲜明明的的品品牌牌个个性性数据据来来源源：：IDC和和慧慧聪聪方正正联想想的的销销售售与与广广告告份份额额台式式机机销销售售占占绝绝大大部部分分笔记记本本和和服服务务器器的的广广告告份份额额稍稍大大于于其其销销售售份份额额也在在争争夺夺笔笔记记本本和和服服务务器器的的市市场场方正方正国产品品牌中中仅次次于联联想的的第二二大品品牌PC市市场的的后起起之秀秀，最最初的的商业业用户户来自自北大大排版版系统统的用用户群群，行行业知知名度度高目前以以台式式电脑脑的市市场占占有率率为主主，产产品主主要分分布在在中低低端市市场与政府府、银银行部部门的的关系系比较较密切切传播中中提出出“创造造科技技与文文明””，率先推推出““电子子管理理(E-Management)”的的概念念，主主推商商用市市场以“数数字化化生活活”的的概念念主推推家用用市场场以“世世纪航航程””概念念推广广售后后服务务98年年广告告份额额98年年销售售份额额数据来来源：：IDC和和慧聪聪，慧慧聪数数据没没有显显示方方正的的笔记记本份份额方正方正的的销售售与广广告份份额台式机机销售售占绝绝对份份额服务器器的广广告份份额稍稍大于于销售售份额额方正对方正正的启启示一个鲜鲜明的的核心心概念念是品品牌突突围而而出的的关键键明确提提出未未来战战略目目标品牌概概念贯贯穿所所有的的传播播活动动产品结结构应应均衡衡发展展方正三、消消费者者分析析方正家用PC机机的消消费者者特征征家用电电脑的的消费费者可可分为为三群群：给儿女女购买买者——30-40多岁岁的父父母，，缺乏乏电脑脑知识识，但但希望望跟上上潮流流，让让儿女女能懂懂电脑脑——购购买动动机：：孩子子的教教育、、娱乐乐——影影响因因素：：懂电电脑的的朋友友介绍绍，性性能价价格比比和售售后服服务个个人自自用者者——20-30多岁岁的白白领，，追随随潮流流，热热衷电电脑，，有一一定的的电脑脑知识识——购购买目目的主主要是是应用用、娱娱乐和和上网网——影影响因因素：：时尚尚和流流行机机型配配置、、价格格玩家——拥拥有丰丰富的的电脑脑知识识，热热爱电电脑，，熟悉悉行情情——影影响因因素：：流行行技术术/配配置、、价格格方正商用PC机机的消消费者者特征征企业事事业单单位的的IT专业业技术术人员员有丰富富电脑脑知识识和经经验主要考考虑运运用电电脑系系统帮帮助提提升单单位的的管理理和工工作效效率影响因因素主主要是是性能能价格格比，，应用用方案案和售售后服服务高品质质，可可靠，，价格贵贵，服服务一一般配置不不够灵灵活质量不不错，，服务有有保证证价格合合适，，配置不不够灵灵活价格便便宜，，配置灵灵活服务、、质量量没有保保障国外品品牌国内品品牌兼容机机方正消费者者对电电脑认认识的的分类类消费者者的感感受实力雄雄厚质量好好产品多多信誉好好电脑的的代名名词电子商商务广告好好又多多服务有有时跟跟不上上品牌形形象个个性蓝色巨巨人专业机智有洞察察力善于解解决问问题IBM印象来来源价格、、使用用者口口碑、、广告告方正消费者者如何何看IBM直接联联想大企业业民族品品牌龙头大大哥大众化化产品品广告多多“幸福福之家家”“联想想1+1””品牌形形象个个性进取时代感感洋气充满活活力大众化化平易近近人联想印象来来源品牌名名字、、广告告、口口碑、、产品品方正消费者者如何何看联想直接联联想与政府府有关关较有实实力研发能能力强强老牌子子软件好好专业领领域的的产品品方方正正正、、规规规矩矩矩没有朝朝气广告少少品牌形形象个个性专业/严谨谨踏实/稳重重/实实在过于严严肃/太规规矩沉闷不够冲冲劲不易亲亲近有点土土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者者如何何看方正“不拘拘小节节，喜喜欢钻钻研，，像陈陈景润润一样样的人人”“电脑脑本来来应该该是一一种很很活跃跃、很很新的的感觉觉，而而方方正这个个名字字与这这种感感觉刚刚好相相反””“老土土、一一成不不变，，绝对对不是是这个个年代代的人人”“戴着着一副副金丝丝眼镜镜，留留着一一撇胡胡须的的教导导处主主任””方正如果方方正是是一个个人，，他会会是：：40－50岁岁的中年男性性，从事教师师的职业,是是一个脚踏实地的实实干工作者，，有较强的工工作能力，喜喜欢埋头苦干。他他稳重、不自自夸且为人厚厚道，但不苟苟言笑、不太爱说说话，看起来来比较严肃，，且外表带有有点土气、古板，，是一个不擅擅于与人沟通通的人。方正四、方正电脑脑面对的机会会和挑战消费者有品牌牌意识，但并并未形成品牌牌的忠诚家用电脑的持持续增长家用消费者对对电脑的需求求和选择从注注重价格性能能转向注重实实际应用的价价值北京大学带来来的技术实力力强的感觉消费者认知踏踏实/稳重带带来可靠的感感觉以家用市场为为突破口传播在生活中中提供解决方方案的应用价价值方正方正的机会方正电脑只是是一个三年多多历史的年青青品牌，但给给消费者的印印象却是严肃肃、沉闷、不不够朝气和冲冲劲的“老””品牌，不易易亲近被认为土气，，不够潮流感感品牌名被联想想到“方方正正正，规规距距距”方正方正的挑战需要给品牌注注入年轻和活活力给品牌名赋予予新的意义产品被认为专专业性太强，，适用面太窄窄被认知为产品品结构单一缺乏高端产品品加强大众化领领域的产品推推广均衡产品结构构的发展和市市场开拓方正方正的挑战方正五、品牌策略略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目前的的位置方正理想的位位置方正方正目前的品品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面面太窄方方正正/规规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正正面形象资产产需要消除的负负面形象资产产方正如何消除负面面形象资产？？注入新的元素素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除旧的负面面元素不够朝气/不不够冲劲严肃/沉闷方方正正/规规规矩矩不易亲近/有有点土气专业领域/面面太窄中国的IBM有政府支持强大技术力量量全方位产品走向国际的中中国品牌服务好重实质、讲方方法中国电脑业解决消费者问问题的智囊潮流、健康亲切、活力、、勇于开拓智慧而不失幽幽默品牌印象品牌个性方正未来的方正的的品牌个性30多岁的青青年专家，为为人做事重实实质、讲方法法。工作能干又富富有生活情趣趣。思维敏捷捷，善于发现现与创造，是是充满智慧的的潮流开创者者。健康、活力，，勇于挑战，，待人亲切，，谈吐幽默，，擅于与人沟沟通。方正如果方正是一一个人，他应应是：用正确的方法法解决问题，，创造知识经经济时代个人人、组织以及及社会的价值值增长和文明明进步方正这样的品牌应应具备什么样样的核心价值值？方正六、传播和推推广建议方法正确就就是解决之道道备选：方法正确才才是真正的解解决之道方正传播的主题方正支持点与IBM相比比，方正更了了解中国市场场、中国消费费者，因此，，解决方案更更切合实际亚洲一流的规规模化产业基基地，为推广广、应用先进进技术、产品品和方案提供供了广阔的平平台以国家级的北北大方正研究究院为依托首先倡导“电电子管理”概概念，解决企企业管理难题题倡导“数字化化生活”，满满足家庭对时时尚生活的追追求“世纪同行””计划，成功功地解决了通通路上的难题题“世纪航程””用户服务计计划，从售前前到售后的全全程服务，解解决了消费者者对服务的后后顾之忧建立立品品牌牌的的长长期期竞竞争争优优势势成为为中中国国IT业业新新兴兴领领导导者者99年年达达成成40万万台台以以上上的的销销售售目目标标方正正方正正的的市市场场目目标标方正正运用用整整合合传传播播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正正针对对不不同同对对象象运运用用不不同同传传播播工工具具方正正电脑脑方正正电脑脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行行一一致致先卖卖概概念念后后卖卖产产品品方正正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方方正正从品品牌牌推推广广概概念念到到产产品品推推广广概概念念有效效解解决决工工作作、、管管理理问问题题有效效解解决决走走向向时时尚尚生生活活问问题题有效效解解决决不不同同行行业业管管理理问问题题有效效解解决决全全程程服服务务问问题题业务务助助理理数字字化化生生活活电子子管管理理世纪纪航航程程方法法正正确确就就是是解解决决之之道道方正正七、、广广告告策策略略与与创创意意表表现现消费费者者描描述述（（以以家家用用电电脑脑为为例例））张先生，38岁，在一家家合资企业担担任经理，平平时虽然工作作很忙，但收收入还算不错错，他太太在在国营企业工工作，一个8岁的女儿，，一家三口，，生活还算美美满。计算机越来越越普及，而自自己对电脑认认识不多，吃吃了不少亏，，邻居家都有有了电脑，女女儿也吵着要要，可不能亏亏了孩子。但但听单位的小小王说，家里里买的电脑总总是出问题，，老要麻烦朋朋友来看，现现在真不知道道该不该买电电脑或者是买买什么牌子的的电脑，IBM、联联想挺有名名的，也听说说过方正…...，看看看再说吧。方正以消费者为中中心的广告诉诉求“最近看到