世联合肥置地投资广场营销战略与策略

傳承置地十年•領袖合肥商務谨呈：安徽置地投资有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006.10.30置地投资广场营销战略与策略报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系2目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定安徽置地期望通过此项目实现多层次的目标企业层面成为市场中高形象的明星项目，成为现阶段安徽置地写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。项目层面实现较好的市场价格，保证资金回笼的安全性。4目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定合肥经济有望进入“快速增长”的轨道，对中高档写字楼的需求推升作用将相对滞后全力推进跨越式发展，国民生产总值年均增长15.5%；实施“工业立市”战略，工业生产值年均增长24～26%；2010年非公有经济占经济总量70％以上；加快构建区域性先进制造业中心；发展壮大高新技术产业；努力打造现代服务业基地；积极发展建筑业。摘自《合肥市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（征求意见稿）》“工业立市”、“跨越式发展”的战略下，金融、物流、咨询中介等现代服务业有望蓬勃发展，推升写字楼的需求，但目前这一现象暂未出现。6横向比较之下，合肥写字楼市场发展水平相对较低，写字楼随经济发展的潜在上升空间很大三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量>1200大800～1200中等<800较低一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(百元/平米)R=R写字楼相对发展水平>3高2～3中等<2较低7按照15.5%的GDP年增长率，合肥第三产业总量将在四年左右达到领先二线城市的现有水平城市04年第三产业GDP（亿元）上海3565.34北京2567.6广州2182.6天津1319.76深圳1300.48成都995.70武汉950.00沈阳849.50南京835.00青岛830.6沈阳、青岛等二线城市的写字楼发展规律对我们有重要的借鉴意义。8合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现2000年以前老式办公楼一批形象落后的低档次办公楼合肥写字楼市场发展历程2000年左右大型国企高档办公楼邮电大厦金城大厦润安大厦2003-04年写字楼市场化起步财富广场一期美地阳光大厦仁和大厦天徽大厦2005年—写字楼市场化发展期财富广场二期CBD中央广场徽商国际大厦香港广场中环国际广场新都会·环球广场圣大国际广场逐渐被市场淘汰部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼尚未出现。9写字楼市场租金承受力强的企业数量有限，高档写字楼租户开始流动，租金上升乏力租金走势：新老高档项目争夺有限客户，租金上升乏力甚至下滑高租金承受力企业动向：需求升级，开始向新型高档写字楼转移21金城大厦租金5月份由65元/平米·月（除电费外全含）下调至50元/平米·月；邮电大厦去年租金调低至65元/平米·月（不含物业等其他费用）；CBD中央广场租金由入伙时60元/平米·月（不含物业等其他费用）下调至45元/平米·月；财富广场一期2004年10月入伙以来租金基本稳定在40-42元/平米·月；CBD中央广场大客户很大一部分来自对面的金城大厦；财富广场一期很多大单位业主或租客原在邮电大厦、古井假日酒店等办公；10写字楼发展商商普遍以销售售模式盈利，，购买者以中中小投资客为为主市场以中小投资需需求为主，成交面积区区间集中在100-150平米，总总价区间约50-80万万2除邮电大厦、、金城大厦等等传统自建写写字楼为持有有招租外，近近年来出现的的市场化写字字楼均采用了了直接销售的的盈利模式。。111在售项目销售售接近尾声，，供应出现短短暂空白，除除政务新区外外，其他潜在在供应较分散散，本项目地地段占优财富二期134徽商国际大厦厦香港广场22光大国际中心心圣大国际广场场在售潜在供应5CBD中央广广场1置地投资广场场15342623拓基城市广场场344绿地海顿公馆馆15UTown政务文化新区区老城区6综合体项目512在政策资源的的倾斜下，政政务新区强势势兴起，写字字楼供应处于于爆发前夜，，新城国际是是主要竞争对对手红色部分为写写字楼和商业业用地。项目规模进度1新城国际占地4.7万，建面13万（写字楼及公寓）预计06年年底销售写字楼均价6000左右2国际商务中心占地7.2万，建面35.5万前期3国际金融大厦占地7.2万，建面35.9万前期4商务项目（名称未知）占地5.2万，建面12.9万前期(置地代建)5商务办公楼（名称未知）占地5.2万，建面13万前期6安德大厦建面1.8万平米均价约5000元/平米7上海绿地项目综合体，建面20万前期8东舜假日广场综合体，建面25万以上前期9商业步行街综合体，建面30万以上前期合计约190万平米除市场化写字字楼之外，政政务新区另外外还有部分政政府、企事业业单位自建高高档办公楼（（如工商联大大楼等），部部分将进入租租赁市场。12345679813老城区定位为为“中央商务务区”，但不不是政府近期期工作重点，，尚未有明显显动作老城区位于环环城河内侧，，用地面积5.9平方公公里，规划将将老城区内过过密的居住人人口逐步向外外疏散，人口口规模控制在在11万人。。老城区将加加强市政设施施建设和旧城城更新改造，，严格控制建建筑密度，增增加绿地、广广场和停车场场等开敞空间间，确保环境境质量。随着政务、、文化职能能的迁出，，老城区将将逐步转变变成为全市市的商贸、、金融中心心。未来老城区区将有可能能继承目前前的商务商商业氛围成成为合肥““中央商务务区”，但但目前政府府尚未开始始集中的土土地供应。。老城城区区建建设设用用地地现现状状图图老城城区区建建设设用用地地规规划划图图居住住用用地地商业业金金融融业业用用地地14从案案例例分分析析来来看看，，政政务务新新区区商商务务市市场场从从启启动动到到成成熟熟一一般般需需要要经经历历3～～5年年时时间间规划划确确定定、、政政府府搬搬迁迁199419962000200220041994年年《《青青岛岛市市城城市市总总体体规规划划》》确确定定实实施施城城市市中中心心区区转转移移和和区区划划调调整整的的方方针针。。青青岛岛市市政政府府在在该该时时期期由由老老城城区区东东移移，，搬搬到到了了市市南南区区。。住宅宅与与配配套套商商业业开开发发新市市府府周周边边不不断断成成熟熟，，住住宅宅项项目目不不断断出出现现，，如如畅畅海海园园、、银银都都景景园园、、海海景景公公寓寓、、浮浮山山湾湾花花园园等等。。98年年后后吉吉之之岛岛等等大大型型商商业业出出现现，，并并出出现现第第一一个个三三星星级级酒酒店店。。商务务市市场场启启动动地税税局局、、青青岛岛远远洋洋等等大大型型政政府府企企事事业业单单位位自自建建写写字字楼楼兴兴建建；；市场化写写字楼入入市，租租售状况况不理想想；商务市场场发展2002年，市市府周边边高档写写字楼放放量；2003年，高高档写字字楼入住住，商务务市场逐逐渐成熟熟；商务市场场成熟政务新区区逐渐取取代老城城区，成成为青岛岛第一商商务板块块；时间发展阶阶段主要事事件或或特征征案例：：青岛岛政务务新区区发展展历程程15政务新区发展展潜力毋庸置置疑，但成熟熟尚需时日，，老城区的走走势取决于发发展后劲关于合肥写字字楼板块格局局的发展，我我们持以下观观点：板块化趋势已已经显现；政务新区将成成为商务高地地，但尚需时时日；从目前合肥政政府的投入力力度来分析，，政务新区最最有可能成为为未来的高端端商务区，预预计市场培育育和成熟至少少需要3年左左右。老城区走势取取决于发展后后劲；老城区有成为为另一高端商商务区的趋势势，但如果经经济总量不足足以支撑多中中心，或者政政府资源完全全向政务新区区倾斜，老城城区的商务市市场也有可能能退居次席。。（如青岛））影响写字楼板板块形成和发发展的因素：：政策、资源倾倾斜高素质的写字字楼物业供应应商务氛围的培培育（领袖企企业进驻、政政府资源聚集集、持有性物物业培育市场场等）世联联观观点点16市场场环环境境结结论论————机机会会与与威威胁胁并并存存市场场机机会会(Opportunities)市场场威威胁胁(Threats)合肥肥写写字字楼楼市市场场处处于于快快速速发发展展的的阶阶段段，，市市场场标标准准尚尚未未建建立立，，创创新新空空间间较较大大；；知名企业办公公现状参差不不齐，开始由由传统写字楼楼向新兴写字字楼流动，新新型领袖尚未未出现；政务新区势头头强劲，但商商务市场成熟熟尚待时日；；政务新区将出出现一轮供应应爆发，市场场容量接受考考验，是本项项目面临的主主要竞争；租金承受力强强的写字楼租租户有限，市市场租金上升升乏力；以小投资客购购买为主，总总价敏感；17目标梳理与问问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定本项目为以写写字楼为主体体功能的中等等规模项目经济技术指标总用地面积7968.23m2总建筑面积55231.69m2地下建筑面积11209m2地上建筑面积44022.67m2办公建筑面积37417.23m2商业建筑面积4285.02m2商务会所建筑面积2020.42m2建筑占地面积2448.25m2容积率5.52覆盖率30.0%绿化覆盖率54.6%建筑高度94.80m建筑层数地下2层、地上25层停车地上停车68338地下停车270项目位于“安安徽第一路””——长江路路西段。地下一层、地地下二层主要要为车库和设设备用房，地地上一、二层层为商场，三三层为商务会会所，四层至至25层为写写字楼。写字楼标准层层面积约1600平米。。按项目实施计计划，07年3月底底具备销售条件件。19项目紧邻合肥肥认知最高的的商务主干道道，但不在产产业、商务区区内，能便捷捷沟通老城区区和西南产业业区机场火车站高新技术开发发区政务文化新区区经济技术开发发区三孝口本案四牌楼老城区：从政府规划和和传统价值认认知的延续来来看，未来将将形成商务商商业集中区；；西南产业区：：政府强势规划划导向，未来来将成为合肥肥的政务中心心和现代产业业聚集区。机会与威胁并并存：区域是沟通新新老功能区的的必经之地，，同时也有可可能因此被边边缘化。20项目周边商业业配套成熟，，南临未来的的肥西路IT业中心，通通信行业巨头头聚集，奠定定了较好的区区域形象本案省电信某部门门市电信市移动肥西路规划为为合肥“IT一条街”，，集IT产品品卖场和科技技创新企业办办公为一体。。省电信、市电电信、市移动动大楼聚集于于长江西路，，物业形象突突出。国购购广广场场是是安安徽徽省省第第一一家家ShoppingMall，，经经营营面面积积7.7万万平平米米，，进进驻驻的的知知名名商商家家有有家家乐乐福福、、家家福福特特、、国国美美电电器器、、肯肯德德基基、、屈屈臣臣氏氏等等，，集集购购物物、、娱娱乐乐、、休休闲闲于于一一身身。。国购购广广场场肥西西路路21高层层折折板板建建筑筑，，退退长长江江路路形形成成广广场场，，外外立立面面干干挂挂石石材材，，市市场场领领先先，，但但难难以以成成为为新新的的城城市市建建筑筑标标志志安徽邮邮电大大厦CBD中央央广场场本案建筑面面积41000平方方米，，高178.38m,地地上39层层，地地下2层，，裙房房3层层。外立面面石材材加玻玻璃幕幕墙。。13万万平米米综合合体：：写字字楼、、公寓寓、住住宅、、百大大CBD购购物中中心。。位于三三孝口口繁华华地段段。22板式大大开间间短进进深、、空中中花园园等平平面设设计延延续了了财富富系列列的优优点，，但在在潜在在竞争争中并并不具具备优优势本项目目新城国国际新城国国际四重三三层通通高的的错层层空中中花园园层高3.8米大部分分单位位有双双面采采光各单位位的均均好性性强，，易于于组合合销售售本项目目：9mX9m、三三层通通高的的空中中花园园尺度度经过过财富富一二二期的的实践践后设设计更更为合合理层高3.5米每个单单位都都有充充足的的采光光西侧端端头单单位距距离电电梯口口较远远23对比竞竞争项项目，，我们们在写写字楼楼的传传统价价值体体系内内不具具备足足以超超越竞竞争的的客观观优势势产品属性新城国际本项目比较核心属性项目位置政务新区长江西路现在VS未来产品品质19万平米综合体玻璃幕墙、仿木铝合金百叶体大堂400平米，15m挑高4重入户花园、层高3.8m8部品牌电梯、空调自理5A自动化5.5万平米建筑单体石材、LOW-E玻璃大堂200平米，14m挑高单入户花园、层高3.5m7部品牌电梯、VRV空调5A自动化、网络地板各有优劣外围属性物业配套商场、公寓等自身配套丰富周边未来商业配套齐全满足写字楼需求的商务配套周边商业配套齐全现在VS未来升值空间政务新区发展潜力巨大已经成熟，升值空间不明显弱势外延属性形象定位国际顶级纯写字楼合肥顶级写字楼相当综合服务开发商知名度一般戴德梁行、第一太平开发商知名度高物管国际化一定优势商务氛围待成熟比较成熟现在VS未来24本项目目在地地段和和产品品上处处于市市场第第一梯梯队，，但有有限的的差异异化优优势不不足以以完全全压倒倒竞争争对手手长江路路目前前的商商务价价值具具备成成熟的的优势势，但但进一一步升升值的的市场场信心心不强强；政务新新区成成熟尚尚待时时日，，但在在强势势利好好的刺刺激下下长期期升值值潜力力被看看好；；地段产品产品水水平快快速上上升，，市场场反应应好的的产品品亮点点和特特色被被迅速速复制制和升升级；；与潜在在竞争争项目目相比比，不不具备备压倒倒性竞竞争优优势；；25目标梳梳理与与问题题界定定客户目目标市场环环境本体条条件问题界界定我们对对项目目成功功的理理解：：面市市期间间成为为市场场领袖袖项目目，形形象高高，租租售表表现良良好，，知名名企业业相对对聚集集保持项项目在在面市期期间的领先先地位位，促促进租租售，，后期期难免免被超超越合肥肥写写字字楼楼产产品品开开发发水水平平尚尚未未成成熟熟，，本本项项目目的的地地段段和和产产品品方方案案不不具具备备不不可可替替代代性性，，产产品品易易于于被被模模仿仿和和超超越越；；租售售表表现现良良好好，，积积聚聚市市场场知知名名企企业业，，项项目目美美誉誉度度高高市场场接接受受度度高高，，实实现现销销售售目目标标；；招租租状状况况良良好好，，成成功功吸吸引引合合肥肥知知名名企企业业进进驻驻，，租租金金处处于于市市场场一一线线水水平平；；成为为市市场场的的明明星星项项目目，，知知名名度度美美誉誉度度俱俱佳佳。。27核心心问问题题：：市市场场容容量量面面临临考考验验，，传传统统价价值值体体系系下下无无明明显显竞竞争争优优势势，，项项目目如如何何实实现现较较好好的的价价格格和和速速度度？？本体条件目标市场环境地段互有优势势；产品无明显竞竞争优势；问题解析树立高形象，，成为市场明明星，提升企企业品牌。1实现较好的价价格和安全的的现金流。2政务新区强势势兴起，众多多高档项目蓄蓄势待发。1高租金承受力力企业和经济济实力强的投投资者有限。。228报告结构目标梳理与问问题界定市场研究与整整体战略营销战略与策策略体系29市场研究与整整体战略高端写写字楼楼价值值体系系研究究客户研研究与与市场场策略略产品补补充建建议客户定定位总总结本项目目要成成为市市场领领袖，，必须须突破破写字字楼传传统价价值体体系，，寻求求差异异化的的高档档写字字楼营营销方方向高端写写字楼楼价值体体系二元价价值体体系市场现现象解解析案例借借鉴……产品地段产品地段模型研研究：：高端端写字字楼价价值体体系31邮电大大厦入入市六六年，，目前前仍为为合肥肥写字字楼租租金水水平的的塔尖尖，租租户以以跨国国公司司和国国内知知名公公司为为主建筑面积41000平方米，，高178.38m,地上39层，地地下2层，，裙房3层层。外立面石材材加玻璃幕幕墙。入市时间：：2000年左右区位：老城城区成熟地地段盈利模式：：持有招租租目前租金：：65元/平米·月月领袖租户：：索尼、雀巢巢、贝尔阿阿尔卡特、、太平人寿寿、飞利浦浦、联想等等租户构成：：32财富广场一一期产品领领先，两年年来项目逐逐渐成熟，，但租金水水平并未得得到提升据项目组实实地走访的的结果，目目前财富广广场一期的的实际空置置率在15%～20%左右，，主力租户户为商贸物物流等实力力较弱的本本地公司，，行业附加加值较低、、抗风险能能力差。作为主力力租户的的中小型型成长型型公司经营稳定定性差、、租金承承受力弱弱，是造成成财富广广场一期期空置和和影响整整体租金金水平停停滞不前前的主要要原因。。33北京国贸贸写字楼楼产品素素质已相相对落后后，但租租金仍然然高于CBD高高档写字字楼平均均水平50%入市时间间：1990年年区位：北北京CBD核心心位置业主：对对外贸易易经济合合作部&马来西西亚郭氏氏兄弟集集团盈利模式式：持有有招租领袖租户户：摩根斯坦坦利、壳壳牌石油油、汇丰丰、埃克克森美孚孚、福特特汽车、、丰田汽汽车、德德意志银银行、杜杜邦、仲仲量联行行、高盛盛集团、、联邦快快递、三三菱重工工……租户构成：世世界500强强企业57家家，其中排名名前十位的5家国贸在十几年年来积累的大大批优质客户户和地标性知知名度，成为为实现高租金金的强力支撑撑，虽然近年年来CBD大大量高品质的的项目入市，，但仍然不能能撼动国贸的的领袖地位。。34沈阳总统大厦厦中跨国公司司和全国性公公司等知名企企业的比例明明显大于二线线写字楼入市时间：2002年区位：沈阳金金融商贸中心心和平北大街街业主：沈阳玛玛莉蓝国际实实业有限责任任公司盈利模式：持持有招租领袖租户：通用、强生、、柯达、爱默默生、韩国SK、佳能、、住友、三星星、出口信保保、东方航空空……租户构成：7.7万平米米规模双塔造形5A智能化系系统仲量联行物管管35案例总结高端写字楼通通常位于成熟熟地段，物业业形象、产品品配置和服务务水平好；优质的租户结结构是高端写写字楼的核心心价值，仅凭凭产品难以超超越；优质的租户结结构和高租金金相辅相成；；产权的完整性性是形成优良良租户结构的的重要基础。。36在传统的“地地段+产品””价值体系之之外，优质的租户结结构是高端写字楼楼极其重要的的隐性价值租户地段产品收益保证租金承受力经营稳定性建筑形象内部配置服务水平成熟性昭示性可达性本项目在地段段和产品方面面处于市场第第一梯队，通通过优化租户户结构成为市市场领袖是我我们的机会。。档次标定企业知名度度企业形象37“速战速决决”和“适适度前瞻””是当前市市场环境下下保证回款款安全的整整体战略，，从租户结结构上发力力，产品配配合速战速决适度前瞻快速入市、、占领市场场先机，尽尽量规避潜潜在竞争，，保证回款款安全；引领租户结结构升级，，差异化营营销，奠定定领袖地位位；产品配合：：增强产品品竞争力，，配合租户户升级策略略；基于此策略略，我们已已经针对本本项目提出出了《产品品补充建议议》。38市场研究与与整体战略略高端写字楼楼价值体系系研究客户研究与与市场策略略产品补充建建议客户定位总总结我们对合肥肥写字楼市市场的客户户进行了深深入的分析析，以此指指导租户升升级，实现现项目目标标使用者购买者行业分布企业性质租金承受能能力需求面积价值关注点点购买动机面积需求行业特征价值关注点点40中高档写字字楼中企业业以商贸物物流、信息息科技、电电子电器设设备及咨询询服务行业业为主，本本地企业占占70%统计范围：：财富广场场一期、邮邮电大厦、、CBD中中央广场、、金城大厦厦、润安大大厦、国际际商会大厦厦、天徽大大厦、万通通大厦办公公企业，以以下的图表表除特殊说说明外均基基于上述样样本。行业占比商贸/物流17.4%信息/软件/科技16.5%电子/电器/设备13.7%咨询/法律/会计11.1%建筑/房地产9.3%金融/保险7.2%广告/传媒5.6%建材/装饰5.6%医药/化工/日用品4.8%政府/组织4.1%休闲/旅游/会展2.4%食品/烟酒1.3%其他0.9%文化/教育0.2%41外地企业和和外企租金金承受能力力较强，但但企业数量量较少，主主力租户决决定写字楼楼租金水平平随租金上升升，各写字字楼中本地地企业的数数量占比呈呈明显的下下降趋势，，而外企数数量明显上上升；写字楼租金金水平由其其主力租户户决定，因因此，邮电电大厦能实实现明显高高于其他项项目的租金金；外企和外地地企业平均均租金明显显高于本地地企业；本地地企企业业数数量量占占70%；；42金融融保保险险、、电电子子信信息息及及建建材材装装饰饰行行业业租租金金承承受受力力相相对对高高，，商商贸贸物物流流和和咨咨询询服服务务业业租租金金承承受受力力相相对对较较弱弱金融融保保险险、、现现代代科科技技制制造造行行业业能能承承受受高高租租金金；；咨询询服服务务业业目目前前整整体体发发展展水水平平一一般般，，表表现现为为租租金金承承受受力力较较弱弱；；传统统的的商商贸贸物物流流企企业业数数量量最最多多，，但但租租金金承承受受力力较较弱弱；；43合肥肥写写字字楼楼企企业业随随租租金金分分级级的的现现象象不不明明显显，，未未来来对对形形象象依依赖赖度度高高的的行行业业将将成成为为一一线线写写字字楼楼的的主主流流租租户户租金承受力形象依赖度强弱低高157编号行业编号行业1金融/保险5建筑/房地产2咨询/法律/会计6广告/传媒3信息/软件/科技7建材/装饰4电子/电器/设备8商贸/物流23468成熟市场各行行业写字楼需需求模型发展趋势预测测：随着市场租金金水平的上升升，商贸物流流、建材装饰饰等对形象依依赖度较弱的的传统行业将将退出一线写写字楼；而随着合肥经经济的快速发发展，咨询服服务类企业将将成长为一线线写字楼的重重要承租客户户。27844高端写字楼承承租大面积的的客户比例较较高，但也存存在部分知名名企业承租小小面积的现象象大量知名企业业在合肥的分分支机构属于于办事处性质质，面积需求求小（如IBM在财富广广场一期仅租租赁150平平米）。45合肥写字楼租租户特征总结结市场主流租户户为本地中小小型企业；跨国公司和全全国性公司租租金承受力高高，面积需求求通常较大，，部分知名企企业承租小面面积；金融保险、电电子信息等行行业租金承受受力高，商贸贸物流等传统统行业租金承承受力相对较较弱；租户结构决定定写字楼租金金水平；46合肥写字楼市市场以中小投资需需求为主，成交面积区区间集中在100-150平米，总总价区间约50-80万万投资面积大于于200平米米的投资者约约占1/3，，对应的投资资额约为100万。47收益水平与投投资风险是影影响投资决策策的主要因素素，市场对9%的投资回回报率接受度度高高单价不成为为写字楼投资资障碍，租金回报及物物业本身的保保值升值是决定投资行行为的关键因因素。目前合肥市场场的投资客对对9%的投资资回报率接受受度很高。以财富广场二二期的销售为为例开盘当天推出出206套，，成交185套，均价5100元/平米，销售售火爆；按财富一期租租金42元/平米/月计计算，每年平平均出租11个月，则财财富广场二期期的年投资回回报率为42*11/5100=9%；决定投资行为为的另一个因因素是投资风风险性，就写写字楼投资来来说，主要表表现为两个方方面：对开发商的信信任度：按期期交房、品质质标准等兑现现承诺市场风险：能能否实现预期期的租金水平平48自用买家以商商贸、咨询、、房地产和电电子电器行业业为主，150平米以下下占一半，150-400平米占40%根据访谈结果果，自用买家家以本地企业业为主，外企企和外地驻肥肥企业极少购购买写字楼。。49合肥写字楼购购买者特征总总结市场以中小投投资需求为主主，投资额100万以上上的投资者占占1/3左右右；投资者关注投投资回报率与与投资风险，，对9%的回回报率接受度度高；自用买家以本本地企业为主主，需求面积积比投资客大大，是稳定的的现金流；50租户结构升级级必须兼顾市市场现状，控控制风险在快速发展的的市场中，本本项目承担了了引导合肥写写字楼市场需需求分级的责责任，以高租金承受受力的企业为为主力租户定定位，奠定项项目未来的租租金实现水平平。考虑虑到到合合肥肥市市场场高高租租金金承承受受力力、、需需求求面面积积大大的的企企业业相相对对有有限限，，在在尽尽量量吸吸引引这这些些企企业业入入驻驻的的同同时时，，提高高租租户户的的包包容容性性，控控制制风风险险。。树标标杆杆包容容性性知名名企企业业租租金金承承受受力力高高，，并并开开始始从从传传统统写写字字楼楼中中外外溢溢，，但但总总量量有有限限；；市场中的购买买者以中小投投资客为主，，大单投资客客较少；自用购买者以以本地企业为为主，外地企企业和外企极极少购买写字字楼；市场结论51通过内部差异化实现租户升级级并控制风险险产权的整体性性：协调租户户关系，保证证租户的整体体素质；产品定位准确确：昭示企业业形象、适应应其办公需求求；保证产权不过过于分散；提升产品的适适应性；完全排除中小小投资客将影影响销售速度度，陷入潜在在竞争风险；；完全排除市场场主流租户，，将有可能使使项目面临曲曲高和寡的窘窘境。树标杆，租户户升级包容性，控制制风险以产品内部差差异化为基础础，营销策略略为手段，实实现双重目标标。实现对中小投投资客的包容容性；实现对市场主主流租户的包包容性；市场条件策略目标52对楼层分区，，进行差异化化的产品定位位和客户定位位标杆性企业外企和外地企企业为主，部部分本地领先先企业；金融保险、咨咨询服务、电电子电器、信信息软件等行行业；租金承受力强强，形象要求求极高；租赁为主；跟随型企业本地领先企业业为主；商贸物流、装装饰装修等；；租金承受力较较弱，形象要要求较高；有购买需求；；4F14F24F高端楼层中端楼层使用者购买者大单投投资客客大单自自用购购买者者控制中中小投投资客客比例例自用购购买者者中小投投资客客商业产品设备配置符合现代化办公需求和写字楼发展趋势设计能吸引标杆企业的产品亮点保证相对于高端楼层的性价比优势，形象高但不增加会引起使用成本上升的产品配置53市场研研究与与整体体战略略高端写写字楼楼价值值体系系研究究客户研研究与与市场场策略略产品补补充建建议客户定定位总总结在产品品水平平快速速上升升的市市场，，本项项目必必须有有前瞻瞻性的的投入入，使使得在在销售售和招招租期期内具具备产产品竞竞争力力约束条条件：：规划和和建筑筑设计计已经经基本本确定定，设设备和和材料料选型型尚未未全部部确定定；不做过过大的的改动动以避避免影影响工工程进进度，，贻误误战机机；基本原原则：：提升租租户包包容性性：产品内内部差差异化化；增强产产品竞竞争力力：基于市市场开开发水水平，，适当当引入入先进进的产产品元元素，，适用用合肥肥未来来3年年左右右的办办公需需求发发展；；促进老老业主主重复复购买买：响应老老业主主意见见，针针对不不满意意集中中的细细节进进行改改进；；集中投投入：：适当增增加成成本，，在影影响客客户购购买/租赁赁的主主要环环节集集中投投入；；《产品补补充建议议》见附附件。关键词：：形象展展示体系系、电梯梯、精装装修、5A系统统、网络络地板、、24小小时机房房空调，，软性服服务。55市场研究究与市场场策略高端写字字楼价值值体系研研究客户研究究与市场场策略产品补充充建议客户定位位总结终端使用用者（入入驻企业业）定位位领袖企业跟随企业预计总租租赁面积积1/2以上外企和外外地企业业为主，，部分本本地领先先企业；；电子电器器、金融融保险、、咨询服服务、信信息软件件等行业业；能承受市市场最高高租金；；价值诉求求：顶尖形象象高档配置置成熟地段段租户匀质质一流服务务本地领先先企业为为主；房地产、、咨询服服务、商商贸物流流、装饰饰装修等等行业；；有购买需需求，关关注性价价比；价值诉求求：高端形象象成熟地段段顶尖企业业聚集合理的使使用成本本57物业购买买者定位位：自用用买家占占一半左左右自用投资本地领先先企业自用兼投投资：购买较大大面积，，为企业业的长远远发展打打算，目目前部分分用于自自用，部部分作为为投资。。大单投资资者和中中小投资资客，预预计中小小投资客客占一半半左右；；价值诉求求：租金回报报率物业保值值升值潜潜力投资风险险58项目问题题与解决决思路回回顾市场容量量面临考考验，传传统价值值体系下下无明显显竞争优优势，项项目如何何实现较较好的价价格和速速度？核心问题题快速入市市，抢占占市场先先机，尽尽量规避避潜在竞竞争；突破传统统价值体体系，从从租户结结构升级级入手，，差异化化营销；；产品内部部差异化化，实现现树标杆杆和包容容性双重重目标，，保证形形象同时时控制风风险；解决思路路59报告结构构目标梳理理与问题题界定市场研究究与整体体战略营销战略略与策略略体系60营销战略略与策略略体系卖点梳理理与形象象定位营销战略略营销策略略体系总体营销销节奏安安排产品价值值与使用用客户价价值的衔衔接———企业形形象实力力的最佳佳展示平平台，全全方位满满足现代代化办公公需求产品素质客户价值地段长江路知名度高，企业形象与实力的昭示建筑折板建筑、石材立面企业形象和实力的外在标志配置公共空间高档装修企业形象与实力的昭示领先的品牌电梯办公效率的提升；企业领先地位的暗示5A智能化信息化办公带来效率的提升网络地板免除天地线；装修成本的降低；后续装修改变易于迁移；后续营运成本的降低VRV分户计量空调空调费用节省，使用成本降低配套银行、会议室、餐饮企业的各项商务需求一站式满足三里庵成熟商业圈方便商务服务与员工的就餐购物，人才吸引力提升服务安徽置地品质和服务有保证，各项标准能兑现承诺，按时交房物业管理国际品牌，提升形象，值得信赖，有尊贵感62产品价值值与投资资客价值值的衔接接——高高租金回回报、低低投资风风险项目素质客户价值地段长江路、三里庵成熟地段，投资收益可以预期，投资风险低建筑配置市场全面领先比肩邮电大厦，实现高租金有保障服务安徽置地开发过邮电大厦、柏景湾、财富广场等成功项目，开发实力、项目品质、租赁服务、后期升值有保证客户定位领袖企业承租企业的实力强，租赁中的纠纷少，高租金容易实现63卖点———五大卖卖点，其其中品牌牌、成熟熟度是竞竞争中独独享的客客观价值值服务成熟品质纯粹卖点梳理理形象表里如一一的顶尖尖形象展展示体系系纯正商务务空间，，对噪杂杂商业SayNo！！纯粹的高高端企业业成熟核心心商务带带立竿见影影的回报报品牌服务务团队尊贵、值值得信赖赖办公空间间人性化化硬件标准准国际化化64从整体战战略出发发，建立立领袖型型企业择择址的五五大标准准匀质高层层次的租租户结构构12345商务务氛氛围围浓浓厚厚的的成成熟熟地地段段纯粹粹的的商商务务功功能能卓越越的的形形象象与与现现代代化化办办公公标标准准值得得信信赖赖的的服服务务团团队队65形象象定定位位您的的商商邻邻在在影影响响着着世世界界領袖袖企企業業•至優優之之選選让您您的的生生意意成成为为行行业业的的榜榜样样66营销销战战略略与与策策略略体体系系卖点点梳梳理理与与形形象象定定位位营销销战战略略营销销策策略略体体系系总体营营销节节奏安安排营销战战略以遵循循企业业战略略方向向为原原则；；以实现现较好好的价价格和和销售售速度度为营营销目目标；；以优化化租户户结构构为营营销主主线，，其他他卖点点配合合；68营销战战略与与策略略体系系卖点梳梳理与与形象象定位位营销战战略营销策策略体体系总体营营销节节奏安安排项目营营销策策略体体系图图品牌策策略大客户户策略略现场策略略价格策略略营销目标标提速增值推广策略略销控策略略70品牌策略略兑现“十十年专业业制造””的品牌牌价值，，建立竞竞争壁垒垒。形形成本项项目与邮邮电大厦厦、财富富广场高高品质、、高回报报及高安安全性的的价值联联想。71安徽置地有有十年的开开发经验，，在建造速速度、成本本控制等方方面积累了了丰富的经经验，邮电电大厦、柏柏景湾、财财富广场等等项目的品品质和形象象得到市场场的高度认认可，单个项目的的知名度极极高。老业主重复复购买和推推荐购买已已经在柏景景湾、财富富广场等项项目的销售售中发挥了了重要的作作用，忠诚客户群群已经初现现雏形。安徽置地十十年来开发发过多个明明星项目，，积累了较较为丰富的的优质客户户资源安徽邮电大大厦栢景湾财富广场安徽电信新新技术生产产楼栢景轩72通过项目操操作提升企企业竞争力力，抓住写写字楼市场场快速发展展的机遇，，奠定安徽徽置地的绝绝对领袖地地位从高项目认认知转变为为高企业认认知，在持持续开发中中发挥品牌牌价值。项目认知大大于企业认认知，企业业品牌对持持续开发的的贡献不够够——在市市场调查中中发现，客客户对安徽徽置地的认认识主要来来自明星项项目柏景湾湾和财富广广场，而对对安徽置地地的“诚信信、创新、、专业、服服务”的品品牌内涵基基本没有认认知，且对对成交没有有明显的促促进。在本项目之之外，建议议制定与实实施以“置置地十年””为主题的的企业品牌牌年度推广广计划。建立客户管管理体系，，维护和扩扩充企业的的客户资源源，不断扩扩大忠诚客客户的规模模，形成安安徽置地独独特的营销销竞争力。。为后续项目目的前期定定位提供调调研基础，，为销售提提供基础客客户保证；；形成高到达达率、高有有效性、高高成单率、、低成本的的营销渠道道，为营销销活动提供供人气基础础；整合既有资资源，发挥挥“乘数效效应”。73突出置地十十年的辉煌煌历程，企企业品牌与与项目组合合营销，品品牌价值上上台阶，激激发与成功功案例的价价值关联置地投资广广场。安徽徽置地十年年磨一剑置地投资广广场。传承承安徽置地地十年积淀淀，光耀合合肥置地十年··专业制造造。邮电大厦、、财富广场场……谁是是安徽置地地留给城市市的下一个个传奇？进一步提升升知名度，，整合品牌牌价值，抛抛开竞争对对手目标安徽置地十十年庆典，，客户答谢谢会暨成果果展财富售楼处处包装成置置地展示销销售中心，，举行挂牌牌仪式广告表现注注意企业品品牌理念与与项目营销销的并重关键动作项目开盘前前及销售期期实施时间品牌营销项目营销74建立支持企企业可持续续发展的客客户资源库库和营销渠渠道建立客户管管理系统，，形成置地地独有的营营销竞争力力目标以老业主为为基础建立立客户会《基业》改改为客户会会会员刊物物组织客户活活动，包括括客户维护护活动和新新项目沟通通会等与商家联盟盟，客户会会会员享有有置业优惠惠、商家折折扣等权益益关键动作项目开盘前前建立，持持续维护实施时间75大客户策略略大客户攻坚坚是奠定项项目形象平平台的关键键一战。76寻找领头羊羊，奠定形形象基础，，形成羊群群效应ACTION1.开盘前实施施大客户定定向营销计计划：面向向合合肥肥所所有有中中高高档档写写字字楼楼内内以以及及置置地地掌掌握握的的所所有有大大企企业业、、知知名名企企业业；；DM直直投投注注重重体体现现顶顶级级形形象象以以及及尊尊贵贵感感；；成立立专专门门工工作作组组负负责责此此事事；；ACTION2.举行行大大客客户户签签约约发发布布会会，，给给予予市市场场持持续续的的兴兴奋奋点点。。以吸吸引引尽尽可可能能多多的的有有影影响响力力的的标标杆杆企企业业为为原原则则，，适适当当增增加加持持有有比比例例，，面面向向标标杆杆企企业业招招租租，，奠奠定定项项目目的的档档次次认认知知。。77推广策略充分利用现有有资源，形成成营销核心竞竞争力。78快速入市，抢抢先向市场传传达项目信息息，截留“新新城国际”客客户预计“新城国国际”先于本本项目开盘，，采取先入为主的策略：必须抢在“五五一”前开盘盘，抓住春节后后投资客的第第一波投资热热潮；广告工作全面面铺开，密切切关注“新城城国际”等竞竞争项目的动动向，抢先向向市场传达项项目信息，截截留客户，核心渠道为路路牌和项目形形象墙。ACTION1.着手进行路牌牌选址，截留留高端商务及及政务新区项项目客户。建议位置：机机场高速、合合作化路、潜潜山路等，不不建议直接设设置在政务新新区内部。完成时间：11月中旬；；时间敏感点点：新城国际际认筹；ACTION2.高标准建立立项目现场场的形象墙墙，尽快展展示。完成时间：：11月中中旬；79强势传播，，发挥既有有优势，立立体营销通过强势推推广、立体体营销奠定定知名度与与高形象，，建立客户户沟通渠道道：以广告传播播为基础，传达项目目的动态信信息，提高高社会关注注度；以活动营销销为核心，建立与目目标客户的的直效沟通通渠道；用事件营销销添彩，关联合肥肥社会事件件，提高公公众曝光率率与美誉度度；ACTION1.继续举办““财富论坛坛”系列，，邀请相关关领域领军军人物参与与：主题：““世界500强企业业在安徽的的发展机遇遇”、“长长三角经济济圈”、、“办公现现代化”、、“信息息产业发展展”、“中中部崛起””等ACTION2.以“财富论论坛”积累累的客户以以及老业主主为基础，，隆重召开开产品发布会会——开盘前前2-3周周。ACTION3.以合肥领袖袖商务平台台姿态密切切关注社会会活动与事事件。--着手梳梳理和评估估未来一年年合肥将发发生的重大大活动和社社会事件。。80现场策略提高现场展展示和接待待水平促进进成交。81展示策略：：现场全方方位的高形形象展示，，突出项目目的领袖气气质，震撼撼客户ACTION1.设立品牌展展示专区和和视听室，，制作企业业形象片与与宣传画册册。ACTION2.设立建材、、设备、技技术展示区区：丰富展展示品类，，提高展示示水平。ACTION3.服务水平符符合顶级写写字楼形象象，做到合合肥第一。。如：设设置水水吧供供应咖咖啡、、微笑笑服务务、保保安着着西装装等82价格策策略提升性性价比比，促促进销销售速速度。。83价格策策略：：树立立价格格标杆杆，在在均价价市场场不可可比的的前提提下，，提升升性价价比，，支持持快速速销售售目标：：速战战速决决策略：：合肥肥最高高单价价标定定领袖袖档次次，兑兑现产产品价价值。。同时时让利利给投投资者者，提提升性性比，，促进进快销销。建立比比肩邮邮电大大厦的的租金金标准准，按按9%的年年投资资回报报率，，7900元/平米米能被被投资资客接接受；；通过品品牌营营销建建立与与邮电电大厦厦的价价值联联想，，以租租金65元元/平平米/月为为目标标，年年平均均出租租期11个个月，，年投投资回回报率率9%折算售售价为为：65*11/9%=7944元/平米米市场上上其他他项目目单价价均未未超过过7000元/平米米。香港广广场：：6800元/平米米；CBD中央央广场场尾盘盘：约约6500元/平米米建议均价定定位为7000元/平米左右右，风险较较低。84销控策略尽量实现产产权的相对对完整性，，并实现客客户升级与与包容性的的双重目标标。85销控策略：：合理产品品分割和销销售控制，，保障项目目的高租户户定位和高高形象得以以实现4F14F24F高端楼层中端楼层部分持有，，前期招租租引入“领领头羊”；；面向大单投投资者组合合销售，整整层产权以以不大于4户为宜；；严格控制散散售，如面面积仍有剩剩余，通过过单价来提提高投资者者的租金预预期，面向向实力强、、知名度高高但面积需需求小的企企业；通过个案服服务及产品品优势建立立差异。形象兴奋点点优先考虑企企业自用购购买，同质质单位尽量量集中，避避免大小单单位混杂底部楼层作作为集中的的散售单位位高形象与相相对较低价价位和使用用成本保障障成交稳定现金流流86营销战略与与策略体系系卖点梳理与与形象定位位营销战略营销策略体体系总体营销节节奏安排项目总体营营销节奏4月6月8月10月3月5月7月9月11月12月1月2月营销节点营销节奏发放金卡(基业卡卡)持销期梳理及储备备客户公开发售财富三期销售中心投投入使用金卡客户扩扩容金卡客户升升级开盘持销持销财富广场三三期认筹营销活动财富论坛(四)财富论坛(五)暨基基业会成立立仪式财富论坛(六)暨产产品发布会会、VIP卡升级置地企业品品牌活动开盘仪式推广主题领袖商务王者气度置地十年巅峰作品城市综合体体价值(写写字楼＼购购物中心＼＼商务公寓寓)领袖商务———成熟形象树立期期置地十年筹备期成果展十年庆典集集中成果展展暨客户答答谢会领袖商务———纯粹领袖商务———品质领袖商务———服务领袖商务综合基业会会员员活动财富论坛(七)基业会金卡卡会员活动动租户攻略资源整理大客户产品品推介会首期五家租租赁意向达达成大客户签约约88持销期如面面临激烈的的同质化竞竞争，项目目营销方向向可以向专专业型现代代化写字楼楼调整情境假设设：项目目持销期期大量高高端项目目面市，，定位和和形象接接近，竞竞争趋于于同质化化。应对建议议：整合地段段资源，，发掘区区域价值值，包装装为信息咨询询现代服服务业基基地，对抗区区域被边边缘化的的威胁；；以现代化、、信息化化办公为为产品价价值核心心，配合区区域价值值，实现现差异化化营销策策略。信息咨询询现代服服务业基基地政府规划划行业资源源便捷交通通通信行业业巨头