世联云南曲靖金麟湾高尔夫别墅营销策略汇报

曲靖金麟湾营销策略主题汇报稿谨呈:曲靖敏大地产开发有限公司属性：城市别墅，湾区高尔夫，坡地近水别墅形态：西班牙风格,亲水独栋,创新围院联排.规模：总建筑面积近11万平米纯别墅社区形象：高调入市,已建立滇东高端豪宅第一印象.前提——“天生丽质贵胄天下”目标——”名利双收”“利”—高利润——整盘销售额拔升：4.7亿；——理想的销售速度；——资金快速回笼/利润最大化/持续旺销“名”—品牌——项目绝对市场影响力；——无可比拟，难以复制超越——敏大品牌升华/品牌价值及持续影响力使“金麟湾”这样一个被赋予很大期望的项目，成为云南乃至全中国最耀眼的地产明星，是我们的终极目标。本次汇报内容市场环境曲靖城市经济特征曲靖地产市场整体趋势项目影响相关政策产品研究户型评价及卖点提炼物业附加值建议营销策略要点启动区设定价格策略卖场策略作为云南省的第二经济重镇，曲靖近年来经济增长快速，为房地产市场高速发展打下了坚实基础2001年-2006年曲靖市历年GDP与固定资产投资情况GDP增幅和房地产业发展状况的关系

小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展曲靖市历年人均GDP发展状况近年来曲靖市GDP增长率保持在10.4％以上，2004年城市超过玉溪,越居全省第二.曲靖市人均GDP保持高速增长，近年来增长速度均超过10%，而且增速不断加快；2006年曲靖占云南GDP比例城市经济特征曲靖产业结构中二次产业GDP贡献巨大，能源、烟草、水电等支柱产业核心地位突出，产生了大量的有支付力人群,尤其资源型行业近年的大势催生了大批富有阶级.曲靖市历年产业结构状况曲靖二次产业比例较重，发展较快，三次产业不发达。曲靖产业基础相对其他大城市总体较落后，主要依靠能源、烟草、水电等几个支柱产业.城市经济特征根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，曲靖房地产市场具有较大发展空间恩格尔系数与住房支出比重我国城镇居民“住房支出比重”在10％左右，发达国家一般达到25％。曲靖市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，曲靖市的住房消费还有提升空间。城镇居民人均住房面积曲靖市2005年城镇居民人均住宅建筑面积19平方米。发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。

曲靖市区2005年数据恩格尔系数43％住房支出比重5％生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5城市地产趋势受云南整体房地产大势影响，2004年以来曲靖房地产投资与销售大幅度上升，进入爆发式增长期，整体呈现供需两旺的现状房地产开发增长城市地产趋势曲靖定位工业强市和珠江源大城市战略，其工业化和城镇化将迎来一个快速发展的时期。随着曲靖经济的增长，住房成为近年的消费热点和重点，为房地产市场健康发展提供了持久动力。曲靖建设主管部门力推住房制度改革，住宅市场化、商品化趋势逐渐确立，房地产市场潜力极大，房地产业已成为曲靖市的优势产业之一。年份19992000200120022003200420052006房地产开发投资（单位：万元）2412017348304783886347819100729130000314000年份199920002001200220032004曲靖市城镇竣工住宅面积（单位：万平方米）180.95147.8268.7294.46213.54192.74曲靖市近年城镇竣工住宅面积统计表中心城区房地产开发、销售情况统计表年度开发企业有投资项目企业数完成投资（万元）施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）销售面积（万㎡）空置率20011615个2484641.9621.321.485.9％20022513个2689650.1024.3321.929.9％20033614个5347590.8941.25313.93％20044720个70272114.4744.4240.314.16％20057019个79015142.2738.6038.602.46％2005年，曲靖全市社会固定资产投资完成227亿元，其中房地产投资完成13亿，占固定资产投资比重为5.7％，远低于全省15.3％及全国21.9％的水平，反映出房地产投资尚不存在过热的问题。曲靖住房年需求分析量130万平米，而商品房年供应量只有几十万平米，需求远大于供应，但价格却一直处于一个比较低的水平。2001年至2005年房价涨幅比较缓慢，影响房价的主要原因是巨量自建房的供应。房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致，相比昆明其他城市曲靖市场处于良性健康的发展状态发展中国家房价收入比与房地产市场发展4.16.1房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏低，房价片低，需求增加房价收入比偏高，房价偏高，需求减少房价收入比4.16.1市场供给市场供给市场需求市场需求昆明房价收入比6.28房价收入比城市北京深圳上海杭州昆明房价收入比1318武汉南昌合肥太原郑州8.778.42002~2005年曲靖人均支配收入与房价2005年，我国最具有影响力的３７大城市市区每平方米商品房平均房价排名，昆明房价排１６位，与同在西南板块的成都相比，昆明的商品房的均价略高于成都约２５９元，在全国处于中等水平一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4.1-6.1之间城市地产趋势曲靖人对于居住品质具有较高的追求，再次置业比例高达49%，居住改善型的中高端物业具有较大的本地市场需求曲靖置业人群结构二次置业比例达36%，三次置业比例达13%，再次置业比例高别墅和类别墅产品为再次置业客户的主要产品类型曲靖再次置业目的包括，个人生活品质的提高，个人商务的需要，投资,养老需求等多种类型数据来源：2006年田野市场报告城市地产趋势调控政策对对市场的影影响分析———90、、70为城城市总量控控制而非单单个项目控控制，低密密度用地供供应仍将继继续云南省关于于“宏调””的执行细细则：新政对房地地产市场的的影响要确定各地地块普通商商品住房的的区域性布布局和总体体建设比例例，确保市市场有足够够的中小套套型、中低低价位普通通商品住房房供应。“90平平方米以下下的普通住住房要占建建设开发总总量的70%”已明明确按城市市而不是按按单个项目目界定。要确定各地地块普通商商品住房的的区域性布布局和总体体建设比例例，确保市市场有足够够的中小套套型、中低低价位普通通商品住房房供应。“国十五条条”规定““继续停止止别墅类房房地产开发发项目土地地供应；严严格限制低低密度、大大套型住房房土地供应应。”这一一点，云南南并没有明明确的给出出反应。云南以及曲曲靖总体房房价很低，，因此“宏宏调”对云云南和曲靖靖的影响不不大，但市市场需求很很大，房价价有缓慢上上涨的趋势势云南省提出出了对县城城房地产开开发水平提提出要求，，各县城的的房地产开开发水平必必将提高确保足够的的中小套型型、中低价价位住房供供应；90、70是城市总总量控制而而非单个项项目控制;中小户型的的开发量将将增大，但但不会在短短期内代替替大户型;别墅会有继继续供应，，而且价格格会上涨;整体房价继继续呈现上上涨趋势，，但涨势会会趋于平缓缓;县城房地产产发展的水水平将会提提高项目相关政政策分析容积率1.0为普通通商品房和和高档商品品房的界限限，但曲靖靖尚未正式式出台对高高档商品住住宅开发进进行限制的的政策普通商品房房和高档商商品房划分分：普通商品房房的界定：：曲靖市普通通商品住房房为住宅小小区建筑容容积率在1.0以上上；单套建建筑面积在在144平平方米以下下；实际成成交价格低低于同级别别土地上住住房平均交交易价格1.4倍以以下；高档商品房房的界定：：不满足上述述条件的为为高档商品品房；相关政策支支持：购买普通商品房房可以享受20%的首首付款优惠惠，高档商品房房的首付比例例在在30%以以上上；项目目相相关关政政策策分分析析曲靖靖目目前前尚尚无无明明确确执执行行细细则则出出台台，，同同时时对对高高尔尔夫夫和和别别墅墅开开发发没没有有明明确确的的控控制制。。国家家新新政政下下来来对对曲曲靖靖没没有有特特别别大大的的影影响响，，曲曲靖靖还还没没有有自自己己的的政政策策文文件件。。曲靖靖没没有有对对户户型型进进行行限限制制，，没没有有出出台台相相关关政政策策。。具具体体的的规规划划建建议议需需要要通通过过规规划划局局审审批批。。（（业业内内人人士士））曲靖靖的的房房地地产产开开发发建建设设按按照照云云南南省省房房地地产产新新政政要要求求，，曲曲靖靖没没有有相相关关的的新新政政出出台台；；曲靖靖尚尚未未明明确确出出台台房房地地产产新新政政，，对对户户型型和和套套型型比比例例没没有有要要求求曲靖靖房房地地产产按按照照昆昆明明房房地地产产新新政政要要求求，，别别墅墅开开发发不不受受太太大大的的影影响响曲靖靖和和昆昆明明市市没没有有明明确确的的针针对对高高尔尔夫夫项项目目开开发发的的政政策策，，高高尔尔夫夫能能够够带带动动周周边边的的产产业业发发展展，，提提议议项项目目开开发发时时以以生生态态旅旅游游的的名名义义，，最最好好不不要要提提高高尔尔夫夫开开发发，，政政府府会会提提供供一一定定的的政政策策支支持持。。（（昆昆明明投投资资促促进进局局））高尔夫夫项目目受到到政府府政策策的支支持项目相相关政政策分分析本次汇汇报内内容市场环环境曲靖城城市经经济特特征曲靖地地产市市场整整体趋趋势项目影影响相相关政政策产品研研究总评评评价及及物业业发展展建议议户型评评价及及卖点点提炼炼营销策策略要要点启动区区设定定价格策策略卖场策策略总平评评价1,整整体密密度偏偏高,花园园面积积不足足豪宅宅标准准2,自自然水水库,景观观利用用性偏偏低,参与与性不不足3,中中心景景观轴轴,特特色不不清晰晰,景景观贡贡献不不足.4,大大独栋栋楼王王均置置,私私家码码头私私享不不够;5,道道路组组织方方式单单一,入户户单面面限制制.物业发发展建建议A.定制楼楼王----水水上企企业会会所圈子需需要：：老板们们对圈圈子看看得很很重，，他们们需要要一个个体现现自我我身份份感集集合的的场所所，在自自家别别墅内内的超超级豪豪华会会所内内招待待和集集合，，是满满客户户对身身份感感的认认同。。品牌需需要：：豪华私私人会会馆是是树造造项目目品牌牌和公公司品品牌非非常重重要的的一环环，通通过将“豪豪”做做足足、做做彻底底，树树立项项目在在曲靖靖尊贵贵、经经典和和低调调奢华华的品品牌形形象。。B.生态主主题----天天鹅湖湖/垃垃圾回回污系系统打造绿绿色建建筑/生态态建筑筑重要要的标标准__垃垃圾回回污系系统的的建立立__目前前这套套系统统应用用广泛泛,运运营成成本低低,对对建设设绿色色小区区/生生态小小区意意义重重大。物业发发展建建议产品研研究——景景观附附加值值：灯灯光工工程C.景观主主题----高高尔夫夫灯光光工程程物业发发展建建议细处用用材彰显尊尊贵的的标签签让自家家别墅墅细部部的特特点成成为业业主“脱口口而出出的尊尊贵””铜檐口口纯金门门牌个性化化宅名名聘请戴戴德梁梁行等等擅长长高尔尔夫物物业之之国际际一流流物业业管理理公司司做顾顾问。。提供供专业业的物物业管管理，，提升客客户的的尊贵贵感。。产品研研究——物物业顾顾问：：国际际一流流D.物业管管理----品品牌物物业管管理顾顾问/定制制物业业服务务全省GOLF定定场服服务小区背背景广广播信信息系系统小区安安防监监控系系统中中心万能IC卡卡宽带网网络私人厨厨师订餐服服务子女接接送清洁中中心洗衣中中心配送中中心寄存中中心物业发发展建建议——物物业发发展建建议：：“可可视对对讲””升级级为集集成化化智能能安防防系统统E.安全智智能主主题----集集成智智能安安防智能灭灭蚊系系统物业发发展建建议集成化化智能能安防防具有有以下下五方方面的的功能能改进进：1、高高精度度液晶晶显示示屏，，画面面更加加清晰晰；2、单单元门门以指指纹门门禁取取代传传统的的非接接触式式门卡卡；3、开开门记记录储储存，，可储储存最最近十十次开开门记记录；；4、入入户门门““电子子钥匙匙”取取代传传统的的机械械钥匙匙；5、房房屋水水、电电、汽汽、盗盗四防防情况况集中中显示示；6、真真人声声音智智能化化提示示。丽水香香居（二合合一独独栋））优点：附加值值多、、赠送送面积积大居室含含影视视厅、、家庭庭厅、、内院院，功功能较较全套型可可合可可分，，便于于依户户主需需求变变更室室内功功能组组合高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受卧室较较多，，主卧卧功能能完备备缺陷：-1F缺少少卫生生间1F客客厅外外长露露台可可能对对左侧侧卧室室带来来一定定干扰扰若分户户购置置则较较小套套型缺缺车库库附加值值空间间：地下室室、露露台、、内庭庭院附赠面面积：：约154.4㎡㎡-1F2F3F1F户型评评价长滩假假日（二合合一独独栋））优点：户型附附加值值多赠赠送面面积大大居室含含影视视厅、、家庭庭厅、、杂物物间，，功能能较全全套型可可合可可分，，便于于依户户主需需求变变更室室内功功能组组合高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受卧室较较多，，多主主卧空空间且且功能能完备备缺陷：-1F缺少少卫生生间1F餐餐厅外外长露露台可可能对对右侧侧客卧卧带来来一定定干扰扰若分户户购置置则较较小套套型缺缺车库库附加值值空间间：地下室室、露露台附赠面面积：：约149.5㎡㎡-1F1F2F3F户型评评价蓝岸（双拼拼）优点：户型附附加值值多赠赠送面面积大大居室含含健身身房、、内庭庭院，，功能能较全全高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受主卧带带前后后双露露台，，独享享书房房缺陷：-1F缺少少工人人房户型内内卫生生间多多为黑黑卫通通风采采光需需做处处理入户平平台可可能对对卧室室造成成干扰扰主卧卫卫生间间偏小小与卧卧室空空间匹匹配度度欠缺缺书房内内楼梯梯影响响房间间使用用附加值值空间间：地下室室、露露台、、内庭庭院附赠面面积：：约125.7㎡㎡-1F1F2F3F户型评评价蓝岸11（双拼拼）优点：户型附附加值值多赠赠送面面积大大居室含含健身身房、、家庭庭厅、、内庭庭院，，功能能较全全中心内内庭改改善卫卫生间间采光光通风风高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受主卧带带前后后双露露台，，独享享书房房缺陷：-1F缺少少工人人房客厅外外长露露台可可能对对卧室室造成成干扰扰主卧卫卫生间间偏小小与卧卧室空空间匹匹配度度欠缺缺附加值值空间间：地下室室、露露台、、内庭庭院附赠面面积：：约132.7㎡㎡-1F1F2F3F户型评评价蓝山美美墅（三联联排））优点：户型带带地下下室及及前后后露台台（阳阳台）），有有一定定附加加值高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受缺陷：户内卫卫生间间多为为黑卫卫，采采光通通风需需注意意处理理3F公公卫开开间1.5m过过小中空后后侧卧卧室位位置偏偏深，，室内内自然然光照照受一一定影影响相邻两两户间间3F平面面，中中空空空间尺尺度为为6*4.4可可能存存在视视线干干扰主卧卫卫生间间偏小小、缺缺更衣衣功能能，与与卧室室空间间匹配配度欠欠缺附加值值空间间：地下室室、露露台附赠面面积：：约77.3㎡-1F1F2F3F户型评评价莱茵春春天（双拼拼）优点：户型附附加值值多赠赠送面面积大大居室含含多功功能厅厅、内内庭院院，功功能较较全中心内内庭增增加户户内居居室趣趣味空空间高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受主卧带带前后后双露露台，，独享享书房房缺陷：户内卫卫生间间开间间均较较窄，，舒适适度不不足主卧更更衣室室开间间偏窄窄使用用不便便地下室室洗衣衣房排排水需需注意意处理理附加值值空间间：地下室室、露露台、、内庭庭院附赠面面积：：约136.1㎡㎡-1F1F2F3F户型评评价维也纳纳森林林—A（六围围合院院落别别墅））优点：户型带带地下下室及及前后后露台台（阳阳台））/娱娱乐室室，有有一定定附加加值客厅方方正实实用，，卧室室较多多室内楼楼梯易易形成成特色色内景景观院落式式围合合加强强人际际交往往缺陷：室内梯梯居中中造成成户内内交通通面积积偏大大1F客客厅来来人使使用卫卫生间间不便便，绕绕行距距离大大相邻两两户1F露露台间间距2.4M需需注意意视线线干扰扰及住住户安安全主卧缺缺更衣衣功能能附加值值空间间：地下室室、露露台附赠面面积：：约158.7㎡㎡-1F1F2F组合位位置户型评评价维也纳纳森林林—B（六围围合院院落别别墅））优点：户型带带前后后露台台（阳阳台））、较较大前前院，，有一一定附附加值值高厅空空间（（双层层）舒舒适度度、视视觉感感均优优于单单层厅厅间感感受院落式式围合合加强强人际际交往往缺陷：户内卫卫生间间多为为黑卫卫，采采光通通风需需注意意处理理，3F公公卫开开间1.5m过过小停车位与与住家距距离远中空后侧侧儿童室室位置偏偏深，室室内自然然光照受受一定影影响相邻两户户间3F平面，，中空空空间尺度度为5.4*4.4可可能存在在视线干干扰次卧、客客卧均偏偏小，2f家庭庭厅空间间小不具具备该功功能附加值空空间：入户前院院、露台台附赠面积积：约40.9㎡1F3F2F组合位置置逸树森香香—A（下叠加加）优点：户型带地地下室及及前后露露台（阳阳台），，有一定定附加值值入户门厅厅上空，，有空间间变化有共用书书房且临临露台环环境较好好户内有储储存空间间，带车车库缺陷：交通面积积稍大附加值空空间：地下室、、露台附赠面积积：平均均约20㎡-1F1F2F户型评价价逸树森香香—A（上叠加加）优点：户型带露露台（阳阳台），，有一定定附加值值高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受户内有储储存空间间、娱乐乐棋牌室室主卧室功功能齐备备，有独独立书房房，独享享室外大大露台空空间缺陷：交通面积积偏大，，餐厅空空间显窄窄棋牌室进进深偏大大，内室室可能自自然光照照不足附加值空空间：露台附赠面积积：约50㎡㎡3F4F5F户型评价价逸树森香香—B（转角叠叠加）优点：户型带露露台（阳阳台）、、入户花花园，有有一定附附加值每户均有有大面积积储藏室室高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受双主卧空空间缺陷：2f客厅厅外大露露台可能能对卧室室产生干干扰2f两户户间厨房房与露台台距离偏偏近，可可能相互互影响右侧户型型主卧卫卫生间开开间稍窄窄，舒适适度不够够各储藏室室大小不不一产生生对应分分户不均均附加值空空间：露台附赠面积积：平均均约20㎡1F2F（4F/6F)3F(5F/7F)户型评价价产品总体体评价产品卖点点提炼高落差类类坡地设设计，景景观最大大化双拼类独独立别墅墅设计围院联排排前中后后三重错错落庭院院设计亲水独栋栋部分带带私家码码头设计计全部送半半地下室室/露台台设计户型功能能齐全,大部分分朝向佳佳产品概念念演绎,产品分分类清晰晰户型概念念演绎建建议精神物质法权+直接过渡渡户型缺陷陷针对营营销对策策：1、对业业主的权权益界定定模糊外墙使用用权问题题花园使用用权问题题半地下使使用权问问题露台使用用权问题题私家码头头使用权权2、豪宅宅业主的的权益也也并未赋赋予尊贵贵体现权益不明明晰，豪豪宅的权权益体系系没有体体现尊贵贵金麟湾一一号业主主权益手手册PropertyRight法权时代代豪宅本次汇报报内容市场环境境曲靖城市市经济特特征曲靖地产产市场整整体趋势势项目影响响相关政政策产品研究究总评评价价及物业业发展建建议户型评价价及卖点点提炼营销攻略略营销策略略原则及及资源利利用策略略强势主题题建立客户锁定定价格策略略分期启动动组合销售售政策活动营销销媒体计划划1,营销销策略原原则A,坚定定高尔夫夫和水资资源两条条主线B,强化化特权营营销和圈圈层推广广渠道C,创新新体验营营销金麟湾原原创会所所制营销销中心关键词：：服务式式销售，，侍应以小众传传播推广广渠道为为主，传传统大众众推广渠渠道为辅辅，重点点进行圈层营销销。分众媒体体要不遗遗余力的的投入推推广；适当选择择电视媒媒体，不不宜撒网网，建议议重点投投放；户外广告告牌：保保证三大大要道锁锁定昆曲路段段——本本地豪客客必杀机场路段段——世世界及全全国商务务客流必必杀本地高端端酒店———截流流客源高尔夫主主题活动动-一杆杆进洞奖奖水生活主主题活动动-一水水边篝火火红酒晚晚会结合本项项目水资资源特点点，项目目可借鉴鉴的水的的休闲、、情调、、服务和和生态的的价值点点衍生价值值体系建筑观光生态产品休闲情调文化服务衍生价值值点项目可衍衍生的价值点建筑观光休闲情调文化服务产品2,水资资源价值值总结本项目价值衍生生方向感性知性原则一：：水景观观资源与与参与式式经营主主题的充充分结合合，充分分提升物物业价值值。通过赠送送高尔夫夫球卡促促进物业业销售为为市场高高尔夫地地产重要要的营销销手段，，针对本项项目多阶阶段复杂杂的客户户群，项项目可采采用灵活活创新型型赠卡方方式球卡终身卡非终身卡卡不限时不限时年/半年年卡季卡分时卡次卡记球卡练习分时时卡市场高尔尔夫与权权益：以赠送终终身卡为为主，部部分项目目采用限限量赠送送，与限限时采购购的营销销手段来来营造营营销分为为，加快快销售。。高尔夫赠赠送权益益约占物物业价值值的10%云南高尔尔夫与权权益：云南本土土市场相相对北京京、深圳圳等有稳稳定高尔尔夫客户户来源的的成熟高高尔夫市市场不同同，为保保证高尔尔夫运营营的市场场基础，，通常采采用赠送送多张球球卡的方方式提高高市场吸吸引力。。高尔夫赠赠送权益益约占物物业价值值的30%针对不同同阶段不不同的客客户群体体与其核核心价值值关注点点，采用用不同的的赠卡方方式，促促进项目目销售高尔夫赠赠送权益益不能超超过昆明明市场平平均水平平30%权益总体体原则结合市场场状况与与项目特特点3,高尔尔夫资源源利用高尔夫球球卡赠送送类别：：1不限时时终身卡卡，2分分时终身身卡，3年卡，，4季卡卡，5分分时卡，，6练习习分时卡卡。原则二：：高尔夫夫权益资资源与物物业的充充分结合合，打造造项目核核心竞争争力，提提高项目目性价比比。果岭上层圈子子强势主题形象象建立水生态活别别墅湾区富贵生活活法权时代豪宅宅关键词:山水水GOLF运动让世界向往的的故乡--中国曲靖靖.GLOF山水美地地第一阶段第二阶段第三阶段阶段开发目标项目成功启动实现资金安全保证持续开发建立项目品牌实现高额利润建立企业品牌阶段资源特点具有高知名度的水主题资源良好的环境资源高尔夫价值尚未体现高尔夫景观价值体现配套设施完善高尔夫运营价值体现高端社区建立资源整合价值水生态和运动配套为核心价值高尔夫景观价值、山水价值、品牌价值的复合价值高尔夫运营价值为核心价值资源利用策略将水资源作为项目核心竞争力，实现水资源最大化启动高尔夫，奠定高端定位和实现价值最大化的基础通过市场进入门槛的控制，保证项目旺销，以建立项目品牌通过高尔夫景观价值、营销价值和成功市场项目的品牌影响力，提高项目客户级别和项目档次，实现向高尔夫地产高端品牌的成功过渡建成并开始运营高尔夫，实现高尔夫资源价值的最大化通过高端的客户定位和产品供应，实现项目高端品牌主题阶段利用用策略客户特征主要主要为曲靖市内生意人滇东地区矿老板、私营企业主。贵州盘县等地矿务局官员、矿老板、生意人等；购买力强；对价格不敏感；大部分为多次置业；有固定社交圈，喜欢拉朋友入伙，低调。曲靖市内中高收入人群：公务员、银行职员、医生、电厂烟厂职员、教师、及曲靖市内普通工薪阶层对价格敏感；追求舒适生活；多为二次置业。次要昆明及省外客户购买力强；对价格敏感；多次置业；喜爱高尔夫球；以度假为主。核心客户重要客户游离客户区域内私营企企业主，矿老老板地州私营企业业主，矿老板板对区域有认同同感的城中心心客户贵州部分地区区私营业主，，矿老板昆明及省外客客户，投资客营销攻略——目标客户户：客户群锁定客户锁定客户特征:多元化名称凤凰水榭山水缘水岸盛世盛华苑福蓉凰锦湘南郡物业档次中档中高档中档中档中高档——各类别物业均价联排别墅3300独栋别墅5300双拼别墅4200独栋别墅180万/套（仅一套）联排别墅4000——联排别墅3390联排别墅3500上叠加————双拼别墅4500叠加别墅2800下叠加————名称阳光花园·御苑潇湘新区鼎盛世家物业档次中高档中高档中高档各类别物业均价独栋别墅——双拼均价4000独栋均价最高价：7000最低价：5000（总共只推十套，水份过高）联排别墅——联排均价3500（开盘2800）双拼4000元/㎡曲靖比较有代代表性的别墅墅物业物业类型据参参考价值市场整体均价价约为3970元独栋别墅均价价约为5221.5元/平米双拼别墅均价价约为4175元/平米米联排别墅均价价约为3538元/平米米叠加别墅均价价约为2800元/平米米综合均价约为为3933.6元/平米米价格策略遵循的原则：目标客户相似似、推售时机机接近、区位位特征类同、、卖点类似比较楼盘：盛世锦华·山山水缘福蓉凰官房潇湘新区区比较样本价格策略项目建筑规模区域位置外部环境社区景观附加值配套设施价格金麟湾404户别墅南市区公务员小区周边为高档住宅区，入住率较低，居住氛围不浓GOLF球场，金麟湖，山景私家花园，露台，半地下室，GOLF会员GOLF会所（待建）、购物街（待建）、体育馆（待建）盛世锦华·山水缘1051户284套别墅曲靖西片区中心地段临主干道，区位较好大规模园林水景超大楼间距，建筑密度低学校、星级酒店（现有）、购物中心、500亩人工湖（待建）、湖心会所（现有）独栋5300双拼4500测算均价4900官房潇湘新区700户联排南市区南城门潇湘河地处闹市区边，居住氛围浓以节点式景观为主，环境一般。高建筑品质；星级物管；附赠40－100㎡私家花园学校、星级酒店、图书馆、剧院、美食城、购物广场（均现有）联排3500－4000测算均价3750福蓉凰150户联排廖廓北路白石江公园对面临公园及数个中高档楼盘号称曲靖造景王，小区内植树超过1万棵送大面积私家花园及一车库一车位学校、公园、文化广场（现有）、写字楼（待建）联排4000测算均价4000比较样本价格策略目标均价＝市市场比准价/区间浮动价价比较内容权重盛世锦华·山水缘福蓉凰官房潇湘新区拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模12%1.20.1441.40.1680.90.108区域位置15%1.10.16565外部环境15%1.10.1650.90.1350.80.12社区景观15%1.10.1651.10.1651.40.21立面设计15%1.10.16595产品设计10%2配套设施10%0.80.080.90.090.60.06主题提炼8%1.400.1121.410.1131.460.117合计100%/1.106/1.091/1.095通过市场比较较进行住宅价价值测算，选选取其中具有有参考价值的的个案作为本本案的比较对对象来进行计计算：营销攻略———价格策略：：样本比较价格策略计算出比准均均价约为4496元/平方米项目名称目标均价权益系数比准价权重权重值盛世锦华·山水缘4900元/M21.1065419.4元/M225%1351.85元/M2福蓉凰4000元/M21.0914364元/M225%1091元/M2官房潇湘新区3750元/M21.0954106.3元/M250%2053.145元/M2合计------------100%4496元/M2比准价确定价格策略目标均价＝市场比准价＋＋品牌溢价+产品溢价市场比较法发展商品牌项目品牌强调产品特色与价值溢价空间价格策略果岭上的上层层别墅——项项目品牌敏大地产———发展商品牌牌品牌溢价直接接来自于宣传传推广对于品品牌的投入，，随时间而增增长。品牌溢价挑战战的关键点———优质的产品独特的资源顶级物业服务务景观资源的均均好性发展商的责任任品牌溢价价格策略时间T品牌溢价品牌投入导入期：品牌牌溢价率取1%，即4496×1％＝45元元；推广期：品品牌溢价率率取3%，，即4496×3％＝135元；成熟期：品品牌溢价率率取5%，，即4496×5％＝225元；整体均价：：市场比准准价＋品牌牌溢价=4631元品牌溢价率率取比准价价格的1％％-5％。。理想状态品牌溢价增增幅价格策略产品溢价点点及可溢价价标准：滇东唯一湾湾区高尔夫夫球场独一无二的的自然资源源超大运动主主题馆溢价金额：：每平方米米200元元。整体均价：：市场比准准价＋品牌牌溢价＋产产品溢价价=4831元产品溢价价格策略平面调差考考虑因素因素噪音景观户型格局视野产品类型朝向权重9％21％18％15％22％15％环境景观、、产品类型型，为本项项目价格最最大影响因因素，给予予最大权重重值。平面调差价格策略户型统计表表户型套数套数比建筑面积建筑面积（含地下室）总面积面积比长滩假日（D)51.2%396.95㎡478.37㎡1984.752.0%丽水香居(D)11（22）2.8%444.5㎡504.11㎡4889.55.0%莱茵春天(S)307.6%267.54㎡350.59㎡8026.28.3%维也纳森林A(WH)246.1%355.83㎡——8539.928.8%维也纳森林B(WH)7418.8%246.40㎡——18233.618.8%蓝岸10(S)184.5%265.15㎡336.97㎡4772.74.9%蓝岸11(S)41.0%359.3㎡457.88㎡1437.21.5%蓝山美墅(L)9524.2%245.46㎡300.36㎡23318.723.9%逸树森香A(DJ)6015.3%174.42㎡——10465.210.7%逸树森香A1(DJ)307.6%224.73㎡——6741.96.9%逸树森香A2(DJ)307.6%208.94㎡——6268.26.4%逸树森香B1(DJ)61.5%213.11㎡——1278.661.3%逸树森香B2(DJ)61.5%212.67㎡——1276.021.3%合计393（404）100%——97232.55100%注：丽水香香居如按双双拼计算总总户数则为为404户户，本表只只粗略统计计户型面积积D-独栋S-双双拼L-联排DJ-叠加WH－－围合均价7700元均价6300元均价6200元均价5200元均价4100元均价3700元均价3100元均价3500元均价3500元均价4800元均价4500元均价5000元均价，总价价估算估算销售总总额约为4.697亿元估算项目整整盘均价约约为4831元元/平方米米价格策略注:此测算算仅为粗略略价格概念念导向，实实际售卖时时价格将与与开发商共共同确定.建议项目分分两期推出出：一期推出独独栋楼王和和高端产品品塑造楼盘盘高端形象象；拔高产产品品质；；建立价格格标杆，制制造轰动效效应，打响响敏大品牌牌。二期推出延延续高端形形象；保持持高品质；；实现利润润最大化，，并巩固敏敏大高端品品牌形象。。一期二期销售政策认筹独栋别墅认认筹金8万万，送高尔尔夫练习场场8折优惠惠年卡，球球票20张张双拼别墅认认筹金5万万，送高尔尔夫练习场场9折优惠惠年卡，球球票15张张联排别墅认认筹金3万万，送高尔尔夫练习场场球票10张叠加别墅认认筹金2万万，送高尔尔夫练习场场球票5张张会员制建议议：向认筹筹客户发放放金麟湾VIP会员员卡，实行行一卡一号号积分制，，与客户参参与金麟湾湾的活动次次数挂钩，，开盘时积积分可抵扣扣相应房款款。销售政策营销攻略——销售政政策：优惠条件购买独栋别别墅将获赠赠终生高尔尔夫VIP球籍卡2张购买双拼别别墅将获赠赠终生高尔尔夫VIP球籍卡1张购买联排别别墅将获赠赠高尔夫VIP年卡卡1张购买叠加别别墅将获赠赠高尔夫球球票20张张（（不可可抵扣现金金）开盘时可使使用金麟湾湾VIP会会员卡之积积分抵扣房房款付款方式优优惠：开盘当天一一次性付款款购房将获获得9.7折优惠开盘当天贷贷款购房并并顺利办理理手续将获获得9.9折优惠开盘后一次次性付款购购房将获得得9.9折折优惠开盘后其他他方式付款款购房将没没有优惠销售政策营销节奏时间2008年年4－12月2009年年1－7月月2009年年8－10月推广节奏开盘强销期期认筹期形象期2008年年1－3月月持续热销期期尾盘销售期期营销节点营销强度阶段目标概念及形象象塑造阶段段项目品牌的的内涵提升升及高端形形象巩固阶阶段维护、深化化构建强势势品牌。认筹开盘4月25日日2月底2008春春交会2008秋秋交会奥运主题活活动周（附附带高尔夫夫推广）滇东地区巡巡展慈善拍卖晚晚宴水岸庭院生生活方式展展金麟湾高尔尔夫联谊活活动奢侈品展红酒、雪茄茄品鉴会珍藏品系列列展运动、生态态、健康产产品推介会会营销攻略——推广计计划推广计划渠道构建翠湖宾馆佳华广场酒酒店昆明海逸酒酒店昆明部分5星级以上酒酒店，昆明明所有高尔尔夫球场及及练习场全全面占位。。推广渠道与宝马/奥奥迪/奔驰驰/银行理理财中心合合作推广渠道由于项目定定位较高，相应定位位高端市场场的专业杂杂志，如：：《GOLF》、、《马业》、航空杂志等等也应该成成为项目占占位阶段的的主要投放放媒体渠道道。这些专业杂杂志在传播播功能方面面有着电视视、报纸等等媒体不可可代替的作作用，主要要表现在到到达率高、针对性强强、专业指指导性强、、形象档次次高、仔细细阅读率高高，有利于于拉近项目目与目标客客户群的沟沟通距离。。组合一：专业杂志媒体组合组合二:DM直投我们的客户户都是运筹筹帷幄的大大生意人，，他们都有有共同的爱爱好，如打打高尔夫、、骑马、旅旅游等等。。所以针对对他们这些些高端客户户群，进行行点对点邮邮寄宣传品品，能直接接达到宣传传的目的。。如：各大银银行金卡或或铂金卡客客户各高尔夫球球会会员移动、联通通大客户群群马术俱乐部部会员至祥大客户户资源各行业俱乐乐部等媒体组合与至祥公司司网站链接接，让客户户可更直接接了解项目目，并且方方便我司进进行全国性性的内部泛泛销售。与云南房地地产网站链链接：如云云南房网、、云南信息息港中国专业别别墅网站链链接：如搜搜房网、大大中华别墅墅网等与著名大型型网站链接接，如新浪浪、网易、、TOM.COM等等组合三：网网站开设本项目目的专用网网站，供客客户浏览，，并安排要要按照工程程进度及项项目形象及及时更新；；另外，可以以与如下专专业网站进进行链接，，将知名度度提升到全全国的客户户。媒体组合形象∕认筹筹期塑造项目高高端形象核核心活动主题：奥运主题活活动周（附附带展示高高尔夫运动动）时间：2008年年2月3－－7日地点：会所、高尔尔夫练习场场、练习道道嘉宾：意向客户/媒体/体体育明星形式：展示历届奥奥运会收藏藏品，体现现人文主义义精神，回回顾奥运历历史，祝福福北京2008奥运运。展示高尔夫夫运动，高高尔夫的贵贵族精神及及标签其他：报媒提前一一周宣传炒炒作，活动动后续软文文报道主要活动：：活动开幕当当天以金麟麟湖锦鲤放放生为开始始，迎合2008人人文奥运，，绿色奥运运的主题，，并举办金金麟湾杯高高尔夫挥杆杆比赛。营销活动1地点：会所时间：2008年年3月主题：水岸、庭院院、生活亮点：诠释水岸庭庭院生活的的真谛参加人：官员/业主主/意向客客户形式：画报、喷绘绘、展板等等方式展现现，名人对对话渠道配合：：前期媒体配配合宣传操操作，后续续软文报道道水岸庭院院生活文化化……水岸庭院生生活方式展展形象∕认筹筹期营销活动2主题：运动、生态态、健康、、尊贵—金金麟湾产品品推介会地点：滇东地区各各大城市酒酒店时间：2008年年3月内容：运动与健康康，宣传高高尔夫贵族族运动及金麟湾的生生态优势、、产品优势势；邀请建建筑师诠释释产品设计计理念亮点：活动结束后后的酒会和和晚宴参加人：意向客户/媒体/政政府/渠道配合：：媒体渠道……专场推介会会形象∕认筹筹期现场认筹营销活动3主题：滇东首席高高尔夫主题题别墅庄园园—金麟湾产产品推介会会时间：地地点：2008年年3月12日曲曲靖2008年年3月19日昭昭通、富源源2008年年3月26日贵贵州等地2008年年3月29日昆昆明等地嘉宾：政府官员/媒体/意意向客户形式：宣传高尔夫夫特有的贵贵族运动生生活方式，，金麟湾的的产品优势势；邀请建建筑师诠释释产品设计计理念巡展贵州宣传联动曲靖；滇东东地区昆明形象∕认筹筹期营销活动4开盘强销期期主题：青山、秀水水、美墅地点：金麟湖边时间：2008年年4月5日日亮点：活动结束后后的水上酒酒会、盛大大烟花表演演参加人：诚意客户/官员/名名人渠道配合：：媒体渠道……开盘活动营销活动5开盘强销期期地点：金麟湾高尔尔夫练习场场、球场时间：2008年年6月下旬旬主题：人文奥运，，绿色奥运运亮点：结合年度大大事2008北京奥奥运参加人：意向客户/业主/市市民目标：通过活动拉拉动高尔夫夫普及，促促进新客户户成交……金麟湾高尔尔夫联谊活活动营销活动6营销活动在在执行过程程中，可根根据当时市市场情况、、对效果评评估进行增增减；此外，高端端项目常用用的方式还还有爵士音音乐会、赞赞助高尔夫夫球赛、老老爷车展、、珠宝展、、与类似奥奥迪车友、、商会等高高端团体联联谊活动等等等，可视视营销中的的具体情况况而定。营销活动说说明持销热销期期形象/认筹筹期尾盘期宣传调性产品价值宣传强度形象概念宣宣传价值卖点宣宣传宣传诉求点开盘强销期期提升价值卖卖点宣传品牌巩固滇东首席高高尔夫主题题山水别墅墅样板房、示示范区园林林景观．社区整体园园林景观．．会所+俱乐乐部主线及媒体体传播原则则广告攻略持续热销期期开盘强销期期形象/认筹筹期形象导入概念宣传形象深化,产品核心宣传传产品核心卖卖点宣传,卖点深入项目周边导示系统（围墙、广告牌、灯箱）报广、软文生活杂志／航空杂志网络（中华别墅网／搜房网）春交会会刊路牌报广网络（中华别墅网／搜房网）电视片新闻报道财富周刊路牌报广网络（中华别墅网／搜房网）秋交会会刊广告推广强强度尾盘期品牌巩固路牌报广2008年年4－12月2009年年1－7月月2009年年8－10月2008年年1－3月月主线及媒体体选择广告攻略路牌报广电视片１５秒形象概念宣传及开盘信息发布新闻报道名流生活杂杂志金麟湾别墅墅品质个性性生活杂志志，它在较较长的形象象树立期内内，起到与与客户维持持联系的作作用。配合奥林匹匹克主题活活动周及营营销活动发发布驻守要塞、、路牌投放放精而少：：机场、城城市主干道道、市中心心、高速公公路入口处处等地设置置；路牌主要内内容为：产产品内涵报广主要内内容为：产产品推广频次：一周周一次，硬硬广与软文文相结合滇东首席高高尔夫主题题山水别墅墅，关于《《奥林匹克克主题活动动周》信息息的发布蓄客期/认认筹期广告攻略市场分析：：在08年.3月-08年.4月全面打打造了楼盘盘形象，吸吸引目标客客户的注意意，奠定了了市场地位位，开盘强强销期/持持销期的广广告宣传由由概念形象象转为项目目产品价值值的宣传诉诉求；项目分析：：开盘强销期期广告宣传传主要以产产品核心卖卖点、上层层生活方式式的体验系系列、营销销活动为主主；持销期期广告宣传传主要以销销售信息为为主，吸引引目标客户户关注；具体行动：：开盘强销期期持销期路牌路牌主要内容为：产品主要卖点与生活方式的体验为主；路牌主要内容为：发布产品的销售信息为主；报广报广主要内容为：产品主要卖点、生活方式的体验系列、营销活动平面广告为主；配合楼盘的销售信息（限量发售等）、营销活动的信息发布；频次：一周一次两个整版；配合楼盘的销售信息（限量发售等）；网络网络主要内容为：产品的电子楼书；配合楼盘的销售信息（限量发售等）、系列营销活动的信息发布与追踪报道；主要要宣宣传传内内容容:产产品品主主要要卖卖点点与与生生活活方方式式的的体体验验为为主主主要要宣宣传传:项项目目贵贵族族运运动动及及庭庭院院的的生生活活方方式式体体验验主要要宣宣传传:开开盘盘信信息息主要要宣宣传传:营营销销活活动动信信息息开盘盘强强销销期期/持持销销期期广告告攻攻略略财富富周刊刊电视视片片新闻闻报道道尾盘盘期期路牌路牌主要内容为：成熟休闲娱乐设施配套报广路牌主要内容为：成熟休闲娱乐设施配套市场场分分析析：：经过过了了强强销销期期及及持持销销期期的的产产品品核核心心卖卖点点之之后后,市市场场对对项项目目已已有有非非常常深深刻刻的的了了解解,尾尾盘盘期期主主要要是是由由产产品品的的核核心心价价值值宣宣传传提提升升到到项项目目品品牌牌宣宣传传,再再次次提提升升项项目目的的高高度度,给给已已经经购购买买的的客客户户树树立立项项目目增增值值信信心心,并并造造成成稀稀缺缺的的态态势势,促促使使剩剩余余户户型型的的销销售售.尾盘盘期期广告告攻攻略略根据据前前行行业业特特性性和和媒媒介介成成本本及及项项目目强强销销售售期期较较长长的的实实际际情情况况以以及及至至祥祥多多年年的的操操盘盘经经验验预预测测项项目目的推推广广费费用用一一般般占占总总销销金金额额的的2-3％％之之间间。。项目目必必须须要要提提升升企企业业的的品品牌牌形形象象，，要要通通过过高高品品质质的的销销售售包包装装实实现现曲曲靖靖最最高高单单价价；；本项项目目为为高高端端项项目目，，附附加加值值是是价价值值体体系系中中的的重重要要一一环环，，而而附附加加值值的的体体现现需需要要包包装装和和推推广广来来累累积积；；项目目的的形形象象树树立立期期，，必必须须通通过过一一定定的的营营销销推推广广维维系系并并延延续续建建立立起起来来的的市市场场热热度度。。由于于至至祥祥拥拥有有强强大大的的CRM客客户户信信息息库库，，可可以以实实现现精精准准营营销销，，因因此此可可节节省省一一部部分分营营销销费费用用。。综合合至至祥祥的的渠渠道道整整合合能能力力和和本本项项目目特特色色，，将将采采用用小小众众推推广广方方式式，，销销售售成成本本将将控控制制在在470万万左左右右。。总销销售售费费用用预预算算销售阶段所占比例媒体推广费用（万元）形象∕认筹期40%188万开盘强销期35%164.5万持续热销期20%94万尾盘销售期5%23.5万小计100%470万媒体体推推广广成成本本预预算算媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）报纸广告30%141户外广告20%94论坛\营销活动20%94杂志、DM5%23.5展会、网络10%47电视10%47其它5%23.5总计100%470各类类媒媒体体投投放放成成本本预预算算媒体内容备注强攻报纸广告形象广告\核心卖点、重大事件发布、促销信息为主主要树立项目整体形象户外广告牌项目整体形象\核心价值卖点项目长期性形象铺垫直邮以格调杂志的传递为主