世联淡市营销基本动作系列讲座楼盘展示包装策略二

楼盘展示包装策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙现场场展展示示现场场展展示示主主要要包包括括售售楼楼处处、、大大堂堂、、看看楼楼通通道道、、样样板板房房和和园园林林等等等等，，是是客客户户到到达达项项目目现现场场后后的的主主要要关关注注点点，，因因此此现现场场展展示示的的好好坏坏、、成成功功与与否否，，往往往往会会决决定定客客户户对对一一个个项项目目直直观观感感受受，，并并进进而而决决定定其其是是否否购购买买项项目目,项项目目现现场场展展示示应应达达到到提升升项项目目形形象象、、打打造造项项目目独独特特气气质质的目的：：售楼处是是接待客客户的主主要区域域，因此此售楼处处的设计计应本着着科学的的尺度划划分、功功能区隔隔、项目目形象的的传递、、卖点的的展示，，体现舒舒适亲近近的参与与感的原原则来设设计，售售楼处的的功能分分区分为为①接待区区；②沙沙盘区；；③吧台台区；④④办公区区；⑤公公示区；；⑥展示示区；⑦⑦洽谈区区；大堂、园园林、看看楼通道道是客户户现场体体验重要要的渠道道、客户户对项目目的最直直观的感感受也源源于此，，因此氛氛围的营营造至关关重要；；样板房房的展展示是是整个个现场场展示示的重重要内内容，，其展展示的的效果果有引引导促促使客客户成成交的的重大大作用用，因因此，，样板板房的的展示示必须须体现现项目目的气质、、品质质、及及相关关户型型亮点点；办公区展示区沙盘区洽谈区区公示区区接待区售楼处处功能能分区区及展展示要要点接待区区是客户户进入入售楼楼现场场首先先印入入眼帘帘的部部分，，因此此其设设置一一般应应正对售售楼处处大门门，方便便销售售人员员第一一时间间发现现上门门客户户、做做好接接待接待区区沙盘区区沙盘区区一般般分为为三个个层次次的展展示：：区域模模型展展示、楼体模模型展展示以及单体户户型展展示。。洽谈区区洽谈区区是供销销售代代表和和客户户进行行深入沟沟通的地点点,也也可以以用来来供客户户休息息,在在洽谈谈区中中适当当地展展示项项目的的卖点点能做做到信信息持持续的的灌输输。展示区区售楼处处的展示区区可以用用来展展示项目卖卖点,也可可以用用做特特色休闲氛围的的打造洽谈区和展展示区融为为一体水吧区向客户提供供饮用服务，，更重要的的是展示项项目的服务务水准水吧区公示区是公示政府府规定需要要展示的相关关文件的区域公示区售楼处现场场须公示以以下文件:①建设用地地规划许可可证;②②建设工程程规划许可可证;③③施工许可可证;④④房地产预预售许可证证;⑤企企业法人营营业执照;⑥房地地产开发资资质证书;⑦商品品房价目表表;⑧买买卖合同.若有代理商代代理,还需公公示:①代理商资质质证明;②②委托代理销销售证明具体公示文件件东海岸典范的的信息公示:东海岸信息公公示之一：三三证公示东海岸信息公公示之二：：预售公示2004年9月深圳市规规定，对于预预售的商品房房，必须施行行价格公示,市房协也要要求公布“一手楼购房房指引”。东海岸信息公公示之三：节节能公示东海岸信息公公示之四：风风险公示东海岸售楼处处有关于“建建筑节能的基基本措施和性性能指标””的公示。国国家的《民民用建筑节能能管理规定》》修订版（建建设部令143号）已于于2005年年10月28日发布，要要求自2006年1月月1日起施行行。该规定要要求房地产开开发企业应当当将所售商品品住房的节能能措施、围护护结构保温温性能指标等等基本信息在在销售现场显显著位置予以以公示。东海岸信息公示示之五：信息息台东海岸信息信息息台在其他项项目的展示体体现办公区物料展示物料展示是展展示包装中的的细节部分，更能在不经经意中体现项项目品质，所所以，高品质质的物料展示示对项目的形形象提升虽然然不那么明显显，但也不容容忽视。物料展示主要要包括楼书折折页、户型单单张、置业计计划等，物料料展示应该与项目整体的的气质契合。展示策略原则一：展示形象吻合合项目定位原则二：展示形象高于于项目定位原则三：突出展示中的的细节品质原则四：抓住主题，无无限放大策略一：抓住住主题、无限限放大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略是在在深入挖掘项目特质，找出项目最最大并为客户户接受“卖点点”的基础上上，对“卖点”予以以放大，集中加以宣传；案例：鸿翔··御景东园占地面积：27366平平米建筑面积：150050平米容积率：5.9绿化系数：70%总户数：：1021户户总停车位：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位形象定位：项目的初始形形象定位为““纯城生活，荣荣耀府邸”，，但市场反响并并不大，项目目迅速调整策策略，在深入入挖掘项目特特质，找出项项目最大并为为客户所接受受“卖点”的基础上，重重新定位项目目为“红岭路·荔荔枝公园东··水社区”，，对“水社区”卖点予以放大大，进行展示示包装；客户定位：项目的客户定定位以罗湖片片区的原住民为主，重实惠惠，不喜欢虚虚幻的东西，，从众心理严严重，追涨不不追跌，项目的口碑非常重要“水”主题展展示包装要点点在项目定位为为“红岭路·荔荔枝公园东··水社区”的情况下，项项目对外的展展示包装也围围绕着“水”主题做文章，围绕绕展示包装的的几大要点，，从园林到售楼处处，从户外广告到条条幅到报版，“水”主题题无处不在，，展示要点包包括：包装展示色彩彩中的“水””色调；包装展示的““水”设计LOGO；现场展示中的的“水”元素素设计；园林展示中的的“水”主题题户外广告报板设计关注要点：色系以蓝色系系为主，与““水”主题相相呼应；“水”社区成成为项目展示示包装ＬＯＧＧＯ；会所入口入口处的喷泉泉、水幕墙与与项目的“水水”社区定位位相得益彰售楼处外墙““卖点”展示示，“水”主题成为展示焦点点会所现场也布布置了水色调，主题始终如一园林也以突出山水景为主，呼应主主题；关注细节点：：导示系统中中LOGO的水社区标志志还有倒影，“水”社区区形象细致入入微；楼体条幅也紧紧扣“水主题”，简洁直观；在水社区，发发现水的128种形态以“水”为主题的现场场展示策略二：展示示形象吻合项项目定位经典案例借鉴鉴：奥林华府借鉴关键点：：通过色彩、、大尺度来体体现大气、尊贵、、品质感金地梅陇镇借鉴关键点：：通过多变色色彩、精巧尺尺度和个性化化广告语的展展示来吻合客户群的的心理需求此种策略要求求项目展示包包装符合项目定位位，尤其吻合客户定位位，在深入挖掘掘客户需求的的基础上，迎合甚至超出出客户的预期；；案例一：奥林林华府占地面积：28294.3平米建筑面积：111477.8平米容积率：3.2总户数：613户，回迁迁80户，可可售533户车位数：695一期共3栋（（21层～28层）），8个单单元，项目一一期将分二批批推出，第一一批296套套，第二批237套；项目目入入市市面面临临三三大大难难题题：：①2006年年是是龙龙岗岗放放量量激激增增的的一一年年，，本本项项目目面面临临的的市场场竞竞争争激激烈烈；②②龙龙岗岗房房地地产产市市场场处处于于封闭闭状状态态；③③虽虽然然有有片片区区规规划划的的利利好好支支撑撑，，但但区区域域价价值值真真正正要要兑现现需需要要时时间间；④④本本项项目目定定位位为为豪豪宅宅，，整整个个片片区区的的客户户购购买买力力却无无法法提供供支支撑撑。在在这这种种情情况况下下，，项项目目最最终终实实现现均均价价10000元元／／平平米米,远远超超当当时时片片区区6500元元／／平平米米的的均均价价；；项目目定定位位形象象定定位位：奥体体新新城城荣荣耀耀府府邸邸客户户定定位位：：本项项目目目目标标客客户户以本地地人人、、私私营营业业主主、、公公务务员员为核核心心客客户户，，周周边边镇镇的的常常住住居居民民及及私私营营业业主主为为重重点点客客户户。。目目标标客客户户群群置置业业具具有有以以下下特特征征：：①①居居住住地地聚聚集集在在中中心心城城；；②②相相信信眼眼见见为为实实，，充分分的的展展示示能刺刺激激需需求求；；③③渴渴求求高高品品质质产产品品和和服服务务；；④④圈圈子子效效应应明明显显；；展示包包装的的要素素点为了塑塑造项项目的的豪宅宅形象象，体体现项项目的的大气、、尊贵贵与品品质感感，项目目主要要通过过以下下的三三个方方面来来打造造契合合项目目定位位的展展示包包装：：从展示示包装装的色色调上上，项项目以以金黄色色、浓浓厚的的褐色色为主，，以突突出项项目的的尊贵、、大气气和稳稳重感感；从包装装的尺尺度上上，项项目的的户外外广告告、条条幅、、形象象墙等等都突出大大尺度度，以体体现项项目大大气；；在卖点点展示示上，，项目目的展展示包包装始始终与与区域的的价值值挂钩钩，以项项目主主要卖卖点为为展示示，借借区域域热点点之势势来热热炒本本项目目；在细节节上，，项目目展示示体现现奢华感感；报版设计户外广告色系以以金黄色色和褐褐色为主样板房房的色色系也也与其其他展展示包包装保持一一致长达300米，，高7米的工地地围板板广告告，表表现本本项目目强势的的、优优越的区位位价值值及本本项目目尊贵、、高品品质的调性性。12m×12m一个个的灯灯光字字楼体条条幅和和广告告牌突出大尺度度，吻合项目目的大气定位报版、条条幅等展展示与区域““奥体新新城”规划相结结合，借借片区价价值凸显显项目价价值；项目园林林以“中中央水景景园林””为主题题，园林林现场效效果也以以水景为特特色呼应应主题；金碧辉煌煌的售楼处处,3盏盏水晶灯灯20万元元案例二：：金地梅梅陇镇一期指标标：占地面积积：50432平米建筑面积积：住宅宅127904平米、、商业5037平米总户数：：1238停车位：：987规模：7栋11－24层，一一梯两户户、一梯梯三户或或两梯三三户项目入市市面临三三大难题题：①从中央央到地方方各级规规范房地地产市场场的政策策陆续出出台，政政府限制制房价的的力度持持续加大大，房地地产市场场未来受受政策影影响将愈愈来愈严严重；②②区域市市场未来来集中供供应量在在300万以上上，且大大部分地地块尚处处在地块块阶段，，竞争项项目入市市时机、、形象及及产品等等相关信信息不明明晰；③③本项目目作为区区域首个个入市的的楼盘，，肩负着着建立区区域形象象及挑战战区域价价格的重重任。项目定位位形象上力力求打造造好玩、时时尚、另另类的城市大大盘；客户定位位：本项目目目标客户户以依托于于龙华高高科技企企业的高级管理理人员和和高薪的的技术人人员等白白领阶层层为主力目目标客户户；目标标客户具具有以下下价值观观:青春、朝朝气、积积极、向向往权威威、自然然、运动动、压力力、圈子子、学习习、求新新、实在在、冲动动德国WSP建建筑设计公司司担任建筑方方案设计将用现代主义义的理性方式式，追寻技术术美与人性化化的和谐统一一，以简约、、洗练、纯粹粹的纯净主义义风格，使居居住者情感回回归于宁静与与自然展示包装的要要素点根据本项目目目标客户群群群体年轻、时尚，并且愿意为为适度个性的商品表现出出与他们的年年龄和经历所所不匹配的惊惊人的消费能能力的特点，，提出项目的的价值观为“Enjoyyourself/喜欢自己的的理由”，并对此概念念加以延伸。。整个项目的的展示包装也也始终围绕着着价值观展开开，通过个性化的展示包装语、、创新的外立面面、超炫的色彩种种，来打造造一个完全与与众不同的项项目；前置展示也迎合了目标标客户的喜好好；色彩上，项目目以酷黑、橘黄等多种色彩来来体现时尚、、年轻；展示包装语言言构思巧妙，体现项目亲亲切感；叠水式主入口口会所前方的电电子屏幕展示的细节点：LED，通过定时播播放项目宣传片与营销节点信息来宣传项项目个性化的立面面会所内电子滚滚动条让会所所更有个性，，更年轻时尚动感的会会所传讯囊：球形形设计，创意意、不凡、打打破常规生活活和视觉习惯惯。WI-FI无线上网网，提供给客客户上网+电电影+聊天的的阵地。会所功能展示示—创意厨房房别具一格的创创意厨房设计计，另类的厨厨房艺术。会所功能展示示—阅览室时尚动感的会会所攀岩瑜珈时尚动感的会会所层次丰富的园园林架空层泛会所所展示架空层泛会所所信箱主题架空会所所商业街的展示示展示中的细节创新：泳池/悬浮浮泳道展示空中悬浮泳道道别具匠心的工工法样板房户外广告色彩始终丰富在保持色彩始终丰富的基基础上，广告告语上的设计计也很创新，时间上的由由远即近，梅梅陇镇的一切切天天就在身身边上演地铁品牌列车车网页设设置地铁与网页宣宣传也以酷黑、橘黄等为主色调，，始终保持时尚、动感的调性策略三：展示示形象高于定定位经典案例借鉴鉴：星河丹堤借鉴关键点：：通过展示包包装的调性、、细节拔高项目定位位此种策略要求求项目展示包包装在符合项目定位位的基础上，在在营销过程中中因地、因时时置宜的准确确把握市场发发展走势，对对展示包装进进行提升，高高于最初定位位，并最终达达到使整个项项目在市场上上的形象逐步步爬升的过程程；案例：星河丹丹堤占地面积：200322.18平米米建筑面积：360580平米总户数：1728停车位：2736项目位于彩田田路北，临近近南坪快速、、梅观高速。。初始以“HELLO，中产”为其广告推广广语，目标客客户定位明确确；后期陆续续定位为“向上的力量量”，“城市原生样样别墅”，“城市别墅CEO官邸”项目定位走势势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初以中产定位其客户群体，，后期推广形形象逐渐拔高；展示包装要素素点根据本项目定定位过程中“原生样”别墅群，项目目本身的展示示包装也试图图体现“原生生样”，更自自然的展示，，没有矫揉造造作：色彩上，以浓厚的褐色系为主，体现现稳重感与大气气感，比单纯以金金色来体现贵贵气多了一种种知性的内涵，赋予客户品位和档次；从报版、别册册设计到现场场装饰，手写的设计与古朴风格体现项目“原原生”，似乎乎不追求精致致的细节，但但实际上却用用另一种古朴朴的手法别样样的诠释精致致，达到“无声胜有声声”之境；HELLO，中中产城市原原生别别墅群群城市别别墅CEO官邸邸展示包包装形形象走走势：：报版版设设计计报版版设设计计手写文文字版版形象象推广广：从城市市中产产向上上的力力量西西银湖湖城市市原生生别墅墅群银银湖湖山、、城市市别墅墅、CEO官邸邸，真正体体现项项目原生、、区别别与常常规的的风格格此套样样板房房设计计风格格此套样样板房房的文文字描描述样板房房实景景图片片设计师师手稿稿仅标明明栋号号、房房型、、面积积样板房房实景景图片片具有特特色的的别册册设计计包装装，设计师师手稿稿在传达达项目目与众众不同同信息息的同同时，也似乎乎展现现项目目精益求求精的追求求理念念报版版设设计计以褐色系系为主色色调，，凸显显沉稳、、大气气户外广广告告楼体灯光光字售楼处现现场色调稳重重，与其他展展示形成成体系；装饰古朴，以带有原生态的的方式来呼应项项目理念念售楼楼处处园林林展展示示园林色色系与与推广广包装装保持持一致致,沉稳稳、贵贵气感觉突突出，与水水景融融合，，更显高贵展示中中的细细节：：电梯按按钮+看楼楼通道道两边边花道道策略四四：突突出展展示中中的细细节品品质经典案案例借借鉴：：后海海公公馆馆借鉴鉴关关键键点点：：在在简约约而而不不简简单单的展展示示理理念念下下，，项项目目的的展展示示包包装装于于细细节节处处体体现现质感感，体体现现项项目目与众众不不同同的的气气质质此种种策策略略在在展展示示包包装装的的过过程程中中，，注注意意细节节上上的的品品质质展示示，，在在做做好好持持续续性性包包装装的的同同时时，，不不断断的的赋赋予予展展示示包包装装新内内涵涵；案例例：：后后海海公公馆馆占地地：：25040.3平平米米建面面：：85063.92平平米米总户户数数：：549容积积率率：：2.56项目目在在无蓄蓄客客的情情况况下下入入市市，，在在市市场场转转为为淡淡市市的的情情况况下下，，后后海海公公馆馆坚坚持持将将细细节节上上的的展展示示包包装装到到位位，，在在坚坚持持持持续续性性包包装装的的同同时时，，不不断断赋赋予予展展示示新的内内涵；项目定定位客户特特性：：有远见见、国国际化化视野野、不不仅追追求居居住区区域的的价值值，亦亦注重重居住住细节节的品品质及及品味味，他们的的生活活观：：细节>整整体体，消费费观：：产品之之外>产产品品，价值值观：：精神>物物质质细节展展示包包装的的要素素点根据本本项目目目标标客户户群体体特征征，通通过项项目产产品高品质质展示示及高标标准的的人性化化服务务体验让让客户户获得得愉悦悦的体体验和和理解解项目目的生生活本本质居居住理理念，，以简约而而不简简单为建筑筑风格格,其其展示示包装装更是是从“基础””行动和“溢价””行动两方方面来体体现项目目的质感;“基础””行动:①①灯光字字;②②售楼处处;③③样板房房;④④物料;“溢价””行动:①①整洁的的工地现现场包装装;②②舒适园园林的展展示;③③时尚尚人文街街区的展展示;楼体灯光光字从一一开始便便点题“品质生生活”售楼处外外墙别具一格格：简单的线条构成了丰富的立面，简简约不简简单的风风格立现售楼处在在体现项项目品质感的同时，，也增加加了项目目的艺术气质质从钢琴LV包展展架泰迪熊画板，售楼处处的精彩彩每天都都在增加加园林中的的不锈纲花花池,导示系系统和水水吧牌也也以钢元素打造.各各种细节节元素遥遥相呼应应,金属属色在体体现项目目质感的同时,也秉承承了项目目简约而不不简单的建筑风风格园林林导示示牌牌水吧吧牌牌精装修展展板精装修展展版也以以钢元素打造，色色彩以金属色为主，在在与其他他展示元元素保持持一直的的同时，，金属色色也体现现了项目的品品质感电梯梯间间看楼通通道道电梯间出出来的走走道和看看楼通道道本身不不是很宽宽敞，但但通过通通道顶部的圆圆弧型设设计，以艺术术化的方方式来造造成视觉觉上优雅雅宽敞的的效果博洛尼整整体厨房房餐厅灯具具杜拉维特特卫浴鸿基地板板精装修品品牌精装修品品牌西门子冰冰箱西门子洗洗衣机通过高档档次品牌牌精装修将品质展展示真正正的落到实地地，而不是后继继乏力“品质主主题”无处不在在户外广广告告海明威+“猫王王”+毕毕加索，，用艺术家的的形象气气质与项目想想匹配，，赋予项项目艺术感；报版广广告告楼书、折折页色系在保保持一致致的同时时，宣传传内容也也主要从从片区价值值与项目本身身产品品品质两大卖点点出发做做文章；；媒体短短片片现场装装饰饰现场的媒媒体短片片重复播播放,不不经意间间将项目目的理念、风风格以及及卖点传达给客客户；别别具一格格的装饰饰，总在在无意间间传达着着项目简约的建筑筑风格；End分享结束，，谢谢大家家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:39:4403:39:4403:391/5/20233:39:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:39:4403:39Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:39:4403:39:4403:39Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:39:4403:39:44January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:39:44上上午03:39:441月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:39上上午1月-2303:39January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:39:4403:39:4405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:39:44上午午3:39上午午03:39:441月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:39:4403:39:4403:391/5/20233:39:44AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点