世联杭州昆仑之都项目营销策划报告

“金松洗衣机厂”——杭州极具魅力的一块土地，将在2008-09年上演怎样的一场营销游戏？游戏规则1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的游戏规则

全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。当前房地产市场的主要特征2007年住宅销售面积增速2007年住宅销售均价增速图：2007年，主要区域市场销售额、成交面积及均价的升幅量减价增量增价增当前房地产市场的主要特征资料来源：CEIC、光大证券研究所广州上海南京杭州天津台北北京香港澳门深圳*******图：主要城市的房价收入比房价收入比：北京、深圳房价偏高当前房地产市场的主要特征图：2007年，主要城市的销竣比销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫当前房地产市场的主要特征商品房销售面积>商品房竣工面积房地产开发投资总额﹤商品房销售额

杭州从2006年开始，房地产开发投资额小于商品房销售额，说明杭州市场需求旺盛，同时也说明开发商处于盈利高峰期。

杭州从2000年开始至2006年，商品房竣工面积总大于销售面积，而2007年却是商品房销售面积大于竣工面积，说明杭州市场以消化存量为主。区域市场概况----杭州杭州一手商品房周成交面积成交套数：与07年同期相比下降36.3%，与06年同期相比下降1.6%成交均价：与07年同期相比上升44.9%，与06年同期相比上升40%成交套数：12835套成交均价：14271元/平米

杭州08年上半年商品房市场整体呈现“量跌价升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均价却有小幅回升。区域市场概况----杭州-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08沪深300新富房产图：过去一年地产股表现

去年年底以来，地产股显著跑输大市上市开发企业策略选择资料来源：光大证券研究所表：重点地产股NAV折价率几乎所有公司进入折价交易上市开发企业策略选择滨江江集集团团新新股股上上市市首首日日涨涨幅幅不不到到20%，并并连连续续下下跌跌直直至至跌跌破破发发行行价价富力力地地产产等等公公司司推推迟迟回回归归A股万科科、、保保利利、、新新湖湖中中宝宝的的企企业业债债发发行行遇遇冷冷香港港市市场场，，恒恒大大IPO推迟迟、、河河南南建建业业逆逆市市发发行行破破发发………市场气氛跌至谷底上市市开开发发企企业业策策略略选选择择销售压力一旦预期转变，房地产会出现有价无市的局面财务压力中国的房地产商普遍缺乏资本，财务杠杆过大，一旦周期逆转，抗风险能力弱融资渠道国内企业的融资渠道不畅，过份依赖银行，吸收外资的政策风险也很大房地产企业面临的压力上市市开开发发企企业业策策略略选选择择开发商销售业绩2008年1-6月2008年销售目标完成情况万科销售面积（万平米）265.8

销售金额（亿元）241.384228.7%

开发商销售业绩2008年1-5月2008年销售目标完成情况保利销售面积（万平米）88.56

销售金额（亿元）66.4624027.7%金地销售面积（万平米）36.56

销售金额（亿元）36.76————注：：万万科科08年销售售目标标是根根据高高华证证券近近日发发布的的一份份研究究报告告所得得，但但万科科表示示，公公司并并没有有对外外公布布过销销售目目标，，高华华证券券并未未就此此与其其进行行过沟沟通，，故数数据仅仅供参参考主要上上市开开发企企业目目标完完成情情况销售压力上市开开发企企业策策略选选择面对楼楼市观观望和和货币币从紧紧的严严峻形形势，，开发发商利利用降降价、、委托托策划划代理理、融融资等等一系系列措措施来来缓解解回款款压力力和资资金链链压力力，拿拿地更更趋于于谨慎慎，退退地、、转让让土地地频现现，但但有部部分大大型房房企仍仍在全全国拿拿地，，拿地地重心心转向向二三三线城城市策略选择上市开开发企企业策策略选选择必须明明确的的游戏戏规则则游戏规规则1——大势：：景气气回落落，调调整战战略预预期游戏规规则2：市场场供应应●杭州上上半年年住宅宅成交交统计计分析析●杭州上上半年年住宅宅成交交统计计分析析在本轮轮宏观观调控控中，，杭州州虽然然略显显后知知后觉觉但并并没有有成为为例外外，08年年5月月后价价格企企稳但但交易易量持持续下下滑；；——数据来来源：：《世联地地产杭杭州7月房地地产市市场播播报》现状：：随着着城市市扩张张，杭杭州市市场的的板块块格局局特征征明显显；目前杭杭州城城市豪豪宅的的价格格箱体体基本本在2.5-3.5万之间间；1、06-07年杭州州高层层豪宅宅供应应旺盛盛，市市场消消化能能力强强；08年高总总价物物业销销售放放缓，，刚性性需求求成为为市场场消化化主力力；2、杭州市市场已已经形形成环环湖、、临江江、西西溪三三大高高端板板块；；西湖景景观因因具备备景观观与城城市两两重优优势且且绝对对稀缺缺决定定其价价值领领先地地位3、杭州州高层层豪宅宅以舒舒适居居家3/4房为主主，4房主力力面积积在220-350平米，，3房主力力面积积在130-180平米；；4、杭州高高层豪豪宅主主力总总价区区间：：400-800万，1000万以上上。未来：：从目目前在在售及及土地地出让让情况况来看看，未未来两两到三三年内内可预预计的的供应应量为为1260万平，，集中中在西西湖区区、江江干区区和滨滨江区区。区域在售房源增量房源潜在供应量合计典型项目上城区6.88.955.771.4阳光海岸/城市之星下城区6.23.749.159华丰板块拱墅区3.537.2110.3151昆仑之都、杭一棉、杭汽发、东南面粉厂西湖区12.551.3341.3405.1转塘（9宗住宅用地，可开发建筑面积共约78.1万方）和西溪（和家园/西溪里/西溪蝶园）江干区8.843.5191.9244.2钱江新城、丁桥和九堡板块滨江区8.341.9135.4185.6待开发的11宗地块中，建筑面积规模在10万方以上的有7宗，其中有3宗在15万方以上下沙区7.917119.7144.6世茂滨江花园、朗诗国际街区、保利东湾和北京金隅嘉业合计54203.51003.41260.9高层豪豪宅的的主要要供应应区域域：临临江板板块、、老城城板块块、西西溪板板块（地段段PK资源））竞争：：随着着07年天价价地王王的涌涌现，，未来来两三三年高高端豪豪宅供供应出出现“群雄战战江湖湖”，品牌牌开发发商聚聚集。。1季2季3季4季1季2季3季4季200820091季2季20103季4季群雄逐逐鹿——““区域竞竞争”下的项项目竞竞争未来高端物物业将集中中在老城核心、、钱江新城城、西溪湿湿地三大高端板板块内，高高端板块格格局继续维维持，老城城核心板块块成为热点点。本项目：18万平米，573套（180-450平米，180/250/290为主力产品品雅戈尔杭商商院地块：：14.3万，全高层层（春节后后入市）远洋杭一棉棉地块：14.28万，沿河联联排+小高层绿城/滨江杭汽发发地块：33.4万，定位顶顶级城市商商务公寓（（户型面积积预计不会会走得过大大，200平）绿城望江地地块：26.7万，南区300-600平米/北区170/180平主力，部部分200平跃层滨江阳光海海岸：12万，188套，380-1200平米30-40万50-60万竞争：本项项目作为片片区先行者者，利用先先发优势定定义片区将将成为项目目价值实现现的关键。。（典型案案例：中信信红树湾））项目容积率规模地块特征资源产品本项目3.218万居住运河（二线）绿地/上塘河180-450平米杭汽发地块(绿城)3.033.4万综合体运河(一线)定位顶级城市商务酒店：预计不会走得极大，170-200平杭一棉地块(远洋)3.5/2.014.28万居住运河(一线)河景沿河排屋不沿河高层杭商院地块(雅阁尔)2.614.3万居住无精装修高层东南面粉厂3.18万居住运河高层豪宅时间间本项项目目一一期期先行行者者追随随者者奠定定者者杭一一棉棉/杭汽汽发发东南南面面粉粉厂厂片区区动动态态演演进进：：1、片片区区定定义义者者———最初初定定义义片片区区形形象象的的项项目目；；2、片片区区追追随随者者———借助助片片区区形形象象实实现现项项目目价价值值；；3、片片区区奠奠定定者者———将片片区区价价值值挖挖掘掘到到极极值值的的。。游戏戏规规则则1———大势势：：景景气气回回落落，，调调整整战战略略预预期期游戏戏规规则则2———供应应：：竞竞争争激激烈烈，，先先发发制制人人游戏戏规规则则游戏戏的的基基础础产品品产品品基基础础：：纯大大户户型型社社区区，，180-450平米米产品品属属性性：：纯纯大户户型型社社区区1、规规模模指指标标：：建建筑筑面面积积约约18.8万，容容积率率3.2，受90/40限制2、主力力产品品：以以180-300平米大大户型型为主主（复复式+平层））户型面积套数约180平（90平拼合）294套（拼合前598套）约250平米106套约300平米160套约350平米8套约450平米5套合计867套1#/2#2个单元元：复复式主力：：290.4平2#东单元元：平平层主力：：250平4#/5#：拼合合/平层主力：：180平（拼合合前90平）6#：平层层主力：：250平步骤1：产品品价值值提升升竖向拼拼合/标杆产产品/产品细细节步骤2：定制制化满满足客客户需需求户型单单元不不同层层级适适宜需需求尺尺度打打造步骤3：顶级级物业业管理理体系系高标准准的礼礼宾式式服务务目前小小户型型均为为平面面拼合合，产产品过过于单单一同同质化化较严严重。。产品属属性：：纯大户型型社区区1、规模模指标标：建建筑面面积约约18.8万，容容积率率3.2，受90/40限制2、主力力产品品：以以180-300平米大大户型型为主主（复复式+平层））户型面积套数套数比约180平（90平拼合）294套（拼合前598套）51.3%约250平米106套18.5%约300平米160套27.9%约350平米8套1.4%约450平米5套0.9%合计573套（867套）平面产产品拼拼合建建议立体拼拼合独享270m2的三层空空中花花园新能量量住宅宅——顶层复复式,1户1汤，每每户私私家空空中天天际泳泳池私人空空中天天际泳泳池，长达11米顶层复复式：：顶复复溢价价系列列——顶层露露台/泳池/景观顶层复复式增增值建建议天际泳泳池1户1汤顶层复复式尽显尊尊贵，，每户户均有有私人人泳池池。在水温温柔的的偎抱抱中将将自然然海景景尽收收眼底底……“每一块块土地地，都都有不不同的的生命命……我们的的专业业不只只是卖卖房子子，而而是领领先观观念创创造更更好的的身心心居所所”引用震震惊全全世界界发明明的抗抗衰老老“纳米微微细气气泡高高含氧氧活水水浴”。改善善身体体机能能，兼兼顾青青春保保氧与与健康康保养养的划划时代代高科科技养养生汤汤……源自台台湾——大沃天天荷居居住住理念念顶层复式：顶顶复溢价系列列——顶层露台/泳池/景观顶层复式增值值建议天际泳池顶层复式：顶顶复溢价系列列——空中四合院顶层复式增值值建议天际泳池建议：打破当当前按栋分布布产品的现状状/常规顶复的空中四合院院院落院落泳池中空的院落顶层复式：顶顶复溢价系列列——空中四合院顶层复式增值值建议天际泳池建议：打破当当前按栋分布布产品的现状状/常规顶复的空中四合院院空中泳池空中庭院基底层香蜜湖一号：：九宫殿17英里：太空舱舱凯旋门：天际际屋盘古大观：空空中四合院顶层拼合值得敬仰的高高度！擒获客户的视视觉感知——赢取好感豪宅客户对配配置的感知，，首先存在于于一些几何尺度和材质质地上，对于使用用功能的记忆忆尚不清晰。。因此需要在在这些关键点点上需要形成成高标准。感知点感知因素感知结果公共配置社区大门高度、宽度、容积、墙面材质、社区通道大尺度带来大气势（玻托菲诺）专属性带来尊贵感（香蜜湖1号）入户大堂厅高、柱子的粗细、地面材质、配饰的造价（吊灯、台面）厅高：6-8m（常规），8-10m（高品质，香蜜湖1号）高造价配饰（华府天地千万水晶吊灯）地下空间采光、通风、通道宽窄、舒适性、便利性阳光景观车库、通过车库由电梯进入大堂或住宅而无需绕行电梯厅高度、采光、墙面材质、地面材质●高电梯厅（9-12m)、装饰水晶吊灯、金碧辉煌的色调电梯轿箱轿箱高度、容积、品牌、速度轿箱：普通宽度0.9m，高度2.3m；大尺度的设计宽度1.1-1.2m，高度2.5m及以上（翠湖天地）单元内部配置门窗居室门的宽、高、材料，五金配件尺度、光泽、材质材质：实木复合门（胡桃、樱桃、花梨）、铝合金门窗大尺度的门：高2.5m，宽1.5m玻璃透光感、厚度、装饰效果8mm-10mm(较大厚度)地板质地、色泽——产品增值建议议细节与尺度在楼王等部分高端产产品中，结合合对客户需求求的细分把握握，创新产品品空间/功能，与客户生活将形成极好的的匹配，美誉度的至高点。定制化的产品品满足客户的的个性化需求求客户需求细节亮点单元内部设置卫生间（浴室）多设置些挂钩，用于女主人挂首饰等使用洗衣机位与烘干机位的统一设计主卧配备超大衣帽间（7.2米宽）公共空间设施汽车大堂内设置司机休息室入户大堂内设置访客接待室楼王地下设置部分宽大车位（适用如陆虎揽胜长4950×宽2191×高1863mm

，奔驰S600长5205×宽1870×高1485mm）从硬件的细节节完美角度，，时刻使客户户享受到被服服务与关注的的尊贵感产品增值建议议细节与尺度定制化的产品品满足客户的的个性化需求求目前普遍对车车位的配比关关注较多，但但对车位的配配置关注较少少，细节缺失失严重。产品增值建议议细节与尺度问题关注点问题客户需求车位尺寸一般车位尺寸3*5但豪宅客户车位标准应该放大豪华车型的车位尺寸应满足如奔驰S600陆虎揽胜车位与住宅的距离停车空间与住宅相隔较远希望车位就在自家住宅楼下，直接通过电梯到家，避免绕行过远距离车库环境漆黑/沉闷的空气希望车库内空气流通，光线明亮车库服务忧虑安全情况/服务空白地带封闭管理/保安巡逻诸如设置一些类似超市中的购物推车，否则大包小包下车十分狼狈车行流线人行/车行混杂人行/车行分流，减少安全隐患公交引入保姆/老人的难以出行引入公交路线/不愿意搭乘保姆外出高标准的礼宾宾服务为项目目增值产品增值建议议物管服务中海物业专门门针对香蜜湖湖1号开发的深蓝蓝服务体系服务体系设置细节分类主要内容搭建专署价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……着眼于细节，，在将传统豪豪宅物业服务务基础上将程程度提升到极极致的同时，，再从高端客客户的切身需需求出发，制制订出专署的的私有化的服服务体系及内内容，产品是基础：：细节优化——杭州最具关怀怀的居住体验验步骤1：产品价值提提升竖向拼合/标杆产品/产品细节步骤2：定制化满足足客户需求户型单元不同同层级适宜需需求尺度打造造步骤3：顶级物业管管理体系高标准的礼宾宾式服务游戏规则1——大势：景气回回落，调整战战略预期游戏规则2——供应：竞争激激烈，先发制制人游戏规则游戏的基础杭城最具关怀怀的居住体验验游戏的形式形象中信红树湾=POWER波托菲诺=CLASS红树西岸=FASHION三分天下的豪豪宅气象金色的杭州本我的杭州POWER：我们经常对东东方润园式的的“中国十大大超级豪宅””充满着敌意意；我们永远远都不屑于金金色海岸们的的恶俗CLASS：我们对同样““黄灿灿”的的绿城推崇备备至，无可奈奈何杭州的新意FASHION：在九树、公元元沐桥的另类类之外，我们们开始欣喜于于西溪天堂的的“大师师在此，城市市在此，自然然在此”的视视觉享受，并并赞叹万象城城的国际化手手笔POWERCLASSICFASHION“黄灿灿的杭州州”“本我的绿城””万象城的新意意本项目的营销销调性贵族起势，时时尚作秀——寻找价值信息息（FAB分析）F（Features/fact）:项目本身的特特性/属性A（Advantages）： 相对于于竞争对手项项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给给用户的利益益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值营销的误区寻找价值信息息（FAB分析）F（Features/fact）：项目本身身的特性/属性A（Advantages）：相对对于竞争对手手项目的优势势B（benefit/value）：楼盘带给给用户的利益益/价值理智型让人产生“对对号入座”的的感觉，一种种自然需求煽动型F（Fashion）：流行，时尚A（Attractive）兴趣，诱惑B（Brand）：品牌，名牌让人产生“拥有它”的欲望，一种心理满足；与某个社会群体的时尚相关寻找价值信息息（FAB分析）FAB定义FABB：大标题（广广告词）A：支撑大标题题的付标题F：支撑A的素材核心城区城郊远离自然；娱娱乐场所；高高地租；塞车车；拥挤浑浊浊；天空朦胧胧；街道照明明良好；贫民民窟和酒店；；宏伟大厦；；街区繁华；；社交机会；；自然美；缺乏乏社会性；空空气清新；道道路宽敞；缺缺乏娱乐；发发展潜力大；；百业待兴；；街区无法体体现价值；（新）杭州人人将何去何从从？道路清洁；街街区不成熟；；视野开阔；；被绿地所环环绕；敞亮的的住宅和花园园；无贫民窟窟，无人气，，人造，和生生活无关钱江新城优质的步行系系统：庭园、教育、、游憩、shopping、便利生活所所需丰富的景观系系统：绿树、嬉戏的的儿童、高层层建筑、繁华华夜色、水体体关于城市，以以上这些是否否已足够？谨慎不张扬的龚先生，义义乌私企业主主约45岁，头发较稀稀少，眼神平平和，话很少少，性格内向向。身高170cm。上身穿米黄色色休闲T恤，下身穿休休闲短裤，凉凉鞋。在上海，珠三三角等地购有有高档物业。。四口之家，儿子管理家族族企业，女儿读小学学——没有什么时间间休息，经常常要应酬，来来杭州置业目目的主要为了了来杭度假和和以后退下来养老，，对居住环境境要求比较高高——如果以后不工工作了，就周周游列国，四四处走走，这这就是我的梦梦想了——“杭州豪宅项目目肯定保值，，我们义乌老老板都喜欢这这边”私营业主，在在温州开工厂。居住在温州，，工作之余在在杭州温州两两地穿梭，来来杭州娱乐消消费。看上去去约40岁。肤色黝黑，有有点秃顶，有有两颗暴牙。。身高约168左右，上身穿穿万宝路深色色衬衫，下身穿米色休休闲裤，戴一一副黑框眼镜。用旧款NOKIA手机，健谈。比较关注楼盘盘本身的品质质，采光，园园林，物管等等方面。——物管方面物管管费一定要 上；——外立面材料肯定不能用涂料，绿化，水景要好。房子里面卧室一定得大，客 厅可以不必过于太大；——精装修的会更受欢迎点（各装修材料全部用名牌）。——我们就是喝茶/打牌，还想有自己的视听室，举行烧烤晚会。——或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天，对成功的理解是能有一套房子，有独立的空间，具备高雅的品质，并且能体现自身成就。张先生，50岁，左手戴戴一只金表表，用诺基基亚手机。。温文儒雅雅，非常平平和四口之家两两儿子子都已成家家，平时老老两口在家家具有多次置置业经历，，之前在一一直在城中中心居住，，孩子长大大后想找个个环境好的的地方养老，就买买了富春山山居的别墅墅，自然环环境较以前前是改善了了很多，但但居住久了了发现生活很不便便利，亲戚戚朋友也不不在身边。。现考虑搬搬回市中心居住。——两儿子经常常可以回来来住住，周周边生活配配套一定要要完善，社社区配套要要好，最好好有老年健身场所。——原来想住别别墅，住久久了其实发发现挺不习习惯的——市区适合我我们老年人人生活的好好社区不多多，绿化不不好，连散步的地方都有有他们已经进进入了“有有钱”、““有闲”又又“有情””的“安逸”境界。这些人形成成了一个个个严密的圈子（虽然其形形式有时候候看起来极极其松散）），他们有自己的圈圈子文化和和圈子语言言，既相互互独立，又又时有交融融。他们似乎没有统一的趣味倾向向，但他们们的精神气气质很接近。他们不仅仅希望产品能够满足足生活需要要，更要体体现出个性性特点，透透露自己与与众不同的的文化品格格。这是“精英心态”的一种表表露：他们们崇尚自我我表达、参参与和影响响，因为他他们都坚信自己己的生活是是独一无二二的。他们表象上上并不追求求荣誉、成成就感，但但希望获取取至高的精精神满足，，地位恐慌是他们这个个阶层最典典型的焦虑虑方式——社区成为他他们圈子归归属和身份份认同的领领地。他们具备丰丰富的地产产消费经验验，他们再再次购买物物业只是渴渴望一个标标签——物业本身作作为标签已已经司空见见惯，我们们需要在物物业之外设设定一个符符号——他们往往生生活随意，喜山乐水水；他们注重夜生活，对宴会、、晚餐、夜夜茶等乐此此不疲；名门在名门，城城市是拥有有历史的通常情况下下，公园功功能是相对对单一的，，游憩、健健身、呼吸吸新鲜空气气……在名门，城城市是拥有有历史的昆仑城市艺艺术公园=崭新的城市市理想：街街区、公园园、公共建建筑小品、、河道的结结合体。沿河设置的的建筑艺术术主题公园园，融公园园、河道、、建筑艺术术于一体；；以大师设计计的丰富的的BLOCK建筑单体穿穿插于步行行之间，形形成一个整整体，赋予予整个空间间以灵魂；；建筑功能以以公共建筑筑类为主；；营造真实的场景，这这是一个名名流云集的的高档场所所，提倡“会所所卖楼”，，摈弃目前现有的的将卖楼作作为纯粹功利性的商业行为为，将售卖卖的成分降降到最低。。在这里没有有大的售卖卖模型，只有代替替它的木质的工艺艺品，这里不是临临时搭建做做秀的舞台台，展板、、接待台甚甚至售楼员都将不不存在，取取而代之的的是画卷、雕刻品及侍应生——他们是服务务人员，同同时对于本本项目的产产品又有着着深刻的理解，可以将客客户需要的的一切信息提供给他们。没有沙盘，，没有展板板，有的仅仅是可以作作为永久陈陈列的木制制品和雕刻刻的作品，，以及项目目未来远景景的画卷在名门，城城市渴望标标签在名门，城城市渴望标标签时光俱乐部部：流淌的记记忆黑白鞋会所所TIMECLUBTIMELORD引进米其林三星星餐厅（《米其林指南南》被誉为欧洲洲的美食圣经））；开业后的餐餐厅将成为为杭州时尚和和身份的象象征符号。在名门，城城市渴望标标签时光俱乐部部=顶级餐饮时光俱乐部部=城市客厅（商务和宴宴会功能））会议是降低低“寻租成本”的最有效效方式之一一。商务会议也也被人为地地划分成不不同的类型型。传统分分类为是：：正式会议和和非正式会会议，企业业高层人士士经常会在在“正式会会议”的旗号号下进行““非正式会议议”的交流讨讨论，这种种非正式会议能能够真正的的解决商务务问题，形形成决策，，其为与会的人和经经营这样场场所的人带带来的收益益远远大于于正式会议，因此也也越来越成成为共识。。时光俱乐部部为私人会晤提供良好的的私密空间间，对于达达成商务共识和和真正解决决生意的问问题提供了了良好的环环境；在名门，城城市渴望标标签时光俱乐部=城市客厅（潮流发布场场所）正式运营后可可以承担世界界顶级品牌的的新闻发布会/高级俱乐部会员聚会/时尚品展览等潮流发布功功能。时尚是社会结构组组织的一种方方式，时尚的的内在目的在在于分化和整合，即即将一个社会会阶层与另一一个社会阶层层区分开来，，同时通过对共共同时尚的模模仿将一个社社会圈子整合起来。时光俱乐部将将整合杭州新新的消费方式并可以承受这这样消费水平的的富豪阶层层。在名门，，城市渴渴望标签签时光俱乐乐部=体验之都都=CLUB顶层塔亭亭里只能能容纳1～2张小圆桌桌，是整整个会所所的制高点。新视角角餐厅位位于顶楼楼的私密空间间。稀缺代表表尊贵，，这里提提供了即即便有钱钱也不一一定就能能前去消费的的场所，，猎奇心理理会驱使杭杭州的财财富阶层层们趋之若骛。在名门，，城市渴渴望标签签名门=名流之都都与各高级级俱乐部部，包括括顶级餐餐饮连锁店、、高尔夫夫俱乐部部、游艇俱乐乐部、航航空公司司商务俱俱乐部、全球球通VIP客户高级级俱乐部、品品牌车行行、品牌牌服装协协会、名表表/名酒供应应商俱乐乐部等沟通联联系，并并建立良良好的合合作关系，形形成会员员之间的的品牌权益益共享。在名门，，城市渴渴望标签签名门具备备高级俱俱乐部所所有的特特征：顶顶级餐饮饮、品牌牌标签、、艺术标标签、商商务休闲闲功能、、会议功功能和展展示功能能在这里，，没有销销售人员员，只有有餐饮服服务、商商务招待待服务、、地产推推荐服务务等服务务人员，，他们共共同的名名字是——侍应.游戏规则则1——大势：景景气回落落，调整整战略预预期游戏规则则2——供应：竞竞争激烈烈，先发发制人游戏规则则游戏的基基础游戏的形形式形象:名门ACTION杭城最具具关怀的的居住体体验在名门，，城市是是拥有历历史的2008/10112009/05秋季房交会会开园活动开盘2#2009/11开盘1#、4#2010/5开盘5#、6#10年秋-11年春（以昆仑的名义）：“昆仑名门：只可遇见，不可追求”09年夏-10年春（以艺术的名义）：“生长于历史的艺术展”/“收藏城市的奢想”08年秋-09年春（以历史的名义）：“一条河，与一座城市的珍藏”

08年9月：启动造造势：以“历史”之名吸引全全世界的目目光昆仑城市艺艺术公园设计招标：一次地方方政府与建建筑师、艺艺术家和企企业共同努努力和有效效合作的设设计与建筑筑实践操作方式：：在主题公园结果评价：对于政府来说，这是一个用这个城市的土地造福于人民的公益事业；对于企业来说是一个实现自己品牌价值提升的机会；对于建筑参与者来说，是一个实现自己建筑理想的地方；对于这个城市来说，可以使他拥有避免流于平庸的机会……9101112123456780809功能性空间间：管理用用房、问讯讯处、洗手手间、零售售店报亭参与性空间间：儿童乐乐园、公共共阅读室公建空间：：创意文化化展厅、茶茶文化体验验厅、综合合空间娱乐性空间间：咖啡室室、茶室、、娱乐室、、酒吧、多多媒体室、、网吧建筑自身的的差异与典典型性集合合成了一个个有影响力力的整体，，它的尺度度、多样性性、公共性性和可能性性，是对中中国当代建建筑现实构构成的一次次追问：杭杭州，这座座中国明星星城市的建建筑更新与与人文保留留。设计招标限限制：单体建筑筑以公共性性空间为主主，以“运河”为主题，以以独创性和和唯一性打打造城市新新坐标。9101112123456780809●活动形式：：“运河岸边的的院子”国际设计招招标新闻发发布会时间：2008年9月中关键点：以以“历史””之名建立立影响力9101112123456780809●活动形式：：秋季房展会会——全球征集作作品方案巡巡展时间：2008年10月关键点：让让房展会成成为“展场场”而不是是“卖场””半封闭式的的展位设计计，没有沙沙盘，没有有看楼车，，甚至没有有销售人员员。关键点：1、征集方案案巡展；2、高端客户户访谈；3、城市区域域模型展示示。9101112123456780809●活动形形式：：开园活活动——“名门”视觉系系统发发布暨暨全球球征集集作品品方案案发布布时间：：2008年11月关键点点：让让“名门门”带着““历史史的厚厚重””与““设计计的品品味””而来来9101112123456780809●活动形形式：：客户活活动——联合现现代传传播举举办举举行“浙商精精神造造就者者荣誉誉”的颁奖奖礼时间：：2008年12月或2009年1月关键点点：通通过媒媒体组组织进进行浙浙商的的圈层层营销销媒体配配合：：《东方企企业家家》《经济观观察报报》《浙商》9101112123456780809●媒体发发布——户外广广告牌牌一条河河，与与一座座城市市的珍珍藏发布选选点：：机场场高速速、各各高速速路路路口、、武林林广场场附近近一条河河，与与一座座城市市的珍珍藏“运河岸岸上的的院子子”作品全全球招招标中中一条河河，与与一座座城市市的珍珍藏“运河岸岸上的的院子子”作品即即将发发布一条河河，与与一座座城市市的珍珍藏“名门”首批产产品即即将公公开发发布9101112123456780809●活动动形形式式：：发布布会会———“名门门”首批批产产品品发发布布暨暨“运河河岸岸边边的的院院子子”作品品发发布布时间间：：2009年4月关键键点点：：举举办办首首批批产产品品发发布布会会并并邀邀请请汤唯唯进行行征征集集作作品品发发布布，，以名名门门之之名名发发布布产产品品，，以以名名人人之之名名建建立立影影响响。。在名名门门看看来来，，她她不不过过是是营营造造项项目目气气质质所所需需资资源源中中的的一一部部分分12345678910111209“以艺术术的名名义义，，典典藏藏奢奢华华””对内内（（社社区区功功能能空空间间））———艺术术公公园园/营销销中中心心/园林林/样板板房房等等；；对外外（（城城市市功功能能空空间间））———利用用外外部部道道路路系系统统和和主主入入口口等等打打造造积积聚聚人人气气的的人人气气场场；；艺术术体体验验场场人气气场场艺术术场场体体验验点点1——主入口口——仪式感感建立立入口仪仪式感感的营营造——利用系系列雕雕塑、、指示示牌等等，打打造杭杭州最最具艺艺术感感和符符号感感的主主入口口，界界定项项目边边界，，建立立属地地感12345678910111209叠拼TH住宅单单元艺术场场体验验点2——泳池——地面核核心景景观体体验点点地面景景观焦焦点——位于园园林中中央，，核心心位置置和独独特的的建筑筑形态态使其其成为为整个个社区区景观观焦点点12345678910111209叠拼TH住宅单单元“下沉的的蓝宝宝石”——泳池嵌嵌入架架空层层，透透明玻玻璃体体外壳壳使其其成为为架空空层车车库趣趣味景景观；；架空层层架空层层架空层层架空层层泳池地面层层艺术场体体验点2——泳池——地下车库库的独特特景观元元素12345678910111209在自然和和艺术中中前行艺术场体体验点3——看楼通道道12345678910111209NEWYORK-HudsonHotel艺术场体体验点4——“art大堂””——建立艺术术格调豪豪宅形象象标签可以共享享和租赁赁的名画画名艺术术品展览览场名画和名名艺术品品增加了了项目的的文化艺艺术感和和价值感感，让生生活在其其中的客客户备添添身份感感；12345678910111209艺术场体体验点5——时光俱乐乐部——水晶馆——华丽展厅厅水晶馆——光彩闪烁烁的水晶晶艺术作作品，以以亮丽造造型陈列列等候，，在人们们的幻想想中等待待被唤起起；NEWYORK-HudsonHotel12345678910111209最先锋艺艺术的建建筑姿态态最华丽的的场所体体验最具品味味的艺术术品展览览最艺术化化的小品品环境——以艺术的的名义奢奢华，项项目艺术术气质的的集中展展示场DanielLibeskind[案例借鉴鉴]吉宝湾——新加坡顶顶级豪宅宅代表，，优雅清清新风格格代言城城市气质质，成就就世界一一流豪宅宅建筑开发发理念：独特曲曲线与水水岸景观观相映成成趣，物业与所所处的天天然环境境、人文文环境巧巧妙融合合，迎合合了现代代人回归归自然的的渴求会所ReflectionsatKeppelBay高楼的弯弯曲线条条使整体体造型宛宛如水中中盛开的的莲；倾倾斜屋顶顶上的空空中花园园代表希希望和生生机；衔衔接高楼楼的空中中走廊是是最佳的的观景台台，山光光水色尽尽收眼帘帘。推广创新新：联合合Sotheby置业推广广，在顶顶级圈层层形成影影响，同同时带来来艺术优优雅感的的营销展展现苏富比展展品/苏富比置置业/国际拍卖卖行豪宅宅世界上最最古老的的拍卖行行——苏富比。。苏富比公公司在二二战后更更加发展展壮大，，拍卖的的东西涉及广泛泛，书籍籍，古玩玩，字画画，甚至至包括地地产物业业。Sotheby’sInternationalRealty（苏富比比国际置置业）是苏富比比拍卖行行下属公公司，对对全球价价值豪宅宅进行代代理推广广或拍卖卖为参加加拍卖会会的客户户提供地地产服务务。Sotheby’sINTERNATIONALREALTY主要推广广方式：：在拍卖卖行宣传传册中附附带豪宅宅资料，，在Sotheby春秋两季季拍卖会会上作为为宣传物物料。在名门，，城市是是充满艺艺术的艺术品牌牌嫁接：：——世联-苏富比联联合圈圈层拍拍卖营销销——在顶级圈圈层进行行艺术化化推广——以艺术拍拍卖圈层层传播项项目的优优雅形象象形式：：世联与苏苏富比置置业合作作，在苏苏富比秋秋季拍卖卖会上进进行“名门”的推广——在苏富比比秋季拍拍卖会拍拍卖品展展示——苏富比置置业豪宅宅展示即即“名门”SKYHOUSE推介顶级级圈层影影响Sotheby’sINTERNATIONALREALTY﹠伦敦的米米其林三三星餐馆馆NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011“以昆仑的名义，，建立专专属”引进米其林三三星餐厅厅——（《米其林指指南》被誉为欧欧洲的美美食圣经经）；开业后的的餐厅将将成为长长三角乃乃至中国国国际化化时尚和和身份的的象征符符号。NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011贵族幼儿园园：引入一流师师资/设备配置/国际化教学学方案的贵贵族幼儿园园。不仅提供普普通课程，，还提供礼礼仪/高尔尔夫夫等等贵贵族族课课程程，，令令子子女女的的教教育育从从起起点点就就非非同同凡凡响响。。“以昆仑仑的名名义义，，建建立立专专属属””NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011品牌牌联联合合，，发发布布限限量量版版奢奢侈侈品品MONTBLANCMONTBLANC限量量版版，，因因为为稀稀有有，，所所以以珍珍贵贵。。推出出刻刻有有客客户户签签名名的的限限量量版版万万宝宝龙龙钢钢笔笔，，绝绝对对是是顶顶级级时时尚尚人人士士的的梦梦寐寐以以求求的的精精品品。。CHANELCOCO向CocoChanel致敬敬的的一一款款香香水水。。“世世界界上上有有很很多多公公爵爵夫夫人人，，却却只只有有一一个个CocoChannel。””根据据客客户户个个人人气气质质，，定定作作属属于于自自己己的的CHANEL香水水，，体体现现独独一一无无二二的的尊尊崇崇。。“以昆仑仑的名名义义，，建建立立专专属属””NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011销售中中心：：开创创杭州州夜间间售楼楼之先先河“以昆仑的名义义，建建立专专属””名门凌凌晨打打烊，，服务务就到到凌晨晨，在在这里里还可可以欣欣赏到到城市市的夜夜晚以以及感感受到到项目目的超超脱于于都市市之外外的宁宁静感感；在开盘前前一周将将示范环环境以奢奢华装饰饰，规格格高档、、大气，，以美丽丽的景致致提升项目在在目标客客户心中中的期待待和价值值感；销售现场场：每个个示范单单位配有有一名介介绍人员员，提供供专门服服务，同同时示范范单位内有专专门的模模特示范范未来生生活场景景。打造我们们自己的的节日——“名门假日日”游戏规则则1——大势：景景气回落落，调整整战略预预期游戏规则则2——供应：竞竞争激烈烈，先发发制人游戏规则则游戏的基基础游戏的形形式形象:名门ACTION杭城最具具关怀的的居住体体验Action1：项目形形象确立立Action2：客户积积累Action3：价格实实现1、国际招招标，全全城立势势2、房交会会：征集集方案展展览3、开园活活动：名名门视觉觉发布暨暨中标方方案发布布4、邀请汤汤唯举行行产品发发布活动动暨中标标作品揭揭幕5、营销前置置，利用房房交会等以以访谈的形形式邀约客客户6、客户活动动：风云浙浙商评比建建立圈层7、客户体验：：艺术公园现现场体验8、客户挖掘：：据点城市行行会客户等重重点挖掘9、诚意客户意意向摸查10、策略指导下下的产品精准准定价项目进入到营营销筹备期世世联将提交：：《营销策略总纲纲及销售执行行报告》《开盘方案及价价格报告》营销游戏CLASSIC&FASHION贵族起势，时时尚作秀他们具备丰富富的地产消费费经验，他们们再次购买物物业只是渴望望一个标签——物业本身作为为标签已经司司空见惯，我我们需要在物物业之外设定定一个符号——名门在这里，没有有销售人员，，只有餐饮服服务、商务招招待服务、地地产推荐服务务等服务人员员，他们共同同的名字是——侍应.在名门，城市市拥有历史在名门，城市市渴望标签在名门，城市市充满艺术时光俱乐部：流淌的记忆忆黑白鞋会所昆仑城市艺术术公园“运河岸边的院院子”以历史的名义义，启动造势势以艺术的名义义，典藏奢华华以昆仑的名义义，建立专属属米其林三星餐餐厅贵族幼儿园专属限量版奢奢侈品自己的节日：：名门假日凌晨打烊，开开创杭州售楼楼之先河“一条河，与一一座城市的珍珍藏”“生长于于历史史的艺艺术展展”“名门：：只可可遇见见，不不可追追求”Sotheby’sINTERNATIONALREALTY﹠汤唯：：在名名门看看来，，她不不过是是营造造项目目气质质所需需资源源中的的一部部分圈层拍拍卖营营销我们正正在经经历一一场经经典，，拥有有无限限魅力力，且且令人人难忘忘的营营销之之旅。。虽然不不是所所有理理想都都会开开花结结果，，名门门或许许很荣荣幸，，但决决不意意外。。附件一一：杭杭州主主要在在售楼楼盘调调查附件二二：杭杭州在在售楼楼盘客客户调调查附件三三：90平米以以下产产品立立体拼拼合建建议附件一一：杭杭州在在售楼楼盘调调查城市芯芯宇：：市中中心稀稀缺科科技豪豪宅城市中中心地地段，，文教教区高高端物物业本地品品牌开开发商商18项项生态态住宅宅科技技和智智能化化操作作系统统5000元/平精装装修，，以附附加值值提高高总价价。2008.5.1开盘的的三号号楼均价：：30000元/平米户型：：185平米3房2厅；255平米4房2厅3基础楼楼盘数数据地理位置西湖区文一路原浙江理工大学所属区域西湖区建筑面积230000物业类型高层公寓户型面积185-255楼盘卖卖点销售情情况：：总价价提升升后销销售不不畅3566#5#楼均价价25000元/平米的的毛坯坯产品品，月月均销销售速速度约约60套3#楼均价30000元/平米的精装装修产品，，总价上到到500-800万的范围内后后，月均销销售速度约约13套。6#5#楼推出时间：：2008.1.20推出套数：：425均价：2500元/平方米已销售套数数：367销售率：86.35%是否装修：：毛坯3#楼推出时间：：2008.5.1推出套数：：147均价：30000元元/平方米米已销售套数数：38销售率：25.17%是否装修：：精装修（（5000元/平米米）“太贵了，这这个地段应应该在23000元/平米比较实实际。加精精装修也不不用那么贵贵。”——于先生“3万太高了，，开发商打打算慢慢卖卖吧”——王先生客户原声云龙·十一景：稀稀缺的市中中心公寓地理位置建国北路东侧，大学路北侧所属板块市中心板块建筑面积47000物业类型高层公寓户型面积128/148基础楼盘数数据城市中心地地段近西湖成熟生活/教育配套楼盘卖点2008.7.26开盘的1#2#楼货量：168套均价：25800元/平米户型：128平米；148平米212008年7月26日开盘，当当日到场近近百人，截截至7月28日，共计预预定8套。开盘3天预定比例仅仅为4.8%。截至8月2日，根据透透明售房网网上的统计计数据，共共预定29套，成交0套。预定比例例为17.3%。销售情况况：开盘盘价较预预期价格格下调后后，仍销销售不畅畅“我们全家家都有‘‘市区’’情结，，所以首首先看中中的就是是这个楼楼盘的地地段。””——龚先生“旁边的的很好的的二手房房才卖13000元/平米，它它不值这这个价格格。”——王先生客户原声声2008年7月初，预预期价格格30000元/平米，带带精装修修开盘价格格25800元/平米，毛毛坯房交交楼城市中心心好地段段，稀缺缺新盘产品户型型差，存存在暗卫卫，交通通面积过过大周边二手手房价格格在13500-20000元/平米楼距近，，临路噪噪音污染染东方润园园：07年中国十十大豪宅宅地理位置钱江新城CBD核心区的沿江黄金地段所属板块钱江新城建筑面积226000物业类型高层公寓总套数730户型面积220-460基础楼盘盘数据城市中心心地段，，紧邻钱钱江新城城核心区区域拥有稀缺缺的钱塘塘江一线线江景资资源规划、设设计、景景观，全全部出自自世界一一流公司司之手顶级级会会所所，，纯纯正正英英式式管管家家服服务务理理念念，，实实现现家家居居智智能能化化楼盘盘卖卖点点总套套数数：：154已售售套套数数：：88开售售时时间间2007.9成交交均均价价：：32000总价价：：约约1200万总套套数数：：64已售售套套数数：：59开售售时时间间：：2008.4成交均均价：：24998总价：：约750万楼号总套数已售套数开盘时间成交均价2幢10610406.11191424幢888606.11160776幢656407.01179683幢10410007.04200715幢10310107.06237331幢1548807.09376107幢645908.0424998均价走走势——基本保保持稳稳定2463517典型豪豪宅东东方润润园，，在售售7#楼总价价约750万/套，1#楼总价1000万/套起。销售售速度分别别为14套/月和8套/月，代表较较高市场水水平。望族1#价格7#楼价格公元·沐桥：经典典美国公寓寓开盘时间:2008年1月30日推售套数:138套价格:30000-35000元/平米带精装装截止8月1日销售套数数:19套；销售率率:13.8%景观资源对对比周遍其其他别墅项项目,存在明显劣劣势;项目属于旅旅游渡假区区,客户对大面面积公寓心心理接受度度不高;没有绝对的的景观或者者至尊的地地段,一套公寓1000万以上,客户普遍觉觉得不如买买别墅;基础楼盘数数据地理位置之江区国家旅游度假区内所属区域之江区建筑面积85000平米户型面积200-500平方米,主力产品为350平方米价格30000-35000元/平米带精装物业类型多层公寓销售情况蔚蓝公寓：：开盘即热热销杭州城东核核心CBD区域内本地一流品品牌开发商商精装修，以以附加值提提高价格基础楼盘数数据地理位置江干区凤起东路、景昙路路口所属区域江干区建筑面积60000物业类型高层公寓户型面积90/140开盘推出382套精装修，，开盘3天签约324套，销售率率85%，销售额8.4亿。开盘推出4幢楼，共384套房源。开盘均价在在25300—25700元/平方米。公寓户型70%以上是90平米左右的公寓寓，少量140平米的大型型公寓，另另有12套跃层。楼盘卖点金色城品：：首日开盘盘劲销97%2008.3.9开盘推出小小户型产品品推出总货量量205套均价22000元/平米，价格范围围（14000-30000）元/平米基础楼盘数数据地理位置上城区西湖大道、佑圣观路交叉口所属区域西湖区建筑面积18500物业类型小高层公寓户型面积30-60套数206杭州城中核核心CBD区域内全国一流品品牌开发商商西湖边上的的稀缺地段段LOFT产品，创新新提升价值值楼盘卖点投资客追捧捧，选房号号排到900多位。开盘当日即即认购200套，仍购率率高达97.5%。附件二：杭杭州在售楼楼盘客户调调查客户需求：：改善现有生活环境、、投资及考考虑下一代代客户语录“目前在九九月森林，，郊区住下下来还是住住城区比较较方便““儿子在这这边读大学学，看到合合适的就买买一套，不不管是孩子子以后居住住还是投资资都无所谓谓”“朋友都在在这边买房房了，我也也来这一套套，以后朋朋友有个照照应”高端客户置置业动机居居前四位是是:1、“想有好好的小区环环境和周边边环境”（（43%)2、“投