世界近代广告

第八章世界近代广告发展史

（1450——1850）第一节世界不同文明地区早期的广告表现形态一、地理大发现和商业革命二、新的商业组织形式三、活字印刷术的发明四、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立第二节西方近代的广告表现形式一、商业传单与小册子二、新闻书与广告三、广告中介机构四、报纸的产生与广告五、早期的广告评论

一、地理大发现和商业革命二、新的商业组织形式1．合伙制的推广2．特许公司三、活字印刷术的发明1.早期的印刷广告2.印刷术的发明四、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立第一节西方近代的社会、经济变革英威廉·凯斯顿

《索尔兹伯里礼拜仪式通览》：

“倘若任何人，不论是教内还是教外人士，愿意取得以哥特字体印刷的、字体优美、印刷无误、适用于桑伯莱教堂礼拜仪式的书籍，请至威斯敏斯特附近购买。价格低廉，出售处有盾形招牌，自上向下有一红条贯以辨识。请勿揭下这张招贴。”第二节西方近代的广告表现形式一、商业传单与小册子

弗吉尼亚公司1612年制作的一张招募移民的传单：“海格力斯号豪华油轮已经准备起航，向弗吉尼亚殖民地运送物资。我们不欢迎那些无所事事只想航海旅行的人，但我们欢迎木匠、冶铁匠、桶匠、渔夫、炼瓦匠等专业技术人士乘船享受旅行的乐趣。如果你想参加我们的旅行，请马上拿着能证明您技术和品行的文件，到萨·托乌斯·史密斯的事务所登记。我们将热情款待那些最终获得登船资格的朋友们。”二、新闻书与广告

(一)手抄小报与新闻书1536年威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖手抄小报的人。1563年同土耳其发生战争期间，威尼斯政府也曾发行手写的小报。1566年这里又出现定名的小报，叫做“手抄新闻"(NotizieScritte)。各种小报的内容主要是商品行情、船期和交通信息，间或也报道政局变化、战争消息和灾祸事件，因为这些都会影响贸易和交通。小报不定期发行，沿街兜售，每份一个铜元(或者张贴在公共场所，凡入内阅读须付一个铜元)。当时的铜币叫做“格塞塔”(Gazzetta)，后来这种小报流传到罗马以及欧洲各国，就称为VeniceGazette(威尼斯小报)。而Gazette一词也就成为欧洲各国早期报纸的名称。西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，与上节所述记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册于多为书本形式，被称为新闻书(Newsbook)，也有单页的新闻传单(Newssheet)，通常在书店、集市或街头出售。(二)刊登广告的新闻书1．法国的新闻书广告

1612年，法国出现的《总招贴报》(JournalGenerald'Affiches)是一本专门刊登广告的新闻书，一般将它叫做“小招贴”，后来改名为《巴黎的招贴》，一直发行到20世纪初。

泰奥弗拉斯·雷诺德是法国报纸的创始人，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。1631年5月29日，雷诺德刊印了《公报》(Gazette)，当时是以新闻书的形式每周发行一期。《公报》从1631年7月4日，也就是从第6期开始标明日期。该期出现了赞扬奥鲁斯(塞纳河下游地区)矿泉水功效的广告。

《广告局报》第15期一开头，为了吸引读者兴趣刊登了一条新闻：“引起轰动的西班牙人和葡萄牙人的决斗，选自葡萄牙公爵从里斯本送到巴黎的书信。”但新闻就此一条，后面是按照分类刊发的广告：1)贵族(领主)出售领地；2)出售带田舍的平民房屋；3)出售巴黎的房屋；4)求租巴黎的房屋；5)转让养老金、抚恤金；6)交换宗教职位及其待遇；7)出让职务、地位；8)出让家具；9)其他。2．英国的新闻书广告英国作家桑普森在他的著作中写道，1622年8月伯纳和巴特出版的周刊新闻书《新闻》上曾刊登告示：“如果哪位绅士认识希望本报继续发行的人士，请转告他们，本报将出版第二号。”1650年11月28日塞缪尔·佩克在《每日完整记录》上登出的关于马匹被盗的悬赏广告。其内容是：11月27日的夜间，在诺福克州赫克斯普鲁特，约有12匹马被带出城外……并详尽地描述了这些马的年龄和特征，然后许诺凡向巴古拉多先生提供这些马去向的人，都将得到20先令的赏金。根据大英博物馆的资料，1625年2月1日《我们的新闻周刊增刊》封面内容上刊登了乔治·马赛林的新书广告。根据《不列颠百科全书》中英国最早的报纸广告条目：“在英国，自1622年5月定期刊载新闻的新闻书创刊以来，至1647年4月没有广告出现。亨利·维加《以发生事件的完整记录》1647年4月13日上，出现了《教会统治的神圣权利》这本书的广告，是英国最早的新闻书广告。”《广告的历史》一书的作者乔姆斯·布雷斯托和《英国的报纸起源》一书的作者乔塞·普兰以及《英国广告史》的作者普兰奇·B·埃利奥多认为，1625年的《祝婚诗》出版广告是英国最早的新闻书广告。

(三)新闻书广告实例1．咖啡广告最早的咖啡广告出现在《公共信息》1657年5月19日第l期的“医药”栏里。“旧交易所后边的巴少鲁街上，从早晨到下午3点，出售一种叫咖啡的饮料。这是一种医学上认为对健康非常有益的饮品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它还可以缓解眼睛的疼痛，能预防水肿、风湿、败血病、淋巴腺肿等疾病，同时还是治疗忧郁症的良药。”咖啡的历史雀巢、麦斯威尔

2．最早的插图广告最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2刚忠诚侦查员(TheFaithfulScout)上刊载的寻找两条丢失项链的广告：一个串有8颗玫瑰色宝石，下面垂挂着一颗珍珠；另一个串有13颗玫瑰色宝石，价值与前一个一样，都是70英镑。如果有人发现了这些项链，请通知伦巴第街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以1英镑致谢！

3．药品广广告1660年年11月，，《政治信信使》刊出出了一条医医药广告：：“各位绅绅士请注意意，哈格瓦瓦斯先生在在迈尔·伊伊达克林的的寓所里为为了公众的的福利，制制造出一种种治疗肺病病的片剂，，并正在出出售。该药药对肺病、、咳嗽、脑脑膜炎、哮哮喘、声音音沙哑、口口臭以及肺肺部的其他他疾病均有有疗效。此此外，该药药也可用作作其他流行行病、传染染性疾病和和胃病的解解毒刑使用用。为厂方方便一般公公众，此药药用盖有纹纹章的纸包包好后，以以便宜的价价格出售。。在圣保罗罗教堂北门门前，有白白狮子招牌牌的理查德德·拉德茨茨先生和普普利特街圣圣坦斯教堂堂对面的亨亨利·萨尔尔先生………以及其他他店中均有有出售。为为了防止伪伪造和引起起公众混乱乱，特印刷刷此文。””4．牙粉广广告1660年年12月，，《政治信信使》上刊刊出了一条条牙粉广告告，牙粉在在当时是按按照药品来来出售的。。这条广告告是这么说说的：罗伯伯特·多拿拿先生制造造出一种能能够清洁牙牙齿、使其其美观的牙牙粉，保证证品质优良良。可以使使牙齿像象象牙一样洁洁白，防止止牙痛。即即使经常使使用，被它它磨过的部部分绝对不不会引起牙牙痛，它有有固齿、治治愈口腔溃溃痛与脓肿肿的作用。。这种药由由圣保罗教教堂东面学学校附近，，挂有“神神圣牧羊””招牌的印印刷出版人人托诺斯··鲁库茨独独家经营，，封好的药药包一个12便士，，请诸君谨谨防假冒。。三、广告中中介机构(一)商业业公共登记记所的设想想亚瑟·乔治治和瓦特··库珀亚瑟·乔治治要把登记记所办成一一个公共市市场，尤其其是当时没没有银行，，登记所还还可以监督督借贷方谋谋取过高利利息的行为为。他想效效仿15世世纪罗马风风行的一种种做法，提提供一种公公共性质的的、无抵押押的、低利利息或无利利息的慈善善性贷款，，除此以外外，土地、、商品、家家产的买卖卖，也都可可以在登记记所进行。。而且登记记所里的官官员精通商商品买卖的的相关知识识，可以随随时提供咨咨询和帮助助。(二)广告告局法国国王路路易十三准准许雷诺德德特许经营营，并在特特许状中这这样写道：：允许雷诺诺德在他自自己希望的的任何一个个城市开办办这样的事事务所。在在事务所里里准备一个个本子，有有招聘、求求职以及其其他需求的的人，可以以在本子上上登记，登登记一次交交3个苏(当时法国国的货币单单位)，贫贫民免费。。营业时间为为上午8：：00--12：00，下午午2：00--6：：00。(三)亨利利·沃克的的事务登记记所1649年年8月31日，亨利利·沃克发发出了一条条通告，大大意是：为为了方便伦伦敦、威斯斯特敏斯特特及其周边边地区的居居民，计划划成立“事事务登记所所”。(四)马查查蒙特·尼尼德姆的广广告活动《不列颠信信使》主要要执笔者英国新闻史史上最著名名的机会主主义者之一一《宫廷信使使》《共和政体体的问题》》《政治信使使》《公众信使使者》《公众广告告》四、报纸的的产生与广广告(一)早期期的报纸广广告1．最早的的报纸世界上最早早的定期刊刊物诞生于于德国。1609年年，德国境境内出现了了两种周报报：《通告--报道或新新闻报》《《报道》》1615年年，爱格诺诺尔弗·艾艾莫尔在法法兰克福创创办了《法法兰克福报报》，该报报每期有数数条新闻，，因而被视视为世界上上第一家真真正的报纸纸，艾莫尔尔也被人们们称为“德德国报业之之父”。2．《伦敦敦公报》1665年年创刊的《《牛津公报报》每周出出版两期，，在出版第第23期以以后，更名名为《伦敦敦公报》。。3．“广告告”一词的的演变“address””，“intelligence”，，“announce”，““information"，“encounter””，“advice”1645年年1月15日出版的的“WeeklyAccount””卷首，就就有“CollectionsOfSeveralAdvertisementPortsmouthManchesterOxford””，在莎士比亚亚时代，““advertisement”没有有今天我们们所说的广广告含义，，而是“advice”劝告告的意思。。莱斯特兰奇奇的《公共共广告》最最早把"advertisement”用于报报纸的标题题，这个词词演变成了了一个新词词"advertiser"，意为刊刊载广告者者。最早将将"advertiser"这个词用用作报纸名名称的，是是1707年创刊的的《慷慨广广告主》(TheGenerousAdvertiser)。advertising指指完整的的广告活动动advertisement指独独立的广告告作品，特特别是印刷刷广告(二)广告告报纸1．查尔斯斯·波利的的《贸易总总评》1705年年创办，，设立了一一个叫做““贸易商信信息交流所所”(TheTraderExchangeHouse)的广告信信息中介机机构，并为为该机构发发行了一份份专门刊登登广告的报报纸《贸易易总评》。。对广告文案案的写法，，波利也有有自己的看看法2．马修··真诺的《《每日广告告报》1730年年2月1日日，马修··真诺(MathewJenour)创办了了《每日广广告报》(DailyAdvertiser)。3．亨利··伍德费尔尔的《大众众广告报》》1744年年创刊的《《大众广告告报))(GeneralAdvertiser)，，也是以刊刊登广告为为主的报纸纸。(三)日报报时代的报报纸及报纸纸广告1．《每日日新闻》1702年年，英国一一家日报《《每日新闻闻》由爱德德华·马利利特(EdwardMallet)在伦敦创创办。2．约翰··贝尔1772年年约翰·贝贝尔(JohnBell)和他人合合办《晨邮邮报》(MorningPost)。1786年，贝贝尔离开该该报，创办办自己的报报纸，先后后有三家日日报，五份份周刊，七七种杂志，，其中《贝贝尔信差周周刊》(Bell’’sWeeklyMassenger)最最负盛名。。3．《泰晤晤士报》《泰晤士报报》创办于于1785年1月1日。该报报原名《每每日环球记记录报》(DailyUniversalRegister)，创办办人是印刷刷商约翰··沃尔特(JohnWalter，，即沃尔特特第一，17391812)，1788年年改为现名名。因为他他认为报纸纸应该是时时代的记录录，因此尽尽量公正、、详实地报报道国会辩辩论、各国国动态、商商业行情等等消息。(四)北北美殖民民地的广广告活动动1．北美美殖民地地报纸诞诞生的环环境美国第一一张报纸纸《国内内外公共共事件》》1690年在在波士顿顿诞生了了。1704年4月月24日日，波士士顿邮政政局局长长约翰··坎贝尔尔(JohnCampbell)出版了了《波士士顿新闻闻信》(BostonNews-Letter)，这这是在美美国公开开发行的的第一份份连续出出版的报报纸。《波士顿顿新闻信信》的第第三期上上刊载了了现在已已知的美美洲第一一条付费费广告。。“事业的的成功，，丰富多多彩和有有益于社社会，历历史上从从没有另另一位美美国人可可与他相相比。””历史对对这位杰杰出人物物给予很很高评价价。“本本杰明首首先是一一位印刷刷商和新新闻工作作者，但但他同时时又是发发明家、、科学家家、政治治家、外外交家、、国务活活动家、、社会学学家的先先驱、商商人、教教育家和和世界公公民。””富兰克林林十分重重视报纸纸的广告告，他是是第一位位在报纸纸广告中中运用插插图的美美国人。。富兰克林林还很重重视广告告文案的的写作富兰克林林的广告告实践使使他赢得得了美国国广告之之父的美美誉。富兰克林林还是美美国杂志志的创始始人，他他于1741年年创办了了《一般般杂志》》(TheGeneralMagazine，andHistoricalChronicle，forAlltheBritishPlantationsinAmerica)。2．本杰杰明·富富兰克林林(BenjaminFranklin，1706--1790)五、早期期的广告告评论(一)阿阿狄森的的广告评评论约瑟夫··阿狄森森(JosephAddison)和理理查德··斯蒂尔尔(RichardSteele)合办办了《旁旁观者》》。阿狄狄森在1710年9月月14日日的《旁旁观者》》上，就就曾对广广告做过过这样的的评论：：广告是是一种野野心勃勃勃的工具具，在人人们阅读读报纸的的时候，，不知不不觉中广广告就会会混进来来。(二)约约翰逊博博士的广广告评论论萨缪尔··约翰逊逊(SamuelJohnson)是18世纪纪后半期期英国著著名诗人人、评论论家、文文学家和和词典编编撰者。。他和报报纸出版版商约翰翰·威尔尔克斯(JohnWilkes)曾以煽煽动性言言论的罪罪名被关关进监狱狱，从而而激起广广泛的社社会反响响。约翰逊曾曾以“有有闲人””(Idler)为笔笔名在《《全球纪纪事报，，或每周周公报》》(UniversalChronicle，，or，，WeeklyGazette)上连载载了一些些时评。。六、18世纪：：酒类品品牌的兴兴起时代代茅台、法法国皮埃埃尔·费费朗干邑邑、马爹爹利干邑邑、轩尼尼诗、迪迪比逊兄兄弟啤酒酒厂斯斯高迪斯斯、苏格格兰格兰兰塔威士士忌、博博摩尔威威士忌、、英国巴巴斯啤酒酒、人头头马等第三节近近现现代过渡渡期的广广告发展展史一、工业业革命及及其影响响工业革命命(industrialrevolution)创创造了对对广告的的需求。。工业革革命始于于1750年左左右的英英国，然然后传到到美国，，在19世纪以以前，工工业革命命的进展展一直比比较缓慢慢，到了了1850年，，出现了了可互换换部件工工作原理理，缝纫纫机得到到完善，，再加上上十年后后的美国国内战，，这几个个因素都都为工业业化的普普及打下下了基础础。工业革革命是是广告告由近近代向向现代代过渡渡的一一个基基本影影响力力。工业革革命除除了给给世界界带来来了人人口的的增长长城市市化和和工商商业的的发展展以外外，最最重要要的，，在这这个时时期有有了消消费主主义的的兴起起。二、近近现代代过渡渡期的的广告告环境境(一)廉价价报纸纸的兴兴起与与报刊刊经营营的商商业化化廉价报报纸(cheapnewspaper)指的的是工工业革革命后后各国国先后后出现现的面面向社社会中中下层层的通通俗小小报，，因售售价低低廉而而得名名。廉价报报纸的的特点点有：：1)政政治上上标榜榜独立立，不不受制制于某某个党党派；；2)经经济上上自主主经营营，不不依赖赖政府府或政政党的的津贴贴；3)读读者对对象为为平民民大众众，也也称大大众化化报纸纸；4)内内容上上注重重地方方新闻闻、社社会新新闻以以及各各种趣趣味性性的软软新闻闻；5)形形式上上文字字通俗俗，版版面活活泼，，可读读性强强；6)经经营上上完全全商业业化，，大量量刊登登广告告，以以此来来降低低售价价，扩扩大发发行，，进而而赢得得更多多的广广告1．本本杰明明·戴戴的办办报及及广告告经营营活动动《太阳阳报》》是世世界上上第一一家成成功的的廉价价报纸纸，是是本杰杰明··戴(BenjiaminDay)1833年9月3日在在纽约约创办办的。。《太阳阳报》》的成成功得得益于于本杰杰明··戴全全新的的办报报方式式。《太阳阳报》》的一一大特特色是是进行行经营营供需需广告告(help-wantedadvertisement)，，该报报发行行量的的扩大大吸引引了众众多零零散的的小广广告主主，而而大量量的供供需广广告又又有助助于报报纸吸吸引新新的读读者。。2．吉吉拉丹丹的办办报及及广告告经营营活动动埃米尔尔·德德·吉吉拉丹丹(EmiledeGiradin，，1806--1881)1826年年发表表自传传体小小说《《埃米米尔》》一举举成名名。他他于1828年年创办办《飞飞鹰》》周刊刊，1829年年又创创刊《《时尚尚》杂杂志。。1831年创创办《《有益益知识识》杂杂志，，因价价格低低廉大大获成成功，，发行行量多多达13万万份。。1834年年他当当选议议员，，于1836年年7月月1日日创办办《新新闻报报》(LaPresse)《新闻闻报》》的特特点有有：1)减减少政政治新新闻和和言论论，大大量刊刊登社社会新新闻和和法院院案件件。2)有有关卫卫生、、健康康、食食品、、服装装、家家庭等等方面面的知知识性性、实实用性性文章章占据据近四四分之之一的的篇幅幅。3)连连载巴巴尔扎扎克的的《老老姑娘娘》，，开法法国报报纸刊刊登长长篇小小说的的先河河。4)重重视广广告经经营，，在法法国首首创靠靠增加加广告告收入入降低低报价价的先先例。。(二)广告告语的的出现现“请使使用莎莎普利利奥肥肥皂。。”““你今今天用用梨牌牌了吗吗?””“象牙牙香皂皂———它飘飘在水水面上上。””““皇家家发酵酵粉———绝绝对纯纯正。。”广告文文案广义的的广告告文案案，又又叫广广告文文本和和文稿稿，是是广告告中的的文字字、图图片，，电视视或者者电影影广告告中的的影像像、字字幕、、旁白白、画画面等等所有有广告告内容容的总总和。。狭义的的广告告文案案是指指广告告作品品的语语言部部分。。广告文文案一一般由由四个个方面面组成成标题正文广告口口号广告随随文标题广告诉诉求的的中心心内容容或最最能引引起受受众兴兴趣的的信息息，对对正文文起统统领作作用的的信息息。大卫·奥格威威读标题题的人人是读读正文文的人人的五五倍，，标题题代表表广告告所花花费的的80%，，如果果不在在标题题说些些什么么就浪浪费客客户花花费的的80%，，最大大的错错误莫莫过没没有标标题。。1.标标题题的作作用标题：：还在用用这种种方法法提神神？正文：：都新世世纪了了，还还在用用这一一杯苦苦咖啡啡来提提神？？你知知道吗吗？还还有更更好的的方式式来帮帮助你你唤起起精神神：全全新上上市的的强化化型红红牛功功能饮饮料富富含氨氨基酸酸，维维生素素等多多种营营养成成分，，更添添加了了8倍倍牛磺磺酸，，能有有效激激活脑脑细胞胞，缓缓解视视觉疲疲劳，，不仅仅可以以提神神醒脑脑，更更能加加倍呵呵护你你的身身体，，令你你随时时用有有敏锐锐的判判断力力。提提高工工作效效率。。广告口口号：：轻松能能量来来自自红牛牛（1））吸引引消费费者的的注意意（2））诱导导消费费者阅阅读正正文大卫··奥格格威“10个字字或10个个字以以上带带有信信息的的标题题比短短标题题更优优秀。。”在时速速60英里里时，，这辆辆新的的劳斯斯莱斯斯车内内最大大的噪噪声，，来自自它的的电子子钟。。（3））促进进潜在在顾客客的选选择（4））促销销说明明（短短期促促销、、打折折、优优惠、、抽奖奖等））《立顿顿绿茶茶粉跳跳水篇篇》为为了口口感更更好，，我们们决定定拉柠柠檬下下水！！《斯巴巴迪香香烟》》一一百百万人人的选选择，，不可可能是是错的的2.标标题题的类类型（1））新闻闻式以新闻闻标题题或导导语形形式的的语句句做广广告标标题三种情情况下下使用用：a广广告所所要传传达的的信息息本身身具有有新闻闻性质质b为了了强调调广告告信息息价值值，人人为地地制造造新闻闻《本报报曝光光XX产品品成功功事件件》《孩子子英语语成绩绩差有有办法法解决决了！！》““好好记星星”c把商商品信信息和和社会会热点点新闻闻结合合起来来发现一一瓶好好水———黑黑松天天霖水水邦迪创创可帖帖：紧紧“贴贴”国国际形形势：：“容易易受伤伤的女女人””之““希拉拉里版版”——““有时时，邦邦迪也也爱莫莫能助助”对911、、肯尼尼迪、、杰克克逊、、萨达达姆事事件负负责——HUMO出出版物物吉利发发现了了萨达达姆的的“剩剩余价价值””：刮刮胡刀刀形象象大使使（2））问题题式标标题问题式式的标标题如如果包包含着着有意意思的的情况况或者者刺激激性的的思想想，诱诱导受受众在在正文文中寻寻找答答案，，疑问问的形形式本本身是是很引引人入入胜的的。美国克克莱斯斯勒广广告“失去去了克克莱斯斯勒，，美国国的景景况会会好些些吗？？”“克莱莱斯勒勒的问问题是是多得得谁也也无法法解决决吗？？”“克莱莱斯勒勒有前前途吗吗？””DIPLOMA奶粉粉标题：：试图使使他们们相会会?正文：：亲爱的的扣眼眼：你你好好，我我是纽纽扣，，你你记得得我们们已经经有多多久没没在一一起了了?尽尽管管每天天都能能见到到你的的倩影影，但但肥肥嘟啷啷的肚肚皮横横亘在在你我我之间间，让让我我们有有如牛牛郎与与织女女般地地不幸幸。不不过过在此此告诉诉你一一个好好消息息，主主人人决定定极力力促成成我们们的相相聚，，相相信主主人在在食用用DIPLOMA脱脱脂奶奶粉后后，我我们们不久久就可可以天天长地地久，，永不不分离离。上海先先施百百货公公司开开业之之前做做的系系列广广告第一天天：最近上上海谣谣传西施要要回家家了明天这这里辟辟谣第二天天：现在郑郑重声声明西施真真的要要回家家了但是搞搞错了了一个个字，，明天天再聊聊（3））悬疑疑式标标题主要目目的在在于以以悬疑疑性吸吸引住住读者者，使使其产产生好好奇，，想一一探究究竟而而继续续看以以下的的文字字。第三天天：其实是是一字字之差差先施要要回家家了明天告告诉您您她的的芳踪踪第四天天：带来今今日流流行唤唤起起昨天天温馨馨上海先先施百百货公公司明明天开开门1月8日南南京东东路479号见见（4））建议议式标标题一种主主动性性标题题，要要求消消费者者去做做或者者去思思考某某些事事情，，通常常建议议产品品的某某种用用处或或使用用的方方法，，同时时也是是一种种利益益性的的标题题。贝斯塔塔曼图图书促促销广广告——““十万万种图图书任任你选选”广告正正文广告正正文是是广告告文案案的中中心部部分，，对广广告标标题的的解释释和广广告主主题的的详细细阐释释，即即除了了标题题、画画面等等以外外的文文字说说明。。广告正正文的的分类类直销式式正文文这类类的的广广告告采采用用逻逻辑辑的的、、平平铺铺直直叙叙的的撰撰写写方方式式，，不不加加任任何何修修饰饰叙述述式式正正文文（（营营造造气气氛氛式式正正文文））有许许多多产产品品和和服服务务能能够够卖卖出出，，并并非非由由于于事事实实的的逻逻辑辑陈陈述述，，而而是是由由于于给给产产品品营营造造出出了了一一种种能能引引起起受受众众积积极极反反应应的的气气氛氛或或者者情情绪绪而而成成功功的的。。对话话式式／独白白式式正正文文蹩脚脚的的、、平平淡淡的的对对话话式式是是令令人人乏乏味味的的，，而而对对话话如如果果写写得得不不自自然然，，也也难难以以使使人人相相信信。。广告告口口号号（（广广告告语语、、广广告告标标语语））加强强消消费费者者对对企企业业、、商商品品、、服服务务的的印印象象，，在在广广告告中中长长期期、、反反复复使使用用简简明明扼扼要要的的口口号号性性语语言言或或文文字字，，基基于于长长远远的的利利益益，，向向消消费费者者传传达达不不变变的的观观念念。。广告告标标题题的的作作用用主主要要是是引引导导消消费费者者注注意意广广告告和和阅阅读读广广告告正正文文，，而而广广告告口口号号则则是是企企业业广广告告的的普普遍遍标标志志和和商商品品印印象象的的长长期期输输出出形形式式广告告标标题题形形式式多多变变，，广广告告口口号号则则必必须须是是意意义义完完整整的的一一句句话话广告告标标题题的的位位置置比比较较固固定定，，而而广广告告口口号号却却可可以以单单独独使使用用，，其其位位置置也也没没有有特特殊殊的的限限制制广告告标标题题经经常常是是一一次次性性使使用用的的，，广广告告口口号号只只有有反反复复使使用用才才有有意意义义广告告口口号号与与广广告告标标题题的的区区别别广告告随随文文1.品品牌牌2.企企业业名名称称和和标标志志3.企企业业地地址址、、联联系系方方法法4.购购买买商商品品或或获获取取服服务务的的方方法法5.特特殊殊标标志志6.特特殊殊需需要要说说明明的的内内容容和和附附加加表表格格(三三)广广告告公公司司的的出出现现1．．帕帕尔尔默默与与胡胡坡坡帕尔尔默默自自称称是是““全全国国的的报报纸纸代代理理商商””胡坡坡批批发发购购买买广广告告版版面面，，然然后后把把版版面面零零售售给给广广告告主主。。在帕帕尔尔默默和和胡胡坡坡之之后后，，许许多多代代理理商商也也开开始始为为特特定定的的报报纸纸做做版版面面代代理理。。在在美美国国内内战战开开始始的的1860年年，，全全美美已已经经有有大大约约30家家广广告告代代理理公公司司，，其其中中约约20家家设设在在纽纽约约。。2.乔乔治治··P··罗罗威威尔尔1865年年，，乔乔治治··P··罗罗威威尔尔(GeorgePRowell)在在波波士士顿顿开开办办了了一一个个广广告告办办事事处处。。1869年年，，罗罗威威尔尔出出版版了了《《美美国国报报纸纸指指南南》》(AmericanNewspaperDirectory)，，列列出出了了在在美美国国出出版版的的5411家家报报纸纸和和在在加加拿拿大大出出版版的的367家家报报纸纸的的名名录录，，并并评评估估了了每每份份报报纸纸的的发发行行量量。。3．．弗弗朗朗西西斯斯··W··艾艾耶耶1869年，弗弗朗西斯斯·W··艾耶(Franc讧讧W．Ayer)在纽纽约开办办了自己己的广告告公司N．W．．艾耶父父子公司司。该公公司不仅仅从事报报纸广告告的媒介介代理业业务，并并且向广广告客户户提供文文案撰写写、广告告的设计计与制作作、媒介介的建议议和安排排等方面面的服务务，甚至至还开展展市场调调查，为为客户提提供广告告宣传用用的资料料。广告代理理制一、广告告代理制制的概念念企业广告公司司媒体广告代理理制：广广告运作作机制，，国际通通行的广广告经营营与管理理体制广告代理理制的核核心特征征有两点点：代理企业业开展广广告宣传传工作代理媒体体寻求客客户，销销售广告告版面和和时间二、广告告代理制制的历史史发展企业媒体同质化的的商品大大量涌现现维持自身身的经营营和发展展广告公司司1841年美国国人帕尔尔默在费费城成立立了一个个广告代代理办事事处，为为各家报报纸兜售售广告版版面，并并自称是是“报纸纸广告代代理人””。19世纪纪中后期期，欧美美资本主主义国家家在经历历工业革革命后，，经济迅迅速发展展。大量的资资金支持持广告支持持广告代理理制度具体的标标志1.销销售版版面阶段段富兰克林林《宾夕夕法尼亚亚日报》》广告栏栏放在社社论前2.版版面掮掮客阶段段帕尔默““报纸纸广告代代理人””3.技技术性性广告服服务阶段段——真真正意义义的现代代广告代代理公司司“艾耶父父子广告告公司””4.战战略性性广告服服务阶段段——为为客户提提供全面面服务的的阶段制定实施施广告计计划、提提高企业业销售、、策划和和实施市市场运营营计划、、独立的的媒介部部门、广告公司司所承担担和提供供的服务务经历了了从简单单到复杂杂的变化化，分为为四个阶阶段：广告代理理制的两两种模式式欧美模式式的广告告代理制制（世界上上比较流流行的一一种广告告代理制制形式））广告公司司保持绝绝对的中中立性（广告公公司不能能同时代代理同行行业的多多个竞争争品牌））可口可乐百事可乐宝马奔驰代理代理广告公司代理代理广告公司强调广告代理理制发展展到二十十世纪九九十年代代已经非非常完善善企业制作广告告广告公司司产品开发销售和流通战略筹划大型文化活动筹划公共关系活动企业与广广告公司司生死与与共媒介细分分广告代代理制度度广告公司司可以代代理同行行业的不不同竞争争品牌。。日本的广广告代理理公司主主要依靠靠收取媒媒介代理理费，而而对于客客户要求求的创意意等服务务，不再再专门收收费。最大的优优点日本广告告代理制制美国广告告代理制制本国的具具体国情情始于1993年年7月国家工商商总局发发布：《关于在在部分城城市进行行广告代代理制和和广告发发布前审审查试点点工作的的意见》》决定从1993年下半半年起在在全国开开展广告告代理制制试点中国广告代理制美国模式代理制推行三、中国国广告代代理制企业业专注地研研发自己己的产品品广告公司司通过自己己的专业业服务得得到应有有的报酬酬媒体体把时间精精力投入入到提高高节目质质量的工工作中共赢赢广告代代理理制案例:易易服服芬广告代理理公司创意费仅仅5000元感冒退烧烧药哥们咋了了，让人人煮了啊啊？来点易服服芬吧广告一经经播出便便名扬全全国，这这个经典典的广告告使本来来一个默默默无闻闻的药厂厂一夜成成名，为为企业带带来滚滚滚财源。。由于一些些企业经经营者的的广告意意识还存存在误区区，在决决策上有有急功近近利的短短期行为为，不愿愿与广告告公司建建立长期期的代理理合作关关系，为为节省广广告代理理费试图图避开广广告公司司这一中中间环节节。结果果往往适适得其反反。阻力北京他加加她食品公司司广告公司司广告公司司代理合作作关系解除合作作关系投放市场场仅两个个月产品品订单即即达5亿亿元一年后退退出市场场问题回扣扣广告市场场的低效效率运转转广告代理理制的出出现不仅仅是广告告业自身身发展的的内在需需求，保保障广告告业的健健康快速速发展，，而且对对企业和和媒体的的发展同同样具有有积极作作用。全球最具具实力的的500强跨国国企业持持续不断断地委托托广告代代理公司司为其进进行广告告策划、、实施的的全程服服务。我国民族族品牌在在广告代代理公司司的帮助助下迅速速成长。。＋结论广告公司司的计费费方法佣金制媒体接受受代理商商佣金制制度的原原因：解除媒体体的创意意负担减少信用用风险减轻业务务成本免除时段段安排的的琐事制作工作作已由广广告商代代为处理理妥当广告公司司的财务务管理附佣金制的的两种形形式固定（标标准）佣佣金制媒体佣金金固定在在15％％协商佣金金制即针对一一些媒介介支出较较高的广广告业务务，广告告主和广广告公司司协商确确定一个个小于15％的的佣金比比率。假定佣金金为15%，看看一下广广告公司司与广告告主，媒媒介，制制作公司司等单位位业务的的结算情情况。在广告制制作过程程中，广广告公司司经常需需借助于于公司以以外专业业人员的的帮助。。当广广告片完完成以后后，广告告公司给给客户送送去制作作公司的的发票或或帐单。。后者除除了如数数交款之之外，还还要按惯惯例给广广告公司司17.65%，这是是对广告告公司代代理购买买拍片服服务和安安排，协协调工作作的报酬酬。假设制作作费总额额为100，000元元，则加加成为：：100，，000x17.65%＝17，，650（元元）（广告公公司所得得）于是，广广告主应应付给广广告公司司：100，000＋＋17，，650＝＝117，650（元元）广告播出后后，电视台台给广告公公司送来帐帐单，内容容如下：播放时间成成本：1，000，000元扣除佣金（（15％））： （－－）150，000元应付：850，000元如在10天天内付款，，优惠2％，即：850，000x2％＝＝17，000元实际应付：：850，000－－17，，000＝＝833，000元广告公司及及时地付给给电视台833，000元之后，发给给客户如下下帐单：播放时间成成本：1，000，000元享受10天天付款优惠惠2％：（（－）17，000元应付：983，000元其中，广告告公司得到到：983，000－－833，000＝150，000元元因此，广告告公司在以以上业务中中总共收入入为：制作费17，650元播放费（（＋）150，000元共计：167，650元广告公司的的计费方法法实费制在20世纪纪60年代代，奥美广广告公司总总裁大卫.奥格威率率先在该公公司实行实实费制，后后来这一计计费方式逐逐渐得到推推广。这种收费方方式是客户户根据广告告公司的工工作量每月月付出一定定的金额，，而广告公公司在媒介介代理方面面不加收佣佣金。近现代过渡渡时期兴起起的奢侈品品牌“ADIAMONDISFOREVER”“钻石恒久久远，一颗颗永流传””1953年年推出以来来，就一直直沿用至今今，而自从从1993年传入中中国，更是是被奉为经经典，并在在很大程度度上改变了了中国城市市消费者的的婚庆习俗俗。【Tiffany&Co.蒂蒂芙尼】Whatisajourney?Ajourneyisnotatrip.It‘snotavacation.It'saprocess.ADiscovery.It'saprocessofself-discovery.Ajourneybringsusfacetofacewithourselves.Ajourneyshowsusnotonlytheworld,buthowwefitinit.Doesthepersoncreatethejourneyordoesthejourneycreatetheperson?Thejourneyislifeitself.Wherewilllifetakeyou?何为旅行？？旅行不是一一次出行，，也不只是一一个假期。。旅行是一个个过程，一一次发现。。是一个自我我发现的过过程。真正的旅行行让我们直直面自我。。旅行不仅让让我们看到到世界，更让我们看看到自己在在其中的位位置。究竟，是我我们创造了了旅行。还是旅行造造就了我们们？生命本身就就是一场旅旅行。生命将引领领你去向何何方？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:35:2303:35:2303:351/5/20