销售管理培训市场营销战略

市场营销战略分析主讲：刘向阳E-mail:yxdnxx@Mobile南大学工商管理学院二○○四年八月公司战略规划四步曲确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如：新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。公司战略规划四步曲确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐富士我们生产胶卷我们保留记忆公司战略规划四步曲为每项业务配置资源：BCG矩阵法（P220）计划新业务：成长机会的主要类型如下密集型成长一体化成长多元化成长市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化跨行业多元化业务战略计划七步曲明确业务定位SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）成熟业务理想业务麻烦业务风险业务机会威胁业务战略计划七步曲制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。目标管理（MBO）四条件：目标必须按轻重缓急有层次地安排目标尽可能量化目标应该切实可行目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾）业务战略计划七步曲战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟：产品或服务联盟：如一汽与大众。促销联盟：如航空公司与酒店后勤联盟：如国美与海尔物流价格合作：如信用卡公司与酒店业务战略计划七步曲制定计划计划执行：战略不等于一切，它仅仅是七要素之一。（麦肯锡7S构架）反馈和控制：做正确的事的效益比正确的做事效率更为重要SWOT分析样本DELL公司1995年的SWOT分析市场营销战略基本内容市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。企业战略：宗旨市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤市场营销战略略基本内容营销战略类型型：市场选择择战略、市场场竞争战略、、市场发展战战略（成长战战略）营销战略计划划过程：P170-176战略要素分析析：3C战略框架战略问题分析析：P177战略分析的麦麦肯锡方法：：P178-179竞争导向的战战略分析方法法五力模型博奕论基础战略群体分析析：战略群体体是指行业内内执行同样或或类似战略，，并具有类似似战略特性的的一组企业。。从需求方定定义战略群体体时，有三个个维度：目标标市场、产品品特性和技术术应用。运用用战略群体分分析法时，首首先要搞清企企业制定战略略时所使用的的变量，然后后应用聚类分分析方法进行行分析。竞争导向的战战略分析方法法竞争层次结构构分析：P195使用替代分析析：三个阶段段——概念产生阶段段、数据收集集阶段、数据据分析阶段。。品牌转换分析析：P200PIMS分析：市场战战略对利润的的影响。主要要研究结论见见P204顾客导向的的战略分析析方法市场细分：：P207、209知觉测量法法：心理学学的透镜模模式理论。。知觉导致致了定位。。利益益测测量量法法：：对对消消费费者者寻寻求求的的核核心心利利益益进进行行细细分分。。P212利益益评评价价表表聚群群方方法法：：测测量量相相似似性性，，聚聚类类原原则则。。优势势导导向向的的战战略略分分析析方方法法SWOT分析析法法（（前前面面已已述述））安索索夫夫竞竞争争方方格格：：企企业业竞竞争争优优势势体体现现为为价价格格优优势势、、产产品品优优势势、、服服务务优优势势和和管管理理优优势势。。P218-219经营营组组合合分分析析：：BCG矩阵阵（（前前述述））；；GE-Mikinsey矩阵阵（（P222）价值值链链分分析析：：P225企业业核核心心能能力力分分析析：：P230市场营营销战战略选选择模模式战略博博奕板板：在在哪里里竞争争（市市场范范围）），怎怎样竞竞争（（竞争争优势势）。。布阿阿龙板板（P234）汤姆森森和斯斯特克克兰方方法：：P234行业发发展阶阶段战战略类类型不同市市场阶阶段的的决策策变量量：P240不同发发展阶阶段与与战略略有关关的竞竞争角角色：：P241利特尔尔的生生命周周期组组合矩矩阵：：P242市场领领导者者的策策略扩大市市场需需求总总量发现新新用户户开辟新新用途途增加使使用量量保护市市场占占有率率阵地防防御侧翼防防御以攻为为守反击防防御运动防防御收缩防防御提高市市场占占有率率市场挑挑战者者策略略确定战战略目目标和和挑战战对象象攻击市市场领领先者者攻击与与自己己实力力相当当者攻击地地方性性小企企业选择进进攻战战略正面进进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻市场跟随者者的策略紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺者者的策略“补缺基点点”的特征征有足够的市市场规模具备发展的的潜力对主要竞争争者不具有有吸引力企企业具备占占有该补缺缺基点所必必要的资源源和能力企业既有的的信誉足以以抵抗竞争争者市场补缺者者策略最终用户专专业化垂直层面专专业化顾客规模专专业化特定顾客专专业化地理区域专专业化产品或产品品线专业化化客户订单专专业化质量价格专专业化服务专业化化销售渠道专专业化市场营销计计划营销管理者者对某一时时期内整个个营销活动动的规划。。内容：目标标、策略、、政策、程程序、预算算。营销预算：：静态方法法、弹性预预算方法。。销售费用预预算、广告告预算、公公关费用预预算。营销企划案案的内容执行概要和和要领：为为使管理层层迅速了解解而提供所所建议计划划的简略概概要。当前营销状状况：它提提供与市场场、产品、、竞争、分分销和宏观观环境有关关的背景数数据。机会和问题题分析：SWOT分析以及在在计划中必必须要处理理的产品所所面临的问问题。目标：包括括财务目标标和营销目目标。指销销售量、市市场份额和和利润等。。营销企划案案的内容营销战略：：为实现计计划目标而而采用的主主要营销方方法。行动方案：：What、Who、When以及Cost预计损益表表：概述计计划所预期期的财务收收益情况。。控制：它说说明如何监监控计划，，有些企划划案的控制制部分还包包括权变计计划营销企划案案样本Pioneer公司司DVD产产品营销企企划案日立公司的的录像机营营销计划：：P263谢谢大家！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:04:2003:04:20January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:04:20上上午午03:04:201月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:04:2003:04:2005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:04:20上午午3:04上午午03:04:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:04:2003:04:20January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:04:20上午03:04:201月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:04:2003:04:2005January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:04:20上午午3:04上午午03:04:201月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有