上海复地新都国际XXXX年下半年营销执行报告-

2010下半年营销执行报告2010年7月汇报内容营销推盘策略项目客户策略营销推广策略营销执行方案销售环境提升行销目标行销基础行销策略体系市场环境分析阶段销量指标阶段销量指标物业形态1-6月完成量7-12月计划量销售面积（㎡）销售单价（元/㎡）销售金额（万元）销售面积（㎡）销售单价（元/㎡）销售金额（万元）高层57433855422141.42925734500100936.7底商16242084681.81516380005760.8独立商业0------53923700019950.4车位0---------19万/个3268汇总5905---22823.236165----129915.9金额指标：12.99亿注：以上数据以项目最新的运营计划为准9月中旬2、4号楼两套样板房（硬、软装）以及两套精装修交房标准（硬装）交付；9月中旬建材展示馆交付；10月中旬5号楼一套样板房（硬、软装）交付；按照以上工程节点推算，1-5号楼公寓最早的开盘时间在今年9月底8月初1-5号楼达到预售结构标准，可根据销售需要取得预售许可证；销售周期：3个月物业形态位置户型户型面积（㎡）面积（㎡）套数（套）面积配比套数配比住宅1-5号楼2房2厅1卫86-1041133411518％27%2房2厅2卫134-14663房2厅2卫142-1603536723156％53%4房2厅2卫16316725126％20%184-22684合计437100％100%销售重点：三房、四房市场环境分析市场之变——政策转向打压投资、投机！！！灭绝外地购房！！！规范房地产交易！！！如何抓住客户？在打击投资投机背景下，转为自住导向，争夺客户如何促使其成交？解决客户贷款问题；尽可能降低客户首付巨大压力。如何度过难关？此番1年以上的调整期，积极调整应对策略，尽快回收现金对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款

首套首付不得低于30%；二套首付款比例不得低于50%，利率1.1倍；三套及以上，可限贷。上海细则将率先出台房产税8‰

：起征点人均70平or户均200？房产税悬而未决！！！《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知市场之变——楼市巨变·整体市场直下冰点06年以来最低点·半年度成交量缩减2/3·供大于求0.79商品住宅半年度供需对比（万㎡）2010年上，供求关系逆转，呈现供大于求状态10年供应、成交同时大幅减少，商品住宅供应431万方，成交342万方；2010年上，商品住宅、别墅市场成交锐减2/3；低于06年低点10年上商品住宅成交342万方；09年下成交939万方，减少64%2010年上商品公寓走势图4月高点后跌落，价格回归09年中[月度数据]：5月起成交价格连续下滑2010年4月：突破20000元大关2010年5月：18513元/㎡；↓11.5%2010年6月：17494元/㎡；↓5.5%万㎡万㎡元/㎡市场之变——楼市巨变·豪宅扩容回缩3w元以上豪宅半年度成交量比对一线滨江豪宅新开盘跟踪楼盘名称开盘时间推出套数销售套数销售率销售价格较报价跌幅黄浦湾1.2686/3136%567月无成交78900基本持平汇景天地6.25200/178.5%4948035%丰盛皇朝4.17309/3411%5927015%【高端客户收手】：长达半年积累期期的滨江豪宅，新开盘成交率不过10%顶峰【峰值】：09下，3722套【第二峰值】：09上，2391套【回缩阶段】：10上，1970套遭遇市场巨变，豪宅市场扩容现象迅速回缩，弱于09年上行情未续写09下豪宅巅峰，10上豪宅市场弱于09上同期【一线豪宅率先启动】：30%的巨大报价和成交价格价差，而不足5w的成交价格甚至低于09年中黄浦湾、外滩九里等滨江豪宅刚启动时的价格一线豪宅率先价格回归，价格回归09年中水平单位：套2391套3722套1970套市场之变——楼市巨巨变·外地地客骤然消消失新政后，外外地客户骤骤然消失，，本地客户户重新成为为楼市支撑撑主力3w元以上上成交客户户区域结构构变化09年下：客户样本3722套套10年1-3月：客户样本1053套套10年4-6月：客户样本917套扩大大幅减少10年初，，以江浙为为首的外地地客户比例例出现峰值市场之变——楼市巨巨变·竞品品项目客户户特点品尊国际———城市副副中心，多多业态城市市综合体09下：成成交75套套外地60%；上海38%10上：成成交85套套外地30%；上海70%建邦16区区——定位位区域标杆杆，瞄准区区域内自住住客户上海客户区区域分析09下：成成交191套外地40%；上海60%10上：成成交66套套外地25%；上海75%上海客户区区域分析品尊国际为为例，逆势势下三线豪豪宅外区扩扩展受阻北区客户70%北区客户85%北区项目在在市场收缩缩状态下，，扩展外区客客户难度更更大，区域域客户成为为支撑主力力区域型项目目，客户符符合设想定位城市副副中心，但但外区客户户导入30%应变之策市场走弱，，三线豪宅宅发展空间间受制事实说明，，北区楼盘盘客户扩展展仍存在局局限性，外外拓难度大大整体市场投投资受抑制制，必须转转向自住方方向以保证证项目稳妥妥去化调整项目拓拓展策略：：在区域需求求巨大、市市场逆境下下另寻出路路。立足区区域后，进进行全市客客户拓展1年期以上上的调整期期；政策近近期不可能能松动；滨江一线豪豪宅；万科科、绿地等等品牌开发发商都已经经开始降价价促销积极、主动动的价格策策略，迎战战市场逆境境区域环境分分析——市场容容量分析竞争环境北上海长期期处于供应应稀缺状态态10年整体体供大于求求状态下，，北区仍求求大于供09年市场场火爆，销销售快速08-10年北区中中环内供需需图表（虹、杨、、闸、普））09、10年上市新新盘虹口口：：09年年5个个；；10年年3个个闸北北：：09年年6个个；；10年年2个个杨浦浦：：09年年3个个；；10年年1个个绿洲洲雅雅宾宾利利；；开开盘盘前前三三月月销销售售率率70%建邦邦16区区；开开盘盘前前两两月月销销售售率率80%10年年虽虽市市场场弱弱势势，，但但北北区区市市场场潜潜在在需需求求巨巨大大建邦邦16区区；；前前期期客客户户认认筹筹200组组，，但但当当天天30组组成成交交大宁宁城城；开开盘盘当当天天预预订订128套套，，目目前前已已经经达达到到241套套10年年开开盘盘项项目目销销售售情情况况09年年开开盘盘项项目目销销售售情情况况品尊尊国国际际；开开盘盘前前两两月月销销售售率率30%供求求比比1：：1.43供求求比比1：：1.1全市市供供求求比比：：1：：1.271：：0.82区域域环环境境分分析析重点点个个案案成成交交分分析析————建建邦邦16区区项目目简简述述：：总规规模模：：规规划划占占地地近近5万万平平方方米米，，总总建建筑筑面面积积20万万平平方方米米以高高层层住住宅宅为为主主，，规规划划建建设设11栋栋建建筑筑单单体体，，其其中中一一栋栋为为公公寓寓式式办办公公楼楼，，其其余余10栋栋均均为为住住宅宅，，临临街街部部分分建建筑筑设设有有底底商商。。一期期介介绍绍：：一一期期开开发发四四栋栋高高层层，，6、、7、、8、、10号号楼楼，，总总建建筑筑面面积积7.5万万平平米米，，容容积积率率3.96，，楼楼间间距距约约在在35M左左右右，，规规划划建建筑筑的的层层数数为为27层层、、32层层。。物物业业简简况况：：西西北北面面一一幢幢为为18层层1单单元元，，东东北北面面一一幢幢为为17层层2个个单单元元，，东东南南面面一一幢幢为为24~30层层2个个单单元元开盘时间：2009年5月开盘价格：32000元元/㎡；目前前36000元/㎡虹口内环少见见的规模大盘盘；多为区域域客户消化房型（面积）供应套数总去化套数网上剩余253套147套2R（99㎡）123（49%）483R（123-136㎡）130（51%）9931000元元37000元元/㎡164套30套常规产品为主主，二房去化化最快开盘当月成交交量仅30套套；37000元价格格不被客户接接受200张认筹筹卡证明北区区潜在客户多多区域环境分析析重点个案成交交分析——品品尊国际楼盘位置：普普陀真如项目简述：城城市综合体（（精装公寓、、万豪万丽酒酒店、酒店公公寓、5A写写字楼、大型型商业）总建筑面积约约70万㎡；；容积率2.9分三期开发，，本期为二期期，建筑面积积为15万㎡㎡，容积率2.90物业简况：本本期共7幢27~31层层高层，约1000套，，首批276套，开盘价：35000~42000元元/㎡（装修修标准3500）开盘时间：2009年11月产品结构：真如城市副中中心、70万万城市综合体体、三期60%大户型、、销售进入窘窘境房型（面积）推出供应结构去化套数网上剩余276套157套119套2R（95-126）114套79363R（155㎡）80套31（20%）254R（165-205㎡）82套47（30%）58开盘前期去化化主力以两房房为主；目前大部分剩剩余体量都是是4房3850037500元元/㎡30-50套套2套09年底开盘盘初期38500元，对对应30-50月销量近几个月价格格略有下降，，但成交僵持持个位数区域环境分析析重点个案成交交分析——大大宁城项目位置：紧紧贴内环外侧侧；原上海压压缩机厂地块块；东近共和和新路，南至至中山北路，，西至普善路路，开发商：上海海屹申房产开开发有限公司司项目规模：占占地7.8万万，建筑面积积24.6万万方项目特色：该该小区内还引引进了一所初初级中学。同时社区内规规划的3万平平方米超大生生态绿地、节节能环保住宅宅设计主力产品：以以90-95平米精致三三房为主，还还有130-140平米米四房房源。。目前销售进度度：4月28日售售楼处公开5月7日样板板房已公开；；具体开盘时时间和均价都都未定开盘日期：7.16；报报价24000元/㎡首批推出：1、2号楼高高层公寓房源源，户型包括括93平米两两房、90-93平米三三房和140平米四房，，附赠入户花花园，2011年底交房房。经济型独特产产品：以大宁作为项项目宣传立足足点；95㎡㎡三房、135㎡四房区区域内罕见产产品为主低价入市撬动动市场：30000元元报价，开盘盘报价仅24000元，，20%降幅幅；而慧芝湖湖二期收尾价价32000元目前销售情况况：推出384套；目前前（截止7.18）预定定241套，，成交5套，，成交均价23863元元/㎡93-95三房132-138四房89-91三房（凸前）推出（套）256套64套64套已付定金（套）169套29套43套销售率66%45%67%已成交套数4套01套剩余套数83套35套20套区域环境分析析——市场需求求格局两房三房四房90-100100-110110以上90-95120-140140以上130-140160以上大宁城

建邦16区

中海万锦城

品尊国际

区域余量132套区域余量181套区域余量73套剩余48套套；销售率72%剩余99套；；销售率57%剩余36套套；销售率69%剩余25套；；销售率55%剩余58套；；销售率45%剩余48套套；销售率75%剩余57套；；销售率45%剩余15套套；销售率0%区域内；自住住型需求占主主力，2房产产品为去化主主力，且开盘盘首月内基本本实现去化70%以上舒适型产品去去化缓慢，品品尊国际、中中海万锦城三三、四房去化化率仅50％％左右两房是市场需需求主力；三三、四房改善善型大户型产产品需求不足足区域环境分析析——价格格局局品尊国际中海万锦城闸北内中环：24000元对应开盘预定241套普陀内中环：37000元对应月成交2套虹口内环：37000元对应开盘30套；月成交7套建邦16区中海万锦城上海滩大宁城闸北内环：35000元对应月成交2套闸北内中环24000元元价格能够成成为刺激市场场哄抢同档次地段个个案37000元元价格成交进进入僵持阶段段区域环境分析析楼盘名称地段位置10年1-7月成交套数套均面积成交均价楼层蒙特利城本项目对面1215328341-2F嘉利商业广场大宁核心圈9106524721F\1-2F嘉和国际大厦地铁上盖，虹口足球场核心圈2162482581楼蒙特利城2006年10月开始销售售，目前销售售23套，销销售率60%；销售均价价24947元绿洲雅宾利2006年11月开始销销售，目前销销售4套，销销售率50%；销售均价价34828元商业销售周期期问题：商业周边销售售价格：商业市场总结结：商业市场疲软软，并无向上上之势：虽目目前新政下商商业市场打击击弱于住宅市市场，但商业业市场几年以以来一直处于于增长疲软期期，增长乏力力项目商业产品品可实现价格格低：四川北北路1楼沿街街小铺面价格格仅48000元，蒙特特利城街铺仅仅32800元商业产品销售售周期非常长长：蒙特利城城、绿洲雅宾宾利项目商业业产品经过4年销售期，，销售率仅维维持在50%可实现价格低低，销售周期期漫长，短期期内通过商业业销售带动项项目大幅回款款，在本项目目现实操作中中难度很大。。目前两房为区区域市场主力力需求，大户户型三房、四四房需求不足足，而本案供供应以三、四四房为主，且且户型面积较较区域同类户户型更大。因因此，项目的的难点之一：：如何突破市场场，在短期内内储备大量的的大户型客户户？商业市场同样样受调控的波波及，商铺物物业普遍消化化不畅，销售售周期长、价价格实现低。。因此，项目目的难点之二二：在住宅推售的的同时，如何何推动商铺的的销售？营销推盘策略略营销推盘策略略面对投资撤退退、自住主导导的市场需求求之变以及本地、本本区域占主导导的客源特点点要完成今年高高额的销售目目标确立主推产品品是策略思考考的第一步顺应市场当前前趋势，满足足自住型客户户需求；深挖挖闸北以及虹虹口等周边区区域客户，外外拓郊区回归归市中心型客客户。以有效价格的的入市，争取取高比例去化化，超越住宅宅部分销量指指标。商铺由于交房房周期长、部部分铺位结构构不合理的因因素，势必拉拉长销售周期期。而在住宅宅为主推产品品的同时，短短期内难以对对商铺单独蓄蓄客，建议以以目前已推的的存货量作为为去化重点，，不作明确的的销量指标要要求。投资性产品不不符合当前市市场趋势，折折价促销也未未必能推动大大量去化，同同时必然引起起老客户的降降价纠纷，直直接影响1-5号楼的销销售。因此，，建议8-12月份对6号楼做封存存处理，不主主动推售，维维持原报价。。以自住型1-5号楼公寓寓为冲量重点点，争取超指指标要求商铺以现有上上市量为主要要销售目标，，不作指标要要求6号楼库存房房源年内不做做促销，阶段段封存不推营销推盘策略略在明确了1-5号楼公寓寓为推案重点点后面对销售时间间紧、销售任任务重的特点点推案节奏的把把控是策略思思考的第二步步广积粮速速称王广积粮：前置置集中蓄客，，通过前期各各类渠道及媒媒体的全面覆覆盖，集中造造势，大量储储客。速称王：在逆逆势下，速度度即利润，少少批多量的方方式强调速战战速决，在短短时间内最大大化的回笼资资金。同时，，通过多体量量短爆的形式式集中引爆市市场，带动客客户的迅速跟跟进，为后批批房源有效储储客。13第一批推盘时间：2010年9月18日推盘位置：1、3号楼推盘体量：149套，23080平平方米推盘房型：三三房55％、、两房20％％、四房25％推盘说明：主力产品三房房为推盘重点点，两房、四四房为重要补补充，全面测测试各类产品品的接受度；；位置处于中上上，增强客户户对开盘价格格的高预期；；主线产品三房房的顺利销售售是保证该批批房源高比例例去化的关键键。营销推盘策略略54第二批推盘时间：2010年10月28日日推盘位置：4、5号楼推盘体量：218套，28715平平方米推盘房型：三三房68％、、两房31％％、四房1％％推盘说明：以主力三房和和经济型两房房为推案重点点，减少四房房比例；位置处于中下下，以面积控控制下的低总总价优势占据据主动。营销推盘策略略项目客户策略略现场来访客户户分析截止2010年7月15日，案场累累计来访270组客户（（针对两至四四房）。两房是需求主主力，三房及及四房需求比比例偏少。71％26％区域内及周边边占主导，闸闸北、虹口占占比达63％％，其次为普普陀、杨浦等等。现场来访客户户分析客户主力年龄龄集中在25-45岁，，占比达73％。职业分布相对对较广，聚焦焦度较高的有有个体私营、、商贸、事业业单位以及制制造业等。区域内及周边边比重更大，，闸北、虹口口占比达71％。现场来访客户户分析客户主力年龄龄集中在36-55岁，，占比达74％，较两房房高出10岁岁左右。职业分布相对对较广，聚焦焦度较高的有有个体私营、、银行金融、、商贸以及事事业单位等。。前期来访客户户主要以闸北北、虹口附近近区域为主，，区域性客户户自住购房占占需求主导地地位。房型需求大多多集中在两房房，少量三房房，与本案大大户型为主的的产品供应结结构存在较大大的差距。四房客户总体体来访量偏少少，不具备明明显的统计学学特征，来访访的4组客户户中3组闸北北区，1组长长宁区，年龄龄分布在25-35岁以以及51-55岁，职业业有个体私营营、制造业等等。现场来访客户户分析户型户型面积（㎡）2房2厅1卫86-1043房2厅2卫142-1604房2厅2卫184-226紧凑型2房产品说明客户关注点重视地段和总总价控制，即即性价比豪华型4房房舒适型3房房除了对地段段和项目自自身综合品品质重视外外服务以及项项目差异化化特点亦为为考量因素素，同总价选择择范围更广广对于地段和和项目自身身的规划、、景观、配套都将十十分重视目标客户定定位本案闸北区域客客3号线导入入客4号线导入入客两大主力区区域客源直直接构成本本项目的主主力客户闸北内环内内及相邻板板块（七浦浦路、虬江江路、柳营营路、新客客站等）虹口内环内内及相邻板板块（四川川北路等））轨道沿线导导入型客源源直接构成成本项目的的辅助客户户轨道3、4号线导入入板块（办办公地点在在普陀曹杨杨、杨浦大大柏树、浦浦东世纪大大道等）目标客户定定位紧凑型2房房虹口区域客客紧凑型2房房客户身份：：青年成家型型，子女年年龄25-35岁。。区域属性：：长期生活在在周边，地地源情节浓浓厚；在周周边区域上上班，依赖赖地铁交通通。购房动机：：婚房，由父父母协助出出资购买。。客户身份：：老年改善型型，年龄45-60岁，子女女已成家独独立居住。。区域属性：：长期生活在在周边的老老闸北、老老虹口。购房动机：：原物业多为为老式公房房，设施陈陈旧，选择择置换新房房，改善居居住条件。。出资方为为老人资换换所得加积积蓄一次性性付款或者者子女出资资还月供。。客户身份：：中年配置型型，年龄35-45岁。区域属性：：周边专业市市场新上海海人、外地地人，七浦浦路、虬江江路、四川川北路等个个体私营业业主。购房动机：：经济实力强强，提前为为子女购房房，兼顾一一定的资产产配置。目标客户定定位两大主力区区域客源深深度挖掘闸北内环内内及相邻板板块虹口内环内内及相邻板板块两大导人型型客源的外外拓静安、黄浦浦以及卢湾湾等市中心心的商务办办公区域（（人民广场场、南京西西路、淮海海路等）郊区回归市市中心板块块（九亭、、莘庄、新新桥等）目标客户定定位本案闸北区域客客静安4号线导入入客外环周边回回归客舒适型3房房黄浦卢湾虹口区域客客舒适型3房房客户身份：：中青年换房房型，年龄龄35-50岁。区域属性：：长期生活在在周边，地地源情节浓浓厚，包括括老宅北、、老虹口本本地居民以以及长期在在周边市场场做生意的的个体私营营业主；购房动机：：改善型置业业，原住房房多为两房房或小三房房，随着经经济实力的的增强、家家庭结构的的改变，对对居住尺度度以及品质质要求提高高。客户身份：：中青年郊区区回归型，，年龄35-45岁岁。区域属性：：原居住在莘莘庄、九亭亭等外环周周边区域，，工作在市市中心区域域（北区为为主，其它它区域为辅辅）。购房动机：：郊区回归市市中心置业业，原住房房为两房或或三房，随随着经济实实力的增加加、家庭结结构的改变变（子女出出生等），，考虑到子子女教育、、上班交际际、老人就就医便利等等因素，选选择置换原原物业回到到市中心购购房。目标客户定定位客户身份：：中青年换房房型，年龄龄35-50岁。区域属性：：工作地在市市中心区域域黄浦、静静安以及卢卢湾的商务务办公区域域购房动机：：改善型置业业，总价有有一定的预预算，无法法承受城市市中心一线线地段房价价，退而求求其次，选选择二线地地段置业。。两大主力区区域客源深深度挖掘闸北内环内内及相邻板板块虹口内环内内及相邻板板块两大导人型型客源的外外拓静安、黄浦浦以及卢湾湾等市中心心的商务办办公区域（（人民广场场、南京西西路、淮海海路等）郊区回归市市中心板块块（九亭、、莘庄、新新桥等）目标客户定定位本案闸北区域客客静安4号线导入入客外环周边回回归客舒适型3房房黄浦卢湾虹口区域客客豪华型4房房客户身份：：中年换房房型，年年龄40-55岁。区域属性性：长期生活活在周边边，地源源情节浓浓厚，包包括老宅宅北、老老虹口本本地居民民以及长长期在周周边市场场做生意意的个体体私营业业主。购房动机机：改善型置置业，原原住房多多为三房房，随着着经济实实力的增增强、阅阅历的增增加，对对居住舒舒适度及及附加功功能要求求更高（（主卧带带书房的的奢华套套房设计计、独立立电梯的的私密配配置等））。客户身份份：中青年郊郊区回归归型，年年龄30-40岁，有有一子女女。区域属性性：原居住在在莘庄、、九亭等等外环周周边区域域，工作作在市中中心区域域（北区区为主，，其它区区域为辅辅）。购房动机机：郊区回归归市中心心置业，，原和父父母居住住在近郊郊别墅（（父母早早期购买买的别墅墅），妻妻子也在在市区上上班，想想和父母母分开独独立住，，方便上上班。客户身份份：外地中青青年落沪沪型，年年龄30-45岁。区域属性性：原居住外外地，如如广州、、深圳、、北京等等发达地地区，在在上海有有生意往往来的私私营业主主或企业业高管。。购房动机机：异地首置置型，上上海作为为业务重重点发展展方向，，并有一一定的亲亲戚或事事业关系系网，市市区优质质物业是是他们重重点物色色的对象象。目标客户户定位营销推广广策略产品价值值梳理复地新都都国际城市之上上收藏藏上海精精粹2地段:内环内,五大商商圈核心心围绕的的繁华生生活4精装:国际精装装一线品品牌，豪豪宅设计计师实力力作品5空间:86-226平平米多面面积段户户型,尺尺度空间间享受3社区:区域内唯唯一的精精品社区区规划6服务:双大堂接接待,24小时时管家服服务1板块:2公里外外滩源的的未来城城市板块块价值地吸引力力外滩源好产品力力精装品质质+核心价值值归纳产品价值值梳理产品定位位语内环稀缺缺国际服服务式精精品社区区都会中心心精精装首府府支持点：板块价值值：北外外滩地块块、稀缺缺内环地地段、高高区江景景房；生活价值值：五大大商圈核核心围绕绕的繁华华生活天天地；精装价值值：国际际品质的的一线精精装品牌牌;品质价值值：双大大堂、电电梯厅空空间品质质,多维维景观品品质;户型价值值：86-226平米米多面积积段,大大面宽,步入式式衣帽间间,贯通通阳台设设计;服务价值值：尊贵贵的星级级酒店管管家服务务体系。。产品价值值梳理难点去化化：大户户型推广策略略思考在自住型型需求受受追捧的的市场下下，如何在一一个非自自住型区区域卖改改善型产产品？高举高打打，强势势传播传播原则则：1、随着着户型结结构的提提升，客客户阶层层不断提提高，项项目真正正进入构构建高端端项目品品牌形象象的阶段段。而项项目的推推广难点点无疑是是三房以以上的大大户型，，这就意意味着客客户的全全市性导导入已成成必然。。所以，，推广必必须是全全市性的的大众攻攻势，而而这一次次的推广广也是为为项目下下半年的的整体形形象做及及早确立立和统一一传播。。2、同时时，客户户阶层的的拔高意意味着目目标客户户的生活活方式发发生改变变，采取取高端圈圈层营销销模式在在项目维维护期内内不容忽忽视。推广策略略:以样板房房开放为为节点，，之前的的蓄客期期以“地地段”为为核心诉诉求点形形象入市市，之后后的预约约引导+开盘期期以“精装装+空间间热销开开市。在在诉求主主题上形形成由外外及里，，层层深深入的亮亮相高潮潮。持续销售售期以利利用项目目知名度度的积累累，以及及大户型型多套样样板房的的体验，，提升项项目的整整体品质质感，并并利用大客客户圈层层营销，，话题沟沟通，兴兴趣互动动，层层层渗透。。推广策略思考考目标客户选择择---区域内内以闸北、虹虹口为主的各各类改善型购购房（成家，，改善，配置置等）；---寻求从从郊区别墅回回归城市中心心、寻找终极极产品的换房房型购房；---寻找外外地私营企业业主和企业高高管异地首置置型购房。客户价值主张张---回归归市中心、价价值增长、生生活繁华、人人脉多源、居居住升级、物物管到位。策略重点：吃吃尽区域客，，导入全市客客现场包装的到位样板房升级体验升级产品带来升级客户，通过活动建立起圈层对话平台外部：外围商业样板段局部包装；内部：大户型样板房的精装升级；精装：携手国际家居品牌演绎样板房精品生活；地段：举办与外滩源时尚、苏河湾规划为主题的城市沙龙；升值：邀请名家进行价值增长之类的讲座(联合东方早报)；活动：参加高端住宅专题房展；答谢：进行年底客户大型游轮答谢会活动；建立渠道体系圈层活动现场体验推广策略思考考营销执行方案案开盘强销期蓄势蓄客期蓄势蓄客期预约引导期预约引导期执行阶段划分分开盘强销期2010.08.01-09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号楼样样板房对外开开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样板房房对外开放由于样板房开开放是一个重重要节点（前前期6号楼的的销售经验同同样证明），，客户亲历现现场体验的视视觉印象和空空间感受胜过过一切销售说说辞。样板房房的品质直接接决定了客户户的购房冲动动。——建议开盘盘日期为9月月25日，确确保至少两周周的样板房参参观及预约周周期。推广阶段划分分第一章聚势——地吸吸引力(蓄势蓄客期期)第三章第二章核爆——好产产品力(预约开盘期期)渗透——强说说服力(持续销售期期)阶段诉求：稀稀缺2公里外外滩源地脉；；稀缺内环地地段；稀缺苏苏河湾板块价价值；阶段诉求：升升级品质：国国际精装品质质奢品开场升级户型：86-224平米大户型型尺度空间阶段诉求：品品质细节，精精品社区，五五星级物业服服务推广战术组合合事件第二章：核爆爆-好产品力力升级精装大宅宅空间阶段3：渗透-强说说服力上海人的生活活圈主题诉求（精品地段））2公里外滩源源城市地标内环5大商圈圈核心围绕（精品社区））社区规划,管管家服务,商商业配套（精装品质））国际品牌,细细节品质,尺尺度空间（精英圈层））财富阶层生活活方式永远的市中心心情结时间轴2010年8月份2010年年年9月-10月底2010年11-12月月份围墙、看板包包装到位房展会大户型折页户型平面册看房通道包装装到位文本“国际时代新新都生活”会会所推介会区域商场巡展展轻轨沿线办公公楼巡展围绕品质细节节现场暖场活动动“精装惊宴””样板房揭幕幕仪式大户型精装本本楼书媒体大众预热小众试水大众加强频率率小众点对点直直击大众减少小众加强圈层活动报道道8月营销节点推广力度现场橱窗包装装到位样板房9.109月10月11月12月开盘9.25开盘11.6建材馆开放品品鉴6号楼外立面面落成第一章：聚势势-地吸引力力2公里外滩源源生活执行推广策略略由于蓄客周期期的充分，推推广可按逐层层深入的渐进进式策略，由由内向外不断断辐射。即可可以优先利用用集团体系资资源类客户先先行深度传播播项目价值；；又在传播到到达区域内客客户和外拓型型客户项目形形成价值高点点后，以外部部客逼定内部部客的销售手手段促进成交交。主流媒体体点面结合，，全方位逐步步加强曝光率率，重磅出击击强化复地品品牌2010超越作品的的再次亮相。。新鲜咨询，第第一时间精准准到达，优先先参观特权，，赢得推广先先机。8月中旬启动动复星系、复复地、策源内内部资源渗透透（内外网、、邮件短信、、复地会、定定向推介）资源类客户优优享区域内渠道渗渗透为王，密密集短信、派派发串联，以以两房作为项项目价值突破破口，优先引引起共鸣1、七浦路boss专场场推介2、周边5年年以上老社区区专人派单区域类客户社会性客户逐逐层引爆前期以新闻预预告启动，主主打地段价值值；其次配合合样板房开放放，媒体集中中声势投放，，迅速稳固知知名度。1、主流媒体体爆发，报纸纸杂志、网络络、电视立体体传播，整盘盘地段形象切切入市场，配配合建材馆开开放，样板房房公开、卖卡卡等节点投放放2、活动趁势势造势，8月月媒体看房团团建材馆品鉴鉴，晨报专题题活动新闻报报道，9月中中旬样板房揭揭幕产品推介介会3、渠道资源源的再次拓展展：高端车主主、移动VIP、高端社社区短信DM密集传播分阶段执行开盘前蓄势2010年8.1-9.101推广目标：作为大户型产产品的下半年年首次亮相,8月是一个个重要时间节节点;市场蛰蛰伏3个月后后，许多楼盘盘同期上市形形成竞争;要要获得优先竞竞争力,我们们选择高调入市,展开全面推推广,希望能能以高频率广广告传达项目目内环稀缺的的地段认知。。开盘强销期蓄势蓄客期蓄势蓄客期预约引导期预约引导期Step1蓄蓄势蓄客期开盘强销期---2010.09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号楼样样板房对外开开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样板房房对外开放【销售执行核核心】完成销售人员员、物业人员员各类培训和和考核，提升升客户服务的的标准，为客客户接待和后后期销售做好好准备；完成现场企划划包装的更新新到位(巨幅幅、围墙、看看房通道、商商铺橱窗等））渠道渗透贯彻彻始终。深入入拓展集团内内部客户、七七浦路、虬江江路路企业主主、策源明源源系统、银行行VIP客户户、各类车主主信息等渠道道客户挖掘，，导入大量客客户；在样板房开放放前，启动主主流新闻媒体体炒作，集中中造势，进一一步提升品牌牌影响力和客客户积累数量量，为开展项项目成功预约约打下基础。。渠道渗透、媒媒体蓄势，积积蓄客户开盘强销期蓄势蓄客期蓄势蓄客期预约引导期预约引导期Step1蓄蓄势蓄客期开盘强销期---2010.09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号楼样样板房对外开开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样板房房对外开放以项目2公里里外滩源的地地段属性，建建立全市高端端公寓形象【推广主题】】1、集团内部部资源全方位位先期渗透复地、策源内内外网，edm，复星大大楼框架广告告，复地社区区海报，复星星人报等。2、大众媒体体先期新闻炒炒作，随后全全面出击新闻晨报、东东方早报新闻闻稿先期铺垫垫市场，然后后硬广+软文文+夹报结合合推出；租售售、楼市同列列出击，分时时段刊出保证证整月广告的的连贯性传达达。搜房网、、今日房产以以重要节点强强力传播。3、小众媒媒体多渠道道试水投放放明源短信、、基站短信信、高端车车主和楼盘盘交叉数据据筛选的中中移动短信信/彩信。。【媒体策略略】Step1蓄势蓄客客期【新闻炒作作主题】【硬广主题题】无外滩，不不上海2公里外滩滩源，上海海中心生活活生活向南,南京路左右五大商商圈的上海海生活登高俯瞰,滨江心2公里外滩滩源,城市市终极藏品品回归市中心心,更上一一层楼老区新看,地块价值值撬动城市市未来风向向标地王重新洗洗牌,苏河河湾规划释释放区域热热土聚焦外滩板板块,区域域土地拍卖卖创造全新新格局地段篇►地段篇►生活篇►景观篇►Step1蓄势蓄客客期【软文主题题】老上海人，，梦想重回回市中心－－复地新新都国际,找回上海海的经典生生活新上海人，，梦想在这这里腾飞－－复地新新都国际,属于未来来的上海生生活内环篇►规划篇►Step1蓄势蓄客客期时间：8月月下旬，再再次启动集集团内部渠渠道定向推推介复星人报复星楼宇TV复地会复地内网复地网站策源网站策源客户资资源……分阶段执行行预约引导期期2010年年9.11-9.242推广目标：：在市场对项项目的地段段有一系列列的强化认认知后，结结合项目样样板房的开开放,广告告诉求侧重重产品面的的宣传,以以产品带地段段制造开盘前前的核爆能能量，为首首批房源开开盘造势，，进行客户户累积。开盘强销期期蓄势蓄客期期蓄势蓄客期期预约引导期期预约引导期期Step2预约引导导期开盘强销期---2010.09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号楼楼样板房对对外开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样板板房对外开开放【销售执行行核心】预约锁定，，有效落位位，为开盘盘充足准备备9月11日日样板房开开放当天启启动认筹预预约，集中中锁定和梳梳理前期积积累客户。。在样板房开开放后，集集中主流媒媒体密集投投放，加大大客户的导导人。开盘强销期期蓄势蓄客期期蓄势蓄客期期预约引导期期预约引导期期Step2预约引导导期开盘强销期---2010.09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号楼楼样板房对对外开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样板板房对外开开放【推广主题题】【媒体策略略】主流媒体——广告逐层引引爆，将推推广战线全全面拉开,以密集性性广告引夺夺市场热切切关注。新新闻晨报、、东方早报报、新民晚晚报夹报、、上海楼市市、租售情情报密集出出击；小众渠道高高端数据库库——银行卡客户户、车主名名单、企业业主名单、、高档小区区直邮或短短信彩信，，精准营销销积累客户户。以项目样板板房的精装装产品力引引爆开盘集中主流，，加强点对对点渠道Step2预约引导导期【硬广主题题】俯仰天地间间，唯有此此奢品－－复地新新都国际,精装首府府样板房华华丽开放都会中心，，首府绝伦伦－－国际服服务式精品品社区,86-226平米精精装首府华华丽公开Step2预约引导导期⑴建立复复地新都国国际专属高高端客户数数据库■现有客客户资源－复地楼盘盘业主名单单·所有开发发项目高端端业主·所有关联联单位高层层员工－策源数据据库高端客客户名单·所有高端端社区业主主·长三角高高端客户资资源平台·其它平台台■后续拓拓展目标客客源－基于消费费能力划分分的高端客客户各大银行VIP理财财中心大客客户；移动动全球通、、电信大客客户；银行行金卡客户户；奔驰、、宝马、奥奥迪、凌志志、凯迪拉拉克等名车车4S店车车主等………－基于身份份职业锁定定的高端客客户各大企事业业高管、私私营业主、、温州商会会等；区域域附近就职职的精英高高管阶层等等……－基于生活活方式锁定定的高端客客户五星级酒店店、高端健健身、商务务会所、高高尔夫协会会、红酒会会等会员等等……圈层营销有有效途径之之Step2预约引导导期高端渠道的的深入挖掘掘：DM、、彩信等定定向投递40万元以以上车友会会银行金卡会会员专业商会Step2预约引导导期⑵针对性性的精准营营销－整理客户户数据库，，对高质量量客户进行行定期跟踪踪定期电话回回访；销售售资料、会会刊、月历历POSTCARD、节日贺贺卡等定期期邮寄；不不定期的客客户活动邀邀约－高端消费费场所资料料进驻，作作为新的广广告据点五星级酒店店、高端消消费场所、、高尔夫球球场、4S车行等场场所资料进进驻；部份份高尔夫、、餐饮场所所内，设置置小型户外外、展板－依赖银行行、电信、、协会等自自身客户渠渠道如银行信用用卡对帐单单、电信对对账单等；；全球通VIP客户户杂志《风风尚BOSS》（且且在各酒店店、餐饮机机构、4S店有直投投）；招行行金葵花卡卡、白金卡卡、活跃金金卡、点金金俱乐部、、私人银行行等高端客客户杂志《《财富生活活》……圈层营销有有效途径之之分阶段执行行开盘强销期期2010年年9.25-10.33推广目标：：运用大众媒媒体的喉舌舌，发布项项目热销的的利好信息息（晨报、、东早、搜搜房、焦点点、楼市、、租售）新新闻稿，为为项目形象象加分以外外，更为现现场逼定制制造舆论声声势。开盘强销期期蓄势蓄客期期蓄势蓄客期期预约引导期期预约引导期期Step3开盘强销销期开盘强销期---2010.09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号楼楼样板房对对外开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样板板房对外开开放【销售执行行核心】热销造势，，加强现场场逼定。利用9月25日开盘盘的热销炒炒作，通过过氛围营造造和有效的的现场逼定定策略，提提高开盘期期客户下定定率，维持持热销。【媒体策略略】新闻造势，，制造话题题主流媒体——各大报报纸热销稿稿新闻造势集团资源——更新主主题，宣传传热销信息息Step3开盘强销销期开盘期行销销活动“精装惊艳艳”样板房房揭幕仪式式暨VIP预约专场场地点：外滩半岛酒酒店/高级级会所侧重点：品牌认知、、区域价值值、产品形形象形式：以样板房揭揭幕为主题题,开展项项目正式产产品推荐会会，活动分分为推荐会会和专家讲讲坛两部分，着重对对项目的地地块稀缺性性进行市场场说辞，同同时打造精精装大宅的的项目形象象。出席嘉宾:空间设计师师、开发商商代表媒体体记者、业业界名人、、高端品牌牌资源客户户、策源客客户资源（浙商会会、明源客客户等）、、已积累的的新客户品牌联动:联合名车/红酒/服服装等品牌牌新品发布布形式期望效果：：建立并强化化项目形象象，通过典典型客户的的聚合效应应形成口碑碑宣传。行销活动预约方案[预约对象象]前期案场来来访客户中中具有较高高意向度的的目标客户户[预约目的的]1、通过预预约售卡，，在开盘前前对积累客客户的意向向进行排摸摸和测试，，以便对阶阶段销售策策略、开盘盘方案等进进行及时优优化2、引导客客户于开盘盘当日集中中认购，制制造开盘热热销气氛、、促进销售售[预约方式式]通过签订VIP优享享卡预约单单、购买VIP优享享卡的形式式进行客户户筛选、锁锁定意向客客户[预约时间间]8月21日日至9月15日（第第一次预约约）[预约房源源]第一批次149套房房源客户锁定策策略：样本本房开放当当天，同时时推出VIP预约活活动Step3开盘强销销期预约方案[预约策略略]优先认购+优享回馈馈1、凡在预预约期内购购卡客户可可以优先购购买开盘公公开房源2、而同为为购卡客户户的认购次次序原则上上采用“先先到先得””的方式3、优惠回回馈是客户户在开盘既既定相对应应优惠的基基础上，给给予一定幅幅度的优享享回馈4、、VIP优优享享卡卡协协议议如如下下：：A、、复复地地新新都都国国际际VIP贵贵宾宾卡卡售售价价为为人人民民币币拾万万元元整B、、凡凡持持有有贵贵宾宾卡卡者者，，如如在在开开盘盘当当日日12:00以以前前签签订订定定金金协协议议，，并并在在限限定定时时间间内内（（开开盘盘后后一周周内内））签签约约，，将将享享受受同同等等金金额额人人民民币币拾万万元元整的的卡卡金金增增值值，，卡卡金金及及增增值值（（共共计计贰拾拾万元））可可直直接接充充抵抵房房价价。。Step3开开盘盘强强销销期期预约约方方案案[其其它它事事项项]1、、开开盘盘时时间间的的通通知知预约约开开始始即即告告诉诉客客户户大大致致的的开开盘盘时时间间，，即即9月月中中旬旬；；确定定的的开开盘盘时时间间原原则则上上于于开开盘盘前前三三天天通通知知预预约约客客户户。。2、、价价格格策策略略预约约阶阶段段不不报报准准确确价价格格，，仅仅做做周周边边市市场场价价格格范范围围口口头头通通报报。。准确确的的价价格格于于开开盘盘前前三三天天告告知知客客户户。。3、、房房源源选选定定策策略略预约约客客户户无无权权选选定定房房号号，，仅仅做做意意向向登登记记。。该《《意意向向登登记记表表》》由由案案场场专专人人保保管管和和统统计计，，客户户不不留留底底，，以以免免客客户户认认为为已已选选定定房房源源或或享享有有优优先先获获得得房房源源的的权权利利。。Step3开开盘盘强强销销期期分阶阶段段执执行行二次次蓄蓄客客期期2010年年10.4-11.54推广广目目标标：：促进进目目标标销销量量的的完完成成,持持续续炒炒作作项项目目的的精精装装,空空间间卖卖点点,告告知知市市场场项项目目的的销销售售动动态态,年年底底可可通通过过持持续续性性的的暖场场活活动动,加加强强与与客客户户之之间间的的情情感感维维系系。。开盘盘强强销销期期蓄势势蓄蓄客客期期蓄势势蓄蓄客客期期预约约引引导导期期预约约引引导导期期开盘盘强销销期期---2010.09.1010.4-11.511月月6开盘盘11.6---9月月112、、4号号楼楼样样板板房房对对外外开开放放9.25-10.39.11-9.249月月25开盘盘10月月165号号楼楼样样板板房房对对外外开开放放【销售售执行行核心心】热销炒炒作，，二次次预约约，二二次开开盘热热销利用开开盘热热销，，进行行一波波主流流媒体体炒作作，同同时拓拓展高高端小小众渠渠道，，增加加后续续房源源的客客源；；持续性性圈层层活动动，维维护老老客户户，制制造现现场持持续不不断的的高人人气；；5号楼楼样本本房开开放后后同步步启动动下批批房源源认筹筹预约约，集集中锁锁定和和梳理理前期期积累累客户户。Step4二次次预约约引导导期开盘强强销期期蓄势蓄蓄客期期蓄势蓄蓄客期期预约引引导期期预约引引导期期开盘强销期期---2010.09.1010.4-11.511月月6开盘11.6---9月112、4号楼楼样板板房对对外开开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月月165号楼楼样板板房对对外开开放以项目目口碑碑说服服力启启动客客户之之间的的圈层层营销销【推广广主题题】【媒体体策略略】集中圈圈层活活动，，媒体体后续续维护护主流媒媒体活活动话话题炒炒作：不作为为主要要投放放对象象，只只根据据前期期媒体体效果果反馈馈有选选择性性地投投放主主流媒媒体，，在关关键性性节点点配合合销售售节点点进行行新闻闻炒作作，使使市场场及时时了解解项目目动态态。高端小小众渠渠道开开拓——DM、、彩信信、短短信等等精准准渠道道的投投入成成本较较低，，且较较为精精准，，在此此阶段段建议议进行行投放放。如如：上上海40万万以上上车主主DM，上上海高高档社社区买买家短短信，，浙商商会名名单（（或其其他高高端杂杂志会会员名名单）），企企业主主短信信等通通路覆覆盖，，并可可进行行活动动邀约约，邀邀请客客户亲亲临项项目参参与活活动，，可以以更好好的了了解项项目。。Step4二次次预约约引导导期Step4二次次预约约引导导期SP活活动：经过前前期的的推广广炒作作，以以及首首批房房源的的良好好口碑碑，已已有一一定的的客户户积累累，可可投客客户所所好借借活动动圈层层挖掘掘新客客户。。凭借项项目周周边的的资源源和项项目本本身的的资源源，举举办客客户感感恩活活动及及客户户介绍绍有礼礼活动动，通通过客客户间间的口口碑推推广，，为项项目带带来更更多的的目标标客户户。Step4二次次预约约引导导期居住盛盛宴，，生活活于归归——2010新新都国国际客客户中中秋游游轮赏赏月晚晚宴活动时时间：：10-11月之之间活动内内容：：感恩回回馈，，邀请请老客客户至至现场场报告告项目目进度度，听听取客客户意意见。。然后后至浦浦江游游轮体体验中中秋晚晚宴，，在游游览上上海美美丽都都会的的同时时更加加强客客户联联谊。。同时启启动老老客户户介绍绍新客客户优优惠活活动。。礼品建建议：：到场客客户赠赠送外外滩高高级会会所消消费券券或精精美画画册等等.分阶段段执行行二次开开盘强强销期期2010年年11.6-12.305推广目目标：：二次开开盘，，第二二次销销售攻攻势全全面展展开，，在前前期SP活活动的的客户户积累累条件件下，，力求求在本本期能能尽最最大能能力去去化本本案，，将销销售推推向高高潮。。后期期的推推广则则为项项目的的尾盘盘提供供针对对性策策略建建议。。开盘强销销期蓄势蓄客客期蓄势蓄客客期预约引导导期预约引导导期开盘强销期---2010.09.1010.4-11.511月6开盘11.6---9月112、4号号楼样板板房对外外开放9.25-10.39.11-9.249月25开盘10月165号楼样样板房对对外开放放【销售执执行核心心】Step5二次次开盘强强销期【媒体策策略】以前期圈圈层活动动制造项项目的上上海生活活价值论论【推广主主题】良好维护护客户，，有节奏奏的针对对性推广广主流媒体体活动话话题炒作作：在关键性性节点配配合销售售节点进进行新闻闻炒作，，使市场场及时了了解项目目动态。。高端小众众渠道开开拓——DM、彩信信、短信信等精准准渠道的的投入成成本较低低，且较较为精准准，在此此阶段建建议进行行最最后后冲刺性性投放。。二次开盘盘热销形式：以第三方方名义发发起“寻寻找上海海最具生生活价值值的住宅宅”的活活动。在在寻找过过程中，，渗透产产品信息息，逐个个与竞争争个案进进行比较较。目的：以最直观观及最具具说服力力的方式式，释放放产品稀稀贵属性性。对象：目标客户户、前期期业主媒体：网络、报报纸主题：寻找上海最具生活价值的住宅核心事件件（二次次开盘强强销期））商业执行行策略【销售策策略】广拓渠道道，逐一一击破【执行细细则】对于大面面积铺位位，针对对商会、、银行、、温州投投资商等等大客户户进行拜拜访和推推荐；对于小面面积铺位位，针对对专业市市场企业业主以及及购买本本案住宅宅的老客客户进行行定向推推荐；增强现场场包装，，营造高高档商业业氛围；；增加商铺铺投资价价值销售售说辞以以及销售售道具，，对意向向客户进进行重点点引导。。销售环境境提升看房通道道销售环境境提升物业服务务样板房通过销售售接待、、物业服服务、看看房通道道等客户户参观体体验点的的硬软件件提升，，使得服服务过程程和效果果让客户户满意。。销售接待待工地现场场销售接待待1、提高高案场销销售人员员的精神神面貌和和服务意意识，高高标准要要求。2、规范范对外接接待标准准，设置置同行接接待日，，提升业业界口碑碑。3、规范范接待参参观流程程，优化化模型、、影音室室、建材材展示区区以及样样本房介介绍说辞辞，对于于样板房房参观佩佩戴参观观证，体体现专业业化管理理。4、售楼楼处内增增加软性性布置，，活动照照片、背背景音乐乐等。物业服务务1、改进进保安、、保洁和和客服人人员服装装，以五五星级酒酒店为参参照标准准，格调调高雅。。2、加强强物业人人员培训训，提高高客户接接待过程程中礼仪仪规范。。3、建议议区分保保安职能能，保安安负责外外围引导导，